Forsman & Bodenfors – knegarna från Göteborg som sätter kulturen över allt

Det var fattigdomen och svälten som fick Karl-Oskar och Kristina att sälja sina gårdar i Småland och ta segelfartyget från Karlshamn till USA. Svenska småbönder som ville söka lycka och rikedom i ett land som lovade allt. Riktigt lika illa var det inte när Forsman & Bodenfors för snart två och ett halvt år sedan valde att sälja den så länge oberoende byrån till amerikanska MDC Partners. Prislappen låg enligt uppgift på motsvarande 275 miljoner kronor i MDC-aktier och en okänd summa kontanter beroende på framtida resultat. Och de har fortfarande en stadig fot i både Stockholm och Göteborg.

Ändå verkar det finnas en känsla av samhörighet mellan byrån och det småländska paret i Vilhelm Mobergs Utvandrarserie. När Silla Levin, vd på Forsman & Bodenfors, för en tid sedan höll en intern dragning på byrån visade hon en bild på smålänningarna.

– Så här känner vi ju oss ofta i internationella sammanhang, att vi är några enkla knegare från Göteborg, berättade hon förra året för DI Weekend.

Ändå är det ett internationellt sammanhang de länge letat efter.

I höstas blev det klart att Forsman & Bodenfors skulle komma att slås ihop med den mer techdrivna byrån KBS, en byrå med kontor i New York, Toronto, Montréal, London och Shanghai. De hade ju dominerat den svenska reklammarknaden i 30 år och ville göra något som ingen annan svensk byrå lyckats med – att slå sig in på den riktigt internationella marknaden. Självklart finns det svenska byråer som jobbar med stora internationella uppdrag och har kontor i andra länder, men ingen som på allvar kan beskriva sig som en internationell, snarare än en svensk, byrå.

– Det är ett modigt steg men något vi gör som en investering för framtiden. Ibland behöver man en ny utmaning för att utvecklas som byrå, säger Anna Qvennerstedt, en av Sveriges främsta copywriters som också fungerar som global styrelseordförande.

LÄS MER: Anna Qvennerstedt: "Pendlar mellan att tycka att man är ett geni och total osäkerhet"

Sedan i höstas har hon, den globala vd:n Guy Hayward, Silla Levin och Hans Andersson varit ute på en global turné för att dels träffa sina nya kollegor men även sprida arbetsmetoden Golvets gospel. Golvet, den faktor som utöver själva medarbetarna enligt byrån varit förklaringen till den decennier långa framgången. Grunden för metoden las redan under byråns första år då medarbetarna brukade lägga ut sina idéer och presentationer på golvet för att få feedback från sina kollegor. Tanken är att varje team har fullt ansvar för sina egna projekt men också en skyldighet att dela med sig av halvfärdiga skisser och frön till idéer, en process som förhoppningsvis ska leda till en minskad prestige men också en ökad känsla av ansvar hos de respektive teamen. Det är en otroligt svensk metod. Vill man kan man dra paralleller till hur det svenska systemet i allmänhet, där samarbete och auktoritetsifrågasättande har rötter som sträcker sig tillbaka till bondesamhället, fungerar. Fungerar metoden som det ska har den visat sig producera storverk, börjar den tunnas ut finns en risk att för mycket samarbete leder till att en kreativ idé kan berövas all sin sälta. Det är också så långt från amerikanska byråhierarkier och "management by fear" man kan komma.

– Det har visat sig vara en otroligt framgånsrik modell för kreativt arbete och vi märker hur både kunder och andra byråer är intresserade av hur vi jobbar, säger Anna Qvennerstedt.

Men det innebär en stor omställning i jämförelse med hur de tidigare KBS-kontoren jobbar?

– Det stämmer, samtidigt har vi letat efter ett sätt att närma oss de mer kreativa byråerna och redan innan sammanslagningen insåg vi att en viktig del i det var ett tydligare samarbete, säger Guy Hayward.

