Hammarbys marknadschef: ”Kommer vara restriktiva med att använda Zlatans varumärke”

Sedan december förra året sitter alla Hammarby Fotbolls medarbetare samlade på Årsta Idrottsplats, innan dess satt de utspridda över Bajenland. Herrlaget och alla akademilag tränar här. Damlaget tränar och spelar matcher på Hammarby IP.

Patrik Blomquist, marknadschef på Hammarby Fotboll, visar runt i lokalerna. Sedan 2015 har han haft den positionen - och alltså varit ansvarig för att vårda och utveckla Hammarbys varumärke.

Rollen som marknadschef tillträdde Patrik Blomquist två år efter att Söderstadion revs 2013. Det sista året som Hammarbys herrlag spelade på Söderstadion hade man ett publiksnitt om 8 425 åskådare per match - och laget gick in på Tele2 Arena som rymmer 32 000 åskådare. 

2014 var ett bra publikår, med ett snitt på 20 000 åskådare. När laget avancerade till allsvenskan, efter fem år av spel i superettan, då slogs nytt publikrekord.

 – 2015 är året då publikrekordet från 1959 slogs, med 25 507 åskådare i snitt. Därefter har vi legat däromkring, mellan 23 och 25 000. Under fem år har vi tagit positionen som Nordens största publiklag alla kategorier.

Hur har det varit möjligt?
– Vi har följt en noga planerad strategi för hur man kommunicerar med supportrar kring biljett- och säsongskortsförsäljning. Ett nära samarbete och kontakt med supporterorganisationen har också varit väldigt viktigt, där de hjälper till att driva försäljningen. Det är väldigt många utanför Hammarby Fotboll AB som är engagerade i detta, säger Patrik Blomquist och fortsätter:

– När man kickar i gång kampanjer centralt går det ut i supporterorganisationerna på ett fint sätt. Där de får vara med och påverka och komma med idéer kring kommunikationen.

Patrik Blomquist tror också att beslutet att behålla all försäljning internt, både b2b och b2c eftersom han menar att klubben sitter på värdefull kunskap om sina partners, samt det nära strategiska samarbetet med klubbens byråer, IK Stockholm och Pack Train, varit nycklar till framgång.

– Sedan har vi mycket att tacka våra supportrar. Hammarby har en otroligt stark supporterkultur. Hammarby är mer än bara fotboll, det är en kulturell institution.

Men det finns ju fler klubbar med stark supporterkultur, vad gör ni i er kommunikation för att bibehålla och få fler att ansluta?
– Att vi hela tiden kommunicerar att alla är välkomna och inkluderade samt att vi tar socialt ansvar. När man sätter på sig Hammarbytröjan är alla lika. Den känslan föddes för länge sedan och den starka kopplingen till Södermalm är något som finns i vårt DNA, att vi från början är en arbetarklubb. 

”Hammarby är mer än bara fotboll, det är en kulturell institution”

Patrik Blomquist menar att Hammarby länge arbetat med social hållbarhet, men att klubben har varit dålig på att kommunicera och paketera den. Det var inte tillräckligt tydligt för varken supportrar, sponsorer, potentiella partners och inte heller internt, förklarar han. 

Därför startades ett omfattande arbete där klubben genomlyste sitt sociala koncept, vilket utmynnade i varumärket Samhällsmatchen, som registrerades i oktober i fjol och som tre personer arbetar heltid med. Arbetet utgår från tre av FN:s globala CSR-mål*, är utvalda och görs med flera olika partners, där Stena Fastigheter står som huvudpartner.

Hammarby har skapat ett antal rättigheter och aktiveringar kring Samhällsmatchen. Bland annat anordnas spontanfotboll, språkundervisning till nyanlända och karriärdagar på Tele2Arena. 

– Klubbens spelare används på så sätt att de gör skolbesök i söderort för att prata med unga om att tro på sina drömmar, att aldrig ge upp även om det är svårt och om jämlikhet. Alla våra A-lagsspelare är också ambassadörer för UN Womens kampanj HeforShe sedan 2015, vilket innebär att våra spelare står för att motverka orättvisor mot kvinnor och att de alltid fördömer och motverka alla former av sexism, säger Patrik Blomquist. 

Vilka krav ställer det på spelarna?
– Kravet är att de ska delta i olika events, skolbesök, sprida information kring klubbens arbete kring jämlikhet samt även genomgå en kortare utbildning föreläsning kring jämställdhet. 

