Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag05.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Futerras vd vill att byråerna ska vakna: ”Vi använder kreativiteten för att köra planeten i botten”

Publicerad: 11 Januari 2020, 07:00

Anna Högberg är vd på Futerras Stockholmskontor.

Foto: Yasmine Winberg

Redan på sin första praktik som 21-åring kände Anna Högberg att det var någonting osunt med reklambranschen. Som vd på Futerra hjälper hon varumärken att driva på en hållbar utveckling – och önskar sig fler konkurrenter i byråbranschen. ”Byråerna behandlar i dag hållbarhet som vilken tjänst som helst”, säger hon.


Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenMax HamurgareHållbarhetNikeFuterraH&MWWFKlimatkrisen

När det första fröet till Futerra såddes 2009 träffades ett 30-tal personer i Stockholm, de flesta egenföretagare med erfarenhet av olika typer av hållbarhetskommunikation. De förenades i behovet att göra hållbarhet till någonting större, viktigare och mer lockande.

På andra sidan 10-talet var hållbarhetskommunikation ofta byggt kring ett skuld- och skam-narrativ och starkt behäftad med en domedagsstämning som inte sällan fyllde mottagaren med en hotfull känsla. Inte särskilt effektiv om man vill driva förändring, ansåg gruppen. 

Slutligen beslöt sig åtta personer, däribland Joel Lindefors som tidigare varit pr-ansvarig på Nudie Jeans och Anna Högberg, tidigare art director, för att det fanns ett behov av en byrå på den svenska marknaden som hittade kommunikationen som i stället för att hota, faktiskt inspirerade till förändring och kunde hjälpa kunderna att hitta affärsmöjligheterna inom hållbarhetsområdet. De kontaktade kommunikationsbyrån Futerra i London, som från början fungerat som en inspirationskälla, och frågade om de hade intresse av att öppna i Stockholm. Det hade de, och 2010 såg Futerra dagens ljus i Sverige. 

I dag har man även ett kontor i New York, efter att den amerikanska marknaden för hållbarhetskommunikation fullkomligt exploderat i kölvattnet av president Donald Trumps många klimatförnekande utspel. 

Anna Högberg, som i dag är vd på Futerra i Stockholm, var en av få bland grundarna som hade bakgrund från byråsidan. Efter utbildningen på Beckmans inledde hon sin bana med praktik på dåvarande Paradiset, men bestämde sig redan efter en vecka att hon inte ville vara i reklambranschen. 

– Jag kände tydligt att det inte var förenligt med vad jag ville, det kändes osant och osunt på massor av olika sätt. Redan som nästan färdig 21-årig reklamare kändes reklam inte särskilt aktuellt. Jag har alltid älskat att lösa problem och leta magpirr i stora tankar och idéer som kan förändra saker till det bättre – men det har aldrig varit branschens yttersta målsättning, säger hon till Resumé.

LÄS MER: ”Hållbarhet blir allt mer affärskritiskt 202 0 – så behöver byråerna rusta sig”

Anna Högberg beskriver Futerra som en ”extremt” värderingsdriven byrå vars mission att göra hållbarhet lockande har stått sig under de tio åren som gått sedan starten. Trots att man inte ägs av Futerra i London har byråerna täta kontakter sinsemellan, deltar varje år på strategidagar tillsammans och delar kunskaper och kundinsikter med varandra. Det gör enligt Anna Högberg att de inom gruppen har stenkoll på globala frågor och trender inom hållbarhet och ständigt följer vart marknaden är på väg. 

– Sverige har spännande nog varit den marknaden som legat längst fram under alla de här åren. När vi startade 2010 var största utmaningen ”greenhush” – motsatsen till greenwashing. Företag höll tyst om sitt hållbarhetsarbete för att man var rädd att åka på däng om man berättade, säger hon. 

Även om hållbarhetsarbete blir allt mer affärskritiskt i takt med att klimatfrågan seglat högre upp än någonsin på den globala agendan, är det fortfarande förenat med vissa risker att kommunicera om hållbarhet som varumärke. 

De som inte lever upp till sin kommunikation riskerar ett hårt fall. 

– Historiskt har de som kommunicerat externt om sitt hållbarhetsarbete, alldeles oavsett hur långt man kommit i det, blivit extra synad. I de anglosaxiska länderna har ju greenwashing varit ett problem, och ur det har det fötts en rädsla för att framstå som icke trovärdig, säger Anna Högberg. 

Hon upplever att svenska bolag generellt är väldigt noga med att ha stenkoll på helheten innan de väljer att prata om hållbarhet, vilket också är det ständiga rådet från experter. Men Anna Högberg anser att det kan fungera hämmande. 

