Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Krishanteraren bakom Timellaffären och Carema: "Det går inte att skrämma mig"

Publicerad: 31 Maj 2019, 21:41

Charlie Stjernberg: "Ibland måste man bara säga att man var en idiot och dramatisera det med rätt ordval"

Foto: Andreas Rågsjö Thorell

Charlie Stjernberg växte upp vid järnridån, hjälpte TV4 när det blåste som värst under metoo och började jobba med Carema-skanalden två månader efter att han förlorat sin son. För Resumé ger Primes krishanterare sina bästa råd i den konst han tycker är enkel.


Ämnen i artikeln:

KrishanteringPrimeKriskommunikation

Primes kristeam har ett partytrick för att försöka injicera ny energi i organisationer där någonting har gått sönder. En påse fylld till brädden med lösviktsgodis. Konsulterna gör det för att de vet att ett företag i kris innebär dålig stämning per definition. I ett läge där folk vill skydda sig själva är det inte särskilt sannolikt att medarbetarna kommer komma in till War room, som Charlie Stjernberg kallar det, och bidra med information. Att tillföra godis gör det åtminstone lite roligare att komma. Ett sätt att hitta på en bra stämning. När Prime jobbade med Caremaskandalen 2011 stod den väl tilltagna godispåsen där. Henry Stensón som var krisgeneral för vårdföretaget var imponerad. "Det där är ett jävla bra knep. Det tar jag med mig".

***
Tonade glasögon, rutig flanellskjorta, jeans med kraftig tvättning, baksnus och långt hår uppsatt i en tofs. Charlie Stjernberg är inte vad man förväntar sig av en konsult. Han kan se det i deras ögon. Ofta är det en fördel. En gång tackade dåvarande Dramatenchefen Staffan Valdemar Holm ja till att ta in Charlie Stjernberg bara för att han råkade bära skinnpaj. Har man sysslat med kris i 25 år sitter händelsescheman i ryggmärgen. Han vet när motparten kommer att kalla in en jurist, har en känsla för när åklagaren kommer påbörja en förundersökning och kan den mediala dramaturgin. Allra, Telia-härvan i Uzbekistan, polska köttskandalen, den första rekonstruktionen av Saab, flera fabriksnedläggningar och tårtskandalen på Moderna muséet är bara några av de kriser Charlie Stjernberg har hanterat de senaste åren.

– Det har betydelse att se ut som en hippie, det är kopplat till den mytomspunna bilden av en konsult. Själv har jag alltid haft Conrad Brean (Robert de Niros rollfigur i Wag the Dog) som förebild. Mitt utseende gör att jag kan gå till kärnan av problemet mycket mer omgående än kostymklädda kollegor. Jag behöver inte den där extra tiden för etiketter och kallprat. Det oborstade utseendet och en baksnus gör att man går in och problemlöser från första stund utan att berätta om mig själv för jag får inga sådana frågor.

I december 1989 besökte Charlie Stjernberg Berlin. Två månader efter murens fall och fortfarande gränskontroller mellan öst och väst. Vakterna fick syn på honom med orden "Da ist der junge Herr Stjernberg, willkommen". Han växte upp i New York, London, Östberlin och Bryssel. Han är sannolikt den Charlie som har passerat Checkpoint Charlie flest gånger. Minst två tillfällen om dagen i tre års tid, ofta fyra eller sex gånger. Han bodde vid Järnridån under de formativa åren mellan 11 och 14. Spelade hockey på andra sidan muren.

– I Berlin på 1970-talet satt det kulhål i väggarna. Jag bodde granne med ett pansarregemente och vagnarna dundrade förbi. Det var spänt men också spännande. Inte minst för en svensk som kommer från mellanmjölkens förlovade land och bara är en besökare. Mina kompisar på gatan fick inte åka till Västberlin. Att få konfronteras med allt detta i så unga år gör att man blir extremt intresserad av historia och samhälle.

Som uppvuxen i en diplomatfamilj blev Charlie Stjernberg tidigt van vid att omge sig bland journalister. Han fick också se baksidorna. När hans pappa förhandlade med svensk och norsk gisslan i Libanon förvandlade Expressen en intervju till ett löp om att gisslan var fri. Så var inte fallet.

– Jag har upplevt hur någon hamnar i en krissituation i tidig ålder.

