Lotta Ågerup lämnade byråvärlden efter 20 år för att bygga varumärke med trasmattor

Lotta Ågerup gjorde en stark avslutning. 2018 var hon med och vann guldägg med ”Minns det som i går”, den känslosamma reklamfilmen för Cancerfonden. Redan fem år tidigare hade hon sått första fröet till det som skulle bli en väg ut från reklambranschen. Affärsidén är måttbeställda handvävda mattor och tyger i återvunnet material. Eller, kort och gott: trasmattor i storformat.

Trasmattan är sprungen ur 1800-talets industrialisering när man började använda sig av spillmaterial för att väva mattor. Som varumärke vill Swedish Rags förstärka hållbarhetspositionen genom att använda tyg som blir över vid certifierad bomullsproduktion. Sedan handvävs modulerna med hjälp av linvarp. På så sätt kombineras hantverkshöjd och tidlös design med cirkulär konsumtion.

– Tidlös design är ju hållbart i sig, till skillnad från kortsiktiga trender, säger Lotta Ågerup.

På ett sätt är hon en del av en större rörelse under det senaste decenniet har vi sett flera reklamkreatörer som byggt företag. Monica Born (Superfront), Stefan Pagréus (A Day's March), Mathias Wikström och Johan Pihl (Doconomy) Emelie Jinhee Johnsson (Yagya)  och nu senast Filip Nilsson och Tove Langseth (Closely) för att nämna några. I höst dedikerade den tidigare reklammannen David Orlic temat en hel poddsäsong som distribuerades av Resumé.

Men Lotta Ågerup, tidigare art director på Forsman & Bodenfors och King, tillhör inte kategorin av reklamkreatörer som har suttit på storslagna entreprenörsdrömmar. Däremot har hon alltid haft ett stort intresse för arkitektur och inredning. Miljöer, scenografi och stämningar, i både rörligt och stillbild, har varit en central och lustfylld del i hennes yrkesliv. När hon köpte hus tog fick intresset en ytterligare dimension.

Grunden till Swedish Rags var att hon själv hade svårt att hitta handvävda mattor i naturmaterial som kunde måttanpassas till större format. Hon tyckte också att prisnivåerna och produktionskedjan var problematiska. Nu kunde hon dra nytta av sina år på byråsidan. Kreatörsbakgrunden gav henne verktygen, att ha en pappa som varit delägare i Linum med nära relationer till producenter skapade ett självförtroende och öppnade dörrar som är stängda för många. Men hur gick det egentligen att sköta företaget parallellt med arbetet på King? 

– Till en början gick jag mest bara på lust. Jag tyckte det var skönt att köra på utan djupare analyser, strategiska dokument, workshops och tidsplaner. Något som förstås har skapat en hel del huvudvärk längre fram, men som kanske var nödvändigt för att bli snabbrörlig nog att få det att hända.

Hon startade bolaget med Sofia Carlson, då projektledare hos Kings storkund Ica. Grundarna spenderade mycket tid tillsammans på filminspelningar av Ica-såpan. Under den långa väntan som uppstod mellan tagningarna pratade de närmast maniskt om mattprojektet. De lyckades tajma en föräldraledighet tillsammans vilket gav utrymme att skapa bolaget Swedish Rags. Men ganska snart blev det övermäktigt att driva ett nystartat bolag parallellt med heltidsjobbet som kreatör med flera stora uppdragsgivare.

Och trots att varumärket hade fått ett bra gensvar på marknaden och en hel del medial publicitet lät duon företaget gå på sparlåga under några år. Samtidigt var situationen varken ett bakslag eller särskilt oväntad. Båda var väletablerade och trivdes bra på sina arbetsplatser. Men någonstans kände Lotta Ågerup ändå att konceptet hade för stor potential för att bara läggas ner, utan att ge det en riktig chans. Hon behövde en större förändring.

– Även om det kan verka självklart nu så var valet att satsa på Swedish Rags inte det enda möjliga vägvalet. På King hade jag jobbat med flera ideella organisationer som Rädda Barnen, Hand in Hand och senast Cancerfonden. Jag funderade på att mer fokuserat jobba med kommunikation kring frågor som jag särskilt brinner för, som miljö och kvinnorelaterade frågor. Men jag insåg snart att mycket av det som jag verkligen tror kan göra skillnad redan fanns där i mitt eget företag, Swedish Rags.

– Varumärket kan lyfta och kommunicera vikten av cirkulär konsumtion och produktionen skapar också arbetstillfällen för de som verkligen behöver det, främst kvinnor. 

När Lotta Ågerup för två år sedan landade i att göra en helhjärtad satsning på Swedish Rags valde hon och Sofia Carlson att gå skilda vägar. I stället blev Susanne Vucetic ny partner och vd i bolaget. Hon är konstvetare i grunden, men har sedan arbetat med marknadsföring inom inredning och mode. 

– Hon har en väldigt bra känsla för stil och kvalitet. Vi är överraskande samstämmiga kring vad vi anser bara bra form och delar också i stort samma värderingar, vilket jag tror är en viktig förutsättning för ett bra samarbete.

Tillsammans har duon arbetat igenom konceptet från grunden, från analys och strategi till sortiment, designprogram och bilder. Mitt under coronavåren öppnade Swedish Rags en studio på Ålstensgatan i Bromma. Studion fungerar som ateljé, kontor, butik och showroom i ett. Det är här mattorna skräddarsys, i bland i jätteformat, av modulerna som handvävts. Med modulkonceptet finns det inga begränsningar i format, storlek och färgkombinationer. I ateljén kan en matta förlängas och breddas i efterhand. När modulerna sys ihop skapas ett avskalat utseende.

