Hon leder Sveriges största arabiska nyhetssajt: ”Förvånande att byråerna inte har koll på oss”

Alkompis sitter på ett kontorshotell på Rissneleden, i gamla SEB-huset som även kallas Bankhus 90. Norrut ligger Rinkeby och Kista, till väst Tensta och Spånga, österut Hallonbergen. I Järvaområdet, som i media oftast omskrivs i negativa sammanhang, bor en stor del av Alkompis läsare. Förut satt redaktionen i stan, på Kungsholmen, men det skapade en distans till målgruppen som inte fungerade. Nu kan reportrarna snabbt lämna kontoret och intervjua sina läsare.

Julia Agha är 32 år gammal och vd för Sveriges enda mediehus på arabiska, Alkompis. Det grundades av hennes pappa, Mahmoud Agha, för elva år sedan och har snabbt vuxit. Nyheterna når ut till 400 000 läsare varje månad och har blivit en av få trovärdiga källor för nya svenskar som vill ha svenska nyheter på arabiska.

”Det värsta som kan hända är att vi eller jag distanserar mig för mycket från målgruppen som vi ska representera.”

Julia Agha är snabb med att påpeka att de tycker att man borde lära sig svenska när man bor i Sverige. Så snabb att jag måste fråga – är det någonting Alkompis ofta får kritik för, att en arabiskspråkig nyhetssajt skulle förhindra integration? Blir läsarna lata, vägrar lära sig svenska? Hon är försiktig, vill inte riktigt kalla det för kritik. Men:

– Folk förutsätter att eftersom vi driver en tidning på arabiska så tycker vi att det räcker att inte lära sig svenska. Men det är en felaktig tolkning, jag skulle säga tvärtom: att vi hjälper människor att lära sig svenska enklare genom att följa Alkompis. De får information, de förstår sammanhang och när de tittar på nyheterna på TV4 eller SVT på kvällen så har de kanske redan läst det hos oss. Det hjälper dem med deras inlärning och framförallt integrationen.

Arabiskan är Sveriges näst största modersmål efter svenska, sedan ett par år större än finskan, som historiskt har dominerat. Mahmoud Agha är själv från Palestina, och jobbade innan Alkompis bland annat på Sveriges Radio.

– Han tyckte att arabisktalande i Sverige förtjänade bra journalistik på sitt modersmål. Dessutom såg han ett informationsgap mellan utrikesfödda grupper och det svenska samhället. Många förstod inte riktigt hur Sverige funkar, säger Julia Agha.

Sajten fungerar som nyhetssida och informationsbank. Under flyktingkrisen handlade mycket om att förklara hur saker fungerar. Alkompis har också nyhetssändningar från den egna studion, där de diskuterar olika ämnen och förklarar nyheter. Det är viktigt att möta målgruppen, säger Julia Agha. Det är också därför kontoret ligger i Rissne.

– Det värsta som kan hända är att vi eller jag distanserar mig för mycket från målgruppen som vi ska representera och ha förståelse för. Det är nog det värsta som kan hända, att man ses som en del av etablissemanget.

Alkompis läsare visar inga tecken på reklamtrötthet. ”Våra läsare tycker det är kul att företag annonserar,” säger Julia Agha. Foto: Alicia Price

Alkompis läsare visar inga tecken på reklamtrötthet. ”Våra läsare tycker det är kul att företag annonserar,” säger Julia Agha.

Foto: Alicia Price

Översätter annonser till arabiska

10 procent av finansieringen kommer från redaktionsstöd, men resterande del av Alkompis intäkter kommer från annonser. Det finns ingen prenumerationsmodell, utan allt innehåll är gratis. Annonsaffären har utvecklats enormt mycket, och snabbt, de senaste åren och man har samma tekniska erbjudande som de andra stora mediehusen.

– Utmaningen är ju snarare att skapa nya produkter för att möta den stora efterfrågan som finns. Vi är ju många gånger om året helt slut sålda på banners, som är vår huvudprodukt. Så då får vi vända oss till mer kreativa samarbeten. Ta fram nativevideos, nativeartiklar, innehåll till sociala medier, och sådant. Så det är ju den utmaningen vi har.

Att skapa reklam och annonser som når ut är något alla annonsörer brottas med. I en rapport från Komm så kommer man fram till att reklam som helhet fortfarande är mestadels vit, endast en fjärdedel av personer som syns i reklamfilmer är icke-vita. Men ett annat problem, som också handlar om representering och inkludering, är när och var man väljer att visa sina annonser.