– Hållbar utveckling är ju ingenting man blir färdig med, utan en rörelse som ständigt måste fortsätta. För att driva på framåt måste man aktivera, prata och engagera. Annars blir hållbarhet bara en stor, tråkig, nödvändigt ont-post i budgeten. Vi på Futerra insåg att vi behövde ingjuta mod i företagen. 

”Byråerna behandlar i dag hållbarhet som vilken tjänst som helst”

När Anna Högberg i dag tittar tillbaka på det gångna decenniet tycker hon att det skett en stor förflyttning av hur hållbarhetsfrågorna hanteras hos kunderna. 

– Frågorna har gått från att ligga i knät på en stackars hållbarhetsansvarig som var ensam och kanske inte ens satt i ledningsgruppen, till att nu ligga på ledningsnivå. Vi jobbar i dag med ledningsgrupper och ingången dit är kommunikations- och marknadsansvarig. Det beror på att man förstått att hållbarhet inte bara handlar om att göra det bästa för planeten eller miljön – det handlar inte längre om ”det gröna lövet” som vi brukar prata om på Futerra – utan om nya, långsiktiga affärer och om förtroende, som hänger så nära ihop med varumärket. 

Även om modet har infunnit sig i att våga prata om hållbarhet, tycker Anna Högberg att det fortfarande finns väldigt mycket att önska. I hennes mening är kommunikations- och marknadsföringsbranschen en katalysator för att verkligen ”få det att hända”, men många misslyckas i dag med att ta tillvara på möjligheterna. 

Futerra i siffror

Det brutna räkenskapsåret 2017/2018:

Omsättning: 13 mkr (14,3 mkr)

Rörelseresultat: 579 000 (-316 000)

Antal anställda: 10 (13)

– Min frustration är: när ska den här branschen vakna? Man kan tycka att reklam- och marknadsföringsbranschen är så himla modern och ständigt har örat mot marken med koll på de senaste trenderna, samtidigt är det så otroligt många faktorer som är så old school. Vi är så linjära i allt vi gör. Byråerna behandlar i dag hållbarhet som vilken tjänst, funktion eller produkt som helst: ”att sälja hållbarhet”. Att man ens använder ordet ”hållbarhet” tycker jag är ett tecken på att man inte har koll på vad man pratar om. 

– Det liknar lite det man fick lära sig i typografin på Beckmans: du måste lära dig reglerna om du vill gå ifrån dem. Kunskapen och intresset kanske är för grunt och det saknas självrannsakan i att förstå vilken potentiell påverkan man som byrå kan ha, fortsätter hon. 

Anna Högberg tror att det brister redan på reklamskolorna, som inte lyckas ge studenterna ett helhetsperspektiv på hållbarhetsfrågor. 

– Jag tycker att reklamskolorna i större uträckning behöver förstå att hållbarhet inte bara är en silogrej, som den fortfarande i dag ofta behandlas som ute på företagen. Den behöver genomsyra allt man gör hela tiden. Det sitter inte riktigt på reklamutbildningarna i dag.

Foto: Yasmine Winberg

En viktig poäng menar hon är att Futerra inte längre kallar sig för en reklam- och kommunikationsbyrå, utan för en ”change agency” – en ”förändringsbyrå”. 

– Och det låter kanske märkligt, men det handlar om att ha ögonen på den här omställningen som vi måste få till. Istället för att hela tiden utgå ifrån ”x ska krängas till alla de här människorna” eller ”de här attityderna ska vi förändra”, så handlar det om hur vi kan säkerställa långsiktiga affärer, starka varumärken, attraktiva produkter och tjänster som faktiskt gör nytta för många fler än bara det här företaget.

Att hållbarhet är hjärtat i Futerras erbjudande säger Anna Högberg gör byråns arbetsgivarvarumärke attraktivt. En akilleshäl är att de är något branschfrånvända. De har till exempel inte varit intresserade av att medverka i tävlingar eller synas i branschsammanhang, vilket har gjort Futerra ganska osynliga. Trots tio verksamma år har Resumé endast skrivit ett fåtal artiklar om byrån. 

Anna Högberg berättar att det har varit en medveten strategi. Samtidigt önskar hon sig fler konkurrenter. 

– Om vi ska lyckas med vår mission att göra hållbar utveckling så lockande att alla vill vara en del av den, då behöver ju alla vara med. Det är det fina när man är en värderingsdriven byrå – jag vill ju att de andra byråerna ska lyckas. Fram med konkurrensen, för då kan det hända någonting på allvar. 

LÄS MER: ”Syftesdrivet – affärskritiskt eller risk 2020?”

Futerras masterclass inom hållbarhetskommunikation, som många svenska reklamare har gått, upplever hon har gjort stötestenen tydlig. 

– Under kursen ställer vi något som vi kallar för en ”västenlighetsfråga”: vilka är våra viktigaste frågor när det gäller hållbarhetsarbetet? När man ställer den frågan till en reklamare blir svaret: mina resor, eller det jag äter. Då säger jag: Men det du gör i ditt dagliga, det handlar ju om rådgivning. Du kan ju förändra människors attityder till saker och du kan förändra beteenden. Du kan ha en enorm påverkan. 

