När en rörelse blir väldigt exponerad är risken att den blir urvattnad, eller börjar användas för ändamål långt ifrån dess ursprungliga syfte. Många menar att det skett med feminismen. Plötsligt blev det trendigt att vara feminist, vilket i sig kunde ses som en vinst för rörelsen. Men i samma veva reducerades feminismen till ett klatschigt, förenklat budskap på en t-shirt från någon av de stora modekedjorna som vill sälja mer kläder med feminismen som alibi. Det pratas om en kommersialisering av feminismen, om ”pinkwashing” och att det har gjort ämnet mindre intressant.
Att allt fler varumärken anklagas för ”greenwashing” kan ses som ett tecken på att klimatrörelsen är på väg åt samma håll. Greenwashing, det vill säga att i marknadsföring lyfta fram enskilda hållbarhetsinitiativ för att framstå som mer miljövänlig, kan tyckas vara en enkel fälla att gå i när det som företag i dag är närmast en hygienfaktor att belysa hållbarhet i sin kommunikation. IKEA, McDonald's och H&M är bara ett fåtal exempel på företagsjättar som just nu jobbar med att profilera sig på hållbarhetsområdet. Det görs samtidigt som bolagen har stora utmaningar att ställa om till en hållbar verksamhet.
När allmänhetens kunskap och intresse för klimatfrågan ökar gör dess skepsis till varumärkens försök att framstå som hållbara detsamma. Mycket tack vare Greta Thunberg som med sin klimatrörelse Fridays for Future har lyckats få ett genomslag som de flesta kommunikatörer bara kan drömma om. Det går inte att bara förlita sig på snack längre om du inte vill riskera att avfärdas som en bluff. Nu är det upp till bevis.
LÄS MER: Hållbarhet blir allt mer affärskritiskt 2020 – så behöver byråerna rusta sig
– Jag tror att folk i dag är trötta på den där handen som håller fram en hög med jord som det växer ett litet grönt blad ur. Nyanserna behöver komma fram mer. Vad är det företaget i fråga faktiskt gör på hållbarhetsområdet? Jag tror att det kommer bli högre krav på att vara specifik i sin kommunikation, det går inte att vara fluffig längre.
Orden är Maria Wetterstrands, som Resumé träffar en regnig måndagseftermiddag i februari för att prata om hennes nya jobb som vd för finska Milttons Groups Brysselkontor. Men framför allt om kommunikation kring klimat och hållbarhet, vilket man kan säga att hon ägnat den största delen av sitt vuxna liv åt.
Med en magisterexamen i biologi i ryggsäcken ledde Maria Wetterstrand Miljöpartiet under nästan tio år tillsammans med språkrörskollegan Peter Eriksson. När hon avgick 2011 var det knappast för att hon tröttnat på miljöfrågorna. Efter att under några år ha frilansat som hållbarhetskonsult blev hon 2017 med bas i Helsingfors ansvarig för Miltton Purpose, ett av koncernens dotterbolag som arbetar med rådgivning inom miljö och hållbarhet för nordiska bolag.
Snart är det alltså dags för nästa steg i karriären. Som vd för Miltton i Bryssel blir hennes uppdrag att utveckla byråns tjänster för de nordiska bolag som vill ha djupare insikter kring vad som händer i EU och kunna forma sina strategier därefter.
Möjligheten att ta över rollen kom lägligt. Hennes barns pappa blev förra året invald i EU-parlamentet som representant för Finland och de såg en bra möjlighet att låta barnen prova på att gå i skola utomlands. Med det nya jobbet får Maria Wetterstrand kombinera det faktum att hon ändå vill flytta till Bryssel för att vara nära barnen med att fortsätta jobba inom Miltton med de frågor hon brinner för. När hon på Miltton Purpose hade fokus på strategiska hållbarhetsfrågor, kommer det nu blir mer public affairs. Maria Wetterstrand ser det lite grann som en tillbakagång till det politiska.
– Med min bakgrund har jag en förståelse för hur politiska institutioner fungerar, samtidigt som jag kan hållbarhetsfrågor kopplat till företagsvärlden bra. Jag tror att det kan bli en ganska bra kombination, säger hon.
