Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Hans Sydow: Från magkänsla till artificiell intelligens

Publicerad: 21 Juni 2019, 21:25

Hans Sydow

Foto: Janne Naess (montage)

Fem decennier med reklam- och kommunikationsbyråer. Hans Sydow har sett hur byråer har förändrats av människor och omvärlden. Och han vägrar att sluta att utvecklas.


Ämnen i artikeln:

Hans SydowReklam

Makroperspektivet är tydligt, medan mikroperspektivet inte alltid är lika lätt att urskilja, ursäktar sig Hans Sydow och understryker att "det här är min sanning".

– Men detaljerna faller ofta på plats när man har fått fundera lite grann.

Med 45 år i skiftande roller och på ledande befattningar i både Sverige och USA når hans helikopterperspektiv både längre och bredare än de flesta andra i branschen.

Hans Sydow är förberedd. Färdiga anteckningar visar hur tidens trådar löper samman och bildar mönster, i både branschen och den egna karriären. Några planer på att slå av på takten eller fastna i nostalgins frestande fällor har han inte. Han lyser upp när han visar upp sitt nästa stora projekt, som han tycker mer än något annat just nu definierar vart branschen är på väg. När Hans ­Sydow för drygt fem år sedan slutade på Saatchi & Saatchi inledde han en ny bana som strateg i vad som skulle bli Graviz. Ambitionen var att förena reklam och pr i alla kanaler. Sedan dess har byrån utvecklat analysverktyget Graviz Telescope.

– Vi har en handfull kunder och har även startat ett bolag kring Tele­scope.

Kortfattat be­skriver han verktyget som ett neuralt ­nätverk som bryter ned data i sju parametrar, som korre­lerar med varandra i ett slags ekonometrisk simuleringsmodell, som en marknadschef kan skruva på för att med mer underbyggda beslut kunna påverka försäljningen.

– Parametrarna bygger på Kotlers klassiska fyra P:n. Men vi har lagt till tre P:n: place, people och proposal.

Hur uppfattar konsumenterna prisets betydelse i förhållande till det personliga mötet i butik och på webb?
– Det kan till exempel visa sig att det är viktigare att satsa på personalen än att pressa ned priset.

Det finns paralleller. På 70-talet startade Arbmans uppfinnarbolaget Arbmans Development för att hitta nya intäktskällor.

– Jag har gått varvet runt. Jag började för 45 år sedan på en byrå helt uppbyggd kring några personers magkänsla, och här sitter jag nu med ett AI-baserat analysverktyg som går igenom big data för att hjälpa överlastade marknadsdirektörer att bättre styra över sina kommunikationsinsatser.

– Ur ett byråperspektiv har vi nått dithän många vill nå i dag. Vi har byggt något som man kan sälja flera gånger, och är inte längre den traditionella konsulten som säljer sin tjänst en gång.

Nostalgi eller inte: vi tar det från början. När Hans Sydow klev in på scenen 1974 var han nyexaminerad från Handelshögskolan. Ett besök på Blomquist Annonsbyrå under det sista året av utbildningen öppnade dörren till en värld som lockade honom och en praktikplats.

– Det här var åren när studentupproren just hade lagt sig, och reklam var allt annat än coolt. Men jag tyckte att det lät jättespännande.

Efter den avslutade praktiken sökte han jobb som copywriter på andra byråer.

– Många blev nog lite överraskade när en ung civilekonom ville söka sig till branschen. Jag fick flera erbjudanden, utan att ens behöva visa upp en arbetsbok. Det förvånar mig fortfarande.

Valet föll på en nystartad byrå: Hall & Cederquist. Hans Sydow stannade i tio år. Under tiden utvecklades byrån till en av Sveriges ledande.

– Jag hade stor tur som kom till Hall & Cederquist som just hade ­startats av fyra personer från Arbmans, och som tillsammans med Falk & Pihl blev 70-talets ledande byrå. Det var en tid när de stora kreatörsnamnen var synonyma med byrånamnen.