Det är det här branschen måste förstå och agera på, menar hon. 

– Det egna ansvaret – men också möjligheterna det för med sig. Först då kan saker hända på riktigt: de strategiska insikterna blir smartare och to the point, de kreativa idéerna får en solidare grund och utfallet gör nytta för både varumärket, affären, kunden och omvärlden.

Vad krävs för att byråerna ska övervinna hindren och börja jobba med hållbarhet ur ett helhetsperspektiv?
– Förutom kunskapshöjning och större vilja tror jag att det handlar om att förstå vad som är kundens potentiella affär och börja springa på det. De goda idéerna och kreativiteten som finns på byråerna i dag använder vi just nu för att köra planeten i botten, om jag ska vara drastisk. 

En sak som Anna Högberg tror saknas inom reklam- och kommunikationsbranschen är de attraktiva exemplen. 

– Det räcker inte att sätta ett grönt löv på något eller använda sig av ord som ”vi har inte ärvt jorden av våra förfäder, vi har lånat den av våra barn”. Det kan man ju säga – men vem tror på det? Att börja förstå att hållbarhet handlar om långsiktighet, om oss och vad vi vill. Klimatfrågan är ju en makrofråga som är superkomplex – där kan byråerna komma in och göra jäkligt attraktiva, kreativa, kommunikativa kampanjer på det som pratar i ögonhöjd och och gör frågan relevant på riktigt för vanliga människor.

”Vi säger absolut nej till att kommunicera externt om inte grunden håller”

Den absolut största trenden inom hållbarhetskommunikation just nu är att varumärken vill göra klimatfrågan till sin egen, ofta genom att prata om att man är ”klimatneutral” eller ”klimatpositiv”. Begrepp som många gånger orsakar förvirring hos konsumenterna och som det saknas tydlig standard för vad de faktiskt innebär. Den reklam som använder sig av dessa begrepp har gett upphov till flera fällningar hos Reklamombudsmannen. 

Även Anna Högberg anser att det är problematiska formuleringar att ta till i marknadsföring. 

– Max har ju gjort det fantastiskt bra i sin analys och strategi kring hur de ska jobba med klimatfrågan. Men det jag vill göra en poäng av är kommunikationen kring det. För när du säger: ”Med varje tugga räddar du klimatet” (En formulering som Max blev fälld för i RO, reds. anm.) – är att säga till konsumenten att du kan fortsätta med dina ”bad behaviours”, bara du köper av oss. Istället för att säga: det här är den förändringen vi ska driva tillsammans. 

Futerras kunder har en stor spännvidd – från danska, ekologiska matkassen Årstiderna och svenska Food for Progress med varumärket Oumph, som Futerra utvecklade för ett gäng år sedan, till AMF, Hemköp, Länsförsäkringar och Nordiska Kompaniet. Men också företag som riskerar ge upphov till några skeptiskt rynkade pannor såsom OKQ8 och H&M. 

Enligt Anna Högberg är det väldigt logiskt. Eftersom alla, oavsett verksamhet, måste med i omställningen har Futerra som princip att inte säga nej till några kunder. Däremot ställer man stora krav på projektet i sig och vad det ska leda till.

– Alla har en uppförsbacke just nu, så vi måste se till att våra kunder gör rätt saker. Ibland kan det handla om innovation och erbjudandeutveckling, ibland om det regelrätta hållbarhetsarbetet. Det vi har som guide är ett frågebatteri som hjälper oss att se om projektet i fråga kan driva på omställningen eller inte. 

LÄS MER: ”Hållbarhetskampanjerna som brutit ny mark”

– Ofta kommer kunder till oss och säger: ”Vi har ett så himla bra hållbarhetsarbete, vi måste bara kunna prata om det lite bättre”. Då blir vår fråga: okej, men vilket hållbarhetsarbete pratar du om? Om det håller kan vi göra kommunikation på det och då blir vår roll att paketera det på ett sätt som är relevant för målgruppen. Är inte hållbarhetsarbetet på plats vill vi börja där, och vi säger absolut nej till att kommunicera externt om inte grunden håller. Vi är våra kunders kritiska kompisar. De kommer till oss för att både bli utmanade och få hjälp att sy ihop helheten.

Vilken är den viktigaste ingrediensen i hållbarhetskommunikation?
– En av de viktigaste är ärlighet. Inte bara transparens i form av att visa upp vad man gör, utan att man är ärlig. 

Anna Högberg exemplifierar med Nikes hållbarhetschef Hannah Jones, som i en intervju med The Guardian fick frågan hur bra bolaget faktiskt är på hållbarhet. På en skala från ett till tio värderade hon Nike som en tvåa. 