Maria Wetterstrand upplever ett enormt ökat intresse från näringslivets sida för hållbarhetsfrågor. Foto: Pax Engström
Maria Wetterstrand upplever ett enormt ökat intresse från näringslivets sida för hållbarhetsfrågor.
Foto: Pax Engström
Uppdraget kommer samtidigt som Europakommissionen lanserat sitt nya klimatpaket European Green Deal, med målet om ett koldioxidneutralt Europa senast år 2050. Något som ställer företag inför tuffare strategiska överväganden.
– Det gör förstås att det är ett väldigt intressant läge för mig att få komma till Bryssel och hjälpa nordiska företag att förstå vad det här betyder för dem, men också hjälpa dem att vara med och påverka hur man ska uppfylla det här målet, säger Maria Wetterstrand.
Sedan Maria Wetterstrand lämnade politiken 2011 har hon upplevt ett enormt ökat intresse från näringslivets sida för hållbarhetsfrågor – såväl för att kommunicera kring dem, profilera sig på området och göra mer hållbarhetsinitiativ. Tre bitar hon tror hänger ihop: det är bra att göra mer om man ska kommunicera mer, som hon uttrycker det. För att återkoppla till den inledningsvis nämnda skepsis som finns inför företagens hållbarhetskommunikation, anser Maria Wetterstrand att det är viktigt att ha koll på vart man befinner sig på trovärdighetsskalan.
– Om du som enskild person redan gillar ett varumärke, som sedan kommer med ett hållbarhetsargument, då är du förstås mer benägen att ta det till dig. Skillnad är om ett företag du ogillar kommer med hållbarhetsargument – då blir det snarare tvärtom. Då blir det greenwashing av det och skepsisen växer.
Det innebär dock inte att företag eller branscher som i dagsläget ligger längre ned på skalan helt ska skippa att kommunicera om hållbarhet. Det finns det enligt Maria Wetterstrand bara en typ av företag som bör.
– Det är de som inte gör något. Då ska man självklart inte profilera sig på det.
Så även om du som företag inte är helt hemma på hållbarhetsområdet kan du alltså kommunicera, så länge du är medveten om att det kanske inte kommer gå hem hos konsumenterna. I ett sådant fall tror Maria Wetterstrand gäller det att se kommunikationen som en långsiktig strategi för att bygga förtroende.
– Flygbranschen till exempel, det klart att den har en uppförsbacke i att profilera sig ur miljösynpunkt eftersom folk redan är skeptiska till branschen som helhet. Då måste man jobba lite hårdare för att nå ut.
”Ibland kan det vara värt att kommunicera, även om det bara handlar om att ge en motsatt bild till den som figurerar i medierna”
Maria Wetterstrand tycker inte att man ska underskatta värdet i att ibland bara gå ut för att göra ett inlägg i en rådande debatt som kan hävda den bransch man befinner sig i. Hon exemplifierar med den massiva kritik som under en period riktades mot Sveriges friskolor. Många friskoleägare valde att lägga sig platt av rädsla för att dras med i kritiken. Maria Wetterstrand tror att det var en tabbe.
– Långsiktigt har det lett till att kritiken fått ett mycket hårdare fäste än vad den kanske annars hade fått. Så ibland kan det vara värt att kommunicera, även om det bara handlar om att ge en motsatt bild till den som figurerar i medierna. Det enskilda företaget bygger kanske inte särskilt mycket trovärdighet, men det kan vara värt för att balansera samhällsdebatten.
Apropå motsatser har ett annat ord svingat upp i hållbarhetsdebatten. ”Greenhushing” innebär att i stället för att överdriva sina hållbarhetsfördelar inte prata tillräckligt mycket om dem. Ofta av rädsla för att bli påhoppad. Trots den explosionsartade ökningen av hållbarhetskampanjer anser Maria Wetterstrand att greenhushing i högsta grad fortfarande finns, inte minst i Finland.
– I internationella index över vilka aktörer som tar störst miljöansvar och har bäst strategisk approach till hållbarhetsfrågor hamnar finska företag oftast mycket högre upp än svenska, men de har ofta inte sagt ett dugg om det arbete de gör. Svenska företag är mycket bättre på att kommunicera.
