Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag25.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”En enorm kraft rakt in i målgruppen”

Publicerad: 23 Augusti 2014, 20:49

Markus Nilsson har samordnat den framgångsrika #fullsatt-kampanjen.

Med ett av idrotts-Sveriges starkaste varumärken, ny sportslig framgång och klockren kommunikation rakt in i målgruppen har Hammarby Fotboll lyckats med den sanslösa rekordbedriften att sälja ut hela Tele 2 Arena – drygt 31 500 biljetter. Detta i en match i andradivisionen, mot Ljungskile... – Vi hade sannolikt kunnat sälja uppemot 10 000 biljetter till, kanske fler, om arenan hade varit större, säger 26-årige Markus Nilsson, event manager och samordnare av #fullsatt-kampanjen.


Ämnen i artikeln:

HammarbyHammarby Fotboll

Vi snackar inte ens allsvenskan.

Det är Superettan, motståndet är Ljungskile (visserligen serieledare, men normalt ingen publikmagnet), marknadsföringsbudgeten är ytterst begränsad och ingen reklambyrå har anlitats.

Ändå är söndagskvällens match på Tele 2 Arena utsåld, vilket innebär ett nytt fantastiskt publikrekord.

Ingen annan svensk klubb är i närheten av Hammarbys publikframgångar den här säsongen. I stället talas det om vikande publiksiffror i svensk fotboll. Men Hammarby är ett lysande undantag.

Tack vare smarta digitala reklamknep, ett snabbfotat och strategiskt marknadsråd, hårt arbetande ideella krafter och ett väloljat samarbete mellan föreningen och supportergrupperna har Hammarby tillsammans med fansen hittat den magiska formeln som nu får publiken att vallfärda till hemmamatcherna.

Flytten i fjol från Söderstadion, med en maxkapacitet på knappt 13 000 åskådare, till moderna Tele 2 Arena med mer än dubbelt så många platser har naturligtvis ändrat förutsättningarna och erbjudandet till fansen markant.

– Tele 2 Arena är en modern attraktiv arena som det är lätt att tycka om. Man ser bra från alla platser och matcharrangemangen blir en helheltsupplevelse. Det känns som att det flesta supportrar har accepterat Tele 2 nu – det var många som var osäkra i och med flytten från Söderstadion, som för många var som ett andra hem. Söderstadion finns kvar i alla Bajares hjärtan, men det känns som att fler och fler börjar känna sig som hemma på Tele2, säger Markus Nilsson.

Men den nya arenan är bara en del av förklaringen till den ökade haussen. Exempelvis spelar även allsvenska Djurgården på Tele 2, men DIF har så skrala åskådarantal att ekonomin är i gungning.

Förutom marginell annonsering handlar Hammarbys upplägg om digital marknadsföring i egna kanaler, såväl officiella som supportergruppernas (framförallt Bajen Fans och Bajenland). Detta har sammanflätats med skräddarsydda kampanjer i sociala medier.

– Tidigare har strategin varit spretig, och samarbetet mellan klubben och fansen inte helt optimalt. Nu har vi hittat ett gemensant sätt att jobba på och ett språk som ger en enorm kraft rakt in i målgruppen, säger Markus Nilsson.

I takt med de nya sportsliga framgångarna och en tabellplacering som gör att ett allsvenskt avancemang äntligen hägrar har Hammarby och fansen dragit åt samma håll.

Under säsongens gång har publiktrycket eskalerat, från redan relativt höga nivåer.

Inför hemmamötet med Varberg i juli – ett år efter premiärmatchen på Tele 2 Arena – sjösattes publikkampanjen #inteunder20000. Med en redan beprövad publikräknare i realtid på nätet kunde fansen se hur många biljetter som såldes, med målet att komma över 20 000 åskådare.

Det lyckades och i toppmötet med GIF Sundsvall den 10 augusti kom drygt 25 000 åskådare.

Inför söndagskvällens möte med Ljungskile vände Hammarby på reklamupplägget och startade en nedräkning av biljetterna – hur många som fanns kvar innan det var slutsålt – med kampanjen #fullsatt. Kampanjen möjliggjordes genom att Ljungskile inte kommer med någon egen klack – därmed kunde samtliga sektioner öppnas upp.

Och nedräkningen till noll kvarvarande biljetter visade sig vara en ännu bättre taktik. Det blev en rykande åtgång och redan i mitten av veckan var biljetterna slutsålda.

– Det är helt enormt, Vi hade aldrig kunnat hoppas på ett sånt här fantastiskt tryck. Det finna en otrolig kraft i Hammarby-kulturen – något unikt i svensk fotboll, säger Markus Nilsson.

Givetvis kräver ett ökat publikintresse sportsliga framgångar – i det här fallet vittring på en allsvensk plats. Hammarbys supporterkultur har ju också historiskt inneburit mycket publik. Men den snabba accelerationen som nu äger rum kan förklaras av relativt enkla, men smarta strategier.

En nyckelfaktor är statistiken, förklarar Markus Nilsson.

