Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Jag umgicks med gangsters”

Publicerad: 7 mars 2014, 14:56

Kjetil Try, grundare av succébyrån Try.

Kjetil Try är grundare av den enormt framgångsrika norska reklambyrån Try – annonsörerna har utsett Try till årets bästa byrå elva år på raken. Men reklamlegendaren har en brokig bakgrund och umgicks med kriminella och spelade poker på nätterna. – Det var inte ovanligt att man tog med sig pistoler när man kom och skulle spela poker hos mig, säger Kjetil Try.


Ämnen i artikeln:

Hans GeelmuydenTryKjetil TryJens Stoltenberg

Kjetil Try hade en spännande uppväxt i Manglerud. Han visade stor talang  inom ishockey och valet var enkelt när mamman gifte om sig med en bonde  vid 16 års ålder.

– Jag tog över hennes radhus och det blev väl lite av en fristad för många där, säger Kjetil Try.

Han  blev norsk seniormästare i hockeylaget Manglerud Star, spelade i  juniorlandslaget, och körde runt i en gul Honda med nummer tre på  dörren.   

Han kunde ägna nätter och dagar åt pokerkvällar eller att hänga på travbanan övrig tid.

– Jag umgicks i miljöer med mycket spelande. Jag hade många vänner som var gangsters, säger Kjetil Try.

Han  gav sin mamma rådet att inte ta bort hans namn från dörren när hon  flyttade tillbaka till sitt gamla radhus och han själv flyttat till  centrum.

– Då skulle hon aldrig få inbrott och det fick hon inte heller, haha, säger Kjetil Try.

Han  mötte sin bäste vän Jens Stoltenberg när han var 16 år och började på  gymnasiet – Jens Stoltenberg blev senare Norges statsminister och hade  posten under sammanlagt nio år.

– Jag började på Oslo Katedralskola  för att jag ville läsa ryska i stället för tyska som jag var usel på.  Det är en elitskola och där gick bland annat Rolf Vesenlunds dotter och  även Thor Heyerdahls dotter, säger Kjetil Try.

Det blev en del uppmärksamhet när han iförd sin Stars-jacka dök upp på skolan.

Han och Jens Stoltenberg drog också ofta hem för att ”plugga”.

–  Jag trodde vi skulle lyssna på musik och dricka öl, men han pluggade  faktiskt och då hade jag inget annat val än att plugga jag med, och det  tror jag bidrog till att jag tog mig igenom gymnasiet, säger Kjetil Try.

Det  var en ren slump som gjorde att han kom in i reklambranschen – han fick  syn på en annons där en av Norges största reklambyråer, Forenade  Annnonsbyraer, sökte en copywriter.

– Jag hade bland annat skrivit  revyer och även gjort tre artiklar för Arbeiderbladet genom Jens  Stoltenbergs kontakter. Jag tog med mig artiklarna och sade att det var  ett utdrag av alla mina artiklar, haha, säger KjetilTry.

Karriären  inleddes som trainee, men det dröjde inte längre förrän den ordinarie  copykollegan slutade och Kjetil Try fick ta över en kundportfölj för 40  miljoner norska kronor.

Därefter hade han en kort period på Nordskar  & Thorkildsen och blev därefter kreativ direktör på Young &  Rubicam vid blott 28 års ålder.

Kjetil Try gick sedan över till JBR  där han blev delägare och sålde byrån ihop med andra för 100 miljoner  kronor efter tio år – Kjetil Try ägde cirka 7-8 procent.

Han tog  ledigt ett år för att börja på en ny deckare – Kjetil Try har skrivit  flera deckare som har översatts till sex språk, bland annat tyska, danska  och franska.

Huvudpersonen i personen kommer också från just Manglerud.
–  Jag har inte blivit översatt till svenska. Det finns så otroligt många  deckarförfattare där så konkurrensen är stenhård, säger Kjetil Try.

Try startade han ihop med sin ad-kollega sedan många år tillbaka – Einar Fjøsne.

–  Vi hade inte en enda kund och inga kontakter. Men han hade också varit  partner på JBR. Så vi hade en hel del pengar, säger KjetilTry.

Resten är, som man brukar säga, historia.

Try har utsetts till årets bästa byrå elva år på raken – 800 annonsörer utser bästa byråerna varje år i Norge.

Byrån består idag av 120 personer.
– Vår plan var att bli 15-20 medarbetare och jobba med roliga kunder. Sedan har vi bara växt, säger Kjetil Try.

Try  består inte bara av reklambyrån med samma namn, utan även av den  digitala produktionsbyrån APT och Pol (där man äger 51 procent).

Det är minst sagt anmärkningsvärt att ni blir bästa byrå elva år på raken?
–  JBR har väl vunnit två gånger på raken och Leo Burnett tre eller fyra.  Så jag håller med om att det är rätt extremt, säger Kjetil Try.

Han  menar att utnämningar som Årets Byrå och inte minst tävlingar som Cannes  och liknande är roligt att vinna för kreatörerna, men måste kombineras  med fokus på businessen.

