Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Fler delaktiga kvinnor är bra för affärerna”

Publicerad: 19 juni 2014, 14:06

Kat Gordon

Foto: Linus Fremin

Kat Gordon, amerikansk copywriter och creative director, har skapat en rörelse för en mer jämställd amerikansk reklambransch genom The 3 % Conference. Problemformuleringen finns i namnet: 3 % syftar på andelen kvinnliga creative directors på nordamerikanska reklambyråer. Resumé fick ett snack med Kat Gordon när hon var på snabbvisit i Stockholm. – För en bransch som gärna ser sig som kreativ, progressiv och framåtblickande, varför ser de inte bara möjligheter i att fler kvinnor är delaktiga i processen och besluten?


Kat Gordon minns det ögonblick då hon insåg att reklambyråvärlden hade kvinnoproblem. Året var 1996 och hon arbetade som senior copywriter på reklambyrån Hal Riney. Hon minns att hon såg ett kreatörsteam arbeta för att sätta ihop en pitch för Saabs reklamkonto.  På väggen på byrån hängde ett foto av var och en av de 17 gruppmedlemmarna. Teamet hade tejpat upp dem under frasen "Skulle du köpa en bil från dessa personer?" Av de 17 var bara en av dem en kvinna.

– Jag var tvungen att gå förbi den här väggen flera gånger om dagen, och efter ett tag började jag att undra: "Är jag den enda som ser detta mönster?"Jag kunde inte tro att någon tog all den tiden, och tejpen, för att sätta upp dessa bilder och inte märkte att de alla var män. Jag kände att det inte var ok och att det skulle resultera i att de inte vann pitchen, säger Kat Gordon till Resumé.

Kat Gordon fick rätt. Byrån vann inte kontot. Sedan dess har hon aktivt arbetat för att få människor att upptäcka mönster liknande det hon själv såg på reklambyråväggen, och inspirera dem att vilja göra något åt det. Det var därför hon 2012 startade The 3 % Conference, en konferens för kvinnor inom reklamvärlden.

Där kan kvinnor komma samman och prata om viktiga frågor, få kunskap och stöd, nätverka och ta reda på hur de kan göra större inverkan på den fortfarande manligt dominerade reklamvärlden. För manligt dominerad är den fortfarande: 3 % syftar på andelen kvinnliga creative directors på nordamerikanska reklambyråer.

– Jag fick för några år sedan frågan vad min femårsplan var och mitt svar var att jag om fem år inte skulle ha mitt jobb längre. Jag vill att The 3 % Conference inte ska behövas. Min förhoppning är att jag och hela rörelsen har hjälpt reklambyråerna tillräckligt för att de ska kunna självreglera och själva se affärsnyttan som mångfald ger.

Kat Gordon började sin karriär som copywriter, först på publikationer som USA Today och Cosmopolitan, och gick sedan till svenskbyrån Anderson Lembke innan hon rekryterades till Hal Riney.

– På USA Today gjorde jag research om läsarna, men var alltid tvungen att ge mitt insamlade material till marknadsföringsavdelningen som skapade kampanjer av det. Jag insåg att det var det jag ville arbeta med. Så en dag på damtoaletten frågade jag en kvinnlig copywriter, som för övrigt fortfarande är en god vän till mig, vad det var de egentligen gjorde som copywriters. Jag blev så intresserad att jag började ta klasser i copywriting om kvällarna. Långsamt byggde jag upp min portfölj. När den blev tillräckligt bra började jag söka jobb och fick ett på Cosmopolitan som copywriter. Jag kom med andra ord in i branschen lite baklänges. Inte genom reklamvärlden, utan genom tidningsvärlden.

När Kat Gordon flyttade till Kalifornien med sin blivande man insåg hon att det inte fanns en lika blomstrande tidningsmarknad där som i New York, och sökte sig därför till reklambyråvärlden. Det första reklambyråjobbet var på nämnda svenskbyrån Anderson Lembke.

– Jag älskade att arbeta där. Det är nog det bästa arbetet jag har haft. Det var en fantastisk energi och en europeisk känsla. Bara det att vi hade sex veckor semester om året är en lyx som få amerikaner har. För mig som var ung och älskade att resa var det fantastiskt att få så lång semester.

Efter det började hon på Hal Riney, och det var där hon långsamt började inse hur de kvinnliga medarbetarna underanvändes och motarbetades på olika sätt. Hon visste att hon ville ha barn och trodde inte att det skulle vara ett alternativ att vara mamma och vara kvar på Hal Riney, så vid 31 års ålder lämnade hon byrån för.

– Jag såg inte en enda gravid kvinna på byrån och mammaledighet fanns inte på kartan på den tiden. Byrålivet är inte familjevänligt då det är så oförutsägbart. Du vet inte när en kampanj kräver att du arbetar kvällar och helger. Jag trodde inte för en sekund att jag kunde stanna på Hal Riney och samtidigt vara en mamma, så jag slutade och började frilansa och kort därefter blev jag gravid med min första son.

