Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag24.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Jag vänder i dörren när jag ser Guldägg på väggarna”

Publicerad: 21 November 2014, 09:51

Joakim Örnstig har fått kämpa för att nå dit han vill.

Foto: Susanna Sköld

Joakim Örnstig är mannen bakom Philips Tv:s reklamfilm Afterglow. Men vägen dit har inte varit lätt. För Resumé berättar han om hur han lyckades hitta en "köksingång" i ett företag som hade ett starkt centraliserat tänk, om den svåra uppväxten och om tv:ns framtid. – Tv:n är stendöd, säger han till Resumé.


Ämnen i artikeln:

AfterglowAhlstrand & WållgrenPhilips TV

Joakim Örnstig har länge drivits av att lyfta företag som är på väg utför. För tre och ett halvt år sedan tog han på sig rollen som nordisk marknadschef för Philips Tv.

–Det har faktiskt hänt att jag under min karriär som marknadschef har vänt i dörren när jag sett att byråer har väggarna fulla med Guldägget-priser i receptionen. Som marknadschef vill jag ha en byrå som bryr sig om kunden, inte en byrå som fokuserar på att vinna priser.  

Men finns det verkligen ett motsatsförhållande där?

–Att ha ett Guldägg är väl inget problem. Det är klart att det finns byråer som vinner och som är duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden. Därför ska jag inte välja en byrå som är så pass stor att de har tio Guldägg på väggen. Då ser jag faran med att de fokuserar mer på att vinna priser.

Hans uppdrag som marknadschef för Philips Tv var att skapa tillväxt för ett varumärke vars glansdagar för länge sedan var över.

–Det var ett stort varumärke som många kände till, men det saknade relevans och en tydlig kontakt med målgruppen. Man var "old and happy" och lite mossiga.

När han tog över som marknadschef för Philips Tv stod företaget inför ett kritiskt läge.  

–Vi höll på att dö. De som köpte tv-apparaterna var våra föräldrar och generationen innan dess. Den yngre målgruppen hade ingen som helst relation till varumärket.

Han berättar att han alltid har fått kämpa för att komma dit han vill och aldrig fått något gratis.

– Jag är van vid att behöva slåss för det jag tror på och jag är väldigt envis. Har jag väl bestämt mig för något så ger jag inte så upp lätt.

På Philips Tv påbörjade han en intern resa i företaget för att få till en förändring. Den tog avstamp på Philips huvudkontor i Amsterdam. Där bestämde han sig för att strida för sin egen mark i Norden, vilket visade sig bli allt annat än lätt i ett företag med ett starkt centraliserat tänk.

–Jag var tydlig med exakt vad jag ville göra – att bygga ett emotionellt band till målgruppen. Det kan man inte göra bara genom att skrika. Vi höll på med en monolog, vad vi istället var tvungna att göra var att starta en dialog med målgruppen. Det uttalandet citerar de mig fortfarande för.

Han tog fram en egen strategi för Norden, egna kampanjer och ett eget visuellt manér. Joakim Örnstig låg hela tiden på gränsen för vad han egentligen fick göra, men huvudkontoret lät honom hållas.

De gånger han åkte ner till Amsterdam för att prata om strategierna som han tagit fram för Norden var han alltid rädd för att någon skulle säga åt honom att han inte fick fortsätta med det han gjorde.

– Jag var väldigt nära att få höra det vissa gånger, men undvek att pusha fram ett nej och körde på lite under radarn.

Efter en tid började fler länder i Europa plocka upp hans idéer. De kontaktade Joakim Örnstig direkt och frågade om de fick använda hans material och kampanjer.

–Jag hade hittat en köksingång till hela den globala marknadskommunikationen via mina kollegor i Europa som började plocka in mitt material och mina kampanjer.

Och efter ett och ett halvt år vände även försäljningssiffrorna.

– Alla länder stod och stampade, försäljningen sviktade, men så såg de en region i hela Europa som började sticka iväg i lönsamhet och ta marknadsandelar. Då blev de försiktigt nyfikna på den där "pain in the ass-Joakim" som aldrig kunde vara tyst.

Skulle du säga att du har påverkat hela marknadsföringen globalt?

–Jag kan säga att 90 procent av den globala kommunikationsstrategin bygger på den vi tog fram för Norden. Annonserna och kampanjen som rullar ut globalt nu är helt och hållet min.

Han är i grunden grafiker som har gått den långa vägen. Som liten drömde han om att bli arkitekt men började istället jobba som säljare efter gymnasiet. Men säljyrket passade honom inte.

– Jag gillar inte att pracka på folk saker, men samtidigt är det försäljning som har präglat mig hela tiden. Är det inte produkter jag säljer så är det idéer. Det har blivit en hatkärlek.

Har du alltid haft en drivkraft att lyckas i livet?