Charlie Stjernberg kom hem till Sverige lagom till gymnasiet och sökte sig till Journalisthögskolan vid 1980-talets mitt. Han började som sportreporter på Lidingö Tidning, gjorde flera år inom lokalradion, var med och grundade Finanstidningen innan han 1992 gick över till att skriva för kundtidningar. Därifrån var steget kort till att arbeta med pr- och medierelationer.

I några år drev han det egna bolaget Verkligheten AB, men eftersom han är en "administrativ katastrof" slutade det med konkurs, artiklar om miljonskulder till Skatteverket i Resumé och en anställning på Prime under förutsättning att han slapp all administration. Ett tag tidrapporterade dåvarande vd:n Carl- Fredrik Sammeli åt honom.

Hur systematiserar man ett arbete som kräver så mycket struktur när man är en administrativ katastrof?
– Jag har min dator och jag har mitt minne. Jag sparar allt på min dator, aldrig i molnet. Jag sitter på kvällarna och går igenom gamla dokument i samband med en bok jag skriver. Jag koketterar med mitt minne, men det har aldrig svikit mig.

Efter en kris är han i regel utled på kunden eftersom torktumlaren har snurrat med en väldigt hög frekvens. Med boken "När skiten träffar fläkten" som är riktad till chefer i näringslivet har han fått bekanta sig med händelserna igen.

– Det går inte att skriva en handbok i krishantering. Varje kris är unik beroende på chefens personlighet. Boken är mer resonerande och anekdotisk.

Varför blev du krishanterare?
– Som en gammal kollega och vän påpekade "Du tappar aldrig fattningen. Du är lite trög på det viset". Jag reagerar inte direkt, det tar tid för mig att förstå och det gör att jag blir bra på det. Det går inte att skrämma mig.

– Det är ett väldigt enkelt jobb. Det är ett jobb som vi alla får social träning i från dagisåldern. När vi stjäl brorsans godis och blir påkomma av morsan så vet vi att vi ska be om ursäkt och lova att inte göra det igen. Man lär sig att hantera kritik. Utmaningen är att få organisationer tillbaka i den känslan.

Innan vi träffas har Charlie Stjernberg hjälpt en kund med "en punktinsats". På eftermiddagen ska han till en annan som befinner sig i ett omfattande trassel och som DN är ute efter. Sammanlagt har 2019 inneburit 56 kriser hittills för Primes kristeam. Ibland räcker det med ett råd, ett samtal på fem minuter som löser upp knuten. Byrån har en öppen krisjour och är på plats inom en timme. Bomben på Tele2 och incidenten vid Sagerska palatset där en av Fredrik Reinfeldts vakter tog sitt liv är två exempel på akuta kriser de senaste åren. Presstalespersonen satt och skakade med nära hundra missade samtal från journalister. "Jag tar över telefonen", sa Charlie Stjerberg.

– En av mina största fördelar är att jag är väldigt hands-on när jag jobbar. Det är oftast jag som skriver pressmeddelandena. Jag tillmäter orden en stor betydelse och är dryg nog att säga "det här ska jag ta".

***
Svenska Akademien, Swedbank, Metoo. Intresset för kris upplever sin guldålder i Sverige. Krishantering har blivit ett ämne för parmiddagar. Charlie Stjernberg går inte på parmiddagar längre. Primes kriskonsult säger mer än omgivningen, är kanske lite roligare att lyssna på. Han tar bladet från munnen. Ibland har det kostat honom uppdrag, oftare har det gjort honom hetare på marknaden. Det händer att han uttalar sig spetsigt om Prime-kunder han själv inte jobbar med. En typ av frispråkighet som kanske går emot uppförandekoden inom den väluppfostrade konsultvärlden, men Charlie Stjernberg går på mer än ett sätt utanför de givna ramarna.

– I den här konstiga branschen med onödigt tilltagen sekretess finns det dem som drar sig för att anlita mig eftersom jag är känd och syns. Jag har också, utan att bli alltför högtravande, kämpat med att avdramatisera kriskommunikation.