Inför 2020 var planen att bjuda in inredare och arkitekter samt arrangera event och pressvisningar i studion. Med coronautbrottet i mars har en stor del av dessa planer fått sättas på vänt. Som kompensation har efterfrågan från privatpersoner i närområdet ökat. I höst har konceptet fått ringar på vattnet och börjat intressera inredare och arkitekter med större projekt, berättar Lotta Ågerup som lyfter fram att hennes erfarenheter från byråvärlden har skapat en referenspalett för allt hon gör som entreprenör:

– På de byråer där jag har jobbat har vi varit delaktiga i omfattande delar av våra kunders verksamhet, ända ner på sortimentsstrategi, som förstås är en stor del av ett varumärkes själ. Men vi har också varit jobbiga nog att ha åsikter om små detaljer långt ner i kampanjerna, eftersom vi vet att det till slut är de små detaljerna som sammantaget blir kampanjen och upplevelsen av varumärket.

– Jag har varit bortskämd och tycker att jag har fått jobba med de bästa inom varje del av uppdragen, både internt på byrån och med våra samarbetspartners. Vilket förstås har varit utmaning nu, att försöka nå samma höjd när vi är två personer som gör i princip allt själva.   Men vi får massor av inspiration och hjälp från vänner och samarbeten med fantastiska personer, som ger ny energi och lösningar på vitt skilda utmaningar.

Lotta Ågerup beskriver den kreativa processen i dag som betydligt rörigare än när hon jobbade på byrå. Då kunde hon fokusera på de kreativa idéerna och formgivningen för kommunikationen. Ett arbete som med jämna mellanrum också stämdes av och synkades med andra delar av varumärkesarbetet. I dag har det jobb hon utförde på byrån blivit någonting som kläms in mellan produktion, ekonomi och kundmöten. Under 2019 gjorde bolaget en blygsam omsättning på 249 000 kronor, inte så konstigt kanske då fjolåret ägnades åt att lägga strategin för omstarten. Det är först i år som bolaget har kunnat fokusera på försäljning. Under det tidigare upplägget nådde Swedish Rags en omsättning på över en miljon kronor 2016.

– Ett sätt att trygga inkomsten hade förstås varit att ta in investerare. Men både jag och Susanne håller den personliga friheten högt och det var också ett tungt vägande skäl att för mig att lämna King. Därför har vi valt att behålla hela ägandet själva, vilket förstås gör att det är svårare att växa snabbt. Men vi ser långsiktigt på det här och är övertygande om att vi kommer bli tillräckligt lönsamma med tiden.

Periodvis har bolaget lagt mycket tid och resurser på att skapa bra innehåll. Som ett exempel gjorde Lotta Ågerup Swedish Rags digitala plattform på egen hand, utan externa samarbetspartners, något hon är både stolt och förvånad över.

Vad har varit svårast med att byta sida?
– Det svåraste var förstås att lämna kära kolleger. Jag får tårar i ögonen bara jag tänker på det. Men utöver det så var det förstås lite jobbigt att ta av sig den fina ”kreatör på King”-hatten, som jag trivdes väldigt bra i. Även om intresset och beundran för reklamare minst sagt har svalnat sedan 90-talet, för att inte säga helt upphört, så var det ändå en trygg och tydlig identitet som jag levt med i över 20 år. Men ärligt talat gick just den saknaden över på väg ner i hissen från King. Jag har haft alldeles för mycket att göra för att tänka på det.

Hur har du närmat dig det här projektet som du tror särskiljer en kreatör?

– När vi nu gjorde ett omtag, efter att jag lämnat King, så behöll jag nog ändå kreatörshatten på, om än i ny form. Jag har varit lika tuff mot mig själv som jag tidigare varit mot mina kunder. Konceptet och varumärkesvärdena ska synas och kännas i alla delar, produktion och kommunikation.

– Det som inte adderar ska helst tas bort eller ersättas av något som gör det. Förenkla och förtydliga så det som engagerar och ger mervärde kommer fram. Idén/konceptet är det som måste få styra. Ett ständigt arbete, som man förstås aldrig blir klar med.

Cirkulär ekonomi har i flera varit ett buzzword som spridits till bransch efter bransch. Hållbarhet har gått från position till hygien. Konkurrensen i inredningsbranschen är dessutom knivskarp. Lotta Ågerup beskriver en bransch som drivs av eldsjälar som brinner för estetik och skapande. Många aktörer driver sina projekt sprunget av passion och lust snarare än möjligheten att göra en bra affär. Allt detta sammanvävd skapar höga krav på kvalitet, estetik och känsla, men också kommunikationen.

– Att skapa bra innehåll som lyfter modulkonceptet och de riktigt stora mattorna är vår viktigaste och bokstavligen största utmaning. I dag efterfrågas stora mattor som ramar in hela möblemanget, i stället för att ligga som en ruta framför soffan. Därtill är hantverket något som vi gärna vill lyfta och visa, men det är mycket svårt att göra produkterna rättvisa. Riktigt hantverk ger en känsla av värme och omtanke som är svår att förmedla i bild och text.

Hur gör du för att behålla ett utifrån-perspektiv på insidan?
– Det är minst sagt en utmaning och även om man ser brister och möjligheter så är det svårt att prioritera och avsätta tid för att få ”rätt” sak att hända. Men vi är medvetna om problematiken och bjuder regelbundet in och utbyter erfarenheter med vänner som på olika sätt bidrar med sin kunskap, idéer och olika perspektiv. Det är ovärderligt och väldigt väldigt roligt.