Det var också de stora idéernas tid. Strategiska analyser och kund­undersökningar förekom sällan i kreatörernas vardag.

– Magkänslan var den tidens buzzword. När Lars Hall och Jan Cederquist berättade för kunden att det här "känns rätt", då trodde också kunden på dem. Och i ett med dagens mått relativt okomplicerat medielandskap hade duktiga kreatörer som Lars och Jan också oftast rätt.

Relationerna med kunderna såg också annorlunda ut, åtminstone om man tillhörde toppskiktet i byråvärlden.

– Byråerna picthade aldrig, i stället kom kunden till byrån. Det fanns en ödmjuk, nästan tacksam, hållning för att man fick jobba med Hall & Cederquist. Ja, det var en väldigt speciell tid.

Arvoden var höga och fasta. Det fanns timarvoden, men det brydde sig ingen om, det var ett arv från Leon Nordin.

Men det var suspekt att vara reklamare.

– Min hustru, som är barnmorska, brukade säga till andra att jag var civilekonom, inget annat.

Däremot uppskattades reklamen. Människor som gick på bio tyckte att reklamen var roligast och de gillade en snygg annons i tidningen.

När 70-tal övergick till 80-tal kom Hans Sydow i kontakt med den amerikanska marknaden, vilket skulle leda till perioder som byrå­ledare i New York. Upprinnelsen var ett studiebesök i New York.

– När jag kom tillbaka till Sverige frågade jag mina chefer om vi inte skulle öppna byrå i USA. Svaret kom snabbt: Bra idé, gör det!

Kanske var det en tidstypisk blåögd naivitet som fick dem att tro att en byrå kunde drivas på samma sätt som i Sverige.

– Ja, vi var kanske naiva, men vi var framför allt inte kulturellt förberedda.

Svenskarna betraktades som ett udda inslag.

– Ur ett svenskt perspektiv var väl vi ungefär som fem turkar som hade kommit till Vasastan för att starta byrå.

Men reklamen som producerades på Hall & Cederquist Inc hade en svensk ton och ett utmanande uttryck.

– Vi gjorde bland annat annonser för skotillverkaren Travel Fox, med nakna modeller som endast var iförda skor. Det krävdes en hel del övertalning av både kunden och tidningen Rolling Stone innan vi fick igenom och kunde publicera den idén.

På andra sidan Atlanten skedde samtidigt ett skifte på reklamscenen.

– Rönnbergs hade med kreatörer som Lasse Liljedahl, Peter Kandimaa och Bosse Rönnberg seglat upp som den ledande byrån. Nu var disruption ett ledande buzzword, och behandlingen av Viking Line-loggan var kanske det tydligaste exemplet på vad man kunde åstadkomma med fräckhet och mod.

Marginalerna var fortsatt goda och reklamaren klev ut ur garderoben. I den politiska antitesen till 70-talet var det inte längre "stigmatiserat" att berätta att man sysslade med kommersiella budskap.

I slutet av decenniet skedde en genomgripande förändring: kommersiell tv. Vid det laget hade också Hans Sydow lämnat USA och Hall & Cederquist och återvänt till Sverige för att starta eget: Sydow Nyberg Belvert – tillsammans med Mats Nyberg och Jerker Belvert.

Byrån blev Postens huvudbyrå och fick så småningom även uppdraget att lansera TV4.

Med tv-mediet ökade både volymen av antalet uppdrag – och reklamkakan växte markant.

– Som alltid när ett nytt medium introduceras förutspår man att två saker ska ske. För det första tror man att det nya ska ersätta de gamla medierna, för det andra tror man att de som behärskar tekniken ska ta över. Men inget av detta sker.

Det tog branschen 4–5 år till att fullt ut behärska tv-mediet.

– Under de åren lärde man sig inte minst hur historier skulle berättas.