Vad beror det på?
– Jag tror att det är den allmänna kulturen. I Sverige tror vi ju att vi är bäst i världen, och vill gärna berätta det. De enda som inte går på det är väl möjligen finnarna då, säger hon och skrattar.
Men även om du tror att du är bäst är det viktigt att våga lyfta fram det som du är sämre på, menar Maria Wetterstrand. Är du ett flygbolag har du uppenbart en stor miljöpåverkan, och då är det ingen bra idé att prata om att du återvinner dina kaffemuggar.
LÄS MER: Futerras vd vill att byråerna ska vakna: ”Vi använder kreativiteten för att köra planeten i botten”
– Det som imponerar på mig vad gäller företags hållbarhetsarbete, det är när man tar tag i det som är svårt. Det är inte när man inför sopsortering på jobbet, även om det så klart kan vara viktigt för att inför anställda visa att man integrerar hållbarhet i hela verksamheten. Men på det stora hela imponerar det mer när man tar tag i det som är svårt på riktigt. Jag tror också att det funkar bättre kommunikationsmässigt.
– Dessutom bygger man trovärdighet för det som man gör bra genom att prata om det som man ännu inte har gjort, det som är svårt eller det som man inte klarar av, tillägger hon.
Hur benägna är nordiska företag att prata om det de är sämre på?
– Inte speciellt. Man kan bli lite glad när man tittar på Oatlys hållbarhetsrapport med en rubrik i stil med: ”Lite sämre än förra året”. Jag gillar det därför att man tror mer på det som står i rapporten. Det handlar så klart om ett kommunikativt grepp, men de visar att de har ett ärligt åtagande, även om de själva kanske inte sitter på alla lösningar ännu.
Vad har du för nytta av din bakgrund inom politiken när det gäller att kommunicera kring det som man är sämre på i balans till det man är bra på?
– Ja, faktum är att jag tror att det där gäller i politiken också. Just det här att säga vad man är dålig på… När jag som nytt språkrör i Miljöpartiet var med i min första partiledarutfrågning i tv inför valet fick jag en fråga som jag inte kunde svara på. Jag sa ”jag vet inte”, och då fick jag mejl från folk som sa: ”när du sa ‘jag vet inte’, då trodde jag plötsligt på allt annat du sa”. Antagligen för att det gav en signal om att jag tog frågorna på allvar och försökte svara så gott jag kunde. När jag inte visste sade jag det i stället för att hitta på någonting.
Svenska politiker får ofta kritik för sin benägenhet att svara med enkla lösningar på komplexa problem, en kritik som Maria Wetterstrand instämmer i.
– Även politiker är i många fall ovilliga att säga vad som är svårt. Men det fattar väl vilken människa som helst att det är svårt att till exempel komma åt gängkriminaliteten – det är jättesvårt! Gör det själv då om du tror att det är så himla enkelt, kan man tänka ibland.
”Jag har inte så stor lust att recensera Miljöpartiet, det är ganska känsligt när man som tidigare språkrör gör det”, säger Maria Wetterstrand om MP:s opinionsläge. Foto: Pax Engström
”Jag har inte så stor lust att recensera Miljöpartiet, det är ganska känsligt när man som tidigare språkrör gör det”, säger Maria Wetterstrand om MP:s opinionsläge.
Foto: Pax Engström
Intresset för klimatfrågan har gett upphov till en politisk grön våg i Europa. Partier profilerade i miljö- och klimatfrågor har slagit rekord och många pekar på en ”Greta Thunberg-effekt”.
Sverige utgör dock ett undantag. Trots att Miljöpartiet i början av 80-talet växte fram ur miljörörelsen och sedan dess har ägt frågan, har det uppblossande miljöintresset inte gjort avtryck i partiets opinionssiffror.
Vad det beror på vill Maria Wetterstrand dock inte spekulera i.
– Jag har inte så stor lust att recensera Miljöpartiet, det är ganska känsligt när man som tidigare språkrör gör det. Men man kan konstatera att det överlag går bra för gröna partier när miljöfrågorna diskuteras mer. Att Sverige i dagsläget är ett undantagsfall beror på svårigheter man haft i regeringssamarbetet under åren.
