Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Jag brukade hata att skriva när jag gick i skolan”

Publicerad: 30 april 2015, 15:41

Om Martin Ringqvist kommer hem från LA är hans drömuppdrag Socialdemokraterna: "Tänk att få vara med och vända ett parti som är så förvirrat och så totalt tappat greppet om samtiden"

På 1980-talet blev han relegerad från gymnasiet efter att ha startat en svartklubb på skolans vind – i veckan tog Martin Ringqvist hem sitt 14:e Guldägg. För Resumé berättar stjärncopyn och 72andSunnys creative director om prisernas betydelse, byrålivet i Los Angeles och varför Socialdemokraterna är hans drömuppdrag om han återvänder till Sverige.


Ämnen i artikeln:

Martin Ringqvist72andSunnyGuldäggetForsman & Bodenfors

Martin Ringqvist lämnade Forsman & Bodenfors efter 16 guldkantade år på byrån för att i januari bli creative director på 72andSunny i Los Angeles. Men vägen in i reklambranschen var långt ifrån spikrak. Under ungdomsåren i 1980-talets Malmö var han helt inställd på att bli musiker. Han spelade trumpet, gick musiklinjen på gymnasiet och drog igång en svartklubb på skolans vind vilket ledde till att han blev relegerad.

Efter en tid på Pågens brödfabrik där han "såg till att alla skorpor blev lika stora" blev han bokare på jazzklubben Fredmans och började skriva deras program.   Sydsvenskans musikjournalist Alexander Agrell hade läst programmen och gav honom chansen att hoppa in för honom när han var tjänstledig ett år. Han tackade ja, gjorde ett år på tidningen, men någon längre journalistkarriär blev det inte. När Martin Ringqvist fick frågan om han inte hade funderat på att bli copywriter hade aldrig hört ordet. Men han fick tag på en katalog från RMI Berghs och där började karriären i reklambranschen. Efter examanen 1998 hamnade han på Forsman & Bodenfors.

Varför blev det ingen journalistkarriär?
– Det var aldrig min ambition. Jag tyckte det var väldigt roligt att skriva musikrecensioner. Lite för roligt ibland kanske. Jag kom på mig själv med att skiva saker jag egentligen inte menade, men som jag behöll för att det var vackra, roliga formuleringar. Därför känns det mer rätt för mig att skriva reklamtexter. Inte för att man kan laborera med sanningen, utan för att man blir någon annans röst. Och då måste man mena det man skriver. Jag kan på fullaste allvar säga att jag älskat allt jag skrivit om. Från hur fantastiskt det är att Tele2 sänkt sina priser – igen – till hur mycket smartare havredryck är än mjölk. För det är ju sant. Och då handlar det bara om att få folk att förstå det.

Hur ser du på ungdomsåren i efterhand?
– Det var extremt kul. Jag, och hela min generation, är lyckligt lottad som fått växa upp i en tid när man inte behövde bekymra sig så mycket över framtiden. Det gick alltid att få ett jobb. Mina föräldrar var väl inte lika roade under de där åren, men stöttade mig alltid i allt jag gjorde. Det var ju mamma som köpte ut till svartklubben. Bara en sån sak. Jag gissar att lättnaden var stor när jag hamnade på Forsman & Bodenfors. Men de frågade ofta om chefen Sven-Olof Bodenfors var nöjd.  

Vad hade du för bild av copyyrket innan?
– Att man fick skriva en massa annonstexter och hitta på roliga rubriker. Och så var det. För 15 år sedan. Då hade man två veckor på sig att knäcka tre helsidor i Citypaketet. Nu är det så oerhört mer komplext, men samtidigt väldigt mycket roligare. Det handlar fortfarande om att skriva, för storytelling är viktigare än någonsin, men det blir mer i form av manus, strategier och manifest. Lustigt egentligen. Jag brukade hata att skriva när jag gick i skolan.  

Vad var avgörande för att du skulle satsa på reklambranschen?
– Att Komvux fanns. Första gången jag sökte Berghs kom jag inte in eftersom jag saknade gymnasiekompetens. Det var i alla fall vad de sa. Men jag hittade mina arbetsprover när jag skulle flytta, och då insåg jag att juryn nog friserat sanningen en hel del. Jag betade hursomhelst av tre gymnasieår på rekordtid och sökte igen. När jag tänker på det nu, blir jag både tacksam och förbannad. Det där med att ge folk en andra chans har högern successivt suddat ut det senaste årtiondet. Om jag någon gång skulle komma tillbaka till Sverige vore sossarna mitt absoluta drömuppdrag. Tänk att få vara med och vända ett parti som är så förvirrat och så totalt tappat greppet om samtiden. Som inte ser möjligheten som ligger rakt framför näsan på dem.  

