Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag20.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Magnus Jakobsson vägrar bli gubbe

Publicerad: 24 Maj 2017, 13:23

Magnus Jakobsson: "Hela den här "glidarkulturen" med uppblåsta lycksökare som på vippen till infekterade den här branschen under ett antal år är bortblåst"

Foto: Lindsten & Nilsson

Åkestam Holsts creative director hade kunnat skriva samtidsromaner eller skapat Göteborgs svar på Killinggänget. Vad driver en sådan människa att använda hela sin talang till att sälja andras produkter?


Ämnen i artikeln:

CopywriterReklambyråerÅkestam HolstKreativitetMagnus JakobssonTalang

"I want you to love me, like the school loves the uncool.
I want you to love me, like sailors love the sea.
I want you to love me, like a doctor loves surgery.

I want you to love me, but I want you to leave me to.
Repeat . . . "

Låten "Like Letterman & Paul" improviserades fram av Magnus Jakobsson och musikern Daniel Gilbert och spelades in i superproducenten Björn Olssons studio på Järntorget i Göteborg. Text och musik kom några år senare att översättas och tolkas av Håkan Hellström i covern "Precis som Romeo". Vissa säger att han lika gärna hade kunde ha blivit författare, för andra är han den excentriske humoristen. Han har raljerat över sina segdragna studier i litteraturvetenskap. Över den där kvällen då han fick sin cigarett tänd på en kebabrestaurangs aggregat. En till synes banal händelse som spräckte slacker-bubblan i Göteborg och fick vildhjärnan att dagen efter söka in till kreatörsfabriken Berghs.

"Min känsla är att Magnus fattade långt före mig att det är mycket roligare att, vara rebell INUTI en stor kraftfull maskin än att vara en rebell UTANFÖR den stora kraftfulla maskinen. Det du förlorar i street cred får du igen i möjligheter.", berättar Rikard Uddenberg som lärde känna Magnus Jakobsson i tonåren.

Magnus Jakobsson växte upp i Mölndal. Ensambarn med en mamma som forskade i genusvetenskap. Pappan spenderade veckorna i Hamburg som konsult åt förlaget Heinrich Bauer Verlag. Nära vännen Rikard Uddenberg som delar minnena från uppväxtorten beskriver Mölndal som en plats som till hälften bestod av akademiker medan den andra hälften jobbade på pappersbruket.
"Jag har tänkt ibland att det där gav oss mölndalska medelklassungar en annan hårdhet och sälta."

Pappan hade bekanta i reklambranschen. Spännande, udda typer tyckte tonårssonen som började odla ett vagt mål att bli reklamtecknare. Inställningen var att han var tillräckligt bra, utan Berghs. Efter flera år och höga studieskulder såg Magnus Jakobsson hur hans fasta övertygelse nedslogs av verkligheten.

– Jag förstod att det här inte var ett framtidsliv. Man umgicks med väldigt många deprimerade, introverta typer. Det var livsbejakande någonstans. Men man måste vidare. Bland den klicken som jag umgicks med är många musiker och författare. Vissa lyckades, andra inte. Det här är personer som är väldigt mycket i nuet och det tog jag med mig när jag gjorde entré i denna bransch. Reklambranschen var en ganska stiff värld där man helst ska vara på ett visst sätt och ha vissa åsikter. Det fanns nästan en tumregel för hur man skulle vara, en aura av perfektion men med en liten touch av galenskap. Lyckligtvis finns inte samma raka linje i dag. Klichén av "reklamare" finns inte på samma vis idag.

– På den tiden var Berghs inte lika bra som skolan är nu. Jag var häpen över att det inte fanns någon pedagogisk plan. Betalar man för detta? Det var svårt att relatera till efter fem år på universitetet. Samtidigt fick jag ett otroligt trevligt kontaktnät av att gå där. I samma årskull gick bland annat Björn Persson, Stefan Pagreus, Kalle Widgren och Fredrik Simonsson. Den sistnämnde skulle bli hans parhäst i många år framöver.

