Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Jag har aldrig upplevt ett sånt här drag förut”

Publicerad: 27 september 2013, 14:18

Martin Cedergren på M&C Saatchis kontor.

Foto: Magnus Helander.

Martin Cedergren, en av landets främsta kreatörer, har något stort på gång med nystartade M&C Saatchi. För Resumé berättar han om rivstarten och hur byrån jobbar för att medarbetarna ska må bra. – Man måste få kunna stanna upp en stund ibland för att orka gå vidare, säger Cedergren som välkomnar Resumés initiativ #baramänniska.


Ämnen i artikeln:

M&C SaatchiMartin Cedergren#baramänniskaBjarte Eide

För snart 20 år sedan började Martin Cedergren sin bana som kreatör, som praktikant på reklambyrån Connexion i Göteborg. Via namnkunniga byråer som Forsman & Bodenfors, AKQA, 180 Amsterdam och Åkestam Holst återfinns han numera på M&C Saatchi med lokaler vid Skeppsbron i Stockholm.

Den internationella reklambyrån M&C Saatchi grundades av de legendariska reklambröderna Maurice och Charles Saatchi 1995. Byrån har 26 kontor i 18 länder. Den nordiska verksamheten, med Stockholm som bas, startades i slutet av förra året. Redan nu har den svenska byrån 16 anställda och en omsättning som det tagit flera år för andra byråer att uppnå.

På kontoret i Gamla Stan sitter alla i samma rum. Det är avslappnad och hjärtlig stämning. Vd:n Bjarte Eide, tidigare boss för Lowe Brindfors, sitter som en i mängden vid ett av skrivborden.

Småbarnspappan Martin Cedergren – en av Sveriges mest meriterade digitala kreatörer – är kreativ chef på byrån. Han personifierar arbetsglädjen på M&C Saatchi som dragit igång i ett skyhögt tempo. Bland kunderna finns Carlsberg, LG, Oxfam, Viasat och SPP. Och flera stora, ännu hemliga, konton är på ingång.

Varför blev det M&C Saatchi för din del?

– Förra sommaren, några veckor efter att de väldigt efterlängtade tvillingtjejerna kommit till världen, hörde Bjarte Eide av sig om att ta en fika i solen. Det fanns en utmaning som lockade; Att starta M&C Saatchi's Nordenbyrå. Vi pratade i timmar och efter några turer till London och Asien kort därefter, kändes det helt rätt att starta en helt ny typ av reklambyrå tillsammans med Bjarte, Klara (Eide) och Patrick (Dry). Enda löftet vi fick från ledningen i London var att vi skulle göra det på vårt eget sätt. Med ett vitt papper och så. Och med inställningen att verkligen göra dramatiska förändringar.

Ni jobbar enligt devisen "Brutal simplicity", vad innebär det?

–      Jo, här på byrån talar vi mycket om "Brutal Simplicity of Thought". Vår ledstjärna bygger på en tydlig insikt: Enkla budskap är enklare att ta till sig och fastnar lättare. I ett allt snabbare samhälle där människor är alltmer upptagna, krävs en brutal enkelhet för att nå fram med ett budskap och få det att stanna kvar. Det handlar inte om att göra det enkelt för sig, utan snarare om att se till att det komplexa blir till enkla budskap i mottagarens ögon och öron.

– Men "brutal enkelhet" har inte bara med budskap och kommunikation att göra utan genomsyrar allt vi gör – det agerar filter för hur vi tänker och agerar generellt. Det är inte bara konsumenterna som är mer upptagna än någonsin, detsamma gäller våra kunder. Att förenkla för dem är minst lika viktigt för oss. Att inte komplicera processer, att vara flexibla i sammansättningen av team, samt att anpassa oss till förändrade förutsättningar är exempel på hur vi lever och arbetar.

Hur kan det ha gått så snabbt för er på M&C Saatchi?

– Jag tror det enkla svaret är att det råder en enorm passion och energi i lokalerna här på Skeppsbron från morgon till kväll. Under alla mina år i branschen har jag aldrig upplevt ett sådant drag som detta. Det finns inga regler eller gamla vanor som "bestämmer" hur saker ska vara och inte vara. Gänget här kör på och vi är bara i början av resa där det viktigaste för oss alla är att leverera, i smått och stort. Vi ger oss inte förrän det verkligen sitter. Ibland går det fort, ibland får vi jobba ända in i kaklet. Sedan kompletterar vi varandra väldigt bra både i ledningen och som byrå i helhet. Vi har stark senior och entreprenörsledd plattform med bred internationell erfarenhet blandad med ung och hungrig nyfikenhet.

