Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Foto: Rebecka Rynefeldt

Hedvigs marknadsdirektör: ”Utmaningen är att få folk att ens bry sig”

Med normbrytande reklam och en annorlunda inställning till reklamen som sådan tycks hemförsäkringsbolaget göra något nytt i en annars stagnerad bransch.

Publicerad: 7 November 2020, 08:22

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

”Det finns ett bra ord för dylika påhitt: Trams!”

Facebook-kommentaren riktade sig till hemförsäkringsbolaget Hedvigs pågående kampanj i Stockholms tunnelbana. Tillsammans med en digital kampanj har Hedvig de senaste veckorna rönt uppmärksamhet i reklamvärlden för att de ansågs bryta mot regelboken. Fyra av de fem fälten i tunnelbanekampanjen har lämnats tomma och i den digitala kampanjen tycks de nästan driva med det digitala marknadsföringslandskapet som helhet. Ajabaja. Vad tunnelbanekampanjen får för varumärkeseffekter är fortfarande för tidigt att säga men de digitala enheterna verkar driva både besök och konverteringar som aldrig förr. Som branschreporter hade jag nästintill en skyldighet att klicka på dem så fort de dök upp i flödet. Nu blir jag inte av med dem, vilket så klart är smått ironiskt givet piken till den standardiserade digitala marknadsföringen.

– Det känns som om hela Reklamsverige läste kampanjen som att vi på något sätt är anti reklam. Så är det så klart inte. Det handlar nog mer om att vi är drivna av att folk ska bry sig överhuvudtaget, säger Rebecca Lundin, marknadsdirektör på Hedvig och den som i slutändan godkänt och betalat för kampanjerna.

Samtidigt:

– Det finns ingen som gillar ett varumärke enbart på grund av reklamen. Det handlar om den fullskaliga upplevelsen.

Det finns ett par kategorier vars marknadskommunikation ofta lyfts upp när det letas exempel på generisk reklam – bilar och försäkringar. Inte sällan är pianoslingor ett återkommande inslag. Den svenska försäkringsbranschen har länge dominerats av fyra giganter – If, Folksam, Trygg-Hansa och Länsförsäkringar. Kommunikationen fokuserar, med visst undantag för Länsförsäkringar, på att signalera trygghet. Att de finns där när du behöver dem, och att det faktiskt inte är så krångligt att ha med dem att göra. Trygghet är nyckelordet, och när trygghet står i centrum har det traditionellt varit gynnsamt att vara stor. 

Hedvig fick uppmärksamhet för att de gjorde något annorlunda, vilket är vad alla varumärken i sin marknadskommunikation borde sträva efter.

Och annorlunda är vad försäkringsbranschen kommer behöva vänja sig vid. Bland mer kunniga än jag råder det konsensus om att området står på gränsen till en liknande omdaning bankvärlden gått igenom de senaste sex till sju åren. Nya digitala spelare utan oljetankerorganisationer med fokus på kundupplevelse ser möjligheterna att ta marknadsandelar. Att de är små till storleken gör att uppstickarna kan ändra sina avtal utan att behöva skriva om dem för 2,4 miljoner kunder, som är fallet för Folksam. Hemförsäkringar, som Hedvig än så länge riktat in sig på, är traditionellt väldigt lönsamma för försäkringsbolagen. En liten spelare behöver inte erbjuda hela palletten, och därmed dra på sig stora overhead-kostnader, och kan lägga sig något lägre i pris och därmed vinna kunderna. Tillit är visserligen en viktig signal, men pris går fortfarande inte att komma runt. 

Som de flesta bolag har Hedvig en skapelseberättelse om en grundare som ville göra något mer än bara bygga ett lönsamt bolag. I Hedvigs fall handlar det om tillit. 2016 jobbade vd:n och grundaren Lucas Carlsén som McKinsey-konsult åt ”ett större försäkringsbolag”. Målet var att kapa kostnader. Trots bristande kunskap om försäkringar kände han att det fanns något fel i hur försäkringsbolaget såg på sina kunder med misstänksamhet och att de på många sätt tjänade på om kundkontakten var så intrikat som möjligt. Den lönsammaste kunden för ett försäkringsbolag är trots allt den kund som aldrig utnyttjar försäkringen. 