Byrån som verkligen kom att sätta tonen för både svensk och internationell reklam under 90-talet var utan tvekan Paradiset, med Jocke Jonason, Björn Rietz och Stefan Öström i spetsen.

– Provokation var den tidens buzzword.

Jocke Jonason har vittnat om hur den hemmagjorda svenska finans­krisen i början av 90-talet förändrade både den svenska modellen och branschen i grunden. Den djupa lågkonjunktur som följde ledde fram till en självrannsakan kring 80-talets överflöd, men öppnade samtidigt upp för en större tillåtande atmosfär kring utmanande idéer, som snabbt kunde testas av i det nya medielandskapet. Kanaler som ZTV bildade en tidsandans typiska plantskola där samtidens kreatörer hämtade sin ­näring. Man moraliserade inte, och när någon skrek vred man om ett snäpp till och körde vidare.

Hans Sydow hade själv efter några år i Sverige återvänt till New York. Denna gång för att jobba med ­svenska b2b-byrån Anderson & Lembke.

– Genom att exportera sitt svenska b2b-koncept hade man blivit en av USA:s och världens ledande b2b-­byråer. Nyckeln till framgångarna var densamma som alltid: inte göra skillnad på b2b och b2c.

Hans Sydow hade längtat tillbaka till USA.

– Jag gillar den amerikanska inställningen där glaset alltid är "halvfullt".

Anderson & Lembke hade de amerikanska framgångarna till trots lyckats behålla sin svenska byråkultur.

– Att vi kom från en annorlunda kultur märktes inte minst när vi skulle flytta kontoret till Meatpacking District. Inredningsarkitekten envisades med att placera mig som vd och byråns creative director i ett av hörnen i ett stort eget kontor, trots att vi flera gånger förklarat för honom att vi hade en svensk platt företagsstruktur där vi satt bland alla andra.

Under 90-talet hade även synen på reklamaren i Sverige förändrats. Yrket hade till och med fått en viss rockstjärnestatus, åtminstone bland de ledande kreatörerna som inte sällan syntes i kändisvimlet.

– Det var inte odelat positivt eftersom en del lycksökare drogs till branschen.

När tv-reklamen gick mot sin mognad under 90-talet började det pipa allt högre i telefonledningarna i USA. Modemsignalerna blev det första soundtracket till en revolutionerande tid.

– När jag flyttade hem igen 1997 för att börja på Garbergs var jag i praktiken den ende i den svenska reklambranschen som talade om internet. På Anderson & Lembke hade vi redan hunnit med att bygga webbplatser för bland annat Agfa. Under de sista åren på Anderson & Lembke hade vi även börjat bygga Torget för Posten, deras första elektroniska handelsplats eller portal som alla sa då.

Det var innan svenska bolag som Icon och Spray hade hunnit starta, vilket gav ett visst försprång för den som kom från USA. Hans Sydow påminner om att de stora statliga investeringarna från Posten och Telia (Passagen) lade grunden för det svenska it-undret.

– Och när de satsningarna väl sprack i tusen bitar fick vi tusen entreprenörer några år senare, säger han.

Under sitt första år på Garbergs uppskattar Hans Sydow att han höll ett tjugotal seminarier om internet.

– Under en mycket kort period var jag faktiskt en digital guru.

När 90-tal övergick till 00-tal och it-bubblan spruckit hade också den svenska reklamscenen förändrats. Forsman & Bodenfors var den nya ledande byrån

– Med starka kreatörer som Staffan Forsman och Filip Nilsson lades en grund för en byråkultur som skulle attrahera många andra stora kreatörer, som till exempel Anna Qvennerstedt. F&B har hållit sig i toppen sedan dess, vilket är fantastiskt bra gjort.

Reklamen från F&B var också en reaktion mot den ironi och provaktion som hade kännetecknat Paradiset.

– Buzzworden blev i stället varmt och folkligt. Forsman & Bodenfors reklam gick lika stadigt mitt på vägen som Volvobilarna de sålde.