Fanns det några speciella personer som inspirerade dig i början av din karriär?
Björn Engström, Jan Cederquist, Leon Nordin, Staffan Forsman, och Filip Nilsson, för att nämna några. Jag har nog aldrig, varken förr eller senare, mött någon med sådan laserblick som Filip. Hans förmåga att fokusera och samtidigt se den stora bilden är unik och han har alltid varit en förebild för mig. För att inte tala om Staffan. Vi gjorde min första helsida tillsammans. Jag vaknade med ett ryck när tidningsbudet släppte ner GP i brevlådan och rusade upp för att kolla in annonsen. Tryckt. På sidan tre. Jag började läsa och insåg att texten jag filat på i tre veckor skurits ner till hälften. Vad hade hänt från det att jag lämnade kontoret till att jag vaknade på morgonen? "Det blev så fult radfall, så jag tog bort lite av texten. Den behövdes inte. Man fattar ändå." Staffan hade såklart rätt. Och jag älskar honom för hans raka, okomplicerade och orädda sätt att se på reklam.

Martin Ringqvist fick en kanonstart på Forsman & Bodenfors. Som en del i arbetsgruppen som hade till uppgift att vidareutveckla marknadsföringen för Lotto skapade man filmen Lotto-Åke. En nutida reklamklassiker som resulterade i Martin Ringqvist första Guldägg. En film som fortfarande hör till hans favoriter.

Under åren har priserna haglat över byrån. Med veckans vinst för Oatlys visuella identitet i kategorin Design har det blivit 14 Guldägg, 25 Silverägg och 52 diplom.  Tre av guldäggen kom förra året då byrån vann i Integretat med "Live Test Series"  för Volvo Trucks och i Film respektive Hantverk med Epic Split som var en del av samma koncept. Martin Ringqvist ser det minutiösa upplägget av Volvo Trucks live-tester och kunskapen om lastbilarnas funktioner som de viktigaste de byggstenarna bakom Epic Split som belönades med två Grand Prix i Cannes förra året.  

– Epic Split är kronan på verket i en extremt gedigen kampanj. Allt från den grundläggande strategin till hur materialet rullades ut planerades in i minsta detalj. Så en slump var det inte. Att det överhuvudtaget blev en film beror dels på hur väl pålästa vi var om produkten och marknadsförutsättningarna, dels på hur nära vi jobbade med kunden och hur de i sin tur metodiskt jobbat internt för att implementera ett nytt sätt att tänka.

Annika Viberud och Lars Terling (Volvo Trucks chef för varumärke och marknadskommunikation och marknadskommunikationschef reds. anm.) är inte bara modiga sådär som en reklambyrå drömmer om att en kund ska vara. De är smarta, krävande och ifrågasättande på ett sätt som leder till bättre jobb. Men nyckeln till succén? Enkelheten, relevansen, produktionen, musiken, humorn, timingen. Och Van Damme såklart.  

Genom åren har du vunnit över 200 priser. Vad betyder utmärkelserna för dig?
– Mindre nu än förr. Men jag är en extrem tävlingsmänniska. Blir generad när jag får bekräftelse men vill ha den mer än vad som är klädsamt. Tack och lov finns det många andra sätt att få bekräftelse på nu också – haha – Youtube-visningar, Facebook-kommentarer, nyhetsartiklar... Med det sagt, blev jag oerhört glad över mitt 14:e Guldägg i onsdags. För det betyder att jag har två fler än Björn Engström.

Är kreativa tävlingar viktiga då?
– Det där är en diskussion som aldrig tycks dö ut, åtminstone inte i Sverige. Runt Guldägget dyker det alltid upp någon marknadschef som gubben i lådan och säger att han aldrig skulle välja en byrå som vunnit Guldägg. Jösses. Han, för det är oftast en han, fattar inte att ju mer lika företagens produkter blir varandra och ju mer folk själva väljer vad de vill titta på, desto viktigare är det att vara kreativ. Och då pratar jag om allt från content och PR till strategier och produktutveckling. Reklamtävlingar är alltså en bra värdemätare på om den där snubben kommer att få någon utväxling på sina investerade kronor. Dessutom har ju reklamtävlingarna genom åren blivit mer och mer inriktade på resultat, vilket är lika självklart som det är bra.  

