Efva Attlling: "Mina smycken ska leda till samtal"

Utan mode, musik och Madonna hade knappast smyckesföretaget Efva Attling blivit vad det är idag. Det som började 1996 med en liten smidesverkstad och en oansenlig butik på Hornsgatspuckeln två år senare har under drygt två decennier utvecklats till ett av Sveriges mest framgångsrika smyckesföretag och modevarumärken. Idag är hon den mest sålda samtida smyckesdesignern i landet. Efva Attling Stockholm AB omsätter 130 miljoner kronor, har nio egna konceptbutiker i Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingfors och finska Espoo och smyckena säljs av mer än 200 återförsäljare i världen. Men den glittrande karisma och passion som kännetecknar varumärket kommer från personen bakom företaget; formgivaren och smyckeskonstnären Efva Attling.

Efter tolv år som modell i Europa och USA och en tid på 1980-talet som sångerska och låtskrivare i X-Models hade Efva kontaktnät i mode och musik. Det kom till användning när hon började marknadsföra och sälja sina egendesignade silversmycken under eget namn. Efva var tidigt ute med att använda personligt varumärke i smyckesbranschen och företaget stod för något helt nytt:

– Det fanns fina gamla familjeföretag både i Sverige och utomlands, som Georg Jensen, men här såldes mest vanliga smycken i traditionella guld- och silversmedsbutiker. Vi arbetade på ett helt annat sätt och attraherade även ungdomar. Snart ville många vara som vi och samarbeta med oss. Men jag har alltid varit oerhört rädd om mitt varumärke. När framgången kommer är det lätt att överexploatera sitt namn. Det gäller att vara försiktig och välja samarbetspartner med omsorg, säger Efva.

Smyckena bygger helt på Efvas idéer och form. Även om Efva numera både har extern vd som hanterar affärerna och mästerjuvelerare som tar hennes alster till nästa nivå hantverksmässigt har hon fortfarande total kontroll över alla detaljer i processen, från idé till fotografering. Det är ju trots allt hennes namn och personlighet som är det bärande elementet i företagets identitet. Och drivkraften stavas p-a-s-s-i-o-n:

– Passionen har varit drivkraften i allt jag gjort. Mode, musik, formgivning – jag har tagit tag i en tanke och satsat allt på den. Det är möjligt att jag är lite skogstokig som vågat ta mig in i så tuffa branscher och gjort min egen grej, men jag har gjort det jag brunnit för. Vi har bara ett liv och det gäller att göra något vettigt av det, säger hon.

Efvas formgivning är elegant med en twist. Men hon gör också formgivning med mening eller som hon själv uttrycker det: "Beauty with a thought", skönhet med en tanke. Det som sticker ut och ger karaktär är budskapen som stämplas in på utsidan på många av hennes smycken. De kärnfulla uttryckena signalerar individualitet och tillhörighet, vare sig det står Kärlek, Divorced with children eller Take no shit. På en av Efva Attlings ringar, som Uma Thurman gillar, står det Fuck Off. Ringen heter Paparazzi.

Der här är kommersiell kommunikation som bygger på attityd och känsla, men i grunden är det Efvas egna ord och tankar:

– Det är som när jag skrev låtar och texter. Jag vill fortfarande beröra människor. Jag har alltid fått inspiration från möten med människor. Med smyckena skickar jag ut en tanke och hoppas att det leder till samtal mellan människor.

Ett budskap som verkligen nådde fram var Efvas första egendesignade silversmycke: Homo Sapiens. Det består av en läderrem med två brickor med orden Homo och Sapiens på varsin bricka. Det är latin och betyder "den tänkande människan". Idén med att dela upp ordet var att få människor att reflektera över att vi alla är lika, oavsett vem vi älskar. Det var ett angeläget tema för Efva som efter femton år och ett tioårigt äktenskap med Niklas Strömstedt bestämt sig för att leva med Eva Dahlgren i mitten av 1990-talet. Samma år som hon öppnade egen butik på Söder, 1998, arrangerades den första Pridefestivalen i Stockholm och då öppnades också utställningen Ecco Homo med fotografier av Elisabeth Ohlson Wallin.

Efva älskade hantverket och brann för smyckeskonst och silversmide, men det visade sig snart att hon också hade förmåga att fånga rörelser i tiden och hade en känsla för vad som fungerade kommersiellt som formgivare. Som av en lycklig slump stack Efva några av sina smycken i kompisen Johan Rencks händer. Han skulle träffa Madonna 1999 för att visa videon han gjort åt henne. Homo Sapiens blev Madonnas favoritsmycke och hon bar det både på scenen och privat. Bland annat i en reklamfilm för Max Factor.

Sedan gick det snabbt. Efva Attlings formvärld blev känd internationellt och hennes smycken har sedan dess burits av många välkända personligheter, från Meryl Streep till Alicia Vikander. Ambassadörer blev på det sättet en viktig del av arbetet med marknadsföring och pr.

Efva Attling var också en del av den starka trend där individualitet, lyx och shopping spelade en allt viktigare roll i människors liv efter millennieskiftet då guld och champagne blev något för alla och envar. I den samhällsutvecklingen passade varumärket Efva Attling in. Det präglades av ett slags lyxig folklighet.

När smyckesföretaget Efva Attling påbörjade en internationell expansion 2003 med närvaro i Helsingfors och London ställdes det ökade krav på att Efva Attling också skulle fungera som ett varumärke för smycken med egen stilren design. I länder där grundarens namn inte var lika känt behövdes det ett starkt varumärke, även om Efvas arbete med ambassadörer och pr gav rubriker även utomlands. Inte minst när företaget öppnade egen butik i New York 2011.

