måndag6 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

Ida Hult lär stora företag att förstå sig själva. Just nu är hon på försäkringsbolaget If.

Foto: Fond & Fond

Hon är företagens Freud: ”Mod är inte en nedärvd egenskap – det är en vana”

Pandemin avlöstes av krig som gav oss inflation och ekonomisk kris. Vem vågar tro på 2023? Terapeut Ida Hult uppmanar dig att acceptera rädslan och undvika den överkorsade framtiden.

Publicerad: 7 januari 2023, 06:30

Peter Willebrand

Var det svårt att hitta några hårda klappar som lämpade sig för den mest skakiga och orostyngda julen på flera decennier?

Nätbokhandelns algoritmer föreslog ett paket med två titlar som har kommit ut under det senaste året: Ida Hults ”Ärvda svar” och Andreas Cervenkas bästsäljare ”Girig-Sverige”.

Ämnena må vara olika, men mycket förenar författarna. Båda är drivna berättare som gärna kryddar med personliga iakttagelser, humor och moraliska överväganden, inte minst när det kommer till vilka värderingar som vi genom vårt eget agerande överlåter till våra barn och framtida generationer. Det är sannolikt också den självrannsakande skärningspunkten som algoritmerna har hittat, och som sätter fingret på den tid vi lever i.

Den här texten publicerades först i Resumés magasin.

Den finns i nummer 10/2022, tillsammans med bland annat ett reportage om varför du inte kan lita på framtidsprofetior. Resumés magasin ingår i din prenumeration.

Ida Hult kallar sig i bokpresentationen för etnolog och strateg, och vill man anlita henne som talare beskrivs hon av förmedlaren som rådgivare åt några av världens ”största och mest intressanta bolag” med uppdrag att se 5–10 år in i framtiden.

Det låter nästan som om Ida Hult har en superhjältes egenskaper.

Verkligheten är förstås en annan. Efter etnologistudier i Lund och journalistik i USA gick vägen över Kairos Future innan hon lämnade för att 2007 starta byrån Trendethnography, Sveriges första renodlade ”etnografiska agentur för strategikonsulting”.

På kundlistan fanns bland annat Ikea, som hon senare skulle arbeta för som global strateg.

Sedan ett år tillbaka är Ida Hult nordisk chef för försäkringsbolaget Ifs analysavdelning.

– Som etnolog får man vara beredd på att skapa sin plattform och hitta sina jobb utifrån den, sammanfattar Ida Hult sitt cv.

Parallellt med yrkeskarriären har hon hela tiden föreläst och skrivit böcker. Sedan ”Ärvda svar” kom ut har en pandemi klingat av och ersatts av krig och den ekonomiska oro som vi upplever just nu. Skulle hon med ett framtida facit i hand vilja ändra något i boken, just för att göra den mer aktuell?

– Nja, tanken från förlagets sida var att boken skulle fungera som en framtida ”tickare”, en bok med lång hållbarhet och ett systemkritiskt innehåll som inte var samtidskommenterande och därmed riskerade att snabbt bli inaktuell, säger Ida Hult.

– Ur det perspektivet kan jag heller inte säga att jag skulle vilja lägga till eller dra ifrån något, men kort efter boken var tryckt kom jag i alla fall över ett begrepp som jag gärna hade fått med: den överkorsade framtiden.

Det är hämtat från den brittiska författaren Jeanette Wintersons roman ”Passionen” från 1987. Handlingen kretsar kring den unge soldaten Henri som utses till Napoleons kock under kriget. Henri tror inte länge på framtiden, endast nuet. Det ständiga kriget har förvandlat planerna på en framtid till identiska ögonblick som avlöser varandra och blir till nutid. Framtiden är helt enkelt överkorsad för att den aldrig infinner sig.

– Jag hade gärna utvecklat det begreppet ytterligare eftersom det är så centralt för oss att komma åt den rädsla och det obehag som många nu känner inför framtiden.

– Kanske hade jag även tonat ned några av vardagsexemplen kring konsumtion som inleder boken för att skapa identifikation. Jag tror att vi de kommande åren får se betydligt mindre av den hedonistiska konsumtionen som vi ägnat åt oss så länge, som ett slags ny tidsmarkör.

Man kan tycka att våra nyvunna erfarenheter från pandemin skulle ha gjort oss mer fatalistiska, mindre rädda och mer förberedda på att en framtid inte alltid blir som man har tänkt sig.