Efter examen på Berghs sökte han sig till St Lukes i London. En kreatörsägd byrå som inte tävlade och hade idealistiska stadgar om att komma bort från den stela affärsmässighet som de förknippade med nätverksbyråerna. Men planerna på en svensk hub lades på is.

– Att inte tävla blev ett statement och en väldigt tydlig position. Men den kulturen gick inte att sälja in till Sverige. Det är svårt att sätta ner foten som ny byrå utan att ha lyckats i tävlingssammanhang och i efterhand tycker jag det är lite av ett påhitt att inte tävla. Tar man Guldägget som exempel är det få bidrag som är framtagna för att tävla. Och de måste också ha sin plats. Tävlingen är också en mässa i kreativitet och möjligheter.

Vissa marknadschefer säger att de upplevde Magnus Jakobsson som distanserad under deras första möten. En person som inte gav bort någonting gratis. Först när kunden på andra sidan ritbordet visade kunskap och vilja, släpptes garden.

"De flesta reklamare använder populärkultur som referenser man kan sno. Magnus använder sitt intellekt för att mäta sig mot kunden", säger Jonathan Wakeham, kreatörskollega med Magnus Jakobsson på St Lukes i London.

Andra vittnar om arbetskapaciteten. När han och Fredrik Simonsson fick nobben under åren på DDB Stockholm var det inte sällan som de kom tillbaka med ett smörgårdsbord av färdiga idéer. I en av byråns största pitcher förargade sig dåvarande vd:n David Sandström över att de inte hade något att komma med dagen innan slutpresentationen. På tjugo timmar hade kreatörsduon gjort sex "fullödiga koncept".

I andra skarpa lägen gick stjärnkreatören mer oortodoxa vägar.

"En gång var Magnus övertygad om att det bästa för P&G skulle vara att spela in en porrfilm med bakterier för att visa hur "dirty" disken kan bli om man inte diskar med YES. Jag bad honom "pausa" den idén, ett råd han inte följde när vi någon dag senare träffade deras europeiska ledningsgrupp."

Nu sitter vi i Magnus Jakobssons anspråkslösa skyffe på Åkestam Holst dit han värvades från DDB Stockholm hösten 2015. Erbjudanden hade kommit och gått under åren, men det finns en tid för allting. När Åkestam Holst hörde av sig behövde han ett avbrott. Att byråns tidigare cd:ar Hanna Björk och Andreas Ullenius hade startat systerbyrån Round & Round gav honom förutsättningar att skapa nya konstellationer. Joakim Khoury, Stephanie Moradi, Karl Wikström, Daniel och Lisa Vaccino är några av värvningarna.

– När du har med dig en viss respekt från ett annat ställe så blir det väldigt självklart att man har mandat även på ett nytt ställe. Men visst påverkas man av att slängas in i en ny kultur på en del sätt. Man får kompromissa lite här och där, men på det stora hela brukar det lösa sig.

Vad letar du efter när du rekryterar?
– De som känns som att de har rå talang. Att de verkligen vill göra det här. Det är det som gäller. Det är inte jättelätt att hitta sådana människor, men efter en tid ser man vilka de är. Talang i kombination med insikten om att allt kan vara över imorgon är den inställning som krävs för att lyckas. Varje dag ska vara dagen då du ska leverera något nytt som kommer att skaka om världen.

Uppdraget var tydligt: att höja nivån på kommunikationen för de större kunderna. Utgångspunkten i "Där livet händer" var en stor brief på ett nytt varumärkeskoncept för Ikea. Något som sammanföll med Magnus Jakobssons inträde på byrån. Fyra olika alternativ stöttes och blöttes under en längre tid.

– Det handlar mycket om det som Ikea kallar för demokratisk design, som bottnar i att Ikea alltid inspireras av vanliga människors vardag. Det i kombination med att Ikeas värld alltid ska vara närvarande i människors liv. Man kanske har nosat där tidigare, men aldrig gjort det så konkret i kommunikationen som nu. Det är mer emotionellt än tidigare. Det är rakt på sak och tydligt utan att kännas förväntat.