Kjetil Try är oerhört noggrann när han  rekryter personal. Personer som inte kombinerar ett kreativt tänk med  ett gott affärssinne göre sig icke besvär.

– Det får inte vara någon  egotripp. Jag anställer aldrig kreatörer som är väldigt upptagna av sin  egen förträfflighet hur duktiga de än är, säger Kjetil Try.

Det  finns en naturlig förklaring till att Try ännu inte har startat upp en  pr-verksamhet – Kjetil Try har inte hittat rätt person för att driva den.

– Jag kan lägga två år på att hitta rätt person, säger han.

Kjetil  Try menar att det kan gå snabbt utför för en byrå som inte lägger  tillräckligt med tid på att hitta rätt folk och i stället satsar på att  växa snabbt.

Han slår sig aldrig för bröstet trots alla framgångar –  Leo Burnett var exempelvis Norges största byrå under många år, men gick  under på ett halvår.

– Man ser hur fort det kan gå om någon växer  för snabbt. Jag vet att vi inte kommer att vara Norges bästa reklambyrå  under all framtid. Jag går inte runt och är rädd hela tiden, men jag är  på alerten, säger Kjetil Try.

Byrån fick mycket uppmärksamhet för sin film med Jens Stoltenberg där han kör taxi för att träffa väljare.

Norges  pr-nestor Hans Geelmuyden var inte inte sen att kritisera byrån och  menade att man skulle hålla sig till att göra reklam för ”tvål och  pizza”.

Kjetil Try tycker att man fick oförtjänt kritik.
– Vi  skulle först göra en reklamfilm som skulle gå på bio, men sedan skulle  allt gå snabbt och vi hade tre timmar där Stoltenberg kunde köra taxi,  säger Kjetil Try.

Man erbjöd fyra av deltagarna 500 kronor vardera för att ställa upp.  

Totalt 15 personer spelades in.
–  Vi tänkte att det viktiga var vad som sades i taxin och ingen visste  att det var statsministern som var taxichauffören, men om vi hade varit  smartare hade vi inte använt de fyra klippen. Men vi tänkte aldrig  tanken, säger Kjetil Try.

Tester visar att filmen blev en framgång  och den fick även stor internationell spridning, där bland annat CNN  gjorde ett reportage.

– Det tog fart så in i helvete, säger Kjetil Try.

Hur är din relation till Hans Geelmuyden efter det?
–  Det var ingen stor sak och vi har samarbetet flera gånger kring kunder.  Men jag får väl tänka på det här med tvål och pizza nästa gång han vill  jobba ihop, haha, säger Kjetil Try.

Snask-grundaren Fredrik Öst tycker inte att man ska komplicera det här med att starta byrå utan att  man bara ska ”starta upp skiten”. Håller du med?

– Det finns många  exempel på duktigt folk som startar en byrå och inte lyckas. Många blir  aldrig fler än 5-6 personer. Det är väl kanske bara 10 procent  nystartade byråer som har överlevt sedan jag startade upp för 15 år  sedan, säger Kjetil Try.
– Men för all del, det är ju bara och pröva man har ju inget att förlora, säger han.

Han tycker att det är skillnad på om man startar som SMFB och har Forsman & Bodenfors i ryggen.

Hur ser du på North Alliance, NOA, som drog igång nyss?
–  Jag har full respekt för Göran Åkestam och byråerna som är med i NOA,  men jag förstår inte vad som är nytt och vad som är skillnaden mellan  Åkestam Holst innan NOA och efter, säger Kjetil Try.

Enligt honom  finns det knappt några nordiska kunder som vill ha en stor byrå i alla länder,  utan man oftast använder en större byrå i ett land och  översättningstjänster eller enklare byråtjänster i de andra länderna.

Han ser Sverige som ett storebrorsland vad gäller reklam, men menar att norrmännen måste göra reklam på sitt sätt.

–  Svensk reklam ser jäkligt bra ut och har en hel del humor, medan norsk  reklam har mer galenskap och går snabbare. Vi har säkert lite  storebrorskomplex, men det är ändå kul att Try har blivit bästa nordiska  byrå flera gånger och vunnit mot byråer som Åkestam Holst och Forsman  & Bodenfors, säger Kjetil Try.
– Ser du, där kom storebrorskomplexet in igen, säger han.

Om Kjetil Try:
Ålder: 54 år.
Bor: Ullevål, Oslo.
Familj: Gift med Kari Marstein 47, två barn Jenny 9 och Kaya 30, från tidigare äktenskap.
Utbildning: Gymnasiet, annars inte mycket.
Karriär: Taxichaufför, sophämtare, skoförsäljare, lärarvikarie och därefter 30 år som copy och byråledare i olika reklambyråer.
Motto: Inget särskilt.
På nattduksbordet: Alltid många böcker. Överst i högen ”De usynlige” av Roy Jacobsen.
Dold talang: Skådespelare.
Fritidsintressen: Båtliv vid mitt sommarställde på svenska västkusten.
Fem viktiga personer i ditt nätverk: Ingen nämnd, ingen glömd.

Karl-Johan Byttner

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News