Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Johan Lindeberg – kreativitet och politik hand i hand

Publicerad: 22 December 2015, 16:13

Johan Lindeberg tillbaka på JL: "Det är en känslig återkomst"

Foto: Andreas Elgstrand

Snart är Johan Lindeberg tillbaka på företaget som bär hans namn. Nio år har gått och världen ser annorlunda ut. För Resumé berättar Johan Lindeberg om hur han förenar kreativitet med politik och skapar förändring i sitt eget liv när det gör för ont. – Jag får ångest när det är för etablerat, säger han till Resumé.


Ämnen i artikeln:

KreativitetVarumärkenHelgintervjunJ.Lindeberg

Ett avskalat konferensrum i lokaler vid Stadsgårdskajen i Stockholm. Det som tidigare var en dunkel strapats mellan färjeterminalen och Slussen har pimpats upp med muséet Fotografiska med modevarumärkets Sverige-bas i andra änden. Många har hunnit åka Finlandsfärja sedan Johan Lindeberg som distributör tog Diesel till Sverige 1990, teamade upp med den legendariska reklambyrån Paradiset och frågade Jocke Jonason om han ville göra världens galnaste reklam. Han blev sedan internationell marknadschef och var drivande i att skapa provokativa reklamkampanjer som skrivit in sig i reklamens nutidshistoria.

En tid av grunge och den ironiska generationen och i samma veva togs den svenska byråns kampanjer ut internationellt. De som var med då minns de tyska scouterna och revolvermännen. Filmerna i reklamkonceptet "For Successful Living" vann Grand Prix i Cannes samtidigt som Diesel lyckades rubba Levi's hegemoniska ställning på jeansmarknaden.



– Den marknadsföring vi gjorde var provocerande, men också otroligt politisk. Jag ville ha starka politiska budskap som folk kunde ta till sig. Jag har alltid haft filosofin att om man skapar varumärken och spenderar mångmiljonbelopp på reklam så ska man också använda utrymmet för att säga någonting.

1995 lämnade Johan Lindeberg Diesel. Enligt honom själv på eget initiativ. Året senare drog han igång det egna varumärket J.Lindeberg. Efter en tid av ekonomiska problem och interna strider lämnade han företaget 2007. Det tog nio år, men snart är Johan Lindeberg tillbaka på J.Lindeberg i rollen som kreativ konsult. De senaste åren har kantats av ägarbyten och fortsatt ekonomisk kräftgång för företaget. 2014 vände utvecklingen något och J.Lindeberg Holding gjorde två och en halvt miljon kronor i vinst med en omsättning på 539 miljoner kronor. Under dessa år har Johan Lindeberg bland annat byggt upp det egna modevarumärket BLK DNM där han aviserade sin sorti i maj. Kvällen innan Resumé träffar Johan Lindeberg höll han tal för 85 nya kollegor under en julmiddag.

– Det är en känslig återkomst. Jag måste säga att jag aldrig trodde att det skulle ske.

Varför?
– Jag har alltid varit en framåtsträvare, en som gått vidare. Att gå tillbaka till gamla förhållanden har aldrig riktigt varit min grej.

Hur är intrycket av företaget nu när du ändå kommer tillbaka?
– Det är otroligt emotionellt. I dag känns det bra att vara här. Det finns en stark kraft i J. Lindeberg med otroligt duktiga människor.

Hur kom det sig att det blev så här?
Stefan Engström (J.Lindebergs vd reds. anm.) ringde mig i juni när jag stod nere i mitt hus i Williamsburg, New York. Jag har inte pratat med honom på flera år. Det var konstigt. För mig själv tänkte jag "wow, otroligt".

Johan Lindeberg och vd:n bestämde sig för att träffas i Lausanne för att prata. Det blev flera träffar och till slut kände grundaren att ett återtåg var helt rätt.

– Jag har aldrig varit nostalgisk och har gjort mycket förändringar i mitt liv. Diesel, J.Lindeberg, skilsmässor och uppbrott, BLK DNM, en till separation. Jag har alltid sett det som en pågående resa i sökandet. Att jag går tillbaka till J.Lindeberg handlar inte om att det är mitt namn pa dörren. Jag måste känna passionen, som är min styrka och att jag kan vara med och förändra. Successivt kändes det rätt.

– Stefan var tydlig med att: "med dig kan vi ta det till en ytterligare nivå". Det var starkt av honom att höra av sig. Det ska han ha credit för. Vi har mognat både två. Att lämna J.Lindeberg var ett av de bästa beslut som jag har tagit. Det är svårt att lämna ett varumärke som har ditt namn, men det kan också göra att du fastnar där resten av livet.

