Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Expressen var nedläggningshotad”

Publicerad: 25 oktober 2013, 12:47

Otto Sjöberg läntar inte tillbaka till kvällstidningsvärlden. Han har ett annat liv nu. Men energin fortsätter att flöda.

Foto: Andreas Elgstrand.

Otto Sjöberg, tidigare chefredaktör för Expressen, har bytt liv. Från toppchef med hög lön på stora mediebolag till egenföretagare. För Resumé berättar han om att bli pappa på äldre dagar, mardrömspubliceringen om Mikael Persbrandt och om tiden då Expressen faktiskt var nära avgrunden.


Ämnen i artikeln:

Otto Sjöberg

Han gestikulerar vilt, har ett akrobatiskt minspel och en energi som ett kärnkraftverk.

När Resumé  träffar Otto Sjöberg på ett fik i centrala Stockholm kommer han direkt från ett seminarium om 3D-skrivare. Han är lyrisk över den högteknologiska innovationen, och orden fullständigt smattrar.

Otto Sjöberg lever ett annat liv än förr. Men han slår sig inte till ro. Den mannen slår aldrig av på takten. Numera driver han helt solo sitt bolag Media(r)evolution med inriktning på den nya digitala världen – mobilt, media och management.

Men det är oundvikligt att prata om Bonnier när man får chansen att intervjua Otto Sjöberg. Han jobbade på Expressen, först som reporter innan han gick till Aftonbladet, och sedan ett varv till, som chefredaktör. Han räddade Expressen från total kollaps, men fälldes också av JK för förtal efter en katastrofpublicering om Mikael Persbrandt.  Otto Sjöberg har också varit på Bonnier-ägda TV4 i två omgångar, först som onlinechef och sedan som vd för TV4:s och Expressens bolag Mobilab.

På frågan vad Bonnier, som är illa ute ekonomiskt, har gjort för fel svarar han:

– De är reaktiva. Schibsted började tidigt jobba proaktivt, det är skillnaden, säger Otto Sjöberg som nämner Schibsteds köp av framgångssagan Blocket som ett exempel – ett bolag som Bonnier hade chansen att köpa men inte insåg potentialen i.

På tal om Bonnier – faktum är att Otto Sjöberg blev erbjuden chefredaktörsjobbet på Bonnier-ägda Resumé en gång i tiden.

– Ja, det stämmer. Efter sommaren 1996 blev jag kontaktad av Margaretha Kühne, som numera är vice vd på Chef, hon erbjöd mig jobbet och var väldigt nära att övertala mig. Då hade jag varit nästan åtta år på Aftonbladet och hade gjort i stort sett allt på printsidan; varit nyhetschef, nattchef och startat nya avdelningar. Jag var redaktionschef då, och egentligen var jag färdig på printdelen. Det som i slutändan fick mig att tacka nej var att det hade uppstått vittring på Aftonbladet  – vi började förstå att vi kunde gå om Expressen.

– Då ställde jag mig frågan: Ville jag skriva om tidningshistoria eller ville jag vara med och skriva tidningshistoria.  Jag valde att vara med och skriva tidningshistoria. Så jag stannade, och fick vara med om att gå om Expressen.

– Det var ett av mina bästa karriärval.

Chefredaktörsjobbet på Resumé gick i stället till Bo Hedin, som var den som drog igång internetverksamheten på Aftonbladet. Otto Sjöberg fick gå in och fylla luckan efter Hedin och blev Aftonbladet Nya Mediers första affärsområdeschef.

– När jag tog det nya jobbet som affärsområdeschef tänkte jag bara ”shit”, vi har inga intäkter på innehållet. Herregud, hur ska vi agera då? Vi var tvungna att bygga en helt ny organisation med ordentligt sälj. I efterhand kan jag se att den tidiga insikten var väldigt avgörande – affärsmodellen ser helt annorlunda ut i den digitala världen och det är en stor utmaning.

Aftonbladet försökte tidigt att skapa en digital affär på ett för den tiden mycket förutseende sätt. Man började också med nyhetsuppdateringar i realtid – tidigare hade den som klickade sig in på Aftonbladet.se i stort sett bara kunnat läsa kultursidorna och valda artiklar från papperstidningen.

– Många trodde att jag fått sparken som redaktionschef eftersom jag blev chef för Nya Medier som ju då inte stod lika högt i rang.

Han menar att tidningsindustrins stora misstag var att kliva ut på nätet utan att inse att den gamla affärsmodellen havererar.

– Att vi på Aftonbladet var så tidiga och kunde agera proaktivt är det som gjort att Aftonbladet har kunnat bygga en digital affär i världsklass. Aftonbladet på nätet har i dag högre marginaler, en större del av intäkterna digitalt än New York Times, som ju nu också har gjort en enorm resa.  Det var en resa på tio år för New York Times. Det var egentligen först förra året de hittade rätt med sin digitala affärsmodell, när de efter många misslyckade försök äntligen hittade en fungerande modell för att ta betalt för innehållet.