– Man kan tycka det, ja. Men det är snarare tvärtom. Vid stora händelser hemfaller vi i stället åt starka känslor. Vi förlorar snabbt perspektiv och ägnar oss mindre åt det vi verkligen skulle behöva, som nytänkande och kreativitet.

Rädsla är också en av människans primära drivkrafter och vi ser dagligen exempel på hur det utnyttjas. President Vladimir Putin och Donald Trump är cyniska mästare på att trigga i gång reaktioner via emotionella utspel för att kunna starta krig och splittra nationer. Och trots att båda uppenbart ljuger och talar till våra lägsta mänskliga sidor slår rädslan rot.

– Vi skulle komma ganska långt genom att inte ta våra känslor på så stort allvar som vi gör i dag. Just nu är vägen till undergången en bekväm historia som går att följa via Netflix och en strid ström av konsumtionsgods hem till dörren.

Enligt Ida Hult finns i grunden ett nedärvt feltänk kring våra rädslor, att vi alltid ser dem som något negativt som vi försöker bli av med.

– Vi är inte logiskt rädda, vi är emotionellt rädda. Det hade varit betydligt enklare om vi accepterade eller kategoriserade våra rädslor annorlunda.

– Vi tenderar också att se det som drabbar oss som någon form av orättvisa, något som inte skulle ha behövt hända. Först en pandemi och nu ett krig, det är inte rättvist.

Den som läser ”Ärvda svar” tas med på ett slags självupplevd stegrande terapeutisk resa där just de personliga erfarenheterna får stort utrymme.

– Så kan man nog också säga att det var. Jag upplevde själva skrivprocessen som både plågsam och förskräcklig. Jag blev nästan provocerad av bilden av skrivandet som något mysigt i skenet av tända ljus. Skrivandet för mig var mest skitigt och dammigt.

Hon känner sig trygg och modig i sin yrkesroll, men är otroligt vardagsfeg. Foto: Fond & Fond.

Hon känner sig trygg och modig i sin yrkesroll, men är otroligt vardagsfeg.

Foto: Fond & Fond.

Texten är också väldigt närvarande.

– Jag hade inget synopsis. Det enda sättet för mig att ta mig an ämnet var att skriva utforskande. Och jag ville ha en sträng deadline från förlaget så att det inte fanns något att be för när det väl skulle vara klart. Jag skrev fruktansvärt många tecken varje dag, och hade stor hjälp av den fantastiska redaktören Nina Pettersson när vi tillsammans mejslade fram den stegrande kurvan. Det hade varit mycket enklare om vi kört varianten ”sju nycklar till … ” och plockat bort en av dem.

Not- och källförteckningen i boken är omfattande.

– Det som slog mig under arbetets gång var hur otroligt lite facklitteratur det finns som skildrar erfarenheter från att vara en arbetande människa. Det finns mängder av käck självhjälp, managementlitteratur och annat, men förvånansvärt lite handlar om våra liv på jobbet.

Det var också ovant för Ida Hult att arbeta utifrån ett uppdrag som saknade en brief.

– Det handlade mer om att konstruera ”ett rum” att vistas i under skrivandet som jag i dag kan känna en viss sorg över att inte få vara i längre. Det var otroligt lyxigt

Mycket av resonemanget som förs i boken går inte oväntat ut på att hitta sätt att motverka rädslor och våga möta framtiden genom att ta tillbaka vår av samtiden kapade hjärna. Det påminner mycket om terapeutens arbetssätt att skapa verktyg eller metoder för att komma till rätta med vem man är, vad man vill vara och hur man ska agera för att bli den personen, att kort sagt acceptera sitt sanna jag.

”Det som slog mig under arbetets gång var hur otroligt lite facklitteratur det finns som skildrar erfarenheter från att vara en arbetande människa.”

I botten finns ett slags självrannsakan som kräver en ärlighet, inte minst mot sig själv. Samma resonemang går att överföra på en organisation eller i ett projekt där vi kommer på oss själva med att bara humma med och upprepa andras fraser som vi själva inte tror på. Ida Hult tillstår också att hon ”snor hej vilt från terapeuternas verktygslåda”.