Ramadan, till exempel, är den största högtiden för muslimer. Där har svenska varumärken en enorm potential att nå ut med rabatterbjudanden och tematiska annonser, i likhet med julkampanjer. Men det utnyttjas sällan, något Resumé tidigare skrivit om.

– Muslimer utgör tio procent av befolkningen och sammanlagt spenderar de 1,5 miljarder kronor under ramadan. Marknaden och köpkraften är stor, sade Redwaan Hossain, brand communication & marketing effectiveness manager på Adidas, efter att varumärket lanserat en stor ramadansatsning.

Julia Agha håller med. Dessutom finns det ett värde för varumärket på ett långsiktigt plan. Visserligen är det anekdotisk bevisföring, men hon tycker sig också se att det finns en lägre grad av reklamtrötthet hos Alkompis läsare.

– Att se ett stort varumärke ha en annons på arabiska skapar positiva associationer. Våra läsare reagerar på det och kommenterar att det är kul att de annonserar. ”De ser oss, de bryr sig om oss.”

LÄS OCKSÅ: Därför görs så få ramadankampanjer: ”En känslig fråga i dagens Sverige”

Förutom annonsplatsen på Alkompis så erbjuder de också tjänster gentemot annonsörer, till exempel att översätta annonser till arabiska. Delvis är det ju ett helt annat språk, men strukturen är också annorlunda. Arabiska är spegelvänt, och det kan ibland vara klurigt att hitta typsnitt som matchar varumärkets identitet och funkar i annonsen.

– Annonsörerna tycker att det är superhäftigt att se sin annons på arabiska, det brukar vara väldigt uppskattat. Men det är väldigt viktigt att understryka, deras varumärke urvattnas inte bara för att de annonserar på ett annat språk.

Förra året gjordes 125 kampanjer på sajten, bland de mer långsiktiga annonsörerna återfinns Trygg-Hansa, Försäkringskassan, Nordax, Comviq & Kommunal.

Annons från Nordax på Alkompis. Foto: Skärmdump

Annons från Försäkringskassan på Alkompis. Foto: Skärmdump

Bild 1/2  Annons från Nordax på Alkompis.

Foto: Skärmdump

Finns det en förståelse för värdet synas hos er och på ett annat språk? Eller är det fortfarande väldigt mycket outforskad mark?
– Efterfrågan kommer primärt från annonsörer, organisationer och varumärkena själva. Det som är förvånande är att alla byråerna inte har koll på oss. Nu börjar vi få bra kontakt med mediebyråer, men väldigt ofta är det en annonsör som säger till sin byrå att kontakta oss. Marknadschefen på en av Sveriges största annonsörer sa i ett möte att ”jag är förbannad på min byrå för att de inte kände till er”, berättar Julia Agha.

– Mediebyråvärlden är nog mer homogen än vad företagen är. Företagen finns i olika branscher, har olika anställda, är mer i samhället än vad mediebyråerna är.

Kan det vara så att byråbranschen, överlag, är för vit?
– Ja.

Nyligen har Alkompis inlett ett samarbete med Alvas Media, där annonspaketet “Impact” riktar sig specifikt mot svenskar med utländsk bakgrund. Ungefär två miljoner är födda i ett annat land, av dem är drygt 600 000 arabiskspråkiga. Redan har två samarbeten gjorts inom ramen för annonspaketet, Pressbyrån och SJ. Fler är på gång.

I ett reklamsamarbete med Pressbyrån testade två av Alkompis reportrar sommarens glassnyheter. Foto: Skärmdumpar från Tiktok

I ett reklamsamarbete med Pressbyrån testade två av Alkompis reportrar sommarens glassnyheter.

Foto: Skärmdumpar från Tiktok

Prisad som kommunikatör: ”Skön bekräftelse”

Mot svensk media och svenska intressenter är det Julia Agha som är ansiktet utåt för Alkompis. Hon skriver debattinlägg och intervjuas i poddar. Men i målgruppen är hon anonym, säger hon. Istället är det chefredaktör och ansvarig utgivare Mahmoud Agha som syns.

– När han åker till invandrartäta områden så stannar folk upp och vill fotas med honom. Det är inte riktigt så för mig, säger hon med ett skratt.

Hon medger dock att det saknades en röst som hennes, och Alkompis, i samhällsdebatten. Det är en roll hon tar på största allvar. Hon vill inte bli en till debattör som pratar om invandrare, nysvenskar och arabisktalande, utan som i första hand pratar med dem. Hon berättar att hon inte vill försvinna iväg till paneler under Almedalsveckan – och passande nog har hon nyligen valts in i styrelsen till Global Village, som anordnar Järvaveckan.

– Järvaveckan och Alkompis har ju ett gemensamt integrationssyfte. Jag är också själv uppvuxen i förortsmiljöer och har sett mycket av de utmaningar som finns där, så jag har passion för det personligen.

”Det som var anmärkningsvärt var att vi var den enda nyanserade rösten på arabiska. Så vi var väldigt ensamma i frontlinjen.”

Nyligen fick Julia Agha ta emot ett hederspris av organisationen Sveriges Kommunikatörer. Priset delades ut till henne och Oscar Jonsson, forskare vid Försvarshögskolan och doktor i krigsvetenskap. Motiveringen löd:

“I en tid av stark förändring, krig i vår närhet och där många människor upplever ökad otrygghet blir påverkanskampanjer och desinformation lätt grogrund för ökad misstro. Då är det avgörande med fakta och öppenhet i såväl traditionella som digitala kommunikationskanaler. Årets hederspris går till två personer som har nått fram till många människor och just med fakta på så sätt motverkat ryktesspridning.“

– Jag har ju jobbat väldigt, väldigt hårt det senaste året med att kommunicera vad vi gör på Alkompis, utmaningarna inom vår målgrupp men också de positiva krafterna. Jag har kämpat för att vara en nyanserad röst, så det är en skön bekräftelse att vi har nått igenom bruset.

I Alkompis studio spelar man in innehåll till Youtubekanalen. Allt ifrån samhällsinformation till nyhetsrapportering. Foto: Alicia Price

I Alkompis studio spelar man in innehåll till Youtubekanalen. Allt ifrån samhällsinformation till nyhetsrapportering.

Foto: Alicia Price

Även Alkompis har fått pris baserat på liknande meriter, Det gyllene förstoringsglaset som delas ut av Internetstiftelsen. Motiveringen handlade dels om Alkompis unika position, som enda arabiskspråkiga mediehus i Sverige, samt deras arbete med att rätta felöversättningar och noggrant rapportera fakta i kontroversiella frågor, exempelvis runt desinformationen om socialtjänsten.

– Vi tog vårt ansvar som mediehus och nyanserade ryktesspridningen genom saklig nyhetsrapportering. Det är i sig ingenting anmärkningsvärt. Det som däremot var anmärkningsvärt var att vi var den enda nyanserade rösten på arabiska i den här kampanjen. Så vi var väldigt ensamma i frontlinjen, säger hon.

Det blev ett drev mot Alkompis där chefredaktören, Mahmoud Agha, hängdes ut och hotades. Julia Agha fick se till att de höll sig över ytan, och inte sjönk ner alltför mycket i bara desinformationskampanjen.

Lärdomarna från pr-världen: ”Allt du gör är kommunikation – frågan är hur”

Julia Agha började inte sin karriär i mediebranschen. Faktum är att hon är civilekonom och pluggade med inriktning på marknadsföring.

Dörren till pr-världen öppnades efter en föreläsning av David Augustsson, då på Prime och i dag presschef på Nasdaq.

– Det var som en helt ny värld för mig, jag blev så fascinerad över att det var ett yrke. Jag kände att det var perfekt för mig. Det är socialt. Det handlar om budskap och att skapa stories, säger Julia Agha.

Hon började jobba med pr som tjugoåring, med en tre månader lång praktik i New York. Att få flyga över till New York och jobba hands on med kunder, vara backstage på Good Morning America, gjorde intryck.

”Vi jobbar mot en svårnådd målgrupp och har lyckats skapa något som andra inte har.”

Efter det gjorde hon också en kortare praktik på Cohn & Wolfe, därefter jobbade hon på företaget Inquiry Financial och byggde deras pr-verksamhet, och sedan på pr-byrån Hallvarsson & Halvarsson. Större delen av hennes jobb kretsade kring ekonomisk och finansiell kommunikation.

Efter knappt tio år blev hon sedan vd på Alkompis, sin nuvarande roll. Hon ser det inte som att hon har lämnat branschen, utan jobbar i högsta grad fortfarande med kommunikation. Men på ett annat sätt.

– Vårt jobb handlar om att nå ut med nyheter och information på ett sätt som människor kan ta till sig. Vi jobbar dessutom mot en svårnådd målgrupp och har lyckats skapa något som andra inte har.

Hon säger att hon tycker att media är den absolut viktigaste informationskanalen i ett samhälle, just för att det kommuniceras på ett nyanserat och oberoende sätt. Hon har dock aldrig själv tänkt att hon skulle bli journalist, även om hon då och då gör journalistiskt arbete på Alkompis, och sitter med på redaktionsmöten.

Numer finns Alkompis bara digitalt, men man hade under flera år en papperstidning. Foto: Alicia Price

Numer finns Alkompis bara digitalt, men man hade under flera år en papperstidning.

Foto: Alicia Price

– Den starkaste anledningen till att jag ville gå in i Alkompis var potentialen. Det fanns en verksamhet med en stark redaktionell kärna och ett otroligt starkt varumärke. Men vi hade lite växtvärk när jag klev in.

Alkompis hemsida har de senaste åren haft omkring 400 000 unika besökare per månad. Youtube-kanalen har sedan hösten 2020 dubblerat antalet prenumeranter, och även Tiktok-kontot har vuxit exponentiellt. Enligt Kapi Agency nås 92 procent av personer från arabisktalande länder i Sverige av Alkompis journalistik. Av målgruppen utrikes födda som bott i Sverige i mindre än 15 år läser 47 procent Alkompis.

”Vi har ganska lätt att få till intervjuer med vår målgrupp, medan de tror att svenska medier har en direkt telefonlinje till polisen, typ.”

Klev in gjorde hon mitt under coronapandemin då en stor del av verksamheten handlade om att dels ha kontakt med myndigheter för att nå ut med information, och så klart att rapportera om pandemin. Julia Agha kom in med struktur och en tydlig riktning. Och insikten från sin karriär i pr-branschen att allt, oavsett om det är meningen eller inte, är kommunikation.

– Allt som ett varumärke gör är kommunikation. Så det är aldrig en fråga om att kommunicera eller inte kommunicera, snarare en fråga om hur. Väljer man att vara strategisk och visa att allt man gör är välgrundat skapar man förtroende.

– När jag var på Hallvarsson & Halvarsson så jobbade jag mycket med kommunikation kring bolagsförvärv och börsintroduktioner. Mycket tid gick åt det finansiella och juridiska. Sedan kom vi in som kommunikationskonsulter och ställde frågan: Varför. Varför ska ni köpa det här bolaget? Varför ska ni börsnoteras? Och svaret finns ju alltid. Men det har inte alltid formulerats högt. När man gör det förankras det bättre internt. Det blir mer trovärdigt, helt enkelt.

Just att vara trovärdig är en av Alkompis viktigaste, och kanske svåraste, uppgifter. Även om många som läser är väl bekanta med Sverige och allt vad det innebär så har många en inbyggd misstro mot både staten och media. Det är inte en lätt omställning att göra, att fly från en diktatur med korrupta tjänstemän och propaganda, till en demokrati som Sverige. Förtroendet kommer inte över en natt. Samtidigt har Alkompis lite mindre uppförsbacke än traditionella medier, tror Julia Agha.

– Vi har ganska lätt att få till intervjuer med vår målgrupp, medan de tror att svenska medier har en direkt telefonlinje till polisen, typ. De litar lite mer på oss. Men det är klart att det finns människor som står väldigt långt ifrån samhället. Och dem har ju också vi svårt att nå.

För Alkompis som mediehus finns det också planer för expansion. Inte till andra språk, eftersom det gör ansvarsfrågan komplicerad – hur kan man rapportera på ett språk som ansvariga utgivaren själv inte talar? – men kanske i andra länder. Tyskland nämns som ett alternativ, med en stor arabisktalande befolkning och liknande utmaningar som Sverige.

– Redaktionellt har vi fortfarande jobb kvar att göra i Sverige. Så vi har liksom inte haft jättebråttom med expansionen, men det händer absolut grejer. Det är på gång.

Vad gör Julia Agha om tio år? Är du kvar på Alkompis?
– Förhoppningsvis. Om Alkompis, målgruppen och våra medarbetare vill det.

Julia Agha har stora planer för Alkompis utveckling framåt – men vill inte avslöja allt. Foto: Alicia Price

Julia Agha har stora planer för Alkompis utveckling framåt – men vill inte avslöja allt.

Foto: Alicia Price