Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Jag såg mörkt på framtiden”

Publicerad: 8 november 2013, 15:23

Susanna Popova inleder ett nytt kapitel i mediebranschen.

Foto: Andreas Elgstrand.

Susanna Popova lämnade mediebranschen för fem år sedan och tänkte inte återvända. Nu är hon tillbaka igen i rollen som chefredaktör och delägare i Kungliga magasinet. Men det är inte suget efter strålkastarljuset som driver henne.


Hennes återkomst i mediebranschen fick nog vissa att höja på ögonbrynen i veckan. När Susanna Popova avsade sig sina uppdrag efter en lång karriär i rampljuset hade hon bestämt sig för att det fick vara nog.  
– Jag har hållit på i mediebranschen i 30 år. Den övervägande känslan var att det inte hände något roligt i medierna. Jag kunde inte hitta energin, tvärtom. Jag såg mörkt på framtiden, säger hon.

Under några år ägnade sig Susanna Popova istället åt andra saker. Bland annat gick hon in som rådgivare till pr-byrån Hill + Knowlton Strategies under den dåvarande vd:n Bo Albertsson, och jobbade som föreläsare, moderator och författare. Till kronprinsessan Victoria och Daniels bröllop 2010 skrev hon den officiella boken "Vårt bröllop". Ett karriärval som skulle visa sig få en avgörande betydelse för var hon befinner sig i dag.
– Innan dess hade jag aldrig skrivit om det här området och var inte särskilt inläst. Men jag och fotografen Paul Hansen följde dem i ett år, och under tiden hann jag läsa på väldigt mycket.  

För nu, hösten 2013, är Susanna Popova tillbaka igen. Hon går in som chefredaktör och delägare i Kungliga magasinet som sedan tidigare drivs av hovexperten Roger Lundgren.
– Jag har följt magasinet sedan 2008 när det hette Queen. Jag skrev en kolumn i ett av de första numren. Det är väldigt roligt att det finns ett magasin som har en redaktör som Roger Lundgren som faktiskt kan det mesta om kungligheter och monarkier.  

Till skillnad mot?
– De flesta tidningar i Sverige har inte ambitionen. Jag jämför med Storbritannien där det finns otroligt många initierade reportrar som skriver om kungligheter. Jag såg potentialen att utveckla det vidare här.  

Hur gick det till rent konkret?
– Jag fick frågan, och var först väldigt tveksam eftersom jag inte har arbetat i mediebranschen på fem år. Men jag har ägnat många år åt att sätta mig in i hur man skriver om kungligheter och frågeställningar om monarki. Tillslut insåg jag att erbjudandet var klockrent.  

Bonnier Tidskrifter lyckades inte med Queen, och det har varit svårt att slå sig in i det här segmentet bortsett från Svensk Damtidning. Varför tror du att ni kommer lyckas?
– Fokus på området kungligheter och monarki. Har man ett intresse kan man köpa på sig väldigt många tidningar som speglar det området. Lyckas vi hålla fokus på kärnområdet och samtidigt utveckla tidningen är jag ganska säker på att läsarna finns.  

Hur vill du förändra tidningen?
– Mot bakgrund av att jag bara haft det här jobbet i två dagar, tror jag att vi kan lägga till att tidningen ska ha en kvinnlig inriktning. Vi tittar på äldre kvinnor och stil, snarare än unga kvinnor och mode.

Hur ser du på Svensk Damtidning?
– De jobbar oerhört hårt, och gör ibland publicistiska överväganden som inte jag skulle tycka passar i Kungliga magasinet.

Kommer ni att vara mer rumsrena?
– Vi ligger kvar där vi är. Vi publicerar inte rykten.  

Många i tidningsbranschen har det tufft. Varför tror du att ni kommer lyckas?
– Jag har funderat mycket på det genom åren. Jag ser att det är svårt för nyhetsmedier att vara i print. Däremot tror jag inte att det är så komplicerat att vi går över till digital läsning. Däremot när det gäller magasin så liknar det mer bokmarknaden. Man köper det som skapar identitet. Uppenbarligen är annonsörerna intresserade av att gå i print, medan annonsering på nätet inte är en räkmacka.  

Ni är bara tre personer i dag; du, Roger Lundgren och vd:n Johan Lundberg. Hur ska ni få ihop det?
– Jag gillar känslan av att sitta i ett garage, även om vi inte gör det rent bokstavligt. Det är kul med ett uppstickarperspektiv, även om det i det långa loppet inte går att göra en tidning på tre personer.  

Hur såg ditt intresse för kungafamiljen ut innan du skrev boken "Vårt bröllop?
– Det var inte särskilt utvecklat. Ärligt talat så läste jag inte Svensk Damtidning, och hängde inte med särskilt mycket. Jag skrev om politik, men aldrig om monarkin.  

