Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Innnovationsduon hjälper konsumenten minska klimatpåverkan – med banktjänst

Publicerad: 21 December 2018, 14:36

Johan Pihl och Mathias Wikström vann varsitt Grand Prix i Cannes inom loppet av en timme, tanken bakom Doconomy tog ett halvår att arbeta fram.

Johan Pihl och Mathias Wikström ligger bakom några av den svenska kommunikationsbranschens mest banbrytande lösningar på senare år. Nu har de återförenats för att sänka trösklarna för hållbar konsumtion.


Ämnen i artikeln:

DoconomyMathias WikströmJohan PihlInnovation

Rekordvärme, vattenbrist, Greta Thunberg, en omstyrd valkampanj som räddade ett parti i kris, #jagstannarpamarken, dagliga nyhetsinslag, översvämningar och klimatflyktingar. Ett uppvaknande. 2018 är året då klimatkrisen fick genomslag i Sverige på allvar – och det är inte första gången. För vi har tidigare sett hur miljöfrågan seglat upp på agendan för att sedan falla i glömska. Kärnkraftsfrågan, säldöden, 90-talets miljörörelse och Al Gores arbete är några av de fenomen som drivit fram cykler av intresse som dunstat bort. Det finns dock en väsentlig skillnad. Den förändring vi måste åstadkomma i dag är så omfattande och måste ske så snart att det är svårt att inte häpna över siffrorna.

I Sverige uppgår koldioxidutsläppen till 11 ton per person och år. Efter klimatmötet i Paris 2015 ska vi halvera utsläppen redan till 2030 och ner till noll 2050 – i Sverige 2045. I höstas gick Nordea ut med beräkningar som visade att svensken kan minska sitt klimatavtryck under hela sin livstid med omkring 22 000 ton genom att flytta sitt sparande till hållbara fonder. Åtgärden har 27 gånger större effekt på miljön än begränsat flygresande, bilanvändande, köttätande och vattenförbrukning – tillsammans. Samtidigt har endast en av tio placerat merparten av sitt kapital hållbart enligt en undersökning från Sifo. Hållbar kommunikation och CSR är hygien för stora delar av finanssektorn. Men i den startup-boom som Sverige befinner sig i har hållbarhetsperspektivet i fintech fått stå tillbaka. Resumé har träffat två kommunikatörer som skolats om till affärsutvecklare. Nu vill de driva hållbarhet genom en banktjänst.

– Just nu bombarderas vi av budskap och uppmaningar kring klimathotet. Behovet är egentligen nya verktyg som kan appliceras direkt i vår vardag. Här kan vår bransch göra stor nytta, genom att förflytta oss från kommunikation till direkta lösningar på problemet. Många blir emotionellt gripna av budskapen som berör klimatkrisen, men vet inte vad de praktiskt ska göra för att bidra, säger Johan Pihl.

***
Cannes Lions 2017. "Fearless Girl" dominerar i festivalpalatset med fyra Grand Prix. Rosé och fukt längs Promenade de croisette. Vinnare, och förlorare som har budgeterat som vinnare. Många är kallade, men få blir valda. När veckan ska summeras innan industrisemestern i Magnumterassen på Hotel Carlton kommer många svenska kreatörer och projektledare tvingas visa sina mest påklistrade reklamsmil när segerrusiga branschkollegor demonstrativt tågar runt med Grand Prix-statyetter. Mathias Wikström och Johan Pihl hade varit kollegor på RBK under flera år. Triggat varandra att ta MBA-utbildningar vid Handelshögskolan i Stockholm och Berlin School of Creative Leadership. Tagit byrån till nästa nivå genom Natalia Project – överfallslarmet för Civil Rights Defenders och plötsligt var duon i de stora sammanhangen. Med The Natalia Project hade de skapat något som inte var en reklamlösning, utan en lösning som kommunicerar. Nu hade de fått en inblick i vad produktutveckling innebär, vilka hinder som de kommer att möta i processen och vilken infrastruktur som krävs. När RBK några år senare byggde upp Åland Index för Ålandsbanken lämnade Johan Pihl för Great Works under projektets första fas.

