Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Jag är en bilnörd”

Publicerad: 14 september 2012, 12:08

Annika Stenlund.

När Annika Stenlund blev marknadschef hade Volkswagen precis erövrat den svenska biltronen. För Resumé berättar hon om sin favoritbil, hur kommunikationen ska få Volkswagen att fortsätta vara marknadsledande och varför bilreklamen ofta faller platt.


Hon lämnade Volvo PV för biljättens största konkurrent på den svenska marknaden. När vi befinner oss i mitten av september har Annika Stenlund bara jobbat som marknadschef på Volkswagen i några veckor. I augusti gick det tyska bilmärket om Volvo i den svenska bilförsäljning. Men den färska marknadschefen känner ingen press i att efterträda Niclas Runberg och förvalta hans arbete.

– Jag känner ingen press, uppdraget är en positiv utmaning där jag tar det vidare. Vi ska bli ännu större, säger Annika Stenlund.

Annika Stenlund lärde sig fordonsindustrin på Scania, där hon bland annat ansvare för den globala marknadskommunikation. På Volvo fick hon djupare kännedom om bilbranschen. Men pendlandet från pr- och marknadsavdelningen i Göteborg till hemmet i Södertälje blev till slut för mycket. Därför dröjde det inte särskilt länge innan hon nappade på erbjudandet från Volkswagen.

Vilken fas befinner du dig i just nu?
– Jag försöker sätta mig in i var vi står och sedan utveckla vårt varumärke och position därifrån. Mycket fokus ligger på 2013.

Hur skulle du definiera Volkswagens varumärke?
– En bil som ger mycket värde för pengarna. Ett stort företag som satsar på utveckling och innovation. Men kanske framförallt pålitlighe och miljötänk.

Är du en bilnörd?
– Ja, jag är en bilnörd. Jag älskar att köra bilar och har ägt bilar av många märken. Just nu provar jag mig fram i vårt sortiment. Jag kommer från den sörmländska landsbygden och tog körkort direkt när jag var 18 år. På sommaren blir det många turer i min corvette. Det är min favoritbil.

Hur mycket detaljstyr du som marknadschef?
– Jag vet vad vi vill åstadkomma och är tydlig med vart vi är på väg. Men jag hänger inte över axeln. Jag drar riktlinjen och säger: "så här ska kommunikationen vara", men jag detaljstyr inte. Det viktigaste är att ha en tät kontakt med arbetsgruppen.

Volkswagens marknadsavdelning sitter i Södertälje och är fem personer stark. I sommar har bilbranschen målats ut som en gnissnalde kugghjul på en krismarknad. Lågkonjunkturen har bromsat konsumenternas intresse och stora varsel har drabbat Peugoet i Frankrike och Mitsubishis fabrik i Nederländerna. Annika Stenlund håller sig ständigt a jour med försäljningssiffrorna på kontinenten.

– Vi har ökat. Jag ansvarar för den svenska marknaden där den totala bilförsäljningen gått ned jämfört med 2011. Bilbranschen påverkas helt enkelt mycket av konjunkturcyklarna.

Många medier beskriver er nya Golf-modell som en ödesbil. Hur mycket instämmer du i den verklighetsbeskrivningen?
– Jag skulle inte kalla det en ödesbil. Golf är en modell som blivit en bilklass i sig och en föregångare för många av våra konkurrenter. Det är en jätteviktig lansering, men en ödesbil är att ta i.

Volkswagen har gjort en framgångsresa i Sverige och tagit marknadsandelar år för år. 2004 inleddes varumärkesresan. Med omfattande medieinvesteringar har biljätten ompositionerat sig i Sverige och anses inte längre vara en lågprisbil. I dag vill Volkswagen stå för innovation, värde för pengarna och ansvarsfullhet. I har man 15 procent av den svenska bilkakan. Nu ska tyska Wolfsburgs stolthet växa ännu mer.

– Vi kommer att jobba för att skapa kännedom om våra modeller och vilka innovationer vi gör. Vi kommer att prata mycket om vad som finns under skalet. Bilreklam kan lätt bli enkel och tråkig, man glömmer lätt förarperspektivet.

Bilreklamen anklagas ofta för att vara generisk och teknikfixerad. Varför lever den traditionen kvar?
– Bilbranschen är traditionell, det tror jag är den främsta orsaken. Det blir ofta bara en  bild på en bil i ett vackert landskap och ingenting mer. Det är  självklart bra att lyfta modellen, men jag tror att den här typen av  reklam blir lite för enkelt. Skillnaden i standard är inte lika stor som förr. Då blir kommunikationen än mer viktig, man måste särskilja sig för att överleva.

Hur kommer det att märkas i ditt arbete med Volkswagen?
– Jag vill göra kommunikation med glimten i ögat och människan i centrum. Ingenting fungerar utan en människa.

Vad är dålig reklam för dig?
– Det du inte förstår. När man haft en idé som inte når fram fullt ut.

Volkswagen samarbetar sedan länge med DDB. Ett samarbete som förutom stigande försäljningssiffror genererat i flera prestigefulla vinster i reklamtävlingar. Annika Stenlund har precis tagit över stafettpinnen och är i början på ett intensivt samarbete.

– Vi har träffats och börjat prata. Det här är en period av inkörning där jag vill förmedla hur jag tänker.

Har du fått några råd från din företrädare?
– Jag har inte pratat med honom, men det kommer jag att göra.

Hur såg din bild av Volkswagens varumärke ut innan du tillträdde?
– Ganska lagom, lite mainstream. Samtidigt gjorde de flera kampanjer som jag var avundsjuk på. Jag fick känslan av att de ville göra något extra. De verkade modiga och det gjorde mig nyfiken.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.