–Statistik lockar alltid och just det att man med en biljettmätare kan gå in och se antalet sålda biljetter i realtid är oerhört effektivt. Det triggar intresset ytterligare, det har vi märkt tydligt. Men det är också en balansgång. Det gäller att göra den här typen av kampanjer vid rätt tillfällen. Nu har klubben fansen med sig. Tidigare när det inte varit så, när tabelläget sett sämre ut och det funnits ett missnöje, hade det inte gått att göra det här. Det hade kunnat ge en negativ effekt, säger Markus Nilsson.

– Bajarna där ute har törstat efter framgångar länge, och nu går det väldigt bra sportsligt och vi ligger i toppen av tabellen. Utöver det vill jag verkligen hylla engagemanget och samarbetet från de olika supportergrupperna, i synnerhet Bajen Fans och Bajenland. Samarbetet mellan klubben och de ideella supportrarna har varit helt avgörande, tror jag.

Själv är han inte hammarbyare från början. Karriären har gått via kansli- och klubbchefsroller i damklubbarna Kristianstad och Vittsjö till Svenska Fotbollförbundet i rollen som event Manager för damfotbolls-EM i Sverige 2013 – ett arrangemang som blev en stor publiksuccé.

Markus Nilsson är ett proffs som vet vilka knappar han ska trycka på. Han har samordnat #fullsatt-kampanjen och styrelsen har all anledning att vara nöjd.

Rekryteringen av Markus Nilsson för snart ett år sedan var ett första steg i Hammarbys strävan att bygga en fullskalig, professionell biljettorganisation. Vid den tidpunkten hade säkerligen inte klubbledningen vågat drömma om så snabba framsteg.

Det budgeterade publiksnittet för säsongen är 13 500. Nu – före Ljungskile-matchen ligger snittet på 19 000 åskådare.

Markus Nilsson är noga med att poängtera att kampanjen inte hade kunnat bli så framgångsrik utan fansens starka stöd i planeringsfasen. Planerna ritades upp bara för några veckor sedan.

Upphovsman och kreativt ansvarig för kampanjen är Eddie Wernholm, reklamare i egen regi som även sitter med i Hammarbys marknadsråd, som utgörs av "bajare" i olika åldrar som till vardags jobbar med reklam, kommunikation, marknadsföring och försäljning. Det sitter också med representanter från Bajen Fans och Facebook-sidan Bajenland.

–Arbetet i rådet leds och planeras av Hammarby och vi träffas kontinuerligt för att diskutera kring Hammarbys kommunikation och försäljning, kampanjer, med mera - främst för den privata marknaden. Alla sitter med i marknadsrådet på helt ideella premisser, säger Markus Nilsson.

Hur skulle du vilja beskriva kraften i Hammarby-kulturen?
– Går den att beskriva? Jag är inte så säker på det. Det går liksom inte riktigt att ta på. Att den finns där och att det är något alldeles unikt, det kan vi bara nöja oss med att konstatera. Jag tror man måste uppleva den för att förstå.

Kan något av det ni gjort appliceras även i andra genrer, branscher – exempelvis näringslivet?
– Både jag och nej. Visst kan man titta på arbetssättet och själva genomförandet i våra kampanjer och applicera det på något annat, men vi ska komma ihåg att vi jobbar mot en extremt känslosam målgrupp. När det går bra kan vi ta ut svängarna lite, men aldrig mer än att vi håller an till traditionen och rötterna.

– När det går sämre sportsligt så måste vi vara vakna för att inte göra några övertramp. Att ha en så dedikerad målgrupp att jobba mot har enorma fördelar när man lyckas jobba på rätt sätt, men det är också en enorm fallgrop om man trampar snett i kommunikationen. Sen gör också samarbetet med supportrarna att vi kan nu ut med vår kommunikation på bred front och ur flera olika perspektiv, det är en styrka.

Hur jobbar ni vidare rent strategiskt och marknadsföringsmässigt?
– Vi kommer att fortsätta på den inslagna vägen med det fina samarbetet mellan klubben och de olika supportergrupperna. Efter Ljungskile-matchen har vi fyra hemmamatcher kvar och det vi kan vara säkra på är att det kommer bli en väldigt spännande höst. Det ska vi försöka knyta an till. Tittar vi rent kommunikativt och marknadsföringsmässigt så är det väldigt viktigt att vår kommunikation blir säljdrivande – att vi säljer biljetter utifrån de insatser vi gör, det är grundidén.

– Sen är det möjligt att vi börjar se över marknadsföringen ur ett varumärkesperspektiv under hösten när vi nu har lite extra möjligheter till det, annars har vi haft en väldigt begränsad budget för det under säsongen. Det gäller naturligtvis att rida på den våg som sköljer över Bajenland just nu.

FAKTA/MARKUS NILSSON
Ålder: 26
Bor: Stockholm
Yrke: Event- & Ticket sales manager
Karriär i korthet: Kanslichef Kristianstads DFF (2009-2011), Klubbchef Vittsjö GIK (2012), Event Manager UEFA Dam-EM 2013, Svenska Fotbollförbundet (2012–2013)
Intressen: Matlagning, resor
Tittar på: Matlagningsprogram
Läser: Bara på semestern, alltså nästan aldrig.
Förebild: Göran Havik (Tournament Director för UEFA Dam-EM 2013)
Framtidsdröm: Ett jobb utomlands

Magnus Helander

Ämnen i artikeln:

HammarbyHammarby Fotboll

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.