Fast du har alltid varit en förespråkare av monarki?
– Ja, fast jag var inte särskilt aktiv.

Medias bevakning av kungafamiljen har förändrats. Särskilt efter boken "Den ofrivillige monarken". Hur ser du på utvecklingen?
– Jag tolkar det som att det fanns ett tomrum innan. När boken kom tog man det till intäkt att börja skriva om saker som man tidigare hade gått och funderat på om man borde skriva. När boken publicerades kände nog många att de måste skriva om det, trots att ingen redaktion måste skriva något. Allt handlar om redaktionella val.

Hur kom det sig, tror du?
– Jag tror att tomrummet beror på att man inte har gjort mogna redaktionella överväganden utifrån vad man kan. Det här är ett område som väldigt få reportrar har varit initierade inom, vilket gör att det har funnits en lucka kring att beskriva monarkin och kungahuset i Sverige. Boken fyllde på sitt sätt luckan, men skapade en ballong. När rapporteringen nådde sin kulmen fanns det samtidigt en ganska stor trötthet hos läsarna kring sättet som kungligheter och monarki beskrevs på. Vi hade inte fått den här typen av bevakning och skriverier ifall vi hade haft en bättre bevakning innan boken kom.  

Man tog boken som ett alibi för att kunna göra den här typen av beskrivningar?
– Jag tror att man gjorde det redaktionellt. De hade i så fall haft ganska lång tid på sig att skriva om det här tidigare, men de väntade tills någon skrev en bok. Då ansåg de att det fanns ett krav på sig att skriva.  

Tror du att det fanns en självcensur hos medierna innan?
– Nej, för jag tror inte att medierna haft en gedigen och uppdaterad kunskapsbas. Då blir det lättare att avstå från att skriva, eftersom man avslöjar sin okunnighet.  

Bevakningen av kungahuset är schizofren på ett sätt. Å ena sidan kan det vara drev om kungens påstådda otrohetsaffärer, medan det å andra sidan kan vara väldigt hyllande och okritiskt. Går det att bevaka hovet på ett objektivt och neutralt sätt?
– Det handlar inte om att beskriva något på ett neutralt sätt. Det handlar om att beskriva något på ett kunnigt sätt. Jag tror att det går att bevaka hovet på ett initierat sätt. Går vi utanför Sverige är det så. Man får fråga sig varför det inte är så här. Min förklaring är att det är lättare att skriva om rykten och klädstilar, oavsett om vi pratar kvällspress eller damtidningar.  

Kungen har uppträtt raljant mot reportrar i några situationer på sistone. Vad bottnar det i tror du?
– Jag vet faktiskt inte.  

Vad tycker du om hans agerande?
– Det är väldigt lätt att känna igen sig i en viss form av trötthet i vissa frågeställningar från medier. Det tror jag att många läsare gör.  

Men många kopplar det till hans uppdrag, att han har en skyldighet att svara på frågor.
– Ja, men vi kan alla känna igen oss i att man blir trött när man inte når fram med det som är ens kärnbudskap. Möter du initierade reportrar som ställer frågor om det uppdrag du har är det lättare att svara. Men möts du av rykten eller antydningar är det ganska svårt att komma igenom med den roll du har.  

Genom karriären har Susanna Popovas alster ofta varit sprängstoff i samhällsdebatten. Både i rollen som borgerlig ledarskribent och författare. I Boken "Elitfeministerna" som släpptes 2004 delade hon ut kraftiga smällar mot flera etablerade debattörer och forskare, som hon menade stod för en radikalfeminism. Inte oväntat möttes den av hårda ordalag från meningsmotståndarna, och debatten gick het.

Tror du att samma sak kommer hända nu?
– Det kan man ju aldrig säga på förhand, men jag har väldigt svårt att tro det. Du kanske kan berätta för mig vad det i så fall skulle kunna handla om?  

Det vet jag inte. Men hur medveten har du varit som provokatör?
– Om du inte får reaktioner på det du gör som opinionsbildare har du misslyckats. Alla kommer inte att älska det du säger. Vissa kommer tycka att det du säger är det bästa sedan skivat bröd, medan andra undrar "finns hon på riktigt?". Det handlar om att förflytta mitten. De ute på kanten kommer man aldrig att kunna förändra.  

Har du känt en saknad efter den plattform som medierna gav dig?
– Nej, jag har inte hunnit, Jag har gjort andra saker. Men på de här få dagarna har jag hunnit känna hur roligt vissa saker är, som till exempel textbearbetning.

Du har inte saknat rampljuset?
– Jag har haft min Andy Warhol-kvart. Det är inte det viktiga för mig.  

Vilken roll spelar pengar för dig i dag?
– Den frågan kan man knappast svara på. Jag vill kunna försörja mig, men bara pengar har aldrig varit en drivkraft för mig. Jag vill ha kul och lära mig nya saker. Jag vill vara på väg någonstans.

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.