I Cannes står de och sneglar de på varandra. Båda med vinstchanser, Johan Pihl med Humanium Metal Initiative och Mathias Wikström för Åland Index. De tidigare kollegorna bestämmer sig för att tillsammans åka upp i bergen där Johan Pihls mamma bor. De måste få distans till tävlingskaoset. Efter ett tag ringer det i Mathias Wikströms telefon. Åland Index har vunnit Grand Prix i Cyber.

Efter innerliga gratulationer går Johan in i köket och börjar diska i väntan på ett samtal. Det tar inte ens en timme innan de båda sitter med varsitt Grand Prix, i en liten bergsby i södra Frankrike och dricker champagne. Båda slås av tanken; "Vad fan ska vi göra nu?"

Här börjar processen som ska leda dem fram mot Doconomy. De fann ett tydligt problem i samtidens största utmaning: klimatkrisen. Under ett halvår umgicks de, diskuterade och bearbetade problemet. Strävan blev att hitta ett verktyg för människor att ändra sitt beteende och därmed sin klimatpåverkan. Ett verktyg med minsta möjliga belastning för slutanvändaren. Till slut landade alla insikter i idén om en ny innovativ mobil banktjänst. Ett eko-system som kombinerar två till synes oförenliga världar, bank och aktivism. En banktjänst som ska få dig att förstå din klimatpåverkan, konsumera mindre och klimatkompensera för det du köper. I tjänsten kan konsumenten mäta sin påverkan vid varje transaktion – i kilo koldioxid och i kronor, och därefter direkt kompensera. I höst lanserades en sajt där kunder kan anmäla sitt intresse, i februari lanseras tjänsten skarpt.

– Det handlar om att komma in där människor står stressade och trötta i mataffären med två skrikande barn. Vi måste bli en banktjänst där vi hjälper människor navigera när de spenderar sina pengar, genom att utgå från transaktionerna. Det handlar om att sänka trösklarna för att kunna ta ansvar i en miljö där konsumenten inte alltid har tid att sätta sig in, säger Mathias Wikström.

De presenterade idén för Ålandsbankens vd Peter Wiklöf och hållbarhetschef Tove Erikslund – och fick grönt ljus. Banken som var kunden som genomförde Åland Index har bidragit med det bakomliggande banktillståndet för den nya mobila banktjänsten. Efter transaktionen kommer konsumenten att ha två valmöjligheten att klimatkompensera – bidra till FN-projekt certifierade i utvecklingsländer eller egna långsiktiga investeringar hållbara fonder.

Verktyget för att fastslå den samhällskostnad som måste kompenseras efter köpet av exempelvis en tröja är i dagsläget Åland Index. Senare i år kommer Doconomy lansera en global plattform för beräkningar av klimatpåverkan på produktnivå i samarbete med AI-bolaget Peltarion. Plattformen bygger på att varumärkena som är med bidrar med sin data, vilket möjliggör medvetna val för konsumenten på en mer sofistikerad grund.

I samarbete med Doconomy kan varumärken skapa nya erbjudanden med fokus på transparens och hållbarhet och därmed ställa om sin affärsmodell mot hållbar produktion. I stället för att uppmana till ökad konsumtion kommer företagen att göra återbetalningar i form av klimatkompensation och därmed främja lojalitet genom hållbarhet.

– För att få hållbar produktion och spårbarhet att bli en konkurrensfördel på riktigt så måste du få konsumenten att engagera sig. Du måste vända något på logiken och skapa ett incitament för att få kunders engagemang. Tanken kring klimatkrediten är nyckeln för att motivera båda parter till ökad medvetenhet och förändrat beteende. Det är en typ av "hållbarhetsvaluta" som möjliggör en fördjupad relation mellan varumärken och deras kunder, säger Johan Pihl.

Mathias Wikström:

– Många varumärken tar stort ansvar och stor kostnad för sitt ansvar genom att förädla sin produkt och sina produktionsprocesser. Men man har riktigt svårt att förklara det här för sina kunder. Att möjliggöra delat ansvar vid köp gör att vi hoppas att verktyget kan skapa just engagemang. Både på konsumtions- och varumärkesnivå. Vi går mot den felande länken, eller i alla fall saknade, länken.