– Nej, snarare tvärt om. Drivkraften har snarare varit att inte misslyckas och att stå upp för sig själv. Jag kände mig extremt misslyckad under uppväxten och har genomgått allt från mobbning till dåliga familjeförhållanden. Jag har fått kämpa hårt för att våga tro på mig själv.  

Det var reklamfilmen Afterglow blev tapeten på väggen efter Joakim Örnstigs arbete med Philips Tv:s marknadsföringsstrategi. Filmen, som är producerad av Sweetgrass och framtagen av Ahlstrand & Wållgren, har vunnit flera internationella filmpriser och sammanlagt visats över 5.2 miljoner gånger.

– Visst fick jag mycket credd och beröm, men samtidigt var det lite av ett "Absolut Vodka-syndrom". Om du frågar folk där om kampanjen med unika flaskor så har alla i hela världen varit med och tagit fram det projektet. Innan ville ingen ställa sig bakom idén med Afterglow; nu vill alla ta åt sig äran. Men det är också något jag också är stolt över, det har fört samman företaget.

Funktionen Ambilight som marknadsförs i filmen hade funnits i tio år. Problemet var att Philips aldrig hade lyckats kommunicera den. Internt hade man redan gett upp och diskuterade att ta bort funktionen.

–Man hade försökt kommunicera den rationellt, vilket bara blev platt. Det är ungefär som att beskriva kärlek, det måste du göra med emotionella verktyg.

Efter att strategin var satt vände sig teamet i Amsterdam till en global byrå, idén var att ta något som redan ansågs häftigt och sedan addera ljus för att göra det till något utöver det vanliga. Men allt slutade i besvikelse.

–Jag kommer så väl ihåg när en holländsk byrå presenterade en pitch. De hade tagit breifen och kommit tillbaka med ett rationellt förslag. Det fanns inget emotionellt i idén över huvud taget. Jag kunde inte hålla tyst vid det tillfället så jag sågade dem vid fotknölarna.

Istället bad han Philips att ge honom två veckor att leverera ett koncept som var bättre.

– Jag hade ingenting, inte en tanke, men jag fick de två veckorna.

Han kontaktade Ulf Ahlstrand, vd för Ahlstrand & Wållgren, som han tidigare jobbat med under sin tid på Plantagen, och som dessutom varit delaktig i resan med att ta fram den nordiska strategin för Philips Tv.

–Jag sa som det var, att jag inte hade mycket pengar och ingen tid, men att jag behövde Ulfs passion. Det var ett omöjligt uppdrag att lösa på två veckor; vi hade en vision men inte vägen dit. Men vi lyckades.

Efter två veckor presenterade Joakim Örnstig början till det som skulle komma att bli Afterglow.

–Allt var inte på plats och förankrat med produktionsbolaget, men vi fick ett okej från ledningens sida. Då sa de för första gången att "Jocke, det här ska inte rullas ut nordiskt, det här ska rullas ut globalt".

I slutet av oktober rullades filmen ut som tv-reklam och digitalt, men redan innan den släppts kom anklagelser om att den skulle vara ett plagiat.

–Det finns säkert tre-fyra liknande filmer där LED-ljus används. LED-dräkten syntes i trailern, men är bara en liten del i hela filmen. Det är rekvisita. Vi släpade upp fem ton annan ljusutrustning för en bergssida när vi gjorde den. Jag säger som Steve Jobs en gång sa – "copy with pride, but make it better".

Vad tror du om tv:ns framtid?

– Jag ska göra ett statement där jag kommer vara modig igen. Tv:n som produkt är död. Tv:n är stendöd. I alla fall om man tittar på intresset för den som en produkt. Den måste transformeras från produkt till nytta och upplevelse. Det är det jag försökt göra och det är den framtiden jag ser.

Fakta/Joakim Örnstig
Ålder: 43
Uppvuxen: Helsingborg, flyttade till Stockholm 1996.
Bor: Sollentuna
Intressen: Kommunikation och människor
Medievanor: Läser mycket traditionella medier som Dagens Industri, Svenska Dagbladet, Resumé och Aftonbladet. Försöker ha en bra bredd och fånga upp vad som händer på sociala medier.  
Tittar på: Det är mina barn som styr tv-tittandet hemma. Jag använder paddan mycket och kollar på nyheterna på tv.  
Lyssnar på: Allt från Robyn, Laleh, Daft Punk och Avicii till Bruce Springsteen. Jag är en humörmänniska när det gäller musik och väldigt bred i min smak.  
Karriär i korthet: Säljare och butikschef på SIBA, Key Account på NEC, produkt- och marknadsansvarig på LG, interimsuppdrag som marknadschef för Plantagen, nordisk marknadschef för Philips TV sedan tre och ett halvt år tillbaka.  
Nätverk: Jag är väldigt selektiv i mitt privata nätverk.

Susanna Sköld

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.