Att Miljöpartiets svårigheter skulle ha att göra med att andra politiska partier i dagsläget jobbar på att äga klimatfrågan vill hon inte gå med på.
– Nej, det är inte så att de andra politiska partierna är så jäkla bra på miljö att de skulle ha snott frågan. I undersökningar visar det sig att det fortfarande är Miljöpartiet som har störst trovärdighet i miljöfrågan. Men visst kan det bli en backlash ibland, Miljöpartiet har ju fått en del kritik under de här åren för att man inte har stått upp för vissa saker och att man inte har drivit vissa frågor tillräckligt hårt. Men grunden har man fortfarande kvar och det är en bra bas att stå på.
– Där går det att dra paralleller till företagsvärlden. Det är inte helt ovanligt att företag som varit med i en miljöskandal sedan blir bäst på hållbarhet just för att de måste jobba så mycket hårdare, fortsätter hon.
***
I takt med att hållbarhetsfrågorna har ökat i betydelse har det växt fram en hel begreppsflora med ord som ”klimatneutral” och ”klimatpositiv”, som saknar standard för vad de faktiskt innebär men som varumärken använder flitigt i sin marknadsföring. Vissa anser att marknadsförare helt och hållet bör sluta använda dessa begrepp för att inte riskera att vilseleda konsumenterna.
Maria Wetterstrands enda synpunkt är att du måste vara transparent med vad du menar med begreppen. Sedan efterfrågar hon standarder för vad som ska klassas som ”klimatneutral”.
– Det finns ju någon slags ISO-standard (Svenska institutet för standarder, reds. anm.) som är inne på det området vad som krävs för att kommunicera klimatneutralitet, men den är inte jättetydlig. Det behöver skärpas upp och bli tydligare och det behöver införas krav på transparens så att konsumenterna får en chans att förstå.
Helt frikopplat från kommunikationsområdet ser Maria Wetterstrand dessutom ett behov av standarder för hur klimatkompensationsprojekt ska beräknas. En granskning som Dagens Nyheter gjorde i höstas visade att flera flygbolag inte vill redovisa hur de klimatkompenserar och att tusentals projekt i utvecklingsländer som säljer klimatkompensation har låg sannolikhet att ge verkliga utsläppsminskningar. Dessutom finns ingen svensk myndighet som bedriver tillsyn av bolag som erbjuder klimatkompensation.
”Genom att testa gränserna lär vi oss vilka ramar vi har att hålla oss inom och jag tror att vi behöver tydliga ramar”
– Det är lite high chaparall i dag. Många aktörer vill verkligen göra rätt men det finns inte något regelverk att hålla sig till som är tillräckligt robust för att konsumenterna ska kunna lita på vad det faktiskt är företaget i fråga har gjort, och det suger inte. Frågan är till exempel om man har kompenserat i hela värdekedjan eller bara det egna företagets utsläpp.
Sommaren 2018 gick Max Burgers ut med att de var först i världen med att ha en helt ”klimatpositiv” meny, vilket sedan dess har tagit en stor plats i hamburgerkedjans kommunikation. När Max fälldes av Reklamombudsmannen (RO) för reklamslogan ”För varje tugga hjälper du till att rädda klimatet” väckte det en debatt om utmaningarna i att göra reklam med hållbarhet som tema.
Maria Wetterstrand tycker att det finns positiva sidor av att företag går ut hårt.
– Visst var just det påståendet kanske att driva det lite för långt. Men genom att testa gränserna lär vi oss vilka ramar vi har att hålla oss inom och jag tror att vi behöver tydliga ramar. Så de som går ut hårt får kanske ta smällarna, men de bidrar också till att styra upp det hela.
Har du några exempel på vad du tycker är bra hållbarhetskommunikation?
