Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag26.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

"Jag blev en sorts syndabock och jagad av Janne Josefsson"

Publicerad: 5 Juni 2014, 09:03

Jessica W Sandberg, pr-ansvarig på SOS Barnbyar.

Foto: Linus Fremin.

Jessica W Sandberg, pr-ansvarig på SOS Barnbyar, har både vunnit Guldägg och hamnat mitt i mediestormar. För Resumé berättar hon om att bli "kastad under bussen" av Rädda Barnen och bli jagad av Janne Josefsson, om den svåra uppväxten i Piteå och drömmen om att bli nästa Gry Forsell.


Ämnen i artikeln:

Jessica W SandbergSOS BarnbyarRädda BarnenStockholm Pride

Jessica W Sandberg har varit i centrum för en del av senare års mest uppmärksammade kampanjer. Som pr-strateg har hon vunnit de finaste reklampriserna, men även hamnat mitt framför en fly förbannad Janne Josefsson.

Allt började i Piteå. Eller snarare när hon lämnade hemstaden som 16-åring för Stockholm och mediegymnasiet i Nacka. Den stora drömmen var att bli nästa Gry Forsell. Jessica hade sett den numera kända TV4-programledaren leda SVT:s ungdomsprogram "PM" tillsammans med Pernilla Månsson Colt och Per Dahlberg.

– Jag tyckte hon var så sjukt proffsig och cool. Jag bär fortfarande på en dold dröm om att bli nästa Gry. Att bli den där kända och populära programledaren.

I stället blev det radio. Efter gymnasiet återvände Jessica till Piteå och gjorde sommar- och ungdomsradio.

– Men efter ett halvår kräktes jag på Piteå igen. Jag har aldrig känt mig hemma där. Varje gång jag återvänder kommer alla känslor från ungdomstiden tillbaka. Det är säkert bättre nu, men då var det förjävligt. På den tiden var jag inte medveten om att jag är gay, men det var en stad som då var väldigt  tydligt präglad av rasism och homofobi.

Tyckte folk att du var annorlunda?
– Ja, jag blev råmobbad under hela skoltiden. Det var anledningen till att jag flyttade.  I en sådan liten stad, även om alla inte känner dig, så känner de till dig. När jag var i Stockholm en gång när jag var 12 år bestämde jag mig för att flytta dit och så fort jag kunde det gjorde jag det. Jag ville ha en nystart, ett blankt blad.

Väl tillbaka i Stockholm igen blev hon programsekreterare på Radio Stockholm. Mellan 21 och midnatt behövdes det en extra person på plats av säkerhetsskäl, och Jessica fick den rollen. Hon gjorde research, svarade på samtal och hjälpte till där det behövdes. Sedan följde radiostudier på Kaggeholms folkhögskola.

– Under studietiden var jag även nöjesreporter på NRJ under artistnamnet Jessica Lopez, haha! NRJ var absolut störst på den här tiden och då hade alla nöjesreportrar artistnamn. Innan mig fanns till exempel Mary Stardust och Sara Star. Daniel Åkerman, den ökände chefen, gav mig mitt namn efter Jennifer Lopez. Jag antar att det är för att vi är lika, haha!

När jobbet och studierna blev för svåra att kombinera hoppade hon av NRJ-uppdraget i förtid och fick sin nästa chans på Sveriges Radio efter att ha gjort sin praktik där. Hon var bland annat med och gjorde den allra första säsongen av "P3 Homo" och hoppade även in och gjorde "Folkradion" där hon fick arbeta med sin stora idol Amanda Rydman.

– Men grejen var att under den här perioden hade inte jag hittat mig själv. Jag hade jättesvårt att känna att jag fungerade i något sammanhang. Jag kommer från en bakgrund där inga vuxna fanns närvarande och kunde lära mig sociala koder och hur man umgås. Den lilla sociala kompetens jag hade då hade jag byggt upp själv. Jag är övertygad om att om jag då hade haft det självförtroendet jag har i dag så hade jag kunnat vara en av huvudprogramledarna. Men då på den tiden hade jag så enorma komplex och kände mig liten jämfört med alla de asduktiga personer som fanns där. Jag visste inte vem jag var, kände mig inte trygg och stabil, och kände därmed inte att jag hade en plats där.

Radiokarriären fick ett abrupt slut efter att Jessica hade sökt och inte kommit in på Dramatiska Institutets radioproduktionslinje.

– Jag blev första reserv, vilket är bra ändå, men det fick mig att sluta med radio. De tyckte att jag var för ung och det var mitt första försök. De flesta söker flera gånger innan de kommer in, men jag gav upp. Jag lyssnade inte på radio på flera år efter det.