En bank som möjliggör hållbar konsumtion är en logiska tankevurpa för många. Klimatet mår väl kanske bäst av att konsumtionen slopas helt? I Doconomy kan kunden öppna ett sparkonto som automatiskt klimatkompenserar för de sparade pengarna. Doconomy lanserar också ett kreditkort tillsammans med Mastercard där bankkunden signerar under löftet: "I am taking responsibility for every transaction I make to help protect the planet", som står på baksidan. Genom att bädda in sig i det finansiella systemet hoppas de kunna hacka den mänskliga konsumtionsnaturen. Duon anser att miljöorganisationerna har tagit för stort avstånd till konsumtion och finansbranschen, när det egentligen representerar enorma möjligheter för att åstadkomma förändring. Samtidigt är de väl medvetna om att kommersiella aktörer kämpar med trovärdighetsproblem i sitt hållbarhetsarbete per definition. Där Doconomy kan sägas länka samma kommersiella intressen med miljörörelsen. När nya neo-banker bygger på enklare, snabbare transaktioner som i slutändan driver ökad konsumtion genom att sänka trösklarna för impulsköp, har Doconomy tagit den moderna tekniken för motsatta applikationer.

– Vi måste vara nära det folk gör varje dag. Sova, äta och konsumera. Där hittar du problem och möjligheter Johan sa, "om du ska bromsa en bil så måste du sitta i bilen". Då började vi titta på hur vi kunde göra ansvarstagande enklare och hållbarhet till en konkurrensfördel. säger Mathias Wikström

Johan Pihl fyller i:

– Vi tillhandahåller en banktjänst som möjliggör medveten konsumtion. Vi menar på att man måste finnas i direkt anslutning till köpet för att göra konsumenten medveten. Precis som med The Humanium Metal Initiative är vi på gränsen till att upplevas vara en del av problemet, ett kreditkort, men det är exakt där man ska vara för att lösa problemet.

Duktiga inlägg på Facebook och upprop med krav mot politiker, men åtta gympaskor i hallen. Ett stereotypt scenario från Stockholms innerstad. Johan Pihl och Mathias Wikström vill medvetandegöra människor och väcka en relation till deras konsumtion i vardagen. En uppmaning till förflyttning från en passiv klagan till aktiv handling. De är noga med att inte använda pekpinnar och kan förstå att det kan finnas en skepsis mot två reklamrävar som vill rädda världen. Genom sina decennier i kommunikationsbranschen förstår duon spelreglerna och de kommersiella krafterna, utan att i sig kritisera konsumtion. Doconomy ska inte vara om ett "blame game" eller ta beslut åt användaren utan befinna sig i plånboken för att ingen ska kunna säga att de inte har haft chansen att påverka.

– Tjänsten ska även hjälpa per definition oengagerad att göra rätt. Vi kan inte attackera överkonsumtion direkt utan snarare påverka över tid. Vi vill inte bara nå redan engagerade och aktiva utan alla oavsett nivå. Vi misstänker att om en miljöorganisation ta fram tjänsten skulle de, antagligen, initialt kräva alltför mycket av slutanvändaren. Våra reklamhjärnor är ganska bra på att hitta lösningar på användarens villkor, säger Johan Pihl.

Precis som med Natalia Project, Åland Index och Humanium är Doconomy inte kommunikation utan en lösning som kommunicerar. En produkt där konsumenten mäter, justerar, kompenserar och förhoppningsvis minskar sin konsumtion. Än står sex svenska retaliers – A Day's March, Appletree, Nitty Gritty, Triwa, BikeID och Dedicated – publikt bakom piloten och Doconomy är på väg att sluta avtal med ytterligare 30 bolag. Vd för bolaget är Natalie Green medan Tove Langseth sitter i styrelsen. Doconomy har fördelen av att samarbeta med två byråer; RBK och Making Waves.