LÄS MER: Därför bildas nya Forsman & Bodenfors

Allt har, så klart, inte gått helt smärtfritt. Runtom i världen har arbetsgrupper och enskilda medarbetare fattat fel och säkerligen har en del creative directors, titlarna på de gamla KBS-byråerna finns kvar, muttrat om att de blivit av med sina arbetsuppgifter. Men det kommer också exempel på när det sitter.

– Sist jag var i NYC jobbade två kreatörer på en redigering och då smällde en av dem upp dörren till resten av kontoret och skrek "We're flooooooooring!". Det för mig är ett tecken på att det faktiskt börjar förändras, säger Anna Qvennerstedt.

Kultur är rätt diffust och svårt att mäta, hur vet ni när allting är på plats och fungerar som ni vill?

– Förhoppningsvis känner vi det. När det verkligen sitter har du ett team som samarbetar utan prestige, där alla lyssnar, har kul, är trevliga och viktigast av allt – får ut bra jobb.

Även om Forsman & Bodenfors svenska verksamheter de senaste åren utvecklat sin egen kompetens inom digital tjänsteutveckling och tech har de i och med sammanslagningen fått in en byrå rotad i området. Genom KBS medieavdelning The Media Kitchen har de även kunnat lägga till mediehantering till sitt erbjudande. I nuläget samarbetar de olika F&B-kontoren på omkring fem kunder, däribland asiatiska skönhetsvarumärket SK-II och den nya kunden Babbel som man tog över efter Wieden+Kennedy.

Sammanslagningen liknar, åtminstone på ytan, vad andra holdingbolag försökt göra. WPP har bland annat slagit ihop den kreativa byrån J. Walter Thompson med den mer techdrivna Wunderman, en byrå som är tänkt att bli holdingbolagets stora nav. Samtidigt har holdingbolagen de senaste åren haft det tufft och fått se sina aktiekurser att rasa, MDC Partners är inget undantag. Det ska dock sägas att MDC, trots att de är världens sjätte största holdingbolag, är en trettiondel så stort som WPP.

– Kritiken mot holdingbolagen är att de alltid sätter pengarna i förarsätet medan kreativiteten får stryka på foten. MDC Partners prioriterar kreativitet och låter byråerna behålla en stor dos självbestämande. Sammanslagningen mellan JWT och Wunderman är ingenting jag skulle vilja vara med om, säger Guy Hayward som tidigare jobbat inom både Omnicom och WPP.

Hur skulle du beskriva skillnaden mellan er sammanslagning och deras?

– De har slagits ihop på grund av en vikande affär medan vi gör det för att driva tillväxt. Vi har ett ägarskap över händelseutvecklingen. WundermanThompson är rätt för WPP men jag tror ändå att vi inom en snar framtid kommer få se dem stänga ned kontor och dra sig tillbaka från en rad länder, fortsätter han.

Det om internationaliseringen och sammanslagningen. Forsman & Bodenfors är fortfarande en byrå med högkvarteret i Sverige.

På den svenska marknaden har de sedan MDC:s köp haft problem. Efter att det så kallade earn out-programmet löpte ut har ett tiotal seniora medarbetare och kulturbärare lämnat byrån. De flesta av dem har spelat avgörande roller i byråns mest uppmärksammade kampanjer. Samtidigt har byrån tappat ett flertal kunder, bland annat If, Postnord och Oatly. Medan If gick till Åkestam Holst och Oatly, som fortfarande jobbar med F&B Factory, valde att satsa mer på inhouse säger kanske tappet av Postnord mer. Thomas Backteman, kommunikationschef på Postnord, dundrade i både Dagens Media och Resumé om att Forsman & Bodenfors var alldeles för långsamma och blivit bättre på att fakturera än att leverera. Han menade dessutom att de värnade mer om sig själva än sin kund. Men bilden som målades upp var ensidig då Forsman & Bodenfors enligt olika avtal inte får uttala sig om affärs- och kundrelationer. Istället valde man att önska Postnord lycka till i fortsättningen, men det krävs ingen större fantasi för att begripa att de förmodligen velat säga både det ena och det andra till kommunikationschefen.