Varför tror du då att det råder så stor skepsis mot er yrkeskår?
– Att vi nästan koketterar med hur hemliga vi är bidrar säkert till vårt dåliga rykte för det vet ju alla att det som sker bakom stängda dörrar inte är helt okej. Jag är själv mycket kluven till hela sekretessresonemanget. Helst skulle jag vilja vara mycket mer öppen med de uppdrag jag tar mig an, men så länge journalister tycker att det faktum att en organisation i kris anlitat en sådan som jag är tillräckligt intressant för att skriva ytterligare en negativ artikel, håller jag igen. Sedan tror jag också att det kan bero på att vi som bransch ibland har gett en hel del konstiga råd.

Genom att vara synlig ökar sannolikheten att telefonen kommer att ringa från journalister följt av rubriker som "Nu har X kopplat in kriskonsulter". En artikel som fortfarande har tydliga negativa associationer hos svensken. Charlie Stjernberg har tagit på sig den otacksamma uppgiften att få medier och allmänhet att uppfatta att det är lika legitimt för ett bolag att koppla in en kriskonsult som att koppla in en jurist.

– Faktum är att många intervjuer aldrig hade blivit av om inte kriskommunikatörer hade varit inblandande. Vi tvingar ut dem när instinkten säger tyst. Det enklaste rådet är att säga "svara inte", för det är det kunden vill höra. Men det är väldigt sällan rätt råd att ge.

Men kan det inte vara rätt råd att ge ibland?
– Under metoo så ledde det mesta till publiceringar. Jag hade en klient 2012 som var utpekad för sexuella trakasserier som låg en bra bit tillbaka i tiden. Han var framstående inom en idrott. Då gick vi till gaytidningen QX. Det blev ett uppslag och min klient vann senare en förtalsrättegång. Samma sak hade inte gått under metoo. I den kontexten fanns inte utrymme för annat än anklagelserna.

Under hösten 2017 hade Charlie Stjernberg 17 uppdragsgivare, både personer och organisationer kopplade till metoo. I ett skede plockade TV4 in honom för att hantera deras del av Timellaffären.

– Det var några oerhört speciella veckor. Jag är inte säker på om jag hade hållit mig till mina normala råd under den tidsperioden. För nyhetsvärderingen var helt ur spel och stigmatiseringen hundraprocentig. Det gick inte att säga "jag har varit en luspudel" och sedan försöka gå vidare. Expressen gjorde 29 förstasidor på TV4-profilen.

För de flesta organisationer slutar omvärldsbevakningen 18.00. Kommunikationsavdelningarna ska hem till sina familjer och äta middag. Problemet är att det är just efter denna tidpunkt som kriserna i sociala medier oftast uppstår då människan kommer hem och öppnar internet. Utan någon som modererar i tid kan kommunikatören komma tillbaka till kontoret nästa morgon. Den stora omställningen skedde när de svenska tidningarna, kring 2010 övergick till en online first-strategi och andrummet fram till pressläggning försvann.

– Nu behöver man med mindre information ge ett mer uttömmande svar. Men det är alltid bättre att svara än att inte svara. Ett knep är att prata mycket, men säga lite. Journalister vittrar blod när de möts av tystnad. Har du ett socialt förhållningssätt till omvärlden börjar du på plus.

Charlie Stjernberg anser att kriskommunikation är långt mycket enklare än för de jobb kollegorna utför som ska skapa uppmärksamhet för konsumentprodukter. Hans arbete börjar i ett givet medialt intresse som enligt honom inte är svårt att navigera i. Är man hatad av rätt anledning måste man ändra i verksamheten. Är belackarna fel ute handlar det om ett kommunikationsproblem, då kan man kommunicera sig ur krisen. Efter två decennier av krishantering är betydelsen av förtroende större än någonsin, samtidigt har minorna som kan punktera ett förtroende aldrig varit fler. När han kom till Prime 2006 hade byrån två kriser. Tio år senare hanterade Charlie och hans team 135 kunder. Förklaringen handlar till stor del om sociala medier.

– Jag tror att många organisationer är lite onödigt rädda. Två dagars brus i sociala medier behöver inte betyda slutet.  Johan Hirschfeldt (tidigare JK) skrev att ryggradslösa styrelser nästan är ett större problem. Om man tittar på metoo så såg man flera arbetsgivare som inte kunde stå upp för personer innan de hade en bild av vad som faktiskt hade hänt. Det beror delvis på såna som mig. Kriskommunikation handlar om att visa att man tar kritiken på allvar. Att sparka någon har ett starkt signalvärde.