I arbetet med varumärket har man hela tiden noggrant hållit fast vid kärnan i smyckesföretaget och dess varumärke, menar marknadschefen Petra Dranger Jendermyr. Det finns inga utarbetade femårsstrategier för varumärkets utveckling, utan man ser till att hela tiden vara snabbfotad i sin kommunikation. I det digitala affärslandskapet är det avgörande. Samtidigt värnar man om varumärkets enhetlighet.

Efva månar om stabilitet och trygghet. Man ska känna igen sig i Efva Attlings värld med smycken av silver, guld och ädelstenar, även om det varje år lanseras ett antal nyheter. Efvas förebild är sjuksköterskorna som måste kämpa för att få det de vill ha. De som bär hennes smycken, trots att de inte har någon hög lön. Efva växte upp i en musikalisk familj i söderförorten Högdalen. Hon var äldst av fem systrar. Mamma Bojan hade jobbat i grammofonbutik i Gamla Stan och pappa Lasse var konditor och spelade jazz på fritiden. När hon fick möjlighet att börja med träslöjd i femman öppnade sig en ny värld:

– Trä- och metallektionerna passade mitt temperament mycket bättre. Jag gillade att bråka med metall. Mitt dåliga tålamod räckte inte till för syslöjd. Farmor var dessutom professionell sömmerska, så det var mycket att leva upp till. Mamma hade sparat mina första två armband som jag gjorde när jag var elva år.

Smyckena har än idag en perfekt passform. Så det fanns något där redan då. Hantverket och den kreativa förmågan att fånga former satt i Efvas händer och huvud. Efter skolan började hon som 16-åring arbeta som lärling hos Bengt Liljedahl, en av Sveriges främsta guld- och silversmeder, och hans kollegor.

Även om Efvas namn och erfarenheter kom att spela en viss roll för byggandet av smyckesföretagets varumärke hade hon ingen större nytta av den glitter och glamour som sägs omge en modell och popidol i smidesverkstaden. Några av de första smyckena gjorde hon på en liten verkstad i Kärrtorp, långt från Vogue och Svensktoppen:

– Jag gick en kurs i guld- och silversmide på Folkuniversitetet när jag var 43 år och det gav mig möjlighet att leva mina drömmar. När jag jobbade hos guldsmeden Roffe i Kärrtorp fick jag bevisa att jag inte var en glassig brutta från stan och vinna hans respekt. Det kunde jag bara göra genom hårt arbete. Uppväxten i Högdalen hade gjort mig street smart och jag vågade kasta mig in i nya saker och jobba hårt. Det hade jag inget emot. Tvärtom.

Modet att våga gå sin egen väg är central i berättelsen om Efva Attling och hennes varumärke, menar Åsa Myrdal Bratt, konsult inom varumärkesutveckling:

– Efva Attling hade nytta av sina erfarenheter och sitt personliga varumärke när
hon startade smyckesföretaget på 1990-talet. Det är en berättelse om mod att vara sig själv och vara pionjär. Den kan vara lika relevant idag, även om det är mycket hård konkurrens.

När det gäller den digitala utvecklingen vill Efva Attling ligga i framkant och med den namnkunniga styrelsens goda minne och under ledning av vd:n Anders Wiberg i nära samarbete med Petra och Efva har företaget bestämt sig för att satsa digitalt. Konceptbutikerna som är viktiga för varumärket är färre idag och koncentreras till Sverige och Finland. I enlighet med Efvas höga energinivå, nyfikenhet och mod siktar man framåt. Investeringarna i en ny digital plattform har fått resultatet att dippa under de senaste åren, men på Efva Attling är man full av tillförsikt.

– Online är det nya sättet att shoppa och den digitala försäljningen ökar stadigt för oss. Jag tycker att det är en jättehäftig utveckling. Men digitaliseringen kan bli en svår omställning för en del traditionella guldsmedsbutiker ute i landet, säger Efva.

Hon och företaget har direktkontakt med konsumenterna på Instagram med
nästan 40 000 följare. Det är lyxigt, folkligt och med attityd. Attribut som gör sig väl i den digitala världen.

FAKTA/Efva Attling

Född: 1952 i Stockholm.
Familj: Eva Dahlgren och två barn i tidigare äktenskap med Niklas Strömstedt.
Utbildning: Nioårig grundskola i Högdalen och Hagsätra.
Gör: Smyckeskonstnär och formgivare, grun-dare och ägare av Efva Attling
Stockholm AB.
Karriär: Modell under tolv år på 1960- och 1970-talet, låtskrivare och artist på
1980-talet, formgivare, smyckeskonstnär och entreprenör 1996–.
Inspiration: Möten med människor, arkitektur, natur och minnen.

Projekt i urval:

• Genopm åren har Efva Attling gjortr 900 olika smyckesdesignlösningar för
varumärket Efva Attling. Hon har också designat åt andra varumärken i
gränsöverskridande projekt.
• Design av glasögon och solglasögon sedan 2002.
• Röda korset. Sedan 2004 har Cross Bracelet och Angels samlat in mer än tio
miljoner kronor.
• Glas för Orrefors. "Amor Vincit Omnia" från 2006. Den andra kollektionen
"Endless" kom 2008.
• Design av skinnjackan "The Signature Jacket" för Jofama 2008. I år kom
kollektionen "Ten Years After".
• Design av det nya Grammispriset 2008.
• Polarpriset, munblåst och handslipat glas och tillverkas av Orrefors.

• Moment Efva i samarbete med Mackmyra 2018.

Skribent: Anders Ström