Vad gör Samhällsmatchen med Hammarbys varumärke?
– Samhällsmatchen gör att vår popularitet ökar och vårt varumärke stärks. Det påverkar vår sponsorförsäljning positivt och vi får möjlighet att prata med fler partners. 

Sedan två år tillbaka är Hammarbys damer en del av organisationen. Från och med årsskiftet lyfts de in i aktiebolaget. 

– När damerna kom in bestämde vi oss för att vi ska göra lika mycket kommunikation om damer som herrar, och vi försöker leva upp till det. 

Patrik Blomquist tror att damfotbollen är klubbens mest attraktiva kommersiella rättighet framåt. 

– Det tror jag eftersom damfotbollen växer explosionsartat i världen, vi har flera spelare i de yngre landslagen, vi har en flickakademi och vi har det fjärde mest publikrika laget i Sverige, trots att vi spelar i andradivisionen.

Utöver fotbollslagen och Samhällsmatchen har Hammarby ett e-sportlag, en podd, Bajen Bar och ett antal digitala rättigheter. Hammarby har sedan två år tillbaka sett sig själva som ett mediehus, och utvecklas fortfarande, förklarar Patrik Blomquist. Det betyder bland annat att klubben har arbetat med att sätta sina annonssamarbeten i ett Hammarbysammanhang, att ”hammarbyfiera” dem som Patrik Blomquist uttrycker det.

– Vi gör det för att våra supportrar inte ska tycka att vår kommunikation är inadekvat eller ryckt ur sitt sammanhang. Tonaliteten i ett partnerskap ska andas Hammarby. Då känner våra supportrar att detta är kopplat till klubben, att klubben mår bra av detta.

Som exempel på ett ”hammarbyfierat” partnerskap nämner Patrik Blomquist kampanjen ”Bajen i Luren”, i samarbete med Tele2. Då gjordes en reklamfilm där lagets spelare och kända Hammarbyplatser på Söder syntes och där du som abonnent kan byta ut operatörens namn till ”Bajen”. Patrik Blomquist menar att det är på så vis Hammarby alltid försöker jobba.

”Tonaliteten i ett partnerskap ska andas Hammarby”

I veckan stod det klart att Zlatan Ibrahimovic blir delägare i Hammarby Fotboll, vilket Sportbladet var först med att avslöja. Han blir det genom att köpa hälften av det amerikanska bolaget AEG:s aktier i Hammarby Fotboll. AEG har innehaft 47 procent av aktierna, och äger även LA Galaxy.  Spekulationerna, och den efterföljande nyheten, har bidragit till omfattande pr för Hammarby. 

LÄS MER: ”Pr-experterna: Så borde varumärket Hammarby använda sig av Zlatan”

– Hammarby kommer alltid vara Hammarby, vi är redan ett av de starkaste varumärkena i Norden. Vad det innebär ur ett internationellt perspektiv får framtiden utvisa. Nu ska delägarskapet sätta sig och diskuteras för att hitta en bra form, säger Patrik Blomquist om hur Zlatan påverkar Hammarbys varumärke. 

Finns det en rädsla för att identiteten och kärnan i Hammarby, som är väldigt stark, förändras av Zlatans delägarskap?
– Nej, Hammarbys identitet är oerhört stark, så det ser vi ingen risk med överhuvudtaget.

Hur tycker du att Zlatan går ihop med Hammarbys varumärke?
– Det beror ju på, det intressanta är ju vad vi och Zlatan väljer att göra av det här samarbetet framåt. Vi har sedan lång tid tillbaka en tydlig plan för hur vi vill fortsätta att utveckla Hammarby och vårt varumärke, den planen kommer vi inte att ändra på grund av det här. Jag vill också poängtera att Zlatans delägarskap inte automatiskt innebär ett samarbete på varumärkesnivå. 

Enligt Patrik Blomquist har nyheten tagit emot av fansen med ”försiktig optimism”. 

Du säger att han vill vara involverad i det sportsliga och hjälpa till i akademin. Hur mycket kommer Hammarby att använda Zlatan i sin kommunikation?
– I dagsläget kommer vi nog vara väldigt restriktiva med att använda oss av Zlatan i vår kommunikation. Det nya ägarskapet får diskuteras på styrelsenivå och så får vi se vad som kommer ner till oss som jobbar operativt. Det blir viktigt för klubben i relationen med Zlatan, att komma överens inom vilka områden han ska och kan göra skillnad.

*FN:s 17 globala mål är en del av resolutionen Agenda 2030. Hammarby jobbar utifrån tre ( arbete sysselsättning kunskap, kost hälsa motion, jämlikhet integration).