Just varumärkets namn har aldrig haft ett egenvärde för dig?
– Nej, att hitta nya grejer inspirerar mig. Jag har inte haft tid att fundera på J.Lindeberg, men jag har gått förbi butiken i Soho nästan varje dag och där står ju mitt namn. Det är många som fortfarande tror att jag är med. I en artikel i Vanity Fair förra året stod det att jag var Creative Director för J.Lindeberg. Men de som känner mig väl vet att varumärkets estetik någonstans har distanserat sig under åren från ursprunget.

Hur då?
– När jag drev det var det väldigt innovativt, progressivt och relativt avancerat. När Stefan introducerade mig till alla J.Lindeberg-anställda i går kväll handlade det mycket om att bolaget, som har växt under årent, behöver en innovativ injektion igen. Jag kan komma in och göra det jag är bäst på: att skapa kreativ energi.

Hur kommer det att kännas att inte vara creative director?
– För mig så har jag kommit så långt i min karriär att titlar inte spelar någon roll längre. Det viktigaste för J.Lindeberg är att jag kan gå för fullt på de områden där jag har styrka och att de kan dra nytta av mig.

Johan Lindeberg drar en fotbollsmetafor:
– Det är som Zlatan när han kommer in i ett lag med bra tränare, bra backlinje och struktur. Det är då han får utrymme att glänsa. Jag ser likheter. Man köper ju en bra fotbollsspelare för att man vill att han ska må bra och göra så många mål som möjligt. Jag känner mig väldigt välkommen och vi har otroligt många duktiga människor här. Jag kan addera det jag är bäst på.

Nio år en lång tid. Vilken är den största förändringen om man ser till varumärket J.Lindeberg?
– I dag handlar det mer om klassiskt mode, men bolaget har också hittat en lugnare rytm. Fortfarande är det många av de gamla produkterna som är framgångsrika. Vi har en unik logotyp i bridge-symbolen. Den kanske blev lite utspädd ett tag, men den känns väldigt relevant i dagens värld. Att brygga mellan människor känns viktigt i dag. Man kan fylla symbolen med fler värden eftersom den är ganska unik.

Till en början känns Johan Lindeberg lite återhållsam och nästan avvaktande. Men när han ganska snabbt öppnar upp sig sprudlar berättarlusten, varvat med pauseringar och pillande i det yviga skägget. Inte sällan återkommer han till att det i grund och botten är från politiken han hämtar näring till sin kreativitet. När J.Lindeberg skulle slå sig fram för nästan 20 år sedan handlade det för Johan Lindebergs del inte om att skapa en uniform för Stockholmsbrats på Stureplan.

– Golfcaset var extremt politiskt. Jag utmanade den konservativa mannen med chinos och stora tröjor. Countryclubs i USA är det mest konservativa du kan tänka dig och jag har ju alltid fått ångest av såna här gubbar i deras etablerade miljöer. Att få dem att byta till tight tröja och rosa byxor, att klä sig mer modernt, var ett sätt att få dem att tänka mer modernt också. Jag ville förändra golfen och på så sätt förändra etablissemanget.

Tycker du att varumärken har ett ansvar här?
– Jag tycker att det är viktigt att varumärken och företag säger någonting. Att de har en egen röst. Hela BLK DNM-grejen byggde också på inspiration från Lunda-tiden och 68-rörelsen. Man måste våga säga någonting. I dag lyssnar folk på varumärken på samma sätt som de lyssnar på politiker. Jag har alltid tyckt att varumärken kan engagera.

Kan J.Lindeberg bli mer politiskt?
– Det beror på vad du menar med politiskt. Jag kommer att jobba mycket med tjejkollektionen. Jag är inspirerad av starka kvinnor, som vill förändra världen. Jag tror på varumärken med en stark röst särskilt i den tragiska värld som vi har i dag. När jag gjorde golfkollektionen fattade inte golfarna fashion och vice versa. Nu är de världarna närmare varandra. Därför kan också J. Lindeberg ha en större tydlighet i dag. Stefan Engström vill också att jag ska förpacka livsstilen med min kamera. Att skapa en tydlig och modern rost genom mina bilder. Jag ser fram emot det.

Världen är också polariserad
– I USA fattar jag ingenting. De konservativa som har haft åtta år på sig att hitta en kandidat och kommer upp med Donald Trump som är helt galen. Det är ofattbart. I Sverige har vi SD som bara växer. Jag hade velat ha dem med mig när jag gick på flyktingförläggningarna. Om de skulle lyssna på dessa människors livsöden så borde de skämmas över hur de tänker. Skicka dem i en buss till Syrien på studiebesök.

