Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Kvinnliga reklamfilmsregissörer är fortfarande som en sorts ufos”

Publicerad: 3 april 2015, 12:46

Åsa Riton

Foto: Andreas Elgstrand

Reklamfilmsregissören Åsa Riton har nyligen anslutit till Ridley Scotts produktionsbolag. För Resumé ger hon sin syn på den ojämna könsbalansen i branschen, berättar hur hon hittar inspiration och vilka trender hon ser i svensk reklamfilm genom arbetet i årets guldäggsjury.


Ämnen i artikeln:

Camp David

Åsa Ritons väg fram till att bli reklamfilmsregissör är krokig. Efter att ha utbildat sig till art director på St. Martins, en prestigeutbildning som är svår att komma in på, hade Åsa Riton stort självförtroende. Hon gick upp till tio reklambyråer och visade sin portfolio.  

– På varje reklambyrå jag var så var det bara snubbar. Inte en enda kvinnlig kreatör. Jag upplevde att de var positiva, att de gillade mina grejer, men jag var typ ett ufo. Det var stängda dörrar överallt.

I stället började Åsa Riton frilansa och hitta på egna projekt. Alltifrån internet-communitys till dokumentärfilmer. Hon blev regiassistent i Danmark och fick blodad tand för film. Hon började på danska filmskolan i Köpenhamn för att "känna att jag var en riktig regissör", som hon själv uttrycker det. Hennes största mål med utbildningen var att hitta en producent att synka med, men hittade två filmfotografer. Väl hemma i Sverige bestämde hon sig för att göra en översyn av hur reklamfilmsbranschen ser ut.  Hon gjorde en lista över de fem bästa produktionsbolagen, hann gå till två och blev signad av Camp David. Förra sommaren kom hennes första reklamfilm i samarbete med byrån River för kunden Philips med Andreas Kleerup i en av rollerna.  

– Reklamfilm är så ångestbefriat. Du får en brief, det finns en deadline, du har en budget och ett team. Du vet vilken plattform som den kommer att visas på. Det finns en struktur som gör att du kan producera mycket mer. En långfilm kan ta fem år från manus till produktion och det ger ganska mycket ångest på vägen.

För några veckor sedan signades Åsa Riton för Ridley Scotts produktionsbolag RSA/Black Dog i USA och Storbritannien. Bolaget producerar alltifrån långfilm, musikvideos, tv-serier till reklam. Hon kommer alltjämt att jobba för Camp David i Skandinavien.

Åsa Riton är den första svenska kvinnliga kommersiella regissören som blir signad på ett etablerat bolag i Storbritannien någonsin. Enligt henne jobbar inte branschen i Storbritannien för jämnare könsbalans på samma sätt som i Sverige.

Tror du att du kan påverka utvecklingen?
– Jag tror det. Det är inte medvetet att man inte tar in kvinnor. Det händer i reklambranschen därför att folk har gått i skolan tillsammans eller känner varandra på något annat sätt. Det handlar om nätverk. Kvinnorna kommer inte in eftersom nätverket bara fortsätter som det alltid har gjort. När jag kommer in som kvinnlig regissör tror jag att man blir påmind om detta, särskilt när jag tar in en kvinnlig filmfotograf eller något annat exotiskt. Det blir en spin-off effekt.

Att det tog tid för henne att hitta sin roll som reklamfilmsregissör tror hon beror på bristen på kvinnliga förebilder.

– Jag fick goda råd i tonåren om att man skulle skaffa sig ett jobb. Att vara filmare och fotograf som jag ville var ju inget man kunde leva på, berättade de realistiska människorna. Jag lyssnade kanske lite för mycket på de råden när jag var yngre. Regissör kändes abstrakt och jag hade inga kvinnliga förebilder som regissörer.

Vem var din största förebild då?
Werner Herzog är den enda människa jag har varit starstruck inför. Han var på danska filmskolan och skulle ha workshop. Jag hade tusen frågor, men vågade inte ställa någon. Jag kommer aldrig att glömma hans ord: "Om jag var rektor på danska filmskolan. Då skulle mitt intagningsprov vara – vandra från Barcelona till Köpenhamn till fots. Om man har gjort den vandringen behöver man inte gå på någon filmskola". Det är så jävla sant. Livserfarenhet, det är därifrån historierna kommer.

– Det är först nu jag upplevt hela spektrumet av känslor; sorg, kärlek, hat, som man kanske inte upplevt som yngre. Det krävs att man varit med om skit för kunna skapa verkliga uttryck.

Finns det några exempel på när du hämtat näring från verkligheten i dina filmer?
– Med Philips-filmerna hade jag nytta av erfarenheten att våga stå på sig när en CD kommer med ett koncept och säger "så här vill jag ha det". Nu vågar jag säga hur jag vill ha det och ta från mina egna erfarenheter som kanske inte riktigt finns i briefen.

Hur mycket mandat har man som regissör där?
– Mindre än jag trodde. Det är den kreative chefen som har kontakt med kunden då måste man förhålla sig till det. Men har man ett bra samarbete som jag och Zeke Tastas på River hade då funkar det ändå. Vi bråkade oss fram på ett konstruktivt sätt och triggade varandra till bättre idéer.

Vilken typ av reklamfilmer skulle du vilja göra. Har du någon vision?
– Jag älskar Andreas Nilsson, hans humor är fantastisk. Han är en bra förebild eftersom han kommer från konstvärlden och gör reklamfilm. Jag vill göra reklamfilmer som överraskar lite. Det bästa är om företagen fattar om man ger fria tyglar till regissören att göra någonting oväntat. Då är chansen större att filmen får ett liv och sprider sig på nätet.