– Överlag tycker jag om när företag sätter upp ambitiösa mål, och kommunicerar dem. Även om de inte vet hur de ska nå dem. Det där är jättemånga företag ytterst tveksamma till att göra. Men jag är helt övertygad om att de med större sannolikhet når sitt mål om de går ut och kommunicerar om det. Då har de förbundit sig mot sina anställda och får ett större engagemang internt och de kommer ha det återkommande i sina strategidiskussioner. De driver helt enkelt på sig själva.
Det företag som i dag leder den ligan anser Maria Wetterstrand är Microsoft, som nyligen gick ut med ett löfte om att kompensera inte bara för sina nuvarande utsläpp – utan även för sina historiska. Det innebär att techjätten ska suga upp motsvarande mängd koldioxid som de släppt ut sedan 1975.
Plötsligt sattes ribban lite högre.
– Det där är något jag ibland har skojat om när företag klagat på koldioxidskatten: ni ska bara vara glada att politikerna inte tvingar er att betala för alla era historiska utsläpp. Det är ett spännande steg Microsoft tar. De vet så klart inte om de kommer lyckas, men de har i alla fall börjat modigt och driver på företagsvärlden i den riktningen.
”Jag tror också att Greta faktiskt väcker ett genuint engagemang, inte bara bland de i hennes egen ålder utan i massor av generationer”. Foto: Pax Engström
”Jag tror också att Greta faktiskt väcker ett genuint engagemang, inte bara bland de i hennes egen ålder utan i massor av generationer”.
Foto: Pax Engström
Vad gäller mod och klimatfrågan är det annars Greta Thunberg som brukar få stå som symbol. Vilket fått som effekt att företag gärna vill haka på hennes och Fridays for Futures budskap i förhoppning att vinna gillande för sitt varumärke. I slutet av januari fick Greta Thunberg nog – och valde att varumärkesskydda sitt namn.
Vid en första anblick kunde det kännas motsägelsefullt, varumärkesskydd görs ju oftast för att säkra ensamrätt på de kommersiella möjligheterna. Så var dock inte fallet. I ett Instagraminlägg beskrev Greta Thunberg hur hon och Fridays for Future inte har något som helst intresse av att bli varumärken, men att det krävs för att skydda rörelsen från att användas för individuella eller kommersiella syften.
Maria Wetterstrand ser positivt på att företag hakar på Greta Thunbergs budskap, så länge det görs med ett genuint engagemang i botten.
– Jag tror också att Greta faktiskt väcker ett genuint engagemang, inte bara bland de i hennes egen ålder utan i massor av generationer. Det är därför de som vill skjuta ner henne har riktat in sig på att bevisa att hon inte är ”på riktigt”, för det är äktheten som är det unika med henne. Men självklart ska man inte snylta på hennes namn, och Fridays for Future som rörelse ska kanske inte ockuperas av företagen.
Ser du några trender inom hållbarhetskommunikation som kommer få starkare fäste framöver?
– Jag tror det är en trend att också våga kommunicera om det som man är dålig på, för att öka trovärdigheten i det som man gör bra. Och transparens överhuvudtaget tror jag är en trend. De som inte redan är transparenta i dag kommer snart tvingas blir det av olika typer av regelverk.
– Sedan är ju klimatneutralitet en jättestark trend. Det finns massor med kritik mot klimatneutralitet och klimatkompensation överhuvudtaget, men jag tror snarare att det kommer bli det nya default-läget att man måste kompensera för sin påverkan. Men det krävs standarder och certifieringar för vad som ska klassas som klimatkompensation.
Hur långt i framtiden tror du att den typen av standarder ligger?
– Jag tror att vi har en skapare standard inom i alla fall fem år. Och dessutom tror jag vi kommer ha ett tydligare regelverk för hur man får använda den här typen av påståenden i marknadsföring.
Maria Wetterstrand
Ålder: 46
Familj: Två barn, en hund, en ex-man
Uppväxt: I Eskilstuna
Bor: Helsingfors just nu
Karriär i korthet: 2001-2011 riksdagsledamot, från 2002 språkrör.
2011-nu fristående samhällsdebattör och konsult
Medievanor: Läser svt.se dagligen, dn.se ofta, yle.fi ofta plus Aktuell hållbarhet direkts nyhetsbrev. Även Resumés nyhetsbrev emellanåt.