Du har jobbat väldigt hårt tidigare. Gör du det nu också så nu också som småbarnsförälder?

– Jag har aldrig riktigt sett jobbet som ett arbete, utan en möjlighet att få leva ut och förändra med kommunikation. Jag har lovat mig själv att sluta samma stund det inte längre känns kul och den stunden har lyckligtvis inte dykt upp ännu även om det varit bra nära ibland. Just nu omges jag av väldigt trevliga och talangfulla kollegor och det gör att jag funkar bättre både som kreatör och människa än på länge. Det är en skön känsla att gå till jobbet och kliva in genom entrédörren med ett leende på läpparna. Men jag prioriterar också att få så mycket kvalitet som möjligt med min familj som skapar balans och lust. Alla dagar är betydelsefulla.

Det sägs att du är närmast hyperaktiv, vilka uttryck kan det ta sig?

–      Haha, det vet jag inte om jag är, men jag tänker och fungerar bäst i ett högt tempo. Det bara är så. Jag blir lätt uttråkad och behöver utmanas för att kunna ge allt.

Det höga tempot i branschen i dag skördar offer – Resumé har i artikelserien #baramänniska belyst problemen med psykisk ohälsa. M&C Saatchi har redan från början prioriterat personalfrågor.

– #baramänniska är ett jättebra initiativ som jag hoppas får oss alla att stanna upp och tänka till. En kram kan ju betyda så otroligt mycket för den som behöver en.

Berätta hur ni jobbar med hr, krishantering för personalen, på er byrå?

–      Människorna här i huset är det överlägset viktigaste vi har på byrån. Det ska vara högt i tak och vi hjälps åt som ett team. Vi kan säkert upplevas som lite krångliga i till exempel rekryteringsprocesser med många möten och så, men det är för att verkligen säkerställa att det blir rätt för båda parter. Vi som startade byrån har ju både bättre och sämre erfarenheter från tidigare arbetsplatser och är fast beslutna att ta det som en lärdom och utveckla byrån i en sund och human riktning.

– Har man en mindre bra dag är det inte konstigare än att man kan säga det. Man måste få kunna stanna upp en stund ibland för att orka gå vidare. Tror mycket ligger i att odla en prestigelös kultur. Egoism och hybris är några av de värsta fienderna inom kreativitet. Vi har till exempel skippat det där med enskilda namn på creddlistorna mycket av anledningen att det helt enkelt inte går att peka ut någon i gänget att säga: "Den där borta, det var han/hon som kom på det." Det är ju inte så det fungerar. Och ofta är även våra uppdragsgivare och samarbetspartners starkt bidragande i processen med. Det är klart roligare att glädjas som grupp än som ensam individ.

Hur tänker ni kring jämställdhet?
– I dagsläget har vi en majoritet kvinnor bland de 16 som jobbar på byrån. Mestadels för att de helt enkelt varit dem som varit mest kvalificerade för sina tjänster men också för att de bidrar med mindre "gubbigt" tänk vilket också adderar en ny och smartare dimension i vardagen.

Jobben ska tala för sig själva, verkar vara din inställning. Är det för mycket snack och för lite verkstad i branschen?

–      Klyschan att man inte är bättre än sitt senaste jobb tycker jag ändå betyder något. Att leva på gamla meriter i en bransch som ständigt utvecklas går inte riktigt ihop. För att verkligen nå ut och beröra måste man ju bryta mark. Det är lätt att falla in i uppkörda spår men känslan att verkligen push the limit är underbar. Inte minst när man får big time ROI (Return Of Investment) tillbaka och en glad uppdragsgivare på köpet.

– Att sätta sig i baksätet och hoppas att någon annan kör en dit man ska är direkt kontraproduktivt och inget som utvecklar i vardagen direkt. Många gånger kräver det också en stor portion uthållighet innan det går att värdera om ett jobb är bra eller ej, det kan ta flera år.

Hur viktigt är det för er att vinna priser? Du har ju vunnit massor tidigare.