– Etnologen och terapeuten ligger ju heller inte så långt från varandra yrkesmässigt, allt handlar om att skapa mening. Men etnologen nöjer sig oftare med analysen medan terapeuten förväntas ge verktygen. Jag vill åtminstone försöka bygga en bro mellan analysen och engagemanget, och även om det låter som om jag ofta kritiserar affärslivet så tycker jag att det är otroligt roligt att få arbeta med det i praktiken.

Boken blev en större personlig uppgörelse än tanken var från början, medger Ida Hult.

– För mig var det överordnade projektet att skriva ett slags vårdkase, en signal om att vi inte kan lösa framtidens utmaningar om vi inte ändrar oss. Och att visa mod handlar mindre om en nedärvd egenskap och mer om att vi kan göra mod till en vana.

Kan alla bli modiga?
– Ja, men det krävs jobb och man kan självklart inte bortse från att det är enklare om man till exempel har vuxit upp i en trygg miljö, har en hög utbildning, rätt kön och hudfärg.

– Jag lider själv mer av sitta tyst och acceptera saker som jag inte tror på jämfört med än att öppna munnen och säga vad jag tycker. Och jag älskar miljöer där det är lågt i tak, det är så intressant att studera hierarkiernas bakomliggande orsaker.

Hur blev du själv modig?
– Jag vet inte om jag är så modig, i vissa avseenden kan jag säkert vara modig. Min ögon är etnologens, som ska avtäcka vanor som vi inte längre ser. Jag är trygg i den professionella rollen, däremot betraktar jag mig ofta som extremt vardagsfeg.

Ida Hult brukar skoja om att företag som anlitar henne har en masochistisk läggning och vill att hon ska dela ut ”käftsmällar” i form av obekväma sanningar eller analyser.

– Vi lever ju i en tid som premierar kreativitet och nytänkande.

Många organisationer vill också ha utrymme för personer som står för kreativa lösningar och fritt tänkande, sedan kanske inte resan blir så puttrande trivsam när man väl fått in den personen på insidan.

”Ju mer jag arbetat med det här, desto mer intresserad har jag blivit av enskilda ledares och kreatörers tankeförmåga som förlöser visa typer av kulturer.”

Många i den svenska reklambranschen som arbetar eller har arbetat för internationella nätverk, amerikanska i synnerhet, vittnar om att den byråkulturen är väldigt annorlunda. Rädslan för att göra fel är betydligt större än viljan att bryta mönster för att ”göra rätt”. Många som har testat det amerikanska äventyret återvänder också till Sverige eftersom de inte fungerar i den miljön eller står ut i den typen av organisationer.

Samtidigt är sinnebilden av den svenska framgångsrika kreatören ofta en introvert person som inte är särskilt intresserad av framgång utan helst vill genomföra en idé som de flesta andra avfärdar. Men med dagens tidsramar faller den typen av människor snabbt utanför ramen. Den kreativa höjden på svensk reklam har under de senast tio åren också blivit mer opersonlig, mer ”good enough”. Det är väldigt sällan som man höjer på ögonbrynen.

– Ja, och en del av min önskan med boken är också att den ska leda till samtal kring hur våra branscher fungerar. Jag upplever att både kund- och byråsidan i dag upprätthåller ett rätt ointressant sätt att arbeta, säger Ida Hult.

– Men tidsfaktorn är bara en förklaring. Även den strategiska planeringen saknar ofta delar som försöker utforska vad som sker på lång sikt. Det svar man oftast får är att det låter jättebra och intressant men ”inte just nu”, och man hamnar i återigen i den där överkorsade framtiden där den traditionella lösningen med tre olika förslag ska signas av si och så många människor.

Ida Hult skulle hellre se att man signade av tre olika problem och sedan lämnade byrån mer i fred för att jobba vidare med att lösa dem.

– Ju mer jag arbetat med det här, desto mer intresserad har jag blivit av enskilda ledares och kreatörers tankeförmåga som förlöser visa typer av kulturer, och hur man kan systematisera den typen av tänkande i alla organisationer.

– Det är inte den enklaste saken att pitcha in, men i de flesta organisationer infinner sig en fridfullhet och en viss njutning när man lägger korten på bordet. Och jag tillhör själv dem som älskar när jag får veta att jag har haft fel.

”En copy som jobbar med ord kan ta tillfället i akt och på ett eller annat sätt skildra vad man upplever.”