Förra året fick Martin Ringqvist erbjudandet av 72andSunny att bli en av byråns creative directors i Los Angeles. Han hade inte fått särskild många anbud från utlänska byråer innan och tror själv att det beror på att han är värdelös på att nätverka. Han hade funderat över erbjudandet ett tag när hans fru sa "Ah va fan. Vi gör det". Han älskar Los Angeles som stad, men hade aldrig tackat ja om han inte hade känt sig hemma på 72andSunny. Under första månaderna har han märkt hur livstilen och rutinerna på byrån i den nya hemstaden skiljer sig jämfört med i Göteborg.  

– Här glider folk in först runt 10-snåret efter att ha surfat eller kört ett yogapass på stranden, men så går de inte hem förrän tio timmar senare heller. Sedan tror jag det är lite samma grej på västkusten här som hemma i Sverige: Man är ganska långt ifrån ankdammen, vilket betyder att folk generellt bryr sig mer om reklamen än om själva branschen. Den har alltid varit ointressant för mig. Här i LA är man däremot väldigt nära underhållningsindustrin, vilket öppnar upp helt andra möjligheter.

Forsman & Bodenfors kultur beskrivs genomgående som demokratisk med en platt organisation och flera delägare. Vilken är den största skillnaden som du märkt under dina månader på 72andSunny när det kommer till byråkultur?
– Forsman & Bodenfors är nog så platt det går att få en organisation i Sverige och detsamma gäller 72andSunny i USA. Men visst är det skillnad. Här finns karriärstänket inbyggt i människor på ett helt annat sätt och man strävar hela tiden efter att utvecklas. Sedan är ju allt här så mycket större. Inte bara portionerna och bilköerna, utan också arbetsgrupperna och budgetarna. Annars är nog likheterna fler än olikheterna. På F&B lägger man ut alla idéer på golvet, här hamnar de på väggen. Men tanken är densamma: Alla som kan och vill ska få bidra och tycka till. Prestige och politik är bannlyst.

72andSunny listades nyligen som ett av världens 50 mest innovativa företag av Fast Company. Martin Ringqvist berättar att byråns filosofi bygger på att vara en plattform för "personal growth and self expression", att utvecklingen står i centrum. Han tycker att det är både rörande och imponerande att delägarna själva skriver utvärderingar om varandra. Med konton som Benetton, Nike och Samsung – en kund som Martin Ringqvist lägger ned mycket tid på just nu – upplever han att möjligheterna att utvecklas är goda. Han ser omställningen från copywriter till creative director som en pågående resa.

– Det där är en anpassning från båda håll. Folk här är generellt väldigt öppna för förändring. Under mitt första möte med byråns vd John Boiler undrade jag hur de lyckats bevara kulturen samtidigt som de växt så mycket under de senaste åren. Han svarade: "We don't wanna be like yesterday". Så jäkla smart. Och jag tycker verkligen att de lever upp till att vara ett nytänkande företag. Men anpassningen ligger som sagt lika mycket på mig. Jag vill ju gärna vara med och peta i allt, men det jobbar jag på att försöka släppa. Och så försöker jag få folk att säga till när jag kommer på idéer som de själva kommit på dagen innan, men som jag då dissat.

FAKTA/MARTIN RINGQVIST
Ålder: 45 år
Bor: Santa Monica (Los Angeles)
Uppväxt i: Malmö
Familj: Frun My och barnen Nova & Nanok
Karriär: Pågens Bagerier (1 år), Roys Taxi (2 år), Jazz i Malmö (2 år), Sydsvenska Dagbladet (1 år), Forsman & Bodenfors (16 år).
Utbildning: 3 år i årskurs ett på gymnasiet, Dalarö Folkhögskola, RMI Berghs.
Tjänar: Löjligt mycket pengar, men det mesta går till hyran.
Senast lästa bok: En doft av champagne av Richard Juhlin.
Största intresse: Fotboll & Champagne.
Motto: "En gång tur, alltid tur".
Utländsk favoritreklam just nu: UN World Food Programme/805 Million Names.
Medievanor: LA Times, NY Times, DN, Aftonbladet, Sydsvenskan.
Gör en ledig helgdag: "Springer en runda upp mot Malibu, hänger på stranden med familjen och avrundar med en middag på något kul ställe. Alltihop samtidigt som jag har full koll på hur det går för Malmö FF."


Martin Ringqvists tre Guldäggsfavoriter
• Oatlys visuella identitet 2015

• Epic Split för Volvo Trucks 2014 och Lotto Åke för Svenska Spel 1998 (se filmerna nedan)

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.