Under mitten av 1990-talet fanns det inte ens på kartan för Aftonbladet-medarbetarna att gå om Expressen.

– Det var så otänkbart. 1992 var gapet upp till Expressen 250 000 exemplar i upplaga, som jag minns.  Men 1996 gick Aftonbladet om Expressen. Första månaden var vi 12 500 exemplar större, i oktober, månaden efter var vi 48 000 exemplar större.

När den bragden var gjord tog Otto Sjöberg steget till TV4 där han blev digital direktör för att utveckla interaktiva tjänster som inte var tv.

Under hösten 2001 fick han erbjudandet om att ta över Expressen. Efter viss tvekan antog han utmaningen att försöka rädda tidningen som under Joachim Berners ledning hamnat i fritt fall.

Från Berners dramatiska omgörning av Expressen den 25 juli 2001 fram till november samma år hade Expressen tappat cirka 70 000 exemplar i upplaga. Inte nog med det, Aftonbladet hade under samma period ökat med cirka 70 000 ex.

– Brytpunkten där läsarna gjorde sitt stora val var den 11 september då Aftonbladet bara gick pang, spikrakt uppåt medan Expressen inte fick någon effekt.

Hur illa ställt var det för Expressen innan du tillträdde?

– Alltså, oj, oj oj! Tidningen var nedläggningshotad. Om man tittar på upplagetappet var det i dåtidens penningvärde 150 miljoner i försvunna intäkter, men det var inte bara det. Expressen fick katastrofstämpel och annonsörerna flydde. Jag kom inte ihåg hur mycket annonsintäkterna rasade, men vi snackar ett intäktstapp på några månader på flera hundra miljoner.

– Jag kommer fortfarande ihåg när jag hade börjat i januari och vi i ledningsgruppen drog resultatet – minus 22 miljoner i januari. Herregud, tänkte jag, vi förlorade nästan en miljon kronor på varje tidning vi gav ut.

200 personer gick, var tredje person fick sluta. Det var färdigförhandlat när Otto Sjöberg tillträdde, men han fick det i sitt knä. På den tiden fanns inga avgångsvederlag för personalen. Hela uppsägningspaketet skedde med LAS, inga extra pengar, ingenting. Expressen hade inte klarat att erbjuda det ekonomiskt.

– Man hade aldrig då kunnat tro det, men de som var kvar fick en otrolig revanschlust. Trots att det blev så mycket tuffare och vi tog bort chefslager. Chefer var tvungna att bli reportrar och redigera – men alla kavlade upp ärmarna. En av de bästa sakerna i en kvällstidningskultur är tävlingsinstinkten.

– Det blev inget helvetesår som jag hade trott – i stället blev det ett år av glöd och revanschlusta.

Från en förlust på 270 miljoner 2002, vände Expressen 2003 till en vinst på 20 miljoner och har sedan varit en av Bonniers mera lönsamma dagstidningar, fortfarande lönsammare än Dagens Nyheter.

Framgångsreceptet var en tillbakagång till den klassiska kvällstidningen.

Otto Sjöberg satte upp tre punkter: Klassisk kvällstidning, kommersiell samt konkurrensneutral.

Företrädaren  Joachim Berner hade gått ifrån kvällstidningskonceptet och i stället försökt göra en upmarket-tidning, men det var ett grovt feltänk. Expressen-läsarna är ett tvärsnitt av svenska folket.

– Nyheter, sport och nöje är klassisk kvällstidning – sensation och service. Den mixen. Vi skruvade snabbt tillbaka Expressen till det klassiska kvällstidningssegmentet. Vi återinförde sportbilagan. All cred till Sportbladet, det är ett fantastiskt varumärkesbygge, men folk glömmer att Expressen ju lade ner sportbilagan under Berner. Den riktiga effekten för Sportbladet kom när Expressen skrotade sportbilagan.

– Jag kommer ihåg, innan jag tillträdde, förstasidor med norska valet – där inget hade hänt. Samtidigt körde Aftonbladet på med klassisk kvällstidning. Jag visste ju att det fanns en massa superproffs på Expressen. Aftonbladet hade blivit lite mätta eftersom de inte hade fått någon konkurrens. När vi började med kvällstidningsstories och vassare, drastigt formulerade löp med dokusåpor, med ord som nakenchock, tog det ett tag innan Aftonbladet vaknade igen. Man måste komma ihåg att det var början på realityvågen i tv. Naken-Janne, Özkan och Blondie – klassiska namn i dokusåpa-världen. Klassiska kvällstidningssensationer var tillbaka i Expressen.

2005 gick Expressen rejält på pumpen med publiceringen om Mikael Persbrandt där det helt felaktigt påstods att stjärnskådisen befann sig på behandlingshem efter att ha blivit akut alkoholförgiftad.

