Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

”Jag har medvetet satt mig i stormens öga”

Publicerad: 14 Juni 2012, 13:56

Maria Ziv duckar inte för tuffa frågor.

Foto: Pressbild.

Det sägs att Sveriges Twitter-konto har gått över styr. Att succén har vänt till ett fiasko. Men det sägs också att det i själva verket är en enorm framgång som sätter oss på kartan för vår öppenhet och transparens. I centrum för uppmärksamheten står Visit Swedens marknadsdirektör Maria Ziv. – Jag har medvetet satt mig i stormens öga, säger hon.


Ämnen i artikeln:

VolontaireCurators of SwedenMaria ZivVisit Sweden

Först en kort rekapitulation. I måndags tog bloggaren Sonja Abrahamsson över Sveriges officiella Twitterkonto @sweden. På tisdagen blev hennes tweets en världsnyhet då några av dem kunde tolkas som antisemitiska och allmänt stötande. Nyheten tog först fart i USA eftersom New York Times så sent som dagen innan hade gjort en stor artikel om föregående veckas curator, och projektet som helhet. Skriverierna fick snabbt vingar och spreds över världen.

Twitterkontot @sweden och kampanjen Curators of Sweden har pågått ända sedan december i fjol. Bakom står Visit Sweden och Svenska Institutet tillsammans med reklambyrån Volontaire. Varje vecka lämnas kontot över till en ny medborgare som får full frihet att twittra om vad som helst, så länge det håller sig inom lagens ramar. Men det var först den här veckan som den vågade satsningen verkligen sattes på prov. Den som fick ta emot lavinen av frågor heter Maria Ziv och är marknadsdirektör på Visit Sweden.  
– Kampanjen har trycktestats under de senaste dagarna. Jag har pratat otroligt mycket i telefon. Eftersom vi är två olika organisationer bakom har det också varit ett test i att samarbeta över organisationsgränserna, och i att hålla sig lugn när det börjar blåsa. Vi har stått fast vid att vi tror på det här, och det är jag stolt över, säger hon.

Det var redan på förhand bestämt att det var hon som skulle vara talesperson för kampanjen om något i den här stilen skulle uppstå. Att släppa kontrollen över hela varumärket Sverige till de medborgare som faktiskt befolkar vårt land är givetvis förknippat med vissa risker. Långt innan Curators of Sweden gick live gick de igenom alla tänkbara scenarion.
– Man måste överväga ett sådant här beslut noga. Man måste veta vad som händer när det börjar blåsa. När man målar upp skräckscenarios börjar folk svettas, men det går inte att bara sälja in ett drömscenario. Då är man inte ärlig, säger Maria Ziv.

När hon på tisdagskvällen och natten såg hur Sonja Abramhassons tweets började diskuteras flitigt i sociala medier och på amerikanska nyhetssajter förstod hon att onsdagen skulle bli en hektisk dag. Direkt på morgonen mejlade hon ut till hela organisationen och informerade om läget. Därefter har det varit intervju efter intervju med allt ifrån New York Times, Wall Street Journal, Fox News och BBC. Strategin har varit att svara på alla frågor och finnas tillgänglig i så hög utsträckning som möjligt.  
– Jag har medvetet satt mig i stormens öga. Det blir bättre av att det bara är jag, för då blir det ett tydligt budskap och vi får fram det vi vill ha sagt. Jag har svarat på allt jag har kunnat. Hela dagen i onsdags gick åt till att svara i telefon. Det är vikigt för mig att ringa tillbaka till alla, och svara på alla frågor. Även i de fallen där det är negativt. Har man varit med på resan uppåt måste man också vara tillgänglig när det blåser, säger Maria Ziv.

En vanlig strategi är att göra sig otillgänglig när det krisar. Ni tänkte tvärtom?
– Att man helt plötsligt försvinner är det fega sättet att hantera saken. Tror man på något så måste man också stå för det. Men det är inte bara jag, utan vi är ett helt team. Jag har fått jättemycket stöd och har inte känt mig ensam.

Trots att kampanjen har blivit kraftigt ifrågasatt har farhågorna om att tvingas stoppa den aldrig realiserats. Dock har de för säkerhets skull kollat Sonja Abrahamssons tweets med en jurist för att säkerställa att de inte rör sig om hets mot folkgrupp.

Själva grundbulten i Curators of Sweden är att just de personer som befolkar kontot också ska få skriva om exakt vad som helst. Som en osminkad bild av ett mångfacetterat Sverige. En manifestation i transparens och yttrandefrihet.  
– Det är klart att de negativa skriverierna kan kännas jobbiga. Många tycker att Sonja är usel på att representera landet. Men hennes tweets visar ju också på en del av Sverige. Alla har inte 100 procents koll på allt. Om vi bara väljer personer med hög utbildning och kompetens är det inte längre en representativ bild av landet. Sverige har råd att också visa upp baksidor eftersom vi har så mycket som är positivt, säger Maria Ziv.

När det gäller vårt varumärke kan vi trots allt känna oss trygga i att det befinner sig i kunniga händer. Innan Maria Ziv tog jobbet som marknadsdirektör på Visit Sweden var hon europeisk reklamchef på Apple – varumärkenas varumärke. Under sina år på företaget lärde hon sig allt om Steve Jobs filosofi och hur man måste tänka för att tänja på gränserna, samtidigt som man håller absolut högsta kvalitet.
– Att arbeta där har påverkat hela mitt sätt att se på värden. Det var på Apple som jag formades. Jag har arbetat med ett varumärke som inte tummar på kvalitet, och därför ställer jag alltid väldigt hårda krav. Nu kör vi på enligt det allihop på Visit Sweden, och vi kan ställa krav trots att vår budget är liten, säger hon.

Ett kvitto på det är till exempel att Curators of Sweden vann ett guldägg i våras, och att kampanjen är favorittippad bland de svenska bidragen i den internationella reklamtävlingen Cannes Lions.  
– Det var ett jättestort steg att sluta på Apple. Jag funderade på vilket varumärke som egentligen kunde toppa det eftersom jag älskar just varumärken. Men varumärket Sverige kändes passande, och jag kan använda alla verktyg som jag har lärt mig, säger Maria Ziv.

Får du mycket förfrågningar från andra arbetsgivare?
– Det ringer ibland...  

Trots att det inte har blivit många timmars sömn under den gångna veckan tycker hon att den har varit en av de bästa i hennes yrkesliv. Och trots allt prat om att Twitter-kontot nu ska ha vållat stor skada på Sverigebilden utomlands har antalet följare vuxit dramatiskt. Maria Ziv märker också att diskussionerna nu har börjat handla mer om vad Curators of Sweden faktiskt vill förmedla, snarare än de enskilda tweetsen som skandaliserades i början.  
– Jag upplever inte det här som något negativt, utan bara intensivt. Som kommunikatör är det väldigt intressant att få hänga med på den här vågen. Ur en professionell synvinkel har resan varit spännande, och jag är otroligt tacksam för att projektet inte har börjat krackelera.

Fredrik Thambert


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.