För ett år sedan tillträdde Rebecca Lundin som ny marknadsdirektör på Hedvig. Uppdraget var att definiera och destillera varumärket. Något intresse för försäkringar hade hon inte, men det fanns någonting i utmaningen att jobba med en lågintresseprodukt. 

– Att få folk att bry sig var det som lockade, berättar hon för Resumé.

Själv kom hon från en plannertjänst på Garbergs och hade sin bakgrund inom modebranschen. Modebranschen upplevde hon som för hierarkisk och konformistisk medan lösningarna på byråsidan per definition stavades reklam. Lösningar hon är långtifrån övertygad om att de alltid är de rätta.

– Det är nog många på byrå som känner igen sig i känslan av att det är meningslöst att ta fram en ny kampanj om det inte är där kundens problem ligger. Det gör en alienerad inför det arbete man utför. Samtidigt går en planners eller en kreatörs hantverksskicklighet och varumärkesförståelse att använda på så många andra sätt än i enbart reklam, det gäller bara att hitta ett bolag där man får det utrymmet, säger Rebecca Lundin. 

Tankarna om reklam- och varumärkeskunnighet som utmärkta kompetenser i alla delar av bolag känns igen från flera andra håll. Dels från kreatörerna som startar upp sina egna varumärken, dels från managementkonsulterna som vill strössla kreativitet över sin traditionella strategi- och affärsutvecklingsverksamhet. Hedvig har det senaste året lyckats rekrytera några av de mest namnstarka unga kreatörerna i landet. Kreativa ledare är Evelina Rönnung och Petter Swanberg, kreatörerna som legat bakom kampanjer som ”Pee ad” och Klarnas Snoop Dogg-samarbete.

– Vi som jobbar med reklamen på Hedvig är inte en sminkavdelning som ska försköna bilden av företaget. Tvärtom är vi med och jobbar med alltifrån affärs- till produktstrategin, säger Rebecca Lundin och fortsätter:

– Jag tror inte det är någon här som jobbar för att göra försäkringar ett snäpp bättre än våra konkurrenter. Vi vill snarare göra något som inte ens kan jämföras med konkurrenterna. 

Hur mycket är du och ditt team inne och jobbar med exempelvis produktutvecklingsteamet och kundtjänsten?

– Det korta svaret är skitmycket. Det finns inte den typen av skiljelinjer för varumärket inom Hedvig. Vi kanske inte driver projekten men vi är med och har en röst i varje diskussion och projekt. Det finns en medvetenhet från ledning till investerare att varumärket är allt samtidigt som det inte förringas till reklam och kommunikation. Den stora frågan för oss är vad som får folk att bry sig om och tycka om ett företag på det stora hela, säger Rebecca Lundin.

Samtidigt spelar reklamen naturligtvis roll. Världens behagligaste kundresa är värdelös om de potentiella kunderna inte vet att man kan lösa biljett. Rebecca Lundin vänder sig mot ordet ”koncept” när jag frågar vad det är för insikter som ligger till grund för vad jag uppfattar som ett koncept, ”It's just stuff”, som släpptes i början av sommaren.

– Vi jobbar inte med reklamkoncept på det sättet. ”It's just stuff” är mer som ett mantra som kommer från känslan av att veta att saker och ting skiter sig men att det löser sig ändå. Det enda andra försäkringsbolag pratar om är hur saker utgör ens liv (och att man därför måste försäkra dem) och det vill vi komma bort från. Hela vår affärsmodell går ut på att livet stundtals skiter sig men att det inte ska spela någon roll.

Hur menar du att ni inte jobbar med reklamkoncept ”på det sättet”?