Var ansökningen ett make or brake moment för dig alltså?
– Ja, jag har alltid haft väldigt tydliga mål och jag hade föreställt mig att DI skulle ge mig det där sammanhanget jag hade sökt efter. Jag var jävligt grym på radio, men behövde någon som visade mig vägen, guidade mig lite. Något som ingen vuxen tidigare hade gjort i mitt liv. Det blev ett så stort misslyckande för mig att inte komma in att jag gav upp radion helt.

I samma veva hade hon sett en annons från Ungdomens Nykterhetsförbund om en projektledarroll. Hon fick jobbet och fick för första gången syssla med opinionsbildning.

– Jag lyfte frågan om alkoholens konsekvenser under en tid då både "Big Brother" och "Paradise Hotel" körde igång sina första säsonger. Mitt uppdrag var att granska medier och hur de skildrade alkoholbruket. Det var ett jättelyckat projekt. Under de tre åren jag var på UNF började jag fatta vad min roll kan vara och vad opinionsbildning egentligen är. Det var efter det som jag kunde staka ut vilken väg jag ville gå.

"Breaket" i karriären fick hon när hon blev kommunikationschef för Stockholm Pride 2009. Kampanjen för det årets festival hette "How Hetero" och möjliggjorde för folk att testa "hur hetero" deras Twitterkonton och Spotifylistor var. Kampanjen blev en enorm framgång, miljontals gjorde testerna och den vann en drös med reklampriser, bland annat ett Guldägg och ett bronslejon i Cannes.

– Det var första gången någonsin som en kampanj använde sig av sociala medier på det sättet. Nu gör alla det. Kampanjen vann priser i över två års tid, det är stort som fan! Greppet är lättsamt, testa ditt Twitterkonto och så vidare, men allt ledde till sajten där heteronormen på ett kul och enkelt sätt beskrevs.  I vårt språkbruk, i vårt musikval, i allt vi gör finns heteronormen och kampanjen var ett lättsamt sätt att föra upp det för diskussion. I början var tanken att den skulle heta How Homo, men det skulle ha lett helt fel. Det visar hur små detaljer kan vara avgörande för om en kampanj lyckas eller inte.

Årets Stockholm Pride-kampanj, #jagfestarmot, har till skillnad från "How Hetero" fått massiv kritik från många hbtq-personer, vad beror det på tror du?
– Det går inte att göra en kampanj som alla gillar, det är omöjligt, men du måste vara oerhört försiktig när stora delar av hbtq-gruppen känner sig kränkta. Och det brukar oftast vara q och t, queer- och transpersoner, som känner sig det. Inte för att de är mer "lättkränkta", utan för att deras situation är så fruktansvärt svår. Att vara transperson i detta land är inte lätt över huvud taget. När man för dagliga kamper  bara för att få vara sig själv så kan jag förstå att en kampanj som #jagfestarmot känns helt fel. Jag hoppas att Pride tar kritiken på allvar och öppnar upp för samtal.

Efter Stockholm Pride gick Jessica 2011 vidare till rollen som kampanjledare för barnfattigdom på Rädda Barnen. Under hela 2011 opinionsarbetade hon för att sätta frågan om barnfattigdom på agendan, och hon tyckte att hon hade lyckats. Håkan Juholt, dåvarande partiledare för Socialdemokraterna, ägnade till exempel en stor del av sitt tal i Almedalen åt ämnet. Precis efter Almedalen lanserade Rädda Barnen steg två i sin kampanj, en kampanjfilm vid namn Initiativ Black.

Kampanjfilmen fick direkt mycket uppmärksamhet, men det var först ett och halvt år senare, i januari 2013, som den skapade en rejäl mediestorm. Då sände "Uppdrag granskning" ett program där de kritiserade flera  barnrättsorganisationer för att överdriva innebörden av begreppet barnfattigdom. UG menade att Rädda Barnen i kampanjfilmen "Black" överdrev situationen för barn i fattigdom. Programmet skapade en enorm debatt kring själva begreppet barnfattigdom och programmet fick kritik av tittare för att framställa det som att barnfattigdom inte finns.

Mitt i mediestormen stod Jessica som av Janne Josefsson kallades "feg och ynklig" för att hon hänvisade alla frågor till de högst ansvariga på Rädda Barnen. De i sin tur backade från kampanjen. I programmet påstår till exempel Elisabeth Dahlin, generalsekreterare för Rädda Barnen, att hon varken sett eller godkänt kampanjfilmen innan den lanserades 2011.