Det började även ske saker på kundsidan. På marknadsavdelningarna talade marknadschefen allt oftare om ROI i stället för magkänsla.

– Man måste helt enkelt börja visa effekt. Tidigare hade en marknadsdirektör kommit undan med en eller ett par dåliga kampanjer, men nu blev plötsligt deras positioner hotade om de inte kunde leverera bra försäljningsresultat.

I linje med den utvecklingen ökade också omsättningstakten på svenska marknadschefer konstaterar Hans Sydow. Det påverkade också relationerna med byråerna, som hamnade i nya pitcher.

– Jämfört med till exempel USA har den svenska marknadschefen väldigt stor frihet att byta byrå. I USA ska ett byråbyte ofta vara förankrat i högsta ledningen. Insikten om vikten av ett långsiktigt och starkt varumärke har historiskt varit större hos företagsledningarna i USA, medan många företag i Sverige varit mer ingenjörs- och produktstyrda.

Reklambranschen blev mer global. Det gjordes många stora strukturaffärer, inte minst av WPP. Nätverken ville ha lokal närvaro. När Saatchi & Saatchi år 2004 ville sätta upp en "flagga" i Sverige och börjar jobba mot den lokala marknaden kallades Hans Sydow in för att leda expeditionen.

– Det var första gången som jag mötte internationell reklam med kampanjer för stora kunder som ­antingen skulle produceras eller ­anpassas för den svenska mark­naden. Då kunde jag också bevittna styrkan och svagheten med lokalt och centralt producerad reklam, där allt som var internationellt var ­svagare än den lokala i sin effekt.

– Det kanske fanns stordrifts­fördelar, men den kommersiella effekten var betydligt sämre, vilket också påverkade motivationen hos alla. Vårt fokus var hela tiden att ha en stark lokal business, som ger bättre kontroll över uppdraget och attraherar fler duktiga människor.

Vid den här tiden reste sig också de svenska digitala byråerna som en fågel Fenix ur askan från it-kraschen. Byråer som Farfar, Great Works och B-Reel skulle under några år framåt sätta globala standarden för den ­högsta formen av digital kommunika­tion och plocka hem de stora priserna i Cannes.

2000-talets första decennium präglades fortfarande av hög lönsamhet hos de bästa byråerna, men det var märkbart tuffare för dem i de lägre divisionerna.

– Affärstänket tog över, vilket egentligen bara var positivt.

Från 2010 och framåt har nya plattformar som smart mobiler och sociala medier dominerat. Medan traditionella medier kämpar för sin överlevnad har Facebook och Google tagit enorma andelar av reklammarknaden. Samtidigt visar undersökningar att reklamtröttheten ökar. Den syftesdrivna reklamen har varit ett svar på att det har blivit allt svårare att nå igenom bruset.

– Det har varit F&B:s, DDB:s och Åkestam Holsts decennium. Byråerna har haft en humanistisk profil och även skapat en humanistisk reklam, säger Hans Sydow.

Konsumenterna blir också smartare och väljer bort. En röd tråd för all kommunikation är att den sker på konsumenternas villkor. Det har till exempel lett till uppkomsten av sociala medier-byråer som samarbetar med influencers.

Det pågår också stora strukturförändringar. Globala affärs- och teknikkonsulter som Accenture och Deloitte har de genomfört byrå­uppköp för att bredda sina erbjudanden.

– När det gäller affärerna kommer kravet på ROI öka ännu mer, säger Hans Sydow.

Vad tror du om 2020-talet?
– Jag tror att behovet att sätta siffror på magkänslan ökar. Jag tror också att vi får ser närmare samarbeten mellan byrå och kund. När det gäller affärsmodeller kan man tänka sig att ersättningen blir mer resultatbaserad.

– Annars tror jag inte att människors syn på reklam förändras så mycket. Men frågor som rör etik och hållbarhet blir viktigare, det är lite tipping point just nu.