Under samma vecka som Resumé träffar Johan Lindeberg har han varit nere i Malmö och besökt Migrationsverkets flyktingförläggningar i Jägersbo och Ljungbyhed. Här har han talat med människor och dokumenterat deras historier i bild och text på Instagram.

– Jag har blivit fotograf de senaste fyra åren. De två dagarna på flyktingförläggningarna var väldigt känslosamma. Jag är väldigt engagerad, var i Nepal efter jordbävningen och fotografierna såldes på en välgörenhetsauktion på Milk Gallery i New York. Jag var i Colombia och fotograferade urbefolkning och bland berberna i Atlasbergen i Marocko. Och beduiner i Jordanien. Jag har alltid varit fascinerad av Mellanöstern. Och jag har blivit annu mer engagerad de sista åren. Kanske också for att min före detta fästmö var ifrån Tunisien.

Hur pass engagerad är du i flyktingkrisen?
– Jag försöker visa människorna och deras livsöden. Just att man säger migranter, utlänningar eller flyktingar. När man träffar de här personerna inser man vilka fantastiska människor det handlar om. Jag fick tillgång till deras historier genom att jag har en kusin som arbetar på Migrationsverket. Jag fick träffa dem när de precis kommit till Sverige.

Johan Lindeberg återger de berättelser som avtecknas på hans Instagram. En journalist som har hoppat ut från sitt fönster med sin 10 månaders dotter, för att fly undan talibanerna i Afghanistan. Hennes man blev arresterad. En man som flytt till Sverige med sina tre barn, varav ett handikappat, som berättar att Daesh har tagit hans fru.

– Jag tog det här väldigt hårt. Jag gick ut och åt ensam på Sturehof när jag kom till Stockholm. Tårarna bara rann och jag gråter inte ofta. De här människorna berörde mig djupt.

Skulle du säga att du har blivit mer politiskt engagerad på äldre dagar?
– Nej, jag har alltid varit politiskt. Jag växte upp i Lund och är tillräckligt gammal för att minnas slutet av 60-talet. Min pappa var kulturjournalist på Sydsvenskan. Har man sett demonstrationerna så nära går ränderna aldrig ur. Min pappa var förespråkare för kvinnliga präster och det gjorde mig till stor feminist. Jag tycker att kvinnorna ska ta över ledarskapet överhuvudtaget.

I tidigare intervjuer med dig har du nämnt att kvinnor är mer intressanta än män. Var kommer det ifrån?
– Någonstans måste man generalisera för att det ska hända något. Om man tittar på Mellanöstern så är det bara män som styr. Syrien handlar bara om pengar och männen utser sig själva till prinsar. Falanger som har fått det att fallera.

– Jag när en idé om att kreativitet kan förändra världen. Kolla bara på den iranska filmindustrin, den är helt fantastisk. Kan man få ihop Mexiko, Danmark, Iran och Israel och Ukrainas filmindustri och skapa en kreativ gemenskap. Da spelar det snart ingen roll vad de snackar om på politikernivå, eftersom gemenskapen mellan länderna är ändå så stark.

Och männen?
– På något sätt känns det som att männen har haft sin chans. FN:s sändebud till klimatmötet i Paris talade om att allt styrs efter male priorities. De vill inte förändra på grund av positionering.

– Det känns det som att det händer nu. Kvinnorna tar plats och det är förändring i luften. Jag tror att kvinnor har ett varmare hjärta och bryr sig genuint mer om världen. Man måste ändra dynamiken för att förändra. Jag plåtar aldrig kvinnan som ett objekt. Mannen ska skärpa till sig för att få gå fram till kvinnan. Det är dags att kvinnan stiger fram.

Hur ser du på ditt personliga varumärke?
– Jag tänker inte så mycket på det. Folk har alltid trott att jag är smart. Och det kan ju vara så. Att min mask säger att jag ska åka ner till flyktingbostäderna för att det är bra för imagen. Men det kan lika gärna vara lilla Johan som bryr sig genuint. Man vet inte riktigt sanningen, men om masken skulle styra mig dit sa skulle lilla Johani alla fall växa när jag var där. Jag tror att jag har ett personligt varumärke som mycket starkare i dag än tidigare. Det kommer med åldern och erfarenheten. Jag har hittat en annan, lugnare rytm i dag. Jag var intensivare tidigare. Jag tror också mina idéer ar mer i synk med världen idag.