– Det där är signifikant: de som är bäst på att jobba med de här frågorna är de som är mest ödmjuka. De visar att de förstår hur stor och svår omställningen är. Jag diskuterade med min partner Joel om när man inte ska prata hållbarhet, och han sa: ”Om man säger att man är bäst på det ska man nog hålla käften, för då vet man inte så mycket om det”. 

När man är en byrå som jobbar med hållbarhetskommunikation ställer det höga krav på er egen verksamhet. Hur går ni själva tillväga för att säkerställa att er verksamhet är hållbar?
– Vår största hållbarhetspåverkan är i de uppdragen vi jobbar. Vi har en egen ”Climate disclosure report”, en hållbarhetsredovisning där vi redovisar allt vi gör och som är planerad att komma ut i slutet av januari. I övrigt försöker vi göra alla rätt. Vi har en resepolicy som säger att vi inte reser med flyg om vi inte absolut måste och gör vi det försöker vi kompensera eller köpa biobränslen. Annars åker vi bara tåg. Vi ger SL-kort vill alla medarbetare, vi har kollektivavtal, vi försöker jobba mycket med friskvård och balans i livet genom att till exempel erbjuda yoga på kontoret, vi motiverar våra anställda att gå ner i arbetstid på så vis att man får en bonus om man går ner under 40 timmar i veckan. All mat är vegetarisk, helst vegansk. Men i helheten är det där ganska små grejer, det är inte där vi gör vår största påverkan. 

LÄS MER: ”Varumärkena som är bäst på hållbarhet enligt unga svenskar” 

Futerras största utmaning är i stället mångfald, som Anna Högberg understryker också är en del av hållbarhetsarbetet. 

– Det är väldigt, väldigt svårt att rekrytera människor med annan etnicitet. Vi har till och med haft svårt att rekrytera män, ett tag var vi 90 procent tjejer. Om vi på riktigt vill vara ett företag med mångfald som speglar samhället – we're not. Det är skitsvårt. Nu kommer vi under våren inleda ett samarbete med Jobbentrén som jobbar med att få in nyanlända på arbetsmarknaden, för att se hur vi kan få in helt nya människor i vår bransch. Det ska bli superspännande. 

Alla tecken tyder på att klimatfrågan bara kommer växa i relevans framöver. Utifrån det, hur tror du att ert erbjudande kommer utvecklas?
– Genom att kalla oss för en ”förändringsbyrå” har vi frigjort oss från att bara jobba i en silo eller i ett skrå, vilket innebär att vi kan vara väldigt flexibla i vad vår produkt är eller i vad vi säljer för tjänster. Framåt tror jag vi kommer jobba mer mot det som vi kallar för ”life boats”, vilket handlar om produkt- och tjänsteutveckling som hjälper kunderna att klara den snabba omställning vi står inför. Perspektivet att se de globala målen som affärsmöjligheter är någonting som vi är ute och pratar om hela tiden just nu. Om till exempel rent vatten och sanitet är ett behov inför framtiden, vilka innovationer eller lösningar kan finnas där? 

– Jag är inte orolig för Futerras del. Det kommer finnas mycket jobb att göra för det finns ingenting som är hållbart i dag. Vårt mantra de senaste åren har varit skala och snabba på. 

När hon tittar tillbaka på känslan hon hade under den där praktiken på Paradiset i början av karriären, tycker Anna Högberg att hon i dag har hittat hem. På Futerra får hon jobba syftesdrivet samtidigt som byrån får stora uppdrag där kunden är lyhörd för deras idéer. Anna Högberg kallar det för en ”fantastisk maktposition”. 

– Vi är i position att peka riktning för flera av Sveriges största företag. Och man vill generellt både utmanas och ta ledarskap – det ger oss möjligheter att göra enorm nytta och flytta fram svenska företags positioner i världen. Med det utrymmet vi har just nu så är det faktiskt omöjligt att tänka sig en roligare och mer spännande arbetsplats. 

Anna Högberg

Ålder: 42

Familj: Partner, två döttrar och den feta katten Brorsan

Uppväxt: Åkersberga

Bor: Bagarmossen sedan 15 år

Karriär i korthet: Art Director i över 20 år på diverse mindre, skumma byråer, långt ifrån rampljuset. Jobbat mycket ideellt för diverse hållbara ändamål. Var med som en av åtta grundare av Futerras Stockholms kontor, där med rollerna Art Director, Head of Studio och sedan VD. 

Medievanor: Dagstidningar, slöjdtidningar och alldeles för mycket sociala kanaler. Älskar Linkedin!

Bästa egenskap: Jag tror att jag klarar vad som helst.

Sämsta egenskap: Otålig och glömsk

Oanad talang: Jag är grym på alla former av hantverk – från bygg till slöjd.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.