I Caremaskandalen, som Charlie Stjernberg ofta återkommer till, var den långsiktiga strategin att ställa upp på samtliga intervjuer. Innan skandalen briserade hade han föreläst för branschorganisationen Vårdföretagarna med budskapet att krisen ligger på lut. Företrädare för Carema fanns i publikhavet. Det var så Prime fick uppdraget när det började blåsa rejält. I efterhand har DN anklagats för flera journalistiska övertramp, men tidningen har aldrig erkänt några misstag. I dag ångrar Charlie Stjernberg att man inte drog tidningen till PON. Men när varje artikel fick riksspridning var fokus att kommentera det inträffade. När det hade skurit sig rejält mellan tidningen och vårdjätten började DN publicera anklagelser först och sedan frågade om dem hävdade DN att Carema uppmanade anställda att släcka bränder innan de ringde 112. Prime hittade originaldokumentet. Det var Järfälla kommun, inte Carema.

— Vi anmälde inte. Vi ville få till rättelsen och då skiter man i om det kommer en fällning i PON sex månader senare. Men det använder DN i dag för att rättfärdiga all sin journalistik.

– Carema är inte exempel på lyckad krishantering. De tvingades byta namn, det ledde fram till diskussionen om vinster i välfärden. Det är ett paradoxalt case. Operationen lyckades. Vi hade 30 000 besökare i veckan på vår blogg och fick spridning för egna filmer. Det var en lyckad operation, med en stendöd patient.

För en tid sedan gjordes en global undersökning över människans största rädslor. I samband med en terrorattack eller en flygolycka får dessa svarsalternativ en skjuts. Men förstaplatsen innehas genomgående av rädslan för att tappa ansiktet. I Japan har det blivit en konst med den gråtande vd:n som i en ceremoniell rit gråter ut i tv och symboliskt släpas i smutsen. Fåfänga, flyktbeteende och prestige pressar fram destruktiva beteenden. För några år sedan hanterade Prime ett företag i finanssektorn där vd:n inför en kritisk presskonferens med 140 anställda närvarande reser sig upp och frågar om någon är sugen på korv. Fem minuter innan ett besked som skulle komma att förändra livet för människorna i lokalen. Krishanterarna Hampus Knutsson och Charlie Stjernberg tittade på varandra, smått skärrade.

– Det är helt irrationella reaktioner. Det är det som är det mest intressanta med kriser, känslorna. Chefer har sällan fått jobbet för att de är superempatiska. Det är inte därför man blir toppchef. När känslolivet helt plötsligt blir något de måste förhålla sig till blir det en kamp för personer som vill inhmämta information och ta strukturerade beslut. Då gäller det att få de personerna att lägga korten på bordet med hjälp av skräckscenarier eller att pumpa dem fulla med energidryck.

Du jobbar med personer som sitter på mycket makt och kanske inte alltid är omgivna av nej-sägare, har du svårt att övertyga ibland?
– Egentligen inte. Toppchefer har sällan så mycket åsikter om strategier eftersom de ofta sitter så långt från den dagliga verksamheten. Den stora utmaningen är inte vd:n utan bolagsjuristen eller en inhyrd advokat. Det är per se personer som inte är benägna att ta risker utan det handlar om att säga så lite som möjligt. Här blir det två logiker som kolliderar. Jag får ta striden som kommunikationschefen inte kan ta.

Så vad händer när krishanterarens råd inte efterlevs? På detaljnivå är det nästan alltid något som inte stämmer. I stora drag brukar kunderna hålla sig till agendan. Vid ett tillfälle skulle Charlie Stjernberg hjälpa ett pensionsbolag där SVT kommit på att ett av innehaven hade engagemang i klusterbombs- och kärnvapenindustri. Inför intervjun gavs rådet att inte nämna orden kärnvapen och klusterbomber.

– Jag tror det tog åtta sekunder in i intervjun innan intervjupersonen säger kärnvapen och klusterbombsindustri. Det blev väldigt avgörande för skeendena.

Hösten 2007 hoppade Mikael Persbrandt av Dramaten under mycket uppmärksammade former. Teaterchefen Staffan Valdemar Holm frågade i fall han kunde visa medierna hur arg han var på sin stjärna och fick grönt ljus. Kontexten är avgörande. En näringslivstopp kan inte visa samma känslosvall som en chef för en nationalscen där en medarbetare har svikit laget. Det är inte sällan i första intervjun och inställningen till de första kritiska frågorna som det avgörs. En skicklig journalist kan i samtalet snabbt identifiera blottor, frågetecken och svagheter. Fixar man inte första samtalet då blir uppförsbacken väldigt brant.