Du var 23 år du klev i in branschen för 45 år sedan. Om du åter var 23 år och ny i branschen skulle du över huvud taget kunna tänka dig att se 45 år framåt?

– Branschen har utvecklats närmast exponentiellt de senaste åren, och för dagens 23-åring innebär det förmodligen att man måste kunna uppfinna sig själv ännu oftare än vad jag har fått göra. Min personliga trigger har alltid varit att utvecklas och hitta nya möjligheter. Jag har ofta kunnat se behovet och knyta till mig rätt människor när jag själv inte behärskar delarna.

– När det gäller reklamen kommer grundbultarna att finnas kvar: behovet av bra strategier och starka krea­tiva uttryck som berör människor.

... att vara byråledare i Sverige och USA:

– I Sverige har vi platta strukturer medan det i USA finns en hierarkisk syn och förväntan på chefen.

– Den gemensamma utmaningen för alla byråledare är ju alltid att hitta duktiga människor som vill utvecklas. Men det är enklare i Sverige eftersom amerikaner har en helt annan syn på sin egen förmåga och gärna framställer sig mer framgångsrik än vad man är. Det tog ett tag för mig att lära mig att se igenom det.

– Det kan förstås vara utmanande att vara chef över kreatörer, men jag tror att jag har haft viss hjälp av att jag själv var kreatör under tio år. Det är ju heller inte ovanligt att de bästa kreatörerna är både egensinniga och viljestarka, och just därför blir framgångsrika.

– Förr styrde kreatörerna byråerna helt, men jag tycker att det är bättre balans i dag. Det finns också en större respekt för de olika disciplinerna. Jag brukar säga att när man vinner ett uppdrag så är det på grund av smarta strateger och dynamiska kreatörer, men när man förlorar uppdragen så är det på grund av att produktions- och projektledning inte funkar som den ska.

– Det sämsta man kan göra är att genera den individen inför sin egen organisation. I stället ska man satsa på att göra den personen till en hjälte.

... nätverkets förbannelse

Nätverken tycks inte passa den svenska reklambranschen särskilt bra. De svenska försöken har ofta havererat, och de internationella nätverken har sällan lyckats.

– Det är svårt att anpassa en konsultverksamhet som bygger på individers engagemang.

Han har själv jobbat i både svenska och internationella nätverksstrukturer. I rollen som vd för Go Garbergs var Hans Sydow vid åren runt millennieskiftet även försäljningsansvarig för byrånätverket Audumbla som bestod av grupp företag inom olika kommunikationsdiscipliner. Med ett samlat erbjudande skulle Audumbla ta sig an stora kunder – med det blev få gemensamma affärer.

– Som mest var vi ett tiotal företag med cirka tvåhundra konsulter. Vi lyckades med en gemensam införsäljning mot Vattenfall, som valde alltifrån pr- till mediebyrå.

– Det är inte säkert att en grupp som erbjuder alla discipliner är bäst inom varje disciplin, trots att man inför kunden ­trycker på stordriftsfördelar och möjligheten att synkronisera. Det går ofta att komma längre med löst sammansatta nätverk där byråerna valts ut för att de är duktigast på det enskilda uppdraget. Det handlar återigen om människor, och för att bli riktig duktig måste du fördjupa dig inom ett visst område.

Många internationella byråprefix har också kommit och gått under de senaste decennierna, men få har bestått.

– DDB är väl det lysande undantaget, säger Hans Sydow.

I många fall kan man redan på förhand utläsa vilken dramaturgi som följer på ett förvärv. Exemplen är så många: Byrån säljs och ägarna cashar hem efter något år. Kort senare är byrån helt borta eller har stuvats om med ett annat syfte.

– Sverige är ett litet land med en homogen marknad där det finns utrymme för drivna människor att starta egen business. Och när det börjar bli tre fyra lager av internationella regler och adaptioner där idén försvinner någonstans på vägen så tar det bort entreprenörskapet och lusten, säger Hans Sydow.