Katastrofpubliceringen.

Otto Sjöberg fick aldrig se artikeln innan den gick i tryck.

– Jag visste inte ens om det. Fel 1: En kontroversiell story om en kontroversiell person som inte hamnar hos utgivaren. Jag blev inte uppringd, otroligt!

Varför blev det så?

– Jag vet inte, det går inte att förklara. De som var ansvariga kan inte förklara varför de inte ringde mig. Hjärnsläpp, whatever. Men felet stannar inte där. Storyn publicerades med en enda källa, ett anonymt tips, de tre reportrarna som jobbade med det kunde inte få det bekräftat. Formulär 1A är ju att om man inte får det bekräftat får man vänta. Men nej, inte i det här fallet.

Hur kände du när du på morgonen såg artikeln i tidningen?

– Jag ogillade storyn redan direkt när jag såg den i tidningen. Den var formulerad och redigerad på ett sätt som inte var bra, om man ska utrycka sig milt. Bildval, hur texterna var skrivna – även om den var sann skulle den inte ha skrivits och redigerats på det sättet. Jag tänkte ”shit!”. Processen tog ett år och fick stora konsekvenser. Men juridiskt borde det ha varit enkelt – vi hade erkänt fel, vi hade bett om ursäkt, vi hade till och med sagt att vi var villiga att betala skadestånd. Det obegripliga är: varför skulle justitiekansler Göran Lambertz gå in och ta upp detta. Det har han aldrig kunnat förklara efteråt.

Otto Sjöberg dömdes i egenskap av ansvarig utgivare till 80 000 kronor i böter samt ett skadestånd på 75 000 kronor till Persbrandt.

Hade det blivit en process, tror du, om inte JK tagit upp det?

– Ja, det tror jag. Om du minns hur den hösten såg ut... Persbrandt var väldigt jagad och extremt trött på det. För honom fanns det då äntligen något konkret att gå på och få upprättelse. Jag har inga som helst "hang ups" på att Persbrandt ville stämma oss, det hade han sin fulla rätt att göra, det är till och med ett viktigt inslag i demokratin. Vi skakade faktiskt hand efter rättegången. Men vad skulle JK in och göra? Det var ju också det som gjorde att det blev så pass stort medialt – det första JK-målet på 25 år, och fortfarande på obegripliga skäl.

Konsekvenserna blev att organisationen fick göras om på Expressen där rutinerna sågs över i grunden.

– I efterhand var publiceringen ett tecken på att nya roller för folk är en större omställning än vad jag hade trott. Jag underskattade omställningen. Vi hade ett halvår innan Persbrandt-publiceringen gjort om organisationen, och det fanns en osäkerhet i den nya organisationen.

I januari 2009 lämnade Otto Sjöberg Expressen för att dra igång ett utvecklingsbolag åt TV4 och Expressen – mobilbolaget Mobilab.

Numera har han en helt annan tillvaro. Han har gått från fasta jobb med hög lön till att bli egenföretagare med osäkra inkomster, men också en helt annan frihet.

– Jag har gett mig ut i en helt ny värld, där jag på ett plan är nybörjare. Man tvingas in i en läropress som är otroligt stimulerande och kul. Jag är på väg att bli delägare i några olika projekt för första gången i mitt liv – otroligt spännande!

Passar det bra i privatlivet också?

– Ja, jag blev pappa för första gången för tre år sedan, och att driva eget har gett mig möjligheter att vara pappa på ett annat sätt än om jag hade suttit på den typen av poster som jag haft tidigare. Men jag tycker ändå det att det är svårt att få ihop det tidsmässigt med de projekten jag har.

Men du kan prioritera familjelivet mer?

– Ja, absolut. Men att få ihop vardagslivet med småbarn är aldrig lätt. Trots att Louise, min sambo, är fantastisk och ändå drar ett tyngre lass, även om vi delar ansvaret så mycket vi kan.

– Det spelar ingen roll vilken typ av jobb du har – det är ett ständigt tidsrace, och plötsligt har du deadlines i ditt privatliv som du inte hade tidigare. Jag menar, herregud, efter att ha jobbat i tidningsbranschen tycker man att man är ett deadlineproffs, men när man plötsligt  har det privat – jag blir jättestressad verkligen. Jag började på SvD när jag var 15, så jag är ju rätt van vid deadlines, men den privata deadlinen är mycket mer stressande för mig än i yrkeslivet.

–      Men samtidigt, vilken karamell! Och vad kul! Jag har varit styvförälder och sett tre tonåringar växa upp, men att vara äldre som småbarnsfärälder är en fördel, tycker jag.  Man inser tidsperspektiven – hur fort tiden går och hur viktigt det är att leva i nuet och inte tänka ”sen”. För då missar du plötsligt det här lilla mikrokosmoset.

Magnus Helander

Ämnen i artikeln:

Otto Sjöberg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.