– Allt det här är fortfarande väldigt laddat för mig, men det de gjorde var att slänga mig under bussen genom att påstå att kampanjen "Black" inte var godkänd och dessutom hade dragits tillbaka.  Dåvarande kommunikationschefen var till och med delaktig i att ändra i manus. Det var inte svårt att kolla upp att det de påstod inte stämde, men medielogiken gjorde att det blev en sanning att kampanjen inte var godkänd och dragits tillbaka på ett tidigt stadium, vilket inget av det är sant. Jag blev en sorts syndabock. Det var jag som blev jagad av Janne Josefsson. Det gör mig fortfarande arg.

Vad lärde du dig av den erfarenheten?
– Att jag måste välja rätt människor att arbeta med, och rätt chefer, och inte bara gå på hur bra organisationens varumärke är. Rädda Barnen gör mycket gott, men det var inte en bra arbetsplats för mig. När jag gick till SOS Barnbyar var det dåvarande generalsekreteraren Anna Ryott som rekryterade mig. Vid vårt första samtal fanns inte ens en tjänst, så jag valde i princip jobbet på grund av Anna, som jag tycker är en fantastisk person. De visste vem de fick in när de valde mig. Som hon uttryckte det "Man kan inte ta in dig och tro att man kan förändra dig, Jessica." För mig har det varit fantastiskt att vara på SOS Barnbyar då de låter mig vara mig själv och låter mig vara delaktig i utvecklingen av organisationen.

Även på SOS Barnbyar har Jessica lyckats skapa stor uppståndelse med de kampanjer hon har varit med och tagit fram . I anslutning till Mors dag i år genomförde de till exempel kampanjen #GuiltTripSunday där kända mammor, som Anitha Schulman, Jessica Almenäs och Katrin Zytomierska, lät sin respektive  barn fotas som utsatta och föräldralösa.

Tanken var att använda barn som många känner igen i roller som barnarbetare, offer för trafficking, våld och ensamhet för att på sätt uppmärksamma att det är verkligheten för miljontals barn runt om i världen. Reaktionerna lät inte vänta på sig. I sociala medier kallades kampanjen allt från "kränkande" till "äcklig" och någon twittrade "Kändismammor som använder sina barn för att lajva fattigdom...", medan andra var mer postiva och skrev "Briljant!" eller "Det finaste initiativet jag sett".

– Jag visste att den skulle skapa reaktioner. Det jag inte var beredd på var att människor skulle ifrågasätta varför kampanjen ens behövdes. Det säger en del om människor syn på givande. Det är inte så att alla i det här landet bidrar med sin tid och med pengar för att hjälpa andra. Kritiken om att kändismammorna gör det av narcissistiska skäl gör mig bara provocerad. Vad säger att en förlorar all empati och medmänsklighet så fort en blir känd? Snarare är det väl bara bra att de använder sitt kändisskap till att lyfta sådana här frågor? Jag tror inte folk förstår vilket stor engagemang de har haft för den här kampanjen.

Det som verkar vara den röda tråden i dina pr-jobb är att det handlar om olika samhällsfrågor, var kommer det engagemanget i från?
– Jag drivs av ett extremt rättspatos och att vi ska kämpa för de som inte har det så lätt. De som av olika anledningar har hamnat utanför. Jag tror att det beror på att jag var så extremt mobbad som liten och är uppvuxen i ett hem där mina föräldrar var alkoholister. Jag är nu privilegerad medelklass själv, med allt vad det innebär, men jag drivs av att kämpa för att fler ska ta sig ur tuffa situationer. Så länge jag känner att jag har argumenten för att driva en fråga, och har chefer som tycker likadant, så kan jag ta vilken fajt som helst.

FAKTA/Jessica W Sandberg

Ålder: 36
Bor: I Hipstertäta och överprisade, men ändock fantastiska, Hornstull
Uppvuxen: Piteå
Karriär i korthet: Sveriges Radio, UNF, Mellanstadielärare i livskunskap ("finaste jobbet jag haft"), Stockholm Pride, Rädda Barnen, SOS Barnbyar.
Familj: Sambo
Utbildning: Radiojournalist
Drivkraft: En fruktansvärt orättvis värld som behöver oss som vill se en hållbar sådan när det gäller människovärde, miljö, jämlikhet och att bryta negativa strukturer och normer.
Medievanor: Knarkar tv-serier, främst på Netflix. Startar varje dag med "Nyhetsmorgon" i TV4. Läser främst Aftonbladet, Expressen, Ledarsidorna på GP, DN och SvD, Resumé, Dagens Media och sociala medie-flödena.
Förebilder: Finns många starka kvinnor som jag inspireras enormt av. Två namn är min tidigare chef Anna Ryott samt journalisten och författaren Anna Charlotta Gunnarson.
Hobbys:  Resa och mitt DJ:ande
Oanad talang: Duktig på att få människor att berätta saker de från början inte tänkt avslöja.

Linus Fremin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.