– Det är inte så att konceptet är en egen produkt. På byråer kan det ibland bli som att man bygger ett koncept som fungerar som en satellit utan koppling till resten av företaget. Det är klart man behöver kontinuitet i hur man uttrycker sig men vi ser det inte som ett traditionellt reklamkoncept som vi satt upp en specifik livstid för.

Ser ni på reklam som ett nödvändigt ont?

– För ett försäkringsbolag är varumärket A och O. Det är lågengagemang och något som folk aktivt väljer att inte tänka på. Som konsument har du inte kontroll över när du ska utnyttja en försäkringstjänst, när du gör det är du hemma och det är ingen som ser på dig vilket försäkringsbolag du har. Det är höjden av en osynlig produkt men valet är väldigt intuitivt. Reklamen behövs för att folk ska veta att vi finns, och vi är förmodligen den startup som investerar mest i förhållande till vår storlek, men det är inte den som får folk att bry sig. Det är hela varumärkesupplevelsen, vilket är vad vi jobbar med.

Finns det några varumärken ni inspireras av?

– Det är nästan löjligt hur ofta vi internt pratar om Glossier och Outdoor Voices. De senare har tillfört ett helt nytt perspektiv inom en kategori och visat att det inom träning går att fokusera på något annat än prestation. Nike och Adidas har sina sjuka atleter som slänger traktordäck och klarar av det omöjliga men egentligen handlar det om att överkomma sitt eget psyke. Vi har så klart andra förutsättningar än de men sättet de byggt holistiska och tighta varumärken är sjukt inspirerande.

Försäkringsbranschen fungerar, något förenklat, som spelbranschen. Kunderna spelar på att premien och självrisken är tillräckligt låg för att det ska löna sig att ha en försäkring, medan det motsatta gäller för försäkringsbolaget i fråga. Huset brukar vinna. För att undvika den här dynamiken, och uppnå målet om att inte kunna jämföras, har Hedvig satt ett tak för hur stor del av kundernas premier som går tillbaka till bolaget. Resten av pengarna ska gå till ersättningar. Om utbetalningarna inte sker, donerar de överskottet till välgörande ändamål. Hela förfarandet sker digitalt, och kunderna kan spela in sin begäran. Nyfikenheten på bolaget finns där, men finanserna visar att det fortfarande är en lång väg att gå. I sin senaste investeringsrunda, Hedvig har totalt tagit in cirka 180 miljoner kronor i riskkapital, värderas de till 550 miljoner kronor men omsättningen 2019 var blygsamma 1,6 miljoner med en förlust på 45 miljoner kronor.

– De stora bolagens erfarenhet säger att kunderna kommer att krydda för att få ut sina försäkringspengar. Visst finns det säkert de som gör det men vi ser det snarare som en affärs- och designutmaning snarare än att vi måste misstro våra kunder.

Och det är här Rebecca Lundin tror att de mer traditionella konkurrenterna gör fel analys. 

– När de andra försäkringsbolagen tittar på oss tror jag de tänker att vi är en ”digital utmanare” och att ”vi har en bra app” men det är inte det som är grejen. Det vore meningslöst att göra en app till vår affärsmodell, konkurrenterna har tonvis med pengar och en dag kommer de också lösa det. Spotify har en bra app men deras grej var att de började erbjuda en musikupplevelse som är mycket bättre än alla andras.

FAKTA/Rebecca Lundin

Ålder: 30

Uppvuxen: Täby

Familj: Kärn

Utbildning: Berghs strategisk kommunikation, Modevetenskap Stockholms Universitet

Drivkraft: Skapa något människor bryr sig om. 

Gör på fritiden: Umgås med vänner.

Medievanor: 90% youtube, 10% traditionell nyhetsmedia.

Lyssnar på: En låt i taget.

Tittar på: Amerikansk och brittisk reality.


Ämnen i artikeln:

Hedvig

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.