Den som vintern 2022 skannar av nyhetsflödet har ingen större anledning att känna en framtidsoptimism. Dystopins retorik har övergått i en svart nedåtspiral som påminner om kalla krigets dagar.

– Ja, nästan alla – oavsett bakgrund – ser just nu en framtid med bara kaos och baksmälla. Det är lätt att det svarta tar över och man antingen radikaliseras eller passiviseras, och i stället ägnar sig åt köksinredning.

Vem ska då också orka med att säga något till chefen om vad som är rätt eller fel?
– Ja, det är problematiskt. Just nu väljer vi perfektion och enkelhet när vi i stället borde ägna oss åt framsteg och det svåra.

Hur håller du din egen cynism i schack?
– Cynism är bara en försvarsmekanism och jag är egentligen en obotlig optimist. Det finns ju också kloka samtal och människor som kan tänka sig att sänka ribban för hur de själva mår för att åstadkomma något nytt eller udda för andra.

Nu hamnar vi hos terapeuten igen, människor verkar må så dåligt nuförtiden och det tar väldigt stort utrymme. Hur gick det till?
– Håller med helt, trots vårt individualiserade välstånd och fantastiska teknik har vi blivit både mätta och ledsna. Vi verkar ha tappat förmågan att uppleva nyanser.

– Jag var väldigt inspirerad av Joseph Campbells bok ”Hjälten med tusen ansikten” när jag skrev boken. Han talar om vikten att hitta sin ”bliss station”, ett utrymme där man känner sig fri och lycklig, som ofta är något kreativt.

Då vänder jag mig direkt till terapeuten i min sista fråga. Hur ska en ung copy som just fått beskedet om att hen har blivit varslad tänka på sin framtid?
– Det är omöjligt att svara på utan att låta både beskäftig och … ostig. Dels måste man inse att det är jätteläskigt och att man står inför en emotionell bergochdalbana som kommer att pågå i minst ett år, även om man snabbt landar i ett nytt jobb.

– Dels måste man – och det här låter verkligen beskäftigt – komma ihåg att många av de men som man får med sig av en sådan händelse gör att man blir bättre på sitt jobb i framtiden. Det finns en framåtrörelse som man alltid lär sig av.

– Sedan ska man också komma i håg att en copy som jobbar med ord kan ta tillfället i akt och på ett eller annat sätt skildra vad man upplever. Det finns ju så otrolig få skildringar av den typen i den här branschen, trots att byråer hela tiden uppstår och försvinner. Det är en ganska utbredd tystnadskultur för att vara en bransch som jobbar med just öppenhet.

– Ännu ett konkret medskick är att gå över till kundsidan. Där behövs verkligen människor som kan rama in och beskriva problem.

– Det vore ju också kul om det uppstår en ny våg av oberoende byråer efter den här krisen, precis som det gjorde efter it-kraschen för drygt tjugo år sedan.

Att skriva bok var ett uppdrag utan brief. Foto: Fond & Fond

Att skriva bok var ett uppdrag utan brief.

Foto: Fond & Fond

Ida Hult

Ålder: 41.

Familj: Symmetrisk och fantastisk. Make samt avkommorna son, 6 år, dotter, 9 år.

Arbete: Nordic head of insight på If samt framtidskonsultar, föreläser och skriver i eget bolag.

Fritid: Balanserar jobbets stora frågor med det lilla hemmalivet: eldar brasa, äter ost, dricker vin och är tyst.

Läser: ”Röde orm” av Frans G. Bengtsson högt för barnen och får nya perspektiv av Geoff Manaugh genom ”A burglar’s guide to the city”.

Lyssnar på: Väderleksrapporten, ”Rendezvous”, politiska poddar och råd från mamma.

Tittar på: Träd (ska ju sänka stressnivån) och sträcktittar ”comfort shows” som ”The wire”, ”Sopranos” och ”Entourage”.

Tänker på: Varför så få människor lever medvetna liv och hur tråkig jag är i faktaruteformat.

Minns: När jag trodde att det räckte med en grym analys.

Blir förbannad på: Att det inte räcker med en grym analys.

Blir glad för: Intressanta problem, oväntad snällhet, ost, vin och brasa.

Önskar till jul: Snö, tur, karaktär och (alltid) hemstickade raggsockor.

 

 


Ämnen i artikeln:

Nyheter

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev