Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Hon rattar Spotifys varumärke i Norden: "Vi tävlar mot oss själva”

Publicerad: 29 April 2016, 09:29

Sofie Grant i Spotifys auditorium i Stockholm.

Foto: Andreas Elgstrand

Spotify beskrivs som en framgångssaga. Samtidigt hårdnar konkurrensen om musikstreamingmarknaden. Resumé träffade kommunikationschefen Sofie Grant för att prata varumärkets svenska grundvärderingar, föräldraledighet och Applehotet.


Ämnen i artikeln:

Daniel EkSpotifyGrammisgalanTidalMartin LorentzonVarumärkesbyggandeStartupsVarumärkeMusikAppleVarumärkesstrategiSofie GrantApple MusicKommunikationStreaming

Jag är inte ensam om att sätta in hörlurarna i öronen och trycka i gång min favoritmusik på Spotify när jag kommer utanför dörren om morgnarna. Den svenska musikstreamingtjänsten är i dag en självklar del i 75 miljoner människors liv världen över. En kraftfull innovation som efter cd-skivornas nedåtkurva stod som räddningen efter att piratkopieringen hade seglat upp som det största hotet mot musikindustrin.

Det är tio år sedan Daniel Ek och Martin Lorentzon grundade framgångssagan Spotify. Tjänsten har skapat allianser med miljardföretag, lockat till sig världsartister och hyllats för att ha räddat musikindustrin.

Skivbolagen Sony, Universal, Warner, EMI och Merlin var de första att hoppa på tåget – inte utan en viss skepsis. Men när skivbolagen erbjöds att köpa 18 procent av aktierna i företaget för en blygsam summa på 100 000 kronor kunde de inte tacka nej. Aktier som i dag lär vara värda hundratals miljoner.

Milstolparna har avlöst varandra. I mars meddelade Daniel Ek att Spotify nu har över 30 miljoner betalande användare.

Sofie Grant är en av nyckelpersonerna bakom Spotifys resa, i rollen som kommunikationschef för Norden. Hon började på företaget för sex år sedan.

– När jag kom så var vi ungefär 70 personer i hela världen. Nu är vi nästan 2 000, så vi växer så det knakar, säger Sofie Grant.

Bara i Sverige har Spotify 1 000 anställda. Varje månad tar företaget emot närmare 6 000 jobbansökningar globalt. När vi kliver in på huvudkontoret i Jarlahuset i Stockholm så kan vi förstå varför. Graffiti, färgglada stolar, mötesrum med artistnamn, ljusinstallationer, väggar täckta med bilder på anställda och gratis mat är några av de saker som möter besökarna. Företaget anordnar after work, konserter, vinklubbar, sport – och barnkalas med Frosttema.

– Vi har ett team som arbetar enbart med sociala aktiviteter på Spotify. Det ska vara kul att gå till jobbet helt enkelt.

Majoriteten i Jarlahuset är utvecklare. Men växtvärk har drabbat företaget, som bland annat har fått flytta flera medarbetare till Epicenter.

– Jag själv har suttit på sju olika kontor sedan start, så vi flyttar ganska ofta. Företaget har gått igenom många förändringar under tiden och blivit stort och etablerat. Men grunden är ju densamma – målsättningen är att få ut musik till alla i hela världen.

Många blickar riktas i dag mot Sverige och dess startup- och techscen. Hur har vårt lilla land i norr gått från Pirate Bay till detta? Det är frågan som många medieföretag vill ha svar på. Spotify i Stockholm har därför fått ta på sig ett slags ambassadörsroll för Stockholms startupvärld och får besök från alla delar av världen. Internationella medier kommer varje vecka.

– Vi står för 85 procent av intäkterna till skivbolagen i Sverige. Då vi har varit delaktiga i att forma nya konsumentbeteenden kring musik så är det ju många medier som är intresserade av att veta hur det har gått till. Och de vill veta vad som är nästa grej.

Stockholm är den stad som producerar högst antal så kallade enhörningar, startupföretag värderade till över en miljard dollar, per capita i världen efter Silicon Valley. Här har Spotify sällskap av Klarna, King, Skype och Mojang.

– Jag tror det var The Economist som kallade Sverige för landet som har nått framtiden först. Det ligger någonting i det.

Spotify var långt ifrån först med strömmad musik vid lanseringen 2008, men blev snabbt en av världens största på området. Trots det uppstod många frågetecken, medger Sofie Grant.

– Medier undrade hur det skulle fungera och om hur artisterna skulle tjäna pengar. På kommunikationssidan var vi ett litet team då och hade inga byråer. Det var väldigt hands-on och vi fick hela tiden förklara modellen för nyfikna journalister.

I början erbjöds några utvalda att bli betatestare och därefter få ”invites”, inbjudningar, som de kunde få dela ut till vänner. Det gjorde det hela lite spännande och omtalat.

– Människor säger hela tiden ”jag kommer ihåg när jag testade Spotify första gången” och ”jag fick en invite”. Att som kommunikatör bygga vidare på den relationen är häftigt.

Varför började ni egentligen med inbjudningar? Vad var tanken bakom?
– Vi ville skala på rätt sätt och vara säkra på att upplevelsen blev så bra som möjligt. Det funkade. Effekten blev att de som fick en bra upplevelse berättade för and­ra och delade inbjudningar med vänner.

Hur snabbt förstod folk att ni var en aktör att räkna med?
– Musikfans var snabba med att fatta grejen. De hade försökt lyssna på musik via andra tjänster som var krångligare. Vi ville egentligen bara erbjuda en möjlighet att lyssna på musik som var bättre än piratnedladdning.

Det gick sedan fort att uppnå målet – att ta över streamingmarknaden från små aktörer som riktigt slagit igenom.

– Vi har bevisat att det fungerade. Nu kommer folk knappt ihåg vad de gjorde innan de streamade musik.

Spotify har länge beskrivits som en framgångssaga. Samtidigt gör företaget massiva förluster. År 2014 var inget undantag. Då redovisade Spotify en förlust på 1,5 miljarder kronor, jämfört med 800 miljoner kronor under 2013. Samtidigt ökade omsättningen till runt 10,2 miljarder kronor, att jämföra med 6,9 miljarder kronor föregående år. Trots brakförlusterna så ökar Spotifys värde i rekordfart. Det verkar helt enkelt inte som att efterfrågan har mättats. Några siffror för 2015 vill Sofie Grant dock inte lämna ut.

– 2015 är vårt bästa år hittills sett till omsättning och betalande prenumeranter.

När kommer ni att gå med vinst då?
– Vårt fokus är att investera i att bygga långsiktigt: produktutveckling, etablering på nya marknader och att forma framtidens musikupplevelser.

I slutet på mars avslöjade Wall Street Journal att Spotify var på väg att avtala om ett lån på drygt åtta miljarder kronor. Enligt affärstidningen skulle merparten av pengarna – 6,1 miljarder kronor – komma från riskkapitalbolaget TPG och hedgefonden Dragoneer Investment Group. Resten ska komma från klienter till investmentbanken Goldman Sachs. Pengarna ska ligga till grund för en börsnotering inom två år. Det ryktas även om uppköp av streamingkonkurrenter.

– Det är inget jag kan kommentera.

Från utsidan ser Jarlahuset rätt tråkigt ut. På insidan öppnar sig en annan värld.

Klart är i alla fall att Spotify vill lansera tjänsten i fler länder. I dag finns företaget på 59 marknader, varav USA är den hetaste och mest konkurrensutsatta.

– Landet har världens största musikmarknad så det är jätteviktigt att fungera där. Vårt näst största kontor ligger i New York där 400 personer sitter. Det är en uppstartsbit för lansering i andra länder. Du måste ha licensiering på plats och ett team som kan sköta annonser.

Spotify har länge varit ensamma på toppen i USA, men på senare tid har bland andra Apple och Tidal börjat närma sig. Apple Music – som lanserades i juni 2015 – är redan uppe i över 13 miljoner betalande, enligt den senaste uppdateringen. Medan Spotify har kämpat hårt för att nå toppen så lär ett av världens mest värdefulla varumärken ha en relativt enkel väg att gå. För drygt ett år sedan lanserade artisten Jay Z Spotifyutmanaren Tidal med en rad kändisar som uppbackning. Och dessa två utmanare är inte de enda.

Spotify visste att konkurrensen skulle komma.

– Vi försöker fokusera på det vi gör och våra styrkor. Vi har hållit på länge så vi har mycket erfarenhet om män­niskors konsumtion av musik och hur den ska passa i deras vardag. Det var väntat att fler starka aktörer skulle komma.

Så de är inget hot?
– Det är spännande att få tävla på den arenan med de stora aktörerna och det peppar oss när det händer grejer. Men vi har heller aldrig varit några som står stilla. Vi tänker innovation hela tiden i allt vi gör och tävlar mest mot oss själva.

Kommer ni att ändra marknadsföringen på något sätt?
– Egentligen inte. Vi har fokuserat mycket på USA under en lång tid. I takt med att fler tjänster går in och validerar modellen får fler kännedom om den, vilket är positivt för oss. Det kan vara tufft för en mindre aktör att öppna en hel marknad också.

I december 2015 och januari 2016 stämdes Spotify på cirka tre miljarder kronor för uteblivna royaltyer i USA – något som de i mars nådde en överenskommelse kring. Spotify ska ha en reservfond på mellan 140 och 200 miljoner kronor för att betala royaltyer.

– Det har varit missförstånd kring Spotify och artisterna. Vi betalar inte ut pengar till artisterna. Vi betalar ut pengar till skivbolag som i sin tur betalar artisterna. Vi har ingen insikt i de avtalen. Vi betalar ut jättemycket pengar i dag – 70 procent av våra intäkter – vilket blir totalt över 25 miljarder kronor globalt sedan starten av Spotify. Vi betalar även till Stim och motsvarande organisationer i respektive land.

Varför har det blivit en sådan diskussion om royaltyer?
– Det är en ny affärsmodell och ganska sunt att det pågår en debatt. Jag tror att i Norden har vi visat att vi har kommit förbi de diskussionerna. Här jobbar vi väldigt nära musikindustrin – skivbolag, artister, manager och andra.

År 2014 blåste det upp till storm när artisten Taylor Swift valde att lämna tjänsten efter högljudd klagan.

Var det krisigt?
– Vi har en publik av dedikerade musikfans som betalar för att lyssna, så det är tråkigt att artisterna väljer bort de människor som finns på legala tjänster. Användarna betalar i många fall mer än vad de har spenderat på cd-skivor. Album som inte finns tillgängliga hos legala tjänster går direkt upp på Pirate Bay.

Och hur är det i dag? Blir ni ifrågasatta av artister?
– Artister har varit tveksamma, men hoppat på när de har förstått modellen. I Norden har vi en positiv relation med branschen och med artister.

Spotifys anställda pryder väggarna.

Enligt Sofie Grant jobbar Spotify med väldigt specifika sätt att nå befintliga användare och att hitta nya, via storytelling och personliga musikupplevelser. Tjänsten har till exempel ett globalt program med namnet Spotlight, där de lyfter upp lovande artister. Ett flertal nordiska artister har slagit igenom på plattformen, däribland Kygo, Sabina Ddumba och .

På huvudkontoret i Stockholm sitter också en grupp musikredaktörer som ser exakt hur musiken konsumeras i Norden. Genom kurering och dataanalyser kan redaktörerna bygga spellistor för olika tillfällen.

– Vi kan för första gången dra ut nordiska musikexportsiffror och kan då se att om man lyckas brejka Norden på Spotify så är det stor chans att man också lyckas internationellt, då listorna påverkar varandra. 70 procent av nordisk musik på Spotify spelas även utanför regionen, det finns inga gränser för musik längre. Det handlar om att fler håller koll på den nordiska musikscenen där man vet att det skapas bra musik, men även att göra musiken tillgänglig för alla vid samma tillfälle.

Spotify jobbar, likt många andra varumärken i dag, med ”influencers” som kan dela varumärket.

– Vår senaste lansering ”Fresh Finds” bygger på vad vi identifierar som ”influencers” och vad de delar för musik. Där kan man hitta låtar som trendar.

Spotify är inte heller rädda för att testa på produkt­sidan. Enligt Sofie Grant är det förmodligen inget Spotify som ser likadant ut.

– ”Think it, build it, ship it, tweak it” är vårt tankesätt. Vi pushar ut grejer och ser hur folk reagerar.

Spotifys arbete kan liknas vid mediernas kommunikationssätt, säger Sofie Grant.

– Medierna tänker mer och mer på hur de ska skriva för att driva intresse och delningar. Det blir en ny tvist på journalistiken. Om man kollar på Mashable så är deras förstasida dynamisk och handlar bara om vad som sprids vidare. Svenska medier går också åt det hållet. Som varumärke måste även vi tänka på hur vi kan vara med att driva konversationer. Det är dels snabba korta grejer, dels hur vi kan bygga djup.

Spotify har genom åren uppmärksammat problem som har drivit engagemang. I april gick företaget i ett öppet brev ut och kritiserade den svenska politiken, bland annat för brist på hyresrätter, nuvarande skatteregler och utbildningssystem. Brevet krönte uppmärksamhet över hela världen och har fått både ris och ros.

Mångfald är en annan grej som fått ljus över sig. På Stockholmskontoret jobbar i dag 48 olika nationaliter och engelska är det primära språket under möten. Företaget är involverat i initiativ som Tekla, Women in tech och REC Collective.

– Inom tech råder allmän brist på kvinnor. Därför försöker vi jobba väldigt proaktivt med att få unga tjejer att söka till it-utbildningarna. Det är samma sak inom musik. Kvinnliga producenter finns det ett fåtal av. Om du kollar på Grammisgalan i år så var det bara män som var nominerade i kategorin Årets producent. Förra året jobbade vi med REC Collective där unga kvinnliga producenter får nätverka, inspireras av varandra och skapa musik ihop.

Alla mötesrum ser olika ut och har artistnamn. Här är Rihanna-rummet.

I november förra året lanserade Spotify ett initiativ som blev en pr-succé – sex månaders betald föräldraledighet – för alla anställda. Daniel Ek tog beslutet med målet att företaget skulle vara en förebild för andra. Han berättade det på ett streamat möte för de anställda och externa deltagare, däribland Vita huset.

– Det är en del av det svenska arvet. Föräldraledighet är en sådan sak som man tar för givet här, medan man i andra länder tvingas välja karriär eller barn. Europa har världens mest välutbildade hemmafruar.

Hur togs det emot?
– Väldigt positivt, både bland anställda och utanför ­företaget. Det handlar om att vi vill exportera svenskheten i världen.

Spotify uppmuntrar även en platt organisation och har därför valt att ha öppna kontorsytor och flera platser där de anställda kan ”hänga”.

– Det är en viktig grej att inte ha för mycket hierarki, det ska gå att ifrågasätta, ha idéer, vara kreativ och andra synsätt. Inte minst är det en förutsättning för jämställdhet och i längden också en möjlighet att bygga ett framgångsrikt företag.

Så det finns ingen hierarki på Spotify?
– Det är klart att det finns olika nivåer, men många i ledningsgruppen sitter i Stockholm i ett öppet kontorslandskap som alla andra. Har du någon synpunkt så går det att stanna den här personen för att framföra den.

Hur är du som chef?
– Jag tror på att skapa utrymme och möjlighet att växa i sin roll. Framgång i sin roll handlar också till stor del om kontexten – det sammanhang man ingår i – det egna teamet och överlag företagskulturen i sin helhet. Därför tror jag mycket på att jobba på flera olika plan.

Som person då?
– Jag brukar alltid säga till min man: ”Köp inga julklappar med grejer som har manualer”, för jag är sämst på att läsa dessa. Jag vill inte bli tillsagd hur jag ska göra. Det kan vara negativt i vissa sammanhang, men positivt i andra, säger Sofie Grant.

FAKTA/Sofie Grant
Ålder:
36 år
Bor: Kungsholmen, Stockholm.
Gör: Kommunikationschef Norden, Spotify
Familj: Min man Nik, vår son Jack, 2 år
Karriär: Har arbetat inom kommunikation och marknad i Stockholm, New York, Read­ing, München, Paris och Dublin. Började på byråsidan på Prime PR och Rewir, har sedan arbetat för bland annat Creative Labs, Microsoft och de senaste sex åren på Spotify.
Utbildning: Diplomerad marknadsekonom IIU, affärs- & varumärkesstrategi Berghs.
Senast lästa bok: ”M train” av Patti Smith.
Medievanor: Instagram, Facebook, Omni, Twitter, Resumé, Icon, DN, Expressen, Aftonbladet, SvD, Mashable, BBC News, DI Digital, Breakit.
Nätverk i branschen: Jenny Hermanson, vd Spotify Norden, Lisa Rytter, Head of mrvls.com / co-founder Left or Right, Malin Cumzelius, Senior Communications Manager Spotify Norden, Fredrik Westin, Product Communication Manager Spotify, Tom Noble, Produktmarknadschef iZettle, Nor Toma, PR och Marknadschef Samsøe & Samsøe, Andres Sehr, Marknadschef Truecaller, Helene Jönsson, kommunikationschef Kairos Future och Johanna Snickars, kommunikationschef Microsoft.

FAKTA/Spotify
Grundat:
År 2006 av Daniel Ek och Martin Lorentzon.
Lanserades: 2008.
Betalande prenumeranter: Över 30 miljoner (mars 2016).
Aktiva användare: Över 75 miljoner (juni 2015).
Antal låtar: Över 30 miljoner.
Marknader: 59.
Startade senast i: Indonesien.
Värderat till: 70 miljarder kronor (VA.se, juni 2015).

Sofie Grants 4 budord inom kommunikation:

1. Mer känsla i kommunikationen. ”Jätteviktigt, men lämnas ofta över till marknadsavdelningen. Vi jobbar med storytelling där vi vill lyfta fram personer med passion för musik – artister, fans, till och med våra egna anställda. De som jobbar här är stora musikfans.”
2. Konversationsstartare. ”Varumärkets totala uttryck måste inspirera till en livsstil och bygga något intressant. 90-talister till exempel är individualister. Den miljon som finns i Sverige väljer ofta bort reklam, vi måste bygga kommunikation relevant för dem.”
3. Insikter och data kopplat till berättande.
Vi mäter trender, kopplat till populärkultur. Spotify är en kulturbarometer. Vi har möjlighet att spana och snabbt se data i realtid kring hur folk förhåller sig till fenomen, som till exempel tv-serier, konserter och musiksläpp.
4. Mer anpassningsbar och rörlig kommunikation.
”Att jobba med en kampanj hela tiden – inte bara släppa den. Se kampanjen växa organiskt, hur den kan drivas, ta in ”influencers”.

*Denna intervju publicerades i Resumés papperstidning nummer 11-14.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.