Åsa Riton är en del av årets guldäggsjury i kategorin hantverk. Juryarbetet är avslutat, hon har sett väldigt många filmer på kort tid och tycker sig se vissa trender inom svensk reklamfilm.

– Jag tycker att hantverksnivån i Sverige ligger i världsklass. Samtidigt är vi lite försiktiga, men det är nog en naturlig följd av att det handlar om så mycket pengar för kunden och byrån. Fast jag tycker ändå att man kan ta ut svängarna mer. Samtidigt märker man att det är någonting på gång med könsrollerna i reklamfilm. En andra trend jag märkte att man har med lite mer "osvenniga" typer i filmerna. Den tredje trenden är att man börjar morpha reklamfilmer med musik, precis som vi gjorde med Philips. I dag kan en reklamfilm vara tre minuter lång och vara som en musikvideo. Det är just här jag vill nischa mig.

Hur hittar du inspiration till världarna i dina filmer?
– Jag mediterar, går på yoga, simmar och cyklar. De är monotona stunder som gör att idéerna flödar.

Så du söker dig inåt för att hitta idéer?
– Tveklöst. När man mediterar slutar man tänka och det poppar upp idéer som i en dröm. Du har inte valt tankarna. Jag brukar alltid ha en anteckningsbok bredvid sängen när jag mediterar.

Ett urval av Åsa Ritons reklamfilmer och musikvideos

"En av tre"-initiativet fick stor uppmärksamhet i reklambranschen under hösten. Initiativet är en rekommendation om att i varje pitch mellan en reklambyrå och ett produktionsbolag ska minst en av de tre presenterade filmidéerna komma från en kvinnlig regissör. Åsa Riton tycker det tycker märks att Reklamfilmssverige är mansdominerat:

– Jag vet inte om "En av tre" har slagit igenom alls eftersom jag märker att kvinnliga regissörer fortfarande får pitcha mycket mindre. Men det är viktigt att förklara hur det funkar: när en byrå ska ta in regissörer för en pitch är det en handfull regissörer som får pitcha och de är oftast manliga. Initiativet gör att man åtminstone ser möjligheten att ta in en kvinna. Problemet är att man inte ens får chansen. Jag har vunnit de pitcher jag deltagit i, men å andra sidan har jag inte blivit inbjuden till så många.

– Kvinnliga reklamfilmsregissörer är väl fortfarande som en sorts ufos som man måste träffa för att det ska bli mindre konstigt.

Finns det andra saker man skulle kunna göra för att motverka den skeva balansen?
– Jag tycker att de svenska produktionsbolagen i samband med "en av tre" fick eld i baken. Det har signats en kvinnlig regissör på i princip varje produktionsbolag. Jag skulle aldrig vilja bli signad som ett alibi för att jag är kvinna. Nu är vi tre kvinnliga regissörer på Camp David vilket är extraordinärt.

– Jag tycker också kunderna borde bry sig mer. Reklam handlar om att sälja en produkt. Anledningen att det är färre kvinnor i reklambranschen än när det kommer till regissörer av tv, långfilm eller dokumentär är att det kvoteras på Dramatiska Institutet, när filmstöd delas ut samtidigt som SVT har en jämställdhetspolicy. I reklamvärlden är det djungelns lag, men jag är hoppfull för Sverige. Här är män mer genusmedvetna än i övriga Skandinavien och i Storbritannien.

Hur märks mansdominansen bland regissörerna på de filmer som görs?
– Kvinnosynen i reklambranschen är ganska förlegad. I reklamfilmerna är ofta mannen den som agerar medan kvinnan fortfarande används som ett objekt. Det är en gammal stereotyp bild som fortfarande finns kvar. På ett förvånande sätt. Samtidigt börjar det hända grejer. Alltfler filmer där man vänder på könsrollerna och gör de mer nyanserade. Problemet är att det går för långsamt.

Åsa Riton berättar att hon växte upp i en hippiefamilj och hennes föräldrar är meditationslärare. Det gav henne chansen att filma den mytomspunne regissören och meditationsgurun David Lynch vid tre tillfällen.

– Till skillnad från Werner Herzog var David Lynch mycket mer normal än vad jag hade förväntat mig. Mötet gav mig insikt i vad som gör hans filmer. Han började meditera i början av 1970-talet och genom att meditationen gör att man får kontakt med sitt undermedvetna kommer det fram underliga idéer. Sedan dess har Lynch inte missat en enda meditation, 20 minuter på morgonen och 20 minuter på kvällen.

Hur har det påverkat dig att växa upp i en hippiefamilj?
– Min uppväxt har varit lite alternativ. Vi flyttade runt mycket och jag mediterade från tidig ålder. Jag kände tidigt att jag ville ha ett riktigt jobb, vara normal och lite mer som alla andra. Hela uppväxten ville jag passa in och så går det inte ändå, skrattar Åsa Riton.

Har bakgrunden influerat ditt konstnärliga uttryck?
– Inför en föreläsning för en tid sedan började jag rota i gamla konstprojekt som jag hade glömt bort. Det visade sig att jag hade gjort många projekt om yoga-flygare. Tidigare har jag tagit avstånd och käkat på McDonalds. Nu har jag hittat någon sorts balans där jag mediterar, är vegetarian, men jobbar med reklam.  

FAKTA/Åsa Riton
Ålder: 41 år
Bor i: Liljeholmen
Utbildning: Examen från både St Martins (art director) och Danska filmskolan i Köpenhamn.
Aktuell: Nyligen signad av RSA/Black Dog i USA och Storbrittanien, knuten till Camp David i Skandinavien. Sitter i juryn för Guldägget i kategorin hantverk.

Tre av Åsa Ritons favoriter

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Camp David

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.