– En sak med Swedbank som aldrig skulle skett under min hantering var när styrelseordföranden valde att förklara sin avgång med "vi har inte blivit lyssnade på". Det går inte att komma med det uttalandet när man konsekvent har vägrat att ta intervjuer. Det finns ingen realism i det man säger och det förstör trovärdigheten. Ibland måste man bara säga att man var en idiot och dramatisera det med rätt ordval.

Har du själv medverkat till lögner eller halvsanningar?
– Det finns tyvärr ett metodproblem i all krishantering som gör att det säkert har inträffat. Ett grundläggande steg i all krishantering är ju att försöka förstå vad som inträffat. Dessvärre utförs det detektivarbetet med få källor och källorna går dessutom inte alltid att lita på. Särskilt inte om källan sitter på de anklagades bänk i krisen. Det innebär att den förklaring som vi får kanske inte alltid är 100 procent sann, men det är den enda version vi har att jobba med. Men det är ju också därför som vi så ofta det går försöker teama upp med exempelvis forensic- eller säkerhetsföretag för att faktiskt kunna skapa oss en så komplett bild av sanningen som möjligt.

***
Vid sidan av den kosmopolitiska och något rotlösa uppväxten finns det en enskild händelse som lämnat avtryck hos Charlie Stjernberg. Främst som människa, men också som yrkesperson. Hans son dog i en olycka i augusti 2011. I oktober samma år började han jobba med Caremas kris. Det intensiva arbetet pågick fram till jul där Carema svarade på alla frågor. Det blev 5000 negativa artiklar.

– Det var ganska skönt att få kasta sig in i ett stenhårt, långsiktigt projekt. Det handlar inte om att fly. Man vill sätta tänderna i något som är krävande eftersom tankarna cirkulerar i huvudet hela tiden. Det var arbete från åtta på morgonen till nio på kvällen, konstant. Det var min demonskingrare. Ingmar Bergman promenerade, jag jobbade.

Mamman till barnet jobbade på ett företag där cheferna uppmanade henne att inte berätta något för kollegorna. Charlie Stjernberg höll sig till sin ideologi och mejlade ut till alla på Prime om vad som hade hänt. Att hans son hade dött i en olycka, att han kommer vara sjukskriven och gå i terapi.

– När jag kom tillbaka visste jag att alla kände till min historia. Nu låg bollen hos dem om de ville visa sitt deltagande. Hade jag inte berättat hade de inte förstått varför jag inte var med i matchen. Det blev någonstans en bekräftelse på att min ideologi fungerar. Folk kan tycka det är jobbigt att ta emot ett sånt där mejl, men det skiter jag i. Det är inte min huvudvärk.

– Att förlora ett barn påverkar en på många sätt. Gentemot kunder är jag helt orädd. Det finns högre värden. Gillar de inte min grej så är det ingen big deal.

FAKTA/ Charlie Stjernberg
Ålder: 56 år
Familj: Tre barn och flickvän
Uppväxt: New York, London, Vasastan, Östberlin, Bryssel, Lidingö
Bor: Östermalm –"fan trot"
Utbildning:Journalisthögskolan i Stockholm
Karriär i korthet: LidingöTidning, Länstidningen Östersund, Lokalradion i Kalmar och Malmö, Barometern i Kalmar, Nyhetsmagasinet NU, Finanstidningen, Dina Pengar, Rinfo (som blev Cohn& Wolfe), Verkligheten, Prime
Hobbys: Renovera och bygga hus
Tittar på: Linjär TV, älskar att överraskas när jag zappar
Lyssnar på: Clash, Wilmer X, The XX
Läser: Just nu "Arnhem" av Anthony Beevor
Medievanor: DN, DI, SVD, AB, Expressen, How to spend it, New Yorker
Bästa egenskap: "Är bra på att leva i nuet"
Sämsta egenskap: "Är så bra på att leva i nuet att jag har svårt att planera"
Oanad talang: "Gå fort och plocka i matkassar så att det känns som att de väger lika mycket"

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.