Under samtalet kommer Johan Lindeberg ofta tillbaka till kontrasten mellan den "lilla Johan" och den "mask" han har byggt upp.
– Jag har jobbat väldigt hårt på lilla Johan. Jag har gått igenom två tunga separationer under de senaste fem åren. Lilla Johan har kommit fram.

Passion verkar betyda mycket för dig?
– Det är allt. Jag blir väldigt, väldigt kär. Bade i mina projekt och kvinnor. Men jag har aldrig varit en playboy, men jag har haft många förhållanden. Jag är en romantiker.

Vad innebär det för din kreativitet?
– Om man tittar på kvinnorna så kan jag dela in mitt liv mer i dem än i karriärsteg. De har haft ett stort inflytande på mitt liv. I dag vågar jag släppa ut mig själv.

Hur kommer det sig?
– Jag har gjort så mycket for att släppa ut lilla Johan. Jag har bland annat varit i Amazonas djungel och jobbat med mig själv och genom hypnos.

Inte terapi?
– Jag tycker inte att det passar mig. Däremot flög upp till en healer norr om New York och var hos henne i flera timmar. Man föds ren och sedan får man lager på lager, på lager och sedan skapas en roll utifrån omgivningen. I hela livet får man jobba för att bli ren igen.

Har du alltid varit progressiv?
– Det var något man lärde sig i Lund när man växte upp.

Men hur var du under yuppieeran?
– Jag var nog en yuppie ett tag. Då gick jag verkligen in i rollspelet. Masken tog över totalt. Ångesten är skillnaden mellan vem man i egentligen är och vem man vill vara. På 80-talet var smärtan i kroppen som störst. På slutet fick jag slita av mig alla kostymer och börja om. Det var bra.

– Jag har väldigt låg smärtgräns. På den tiden gick jag in på flygplanet och greppade en Dagens Industri för att man ska ha den och satt och låtsasläste. Jag fick ätstörningar i business class och på affärsmiddagar. I dag har jag väldigt svårt att sitta vid ett bord med vita dukar. Jag får ångest när det är för etablerat.

Är du bra på att bejaka smärttröskeln?
– När det gör så ont så att man måste förändra, då gör jag det. Jag känner smärtan tydligt.

Vad gör den låga smärttröskeln med kreativiteten?
– Enormt mycket. Intuition är svårt i mode. Om jag sitter och tittar på ett färgkort direkt efter att jag tittat pa Gucci's modevisning så påverkas jag av intrycken. Men det är inte jag. Det starkaste är att hitta en så stark intuition att man kan bestämma sig för vilka färger man verkligen gillar sjalv. Det handlar om att hitta sin egen djupa intuition för estetik och uttryck. Det är så man skapar personliga och unika varumärken.

Johan Lindeberg om...

hur han gjorde för att komma nära människorna på flyktingförläggningen...

"Jag har min förra fästmös namn på arabiska tatuerat på bröstet. Det hjälpte mig när jag var i flyktinglägret. Att jag hade en arabisk text på min kropp."

sin dotter...
"Vi var uppe i bergen i Nepal under monsunregn och vi blev instängda och fick sova i en jeep fem personer. Det var otäckt men samtidigt en bra erfarenhet innan high school. Och Blue sov lugnt. Hon ar trygg och ger mig många goda råd."

New York...
"Det finns inga gränser där och ingen bryr sig vilken religion man kommer ifrån."

sin relation till Reklamsverige...
"Jag följer inte svensk reklam. Jag tycker varumärken är intressant, inte reklam i sig. Det blir konstigt att titta på den separat"

Stockholm...
"Jag hade en jättebra relation till Stockholm i början på 90-talet under Dieseltiden. Nu har jag fått kontakt med staden igen"

Instagram...
"I mitt fall är Instagram ett sätt att få ut min röst. Eftersom jag är ett namn tycker jag att man har ett ansvar. Jag är lite trött på alla hashtags som finns, men ingen gör någonting. Man kan göra så mycket mer."

FAKTA/Johan Lindeberg
Ålder: 58 år
Uppväxt i: Lund
Bor i: New York
Familj: Dottern Blue.
Utbildning: Handelshögskolan i Göteborg
Bakgrund: Började sin bana inom modeindustrin, via en sejour på Brindfors i Malmö, 1990, när han tog Diesel till Sverige. År 1996 startade han det egna märket J Lindeberg. År 2007 startade han ett samarbete med popstjärnan Justin Timberlake. Tillsammans skapade de varumärket William Rast. Startade varumärket BLK DNM som han lämnade i maj.
Aktuell: Gör comeback på J.Lindeberg i januari som kreativ konsult.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.