– Vi gör någonting som inget annan har gjort. Men med innovation kommer långa dagar och mycket friktion. Det finns inte ett enda perspektiv som vi inte tillsammans försökt utforska, men fan vad tungt det har varit, säger Johan Pihl.

Mathias Wikström:

– Ansvarstagande är så centralt idag att det har blivit social prestige. För tio år sedan var det coolt att ha ett svart American Express. I dag är det pinsamt.

Som en del av plattformen arrangerar Docomony paneldebatter, Do-talks, med start i Stockholm i måndags för att bjuda in expertis, skapa debatt och få input.

Vilka ser ni som de största hindren eller trösklarna för att tjänsten ska få genomslag?
– Psykologin. Det finns människor som inte vill bli medvetna för de inser kravet på förändring och vilken uppoffring det innebär. De är helt enkelt inte mottagliga, ungefär som äldre män som vägrar gå till doktorn. Som tur är anser vi att det bara är en liten del av marknaden säger Johan Pihl.

Hur tänker ni kring lanseringen?
– Många tror att det handlar om en stor lansering. Min erfarenhet med The Humanium Metal Initiative är att vi snarare hade 5-6 lanseringar som byggde en helhet. Vi kommer att lansera nya samarbeten och funktioner under resans gång. Jag tror inte på någon form av big bang. Man ska snarare vara inlyssnande och ta in hur saker tas emot. När en stor retailer väljer att samarbeta får stor draghjälp. Här ser vi en enorm potential. Det är samarbetena med stora varumärken som ger de större ringarna på vattnet på längre sikt. Strategin nu är att bygga proof of concept och insikter med utvalda varumärken för att på sikt ta in större globala aktörer, alla samtal vi för är mycket positiva men vi har respekt för att det tar tid säger Johan Pihl.

Var börjar ni för att hitta koncept och lösningar som inte handlar om kommunikation?
— Vår metod är relativt enkel och handlar om att identifiera affärsmodellen i idén. Det handlar även om att fokusera på lösningar som möjliggör tydlig förändring av beteenden. Innan vi vidareutbildade oss hade vi inte fokus på hur kreativa idéer och affärsmodeller kunde samspela. Idag är det vårt absoluta fokus; hur kommunikation kan förstärkas med affär, istället för det motsatta.

Mathias Wikström:
– Branschen måste bort från "storytelling" och arbeta med "storydoing". Kommunikationen som plattformen möjliggör har större potential att hålla över tid.

Att ni har attityderna med er är en sak, men människors konsumtion går i en annan riktning. Hur bedömer ni möjligheterna med att faktiskt ändra ett beteende?
– Här ser vi en stor utmaning och vi är ödmjuka inför att Doconomy bara är en del av en större kedja. Vi går på plånboken med målet att konsumenten ska förstå sin klimatpåverkan. Vi finns i en relevant kontext med en tjänst där vill göra det så enkel som möjlig att påverka, utan en massa emotionella budskap som konsumenten redan är bekant med. Alarmister finns det många av, vi vill vara pragmatiker. Vi adresserar de problemen som individen beteende skapar och tillhandahåller en lösning. Vi vill "nudga" användaren till smartare val och förändra beteende genom en tjänst som är funktionell och enkel, säger Johan Pihl.

För att inte överskatta konsumentens förmåga att göra rätt. Vad gör ni mer för att sänka trösklarna utöver klimatkompensationen i tjänsten?
– Som ny spelare på marknaden måste vi på toppen av det som gör vår banktjänst unik erbjuda andra mervärden. Därför har vi låga avgifter och höga inlåningsräntor. Vi måste konkurrera med bankerna med konventionella medel för att få kunderna att ta del av vårt okonventionella erbjudande, säger Mathias Wikström.

Johan Pihl:
– Vi kommer in med en helt ny produkt och öppnar en ny marknad. Men vi är ödmjuka inför att vi kommer att få konkurrens från större aktörer, något vi hoppas på, däremot måste storbankerna se över sin affärsmodell i grunden för att vara trovärdiga i att vara del av lösningen.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.