Många kvinnor inom reklambranschen har liknande erfarenheter som dig, men vad fick dig att vilja göra något åt det?
– Jag tror det beror på att det störde mig ur ett businessperspektiv, och inte så mycket för att jag är kvinna. Jag bor i Silicon Valley och har arbetat med start ups i flera år och ser vad som möjliggör framgångsrika företag. För mig är fler delaktiga kvinnor något som är bra för affärerna, det är bra ur ett businessperspektiv, men det fanns inte riktigt något sammanhang för att diskutera de här frågorna. Jag insåg att det behövdes skapas en rörelse för förändring och någon behövde starta den och leda den. Jag insåg att jag kan research, jag är en kreativ person och jag bor på en av de mest entreprenörsstarka platserna i världen. Det var som en "perfect storm". Jag blev lite motvilligt den ledaren, då jag egentligen inte såg mig som en, men nu i efterhand var det nog perfekt då jag inte arbetar för en stor nätverksbyrå med allt vad det innebär. Jag är bara en person, men med rätt kunskap och erfarenhet, som kan uttrycka något många känner igen. Sedan dess har det tagit över mitt liv och blivit mitt jobb.

Resultatet, The 3 % Conference, har sedan den första konferensen hösten 2012 växt till att även bli en turné som reser landet runt, ett community på sociala medieplattformar och en stipendiefond för studenter.

– För en bransch som gärna ser sig som kreativ, progressiv och framåtblickande, varför ser de inte bara möjligheter i att fler kvinnor är delaktiga i processen och besluten? Mångfald är bra för kreativiteten, och är därför bra ur ett affärsperspektiv. Om en försöker sälja in en produkt riktad till kvinnor och bara har män i kreatörsteamet så är risken stor att en missar något. Det börjar också reklambyråerna förstå allt mer. Det är mitt sätt att se på det, och The 3 % Conference har hjälpt till att synliggöra det samtidigt som vi kvinnliga kreatörer har kunnat nätverka och stärka varandra.

Har du sett någon förbättring under åren?
– Det är svårt att mäta allt det här, men jag ser positiva förändringar i branschen. Det skapas allt fler initiativ för att lyfta frågan om mångfald. Vår rörelse har bara växt och har fått stort stöd från många stora byråer som inte ser det hela som ett hot, utan som den möjlighet det är. Jag tror att siffran 3 % creative directors har höjts med åren.

Du ser även till att inkludera män på era konferenser, varför är det viktigt?
– Som jag ser det skulle det bara bli en ekokammare om inte män deltog. Att få män att förstå de frågor vi tar upp är en nödvändig del av lösningen. För att det ska bli någon förändring krävs det att män i ledande positioner offentligt står upp för våra frågor och tar dem på allvar, och sedan implementerar förändringar i hur deras reklambyråer arbetar.

2008 startade du reklambyrån Maternal Instinct, som specialiserar sig på reklam riktad till mammor. Varför behövs en sådan typ av byrå?
– Jag insåg att många av mina kunder jag hade som frilansare var sådana som riktade sig till kvinnor och blivande mammor. Det är intehelt lätt att rikta sig till blivande mammor då det kan vara känslig period för många, så det kräver en fingertoppskänsla. Jag insåg att det fanns ett utrymme på marknaden för en byrå som hade den här inriktningen. Vi skapade något vi kallar Mom Brand Audit, viket innebär att kunder som kanske redan har en reklambyrå kan rekrytera oss för att gå igenom deras kampanjer utifrån vårt perspektiv och komma med strategiska råd om hur de kan ändra på sina budskap så att de blir mer mammavänliga. Jag har arbetat så länge med reklam riktad till kvinnor och mammor att jag vet hur en kan optimera sina budskap för att nå fram på rätt sätt.

När en talar om sådana här frågor finns det de som menar att det finns ett visst "kvinnligt" perspektiv, lite "Män är från Mars och kvinnor från Venus", som behöver ta mer plats. Hur ser du på det?
– Jag skulle snarare säga att det som behövs är större mångfald. Det behövs en kvinna i rummet när en skapar en kampanj. Män kan skapa fantastisk reklam riktad till kvinnor och tvärtom, och jag menar verkligen inte att bara kvinnor kan kommunicera på rätt sätt till andra kvinnor, men jag anser att det är smart att ha kontrollstationer längs vägen innan man investerar miljoner kronor i en kampanj. Med mångfald i rummet kan arbetet granskas på ett annat sätt så att det landar rätt. Det är bara smart. Ta till exempel Volkswagens lysande reklam under senaste Super Bowl, den där tyska ingenjörer fick vingar. Det var ett utmärkt koncept och bra gjort, men den enda kvinnan i reklamen var en som blev klappad på rumpan i en hiss. Jag menar, om en kvinna hade varit i rummet när den kampanjen gjordes hade hon nog påpekat att det inte var så bra.

Vad är dina framtidsplaner nu när The 3 % Conference lider mot sitt slut?
– Jag vet faktiskt inte, jag har genom åren skaffat mig så stor erfarenhet både från att arbeta på stora byråer till att starta upp mina egna företag. Jag bor i Silicon Valley, som är full av kreativitet och entreprenörsanda, och skulle gärna vilja vara med och bygga upp något från grunden. Vad det skulle vara vet jag inte. Jag gillar den känslan, att inte veta vad som händer härnäst. Under hela min karriär har jag känt mig fram till vad jag vill göra, och det kommer jag att fortsätta göra.

Linus Fremin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.