– Jag tror att det betydde mycket mer tidigare, inte minst för enskilda individer, där ett riktigt bra jobb kunde kratta manegen hela den framtida karriären. Det är väldigt sällan jag funderar på vem som ligger bakom utan mycket mer om hur processen egentligen gick till så man kan lära sig något. Tävlingarna har tyvärr framkallat fenomenet "gigvertising" som inte är sådana jobb som löser sådant som håller marknadscheferna vakna om nätterna. Vi upplever att våra uppdragsgivare söker en affärspartner som kan göra relevant kommunikation samt leverera resultat, något som gjort att vi vunnit sju av de åtta pitcher vi varit inbjudna till sedan starten.

Vart är utvecklingen på väg, hur ser marknadsföringstänket ut om fem år. Hur ska byråerna formera sig och vilka erbjudanden krävs?

– Jag tycker en bra byrå är en som har förmågan att återuppfinna sig själv då och då. Just nu står det relativt still på många håll och de som inte tar nästa steg kommer få det tufft att hänga med. Jag tycker att kundsidan utvecklats enormt sedan jag började jobba för ett antal år sedan. Det som bekymrar mig en smula är att väldigt få unga talanger söker sig till byråvärlden mot tidigare. Många upplever att det äldre gardet på byråerna inte ger dem de utmaningar de vill ha. Här finns det mycket att göra. Annars kommer det bli tunt i leden hos kommande generationer.

Du efterlyser fler nykomlingar och uppstartsprojekt. Är det svårt att starta nytt i dag?

– Ja, det i det närmaste omöjligt tyvärr inom byråvärlden samtidigt som start-up världen lever och frodas nästan mer än någonsin på andra områden i Norden just nu. Är helt övertygad att det hänger ihop med att unga inte känner att byrålivet lockar på samma sätt som tidigare.

Vilka jobb är du mest stolt över än så länge på M&C Saatchi?

– Bra fråga. Räknade igenom att vi fått ut över femtio kampanjer sedan starten och många har verkligen tagit för sig.

Här är några av Martin Cedergrens favoritkampanjer som M&C Saatchi gjort:

KO-ANNONSEN
Vår första annons där vi lite kryptiskt berättade att vi hade startat byrån har varit flitigt diskuterad på olika forum världen över. Väldigt kul att läsa alla de olika tolkningar som den framkallar.

CARLBERG SVERIGE - THE DROP
Vi fick i uppdrag av Carlsberg Sverige att lansera en ny burk kallad Sleek Can. För de flesta handlar filmen om en droppe som rinner ner på burken, men Drop är också en term inom housemusiken som den tilltänkta målgruppen snappade. Beatsen är framtagna av DJ Sebjak och filmen spreds snabbt världen över och fick 1,2 miljoner views bara på ett par veckor.

PORTEUR – STREET SALE
Med hjälp av vattenlöslig färg förvandlades cykelbanemarkeringar till cykelannonser för märket Porteur i våras. Något som polisen först var en smula skeptiska till men när de fick upplägget förklarat, åkte de vidare med ett garv.

STOCKHOLM PRIDE - #GOWEST
Inför årets upplaga av Stockholm Pride samlade vi ihop ett gäng från olika håll för att diskutera en kampanj inför festivalen. Vi kom snabbt framtill att det var dags att göra något kring situationen i Ryssland. I fjol förbjöds Pride­paraden i Moskva, och en domstol beslutade att den inte skulle få arrangeras under de kommande 100 åren. Idén som tog form var att bjuda in hbtq-personer från Ryssland till festivalen och samtidigt skapa opinion mot landets diskriminerande lagstiftning. Lösningen blev en tjänst där alla Twitteranvändare kunde skicka i väg färdigkomponerade tweets på ryska som också var geotaggade i Ryssland. På så sätt blev hashtagen #Gowest trendande i landet efter tre dagar – trots att majoriteten av tweetsen egentligen kom från användare utanför Ryssland. Det blev också starten på en rad initiativ som tagits för att protestera mot landet. Något vi är väldigt stolta att vara en del av och något vi kommer fortsätta jobba med framöver.

LG – THE INSIDE STORY

För att skapa ett samtalsämne kring LG’s nya kylskåp, tog vi fram världens första twittrande kylskåp featuring Peter Settman och hans gäng på Baluba.

VIASAT – ❤ PREMIER LEAGUE
Viasat Sport älskar fotboll, något vi tog fasta på inför starten av Premier League.

Magnus Helander

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.