– Det finns skäl att hålla kvar de platta organisationerna som vi har i Sverige. En internationell köpare som förstår den nationella kulturen har betydligt större chans att lyckas.

FAKTA/Hans Sydow
Född: 1950
Bor: Stockholms innerstad
Familj: hustru och två vuxna barn
Utbildning: civilekonom, Handelshögskolan
Gör: senior rådgivare Graviz och Graviz Telescope
Bästa kampanjen de senaste 50 åren: IQNY för New York State
Fritid: Båtar (segel), Balett (modern och klassisk), Bikes (Harley), Böcker

Decennierna

Trenderna, byråerna, profilerna under fem decennier.

1970- talet
Viktiga byråer:
Arbmans, Hall & Cederquist, Falk & Pihl
Profilerna: Leon Nordin, Alf Mork, Lars Hall, Jan Cederquist,
Buzzword: magkänslan
Kommunikationsköparna: Förtroendefulla och tacksamma
Konsumenternas beteenden: Nyfikna
Affärsmodeller/marginaler: Fasta och höga arvoden
Omvärldsfaktorer: Print, utomhus och bioreklam
Syn på reklam: Reklam är kul

1980-talet
Viktiga byråer: Rönnbergs, Brindfors
Profiler: Lasse Liljedahl, Peter Kandimaa och Bosse Rönnberg
Buzzword: Disruption
Kommunikationsköparna: Förtroendefulla och tacksamma
Konsumentbeteende: Positiva
Affärsmodeller: Fasta och ofta höga arvoden
Omvärldsfaktorer: Print, utomhus och bioreklam, kommersiella TV3 startar 1987.
Syn på reklam: Reklam är kul och coolt

1990-talet
Viktiga byråer: Paradiset, A&L för b2b
Profiler: Jocke Jonason, Björn Rietz och Stefan Öström
Buzzword: Provokation
Kommunikationsköparna: Effekt blir viktigare
Konsumentbeteende: Upptäcker nya mediekanaler
Affärsmodeller: Fasta, ofta höga, arvoden
Omvärldsfaktorer: Kommersiell tv och radio blommar ut, internet etc revolutionerar
Syn på reklam: Mer kritisk

2000-talet
Viktiga byråer: Forsman & Bodenfors, Garbergs, Farfar
Profiler: Staffan Forsman, Filip Nilsson, Anna Qvennerstedt, Mathias Palm Jensen
Buzzword: Varmt och folkligt
Kommunikationsköparna: Pressen på marknadschefen ökar
Konsumentbeteende: Medievanorna förändras och traditionella medier tappar
Affärsmodeller: Fasta och ofta höga arvoden för de bästa, snålare för de andra
Omvärldsfaktorer: Internet, sociala medier
Syn på reklam: Ökad reklamtrötthet

2010-talet
Viktiga byråer: F&B, Åkestam & Holst och DDB
Profiler: Magnus Jakobsson, Tove Langseth, Davis Orlic, med flera
Buzzword: Digitalisering/SoMe
Kommunikationsköparna: Måste visa ROI, kan få sparken
Konsumentbeteende: Mer kritiska och tillfälliga i sina medievanor
Affärsmodeller: Fasta och ofta höga arvoden för de bästa, snålare för de andra
Omvärldsfaktorer: Managementkonsulter börjar köpa olika sorters "kommunikationsföretag"
Syn på reklam: Påträngande, välkommen om den är välgjord

2020-talet
Buzzword: Sätta siffror på magkänslan
Kommunikationsköparna: Kunden en del av teamet
Konsumentbeteende: Ökat tempo, men samma behov av att bli sedda och hörda
Affärsmodeller: Resultatbaserad ersättning
Syn på reklam: Som vanligt, del av livet när det är bra, störande när det inte angår mig

Peter Willebrand


Ämnen i artikeln:

Hans SydowReklam

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.