Och den tidigare så strida strömmen av priser tycks ha sinat, åtminstone tillfälligt.

Visst har Forsman & Bodenfors rekryterat en rad nya medarbetare, däribland Kycklingstipendiaterna Petter Swanberg, Clara Uddman och Evelina Rönnung. Kort efter att hon anslöt valde dock den sistnämnda, tillika en av Sveriges mest omtalade kreatörer, att lämna. Anledningen var att hon inte längre tror på byråmodellen.

Anna Qvennerstedt och Guy Hayward är väl medvetna om de frågetecken som finns kring byrån. De berättar att de både på den svenska och internationella marknaden vunnit en rad nya kunder som de inte kunnat kommunicera. Det avtagande prisregnet vill de inte lägga något större fokus på.

– Följer man vad som skrivs i media (läs Resumé, reds. anm) får man en väldigt skev bild av vad som händer. Samtidigt kan jag känna att det inte bör vara några frågetecken kring var vi är på väg. Vi siktar på att göra något som ingen annan svensk byrå tidigare gjort, det kommer med både risker och utmaningar som man inte löser över en natt, säger Anna Qvennerstedt.

Med tanke på byråns historik är det lätt att argumentera för att de förtjänat en dos förtroende och tålamod.

– Även om en del har lämnat jobbar fortfarande många kulturbärare kvar. Personalomsättningen har varit av den omfattning som man väntar sig vid ett köp. Dessutom genomgår vi en fas av förändring och då är det bra att få in nytt blod.

Ser du något mönster till varför ni tappat de kunder ni tappat?

– Inte direkt, vi har haft förmånen att ha flera långa kundrelationer men ibland kommer de fram till sin ändhållplats.

– Det mönstret jag ser är att de svenska kontoren fortsätter att vinna både nationella och internationella kunder. Det är ett mönster jag tycker om, fyller Guy Hayward i.

Kultur sitter mångt och mycket i de individer som finns på en arbetsplats, hur påverkar personalomsättningen er ambition om att införa F&B-kulturen på alla kontor runtom i världen?

– Kultur för mig handlar inte bara om hur vi jobbar kreativt, receptionen eller produktionsledarna spelar minst lika stor roll. Det finns många här som vet när någonting inte fungerar, och de är inte rädda för att säga till när allt inte är som det ska, säger Anna Qvennerstedt.

Guy Hayward har det senaste halvåret varit på något av de svenska kontoren minst en vecka i månaden och menar att Forsman & Bodenfors har en långt mycket tydligare kultur än andra byråer han jobbat på, bland annat Wieden+Kennedy och 180.

– I min entusiasm har jag ibland föreslagit saker som kanske inte varit i linje med hur F&B jobbat och då har jag fått höra det. Att kulturen är så tydlig tror jag gör det lättare att sprida den, berättar han.

Precis som i princip alla andra byråer i världen har Forsman & Bodenfors påverkats av den pågående inhouse-trenden. Alltfler kunder flyttar en större del av den kreativa produktionen innanför de egna dörrarna och vill i pitcher ha svar på hur en byrå ska jobba tillsammans med inhousebyrån. På den svenska marknaden har exempelvis David Sandström, marknadschef på Klarna och tidigare vd på Nord DDB, sagt att byråerna rör sig alldeles för långsamt för att möta deras krav. När Evelina Rönnung lämnade Forsman & Bodenfors var hon inne på samma spår.

– Det ligger mycket i den kritiken, byråer i allmänhet måste bli mer snabbfotade. Samtidigt tror jag att kunder som går till externa byråer förväntar sig jobb från dem som bygger ett långsiktigt värde. Att hitta en balans mellan det och det snabbare jobben tror jag är viktigt för alla, men jag tror inte att lösningen finns i att bara bli snabbare, säger Guy Hayward.

Återstår att se om knegarna från Göteborg kan lyckas på andra sidan Atlanten eller om de tvingas skriva ett sista brev till den svenska byråkulturen.