– När en byrå med många medelstora kunder plötsligt vinner Ikea blir det en ny tröskel man måste över. På DDB Stockholm hade vi flera stora konton och har man levt länge i det så är man van vid att det är längre processer, större budgetar och att det krävs en annan förankring för minsta bebissteg i rätt riktning. Min inställning är alltid att stora kunder inte behöver bli strömlinjeformade om man hittar rätt. Här tror jag att jag har haft betydelse rakt över linjen. Eller fan, jag VET det. Inget att hymla om.

Möbeljättens projektledare för marknad, Carin Jacobsson, anser att Magnus Jakobsson har gjort stor skillnad.

"Utöver hans unika hjärna är jag särskilt imponerad över hur han med stor energi - nästan mer energi - frenetiskt undersöker, vänder och vrider för att hitta en ny och förbättrad ingång om vi under resans lopp stöter på patrull eller kör fast."

Hur bekväm är du i ledarrollen?
– Ganska bekväm under förutsättning att jag får göra det på mitt sätt. Jag är inte bekväm med att ses som "den store ledaren" vars trollspö kan förvandla allt till guld. Samtidigt vill jag ha människor omkring mig som kan respektera att man är den som är Creative Director. Jag tar inga beslut som går rakt emot majoritetens åsikt i en arbetsgrupp. För att få respekt måste man ha respekt. Även i egenskap av ledare.

Min fördom säger att ditt ledarskap handlar mer om att föregå som gott exempel än att "vara chef?
– Jag vill aldrig riktigt släppa att vara kreatör. Att vara cd är ingen direkt prestigegrej för mig. Jag tror det är oerhört viktigt att aldrig glömma sina "skills", man ska hela tiden använda dem. Att ha en chefstitel ska aldrig begränsa dig där. Kan min kreatörskompetens hjälpa andra på traven, så bjuder jag gärna på det.

Magnus Jakobsson har hunnit bli 45 år. Det lite Strindbergslika ansiktet till trots ser han inte en dag äldre ut än 35 år. Men formuleringar om "tröttsamma, självgoda, gubbar" och liknande verkar, åtminstone för tillfället, ha blivit lite av en käpphäst:

– Att vara en bitter gubbe har i grunden varken med kön eller ålder att göra. Att vara en bitter gubbe är främst en fråga om inställning till arbetet och uppgiften. Men av någon anledning är det mest bittra gubbar som är bittra gubbar.

– Man vill så mycket när man är ung. Alla som har rå talang men kanske inte har fått chansen, det är bra människor. Det handlar inte om fysisk ålder, utan om att vara ung till viljan. Det finns folk här och på andra byråer som kanske aldrig gjort något som anses "bra" av branschpersoner, men skulle kunna göra det om de fick chansen att göra det. Jag tror att det finns många oförlösta krafter i branschen, men det är klart att det finns oändligt många slackers också, som tror att de har valt ett "soft jobb".

Man brukar prata om den kreativa kyrkogården där man kreatörer slussas ut. Hur ser du på det fenomenet?
– Det är för att de inte är intresserade att hänga med nya generationer och lära sig av nya tider. Det bygger ibland på en skev inställning där man någonstans har bestämt sig att man är bäst. Då blir du olidlig i en arbetsgrupp och oförmögen att utvecklas. I denna bransch är du inte bäst om du inte är bäst precis just nu. Du var bäst. Big deal. Den som slussas ut har valt det själv och därmed har man har stängt dörren för utveckling. Vill man bli bäst igen måste man leva i nuet och inspireras av de som lever där. Och inte minst respektera dem.

Hur ser du själv på att bli äldre i yrket?
– Man blir inte äldre än det man gör i den här branschen. Har du geniun input från unga, begåvade människor överlever du. Och det kommer naturligt om man är intresserad. Men du kan aldrig låtsas utan måste släppa in och respektera unga människor på riktigt. Och du kan inte hävda att du har koll på det senaste eftersom vi inte lever i ett massamhälle. Det finns så många olika världar och du får välja och framförallt välja bort vissa fragment. Det gäller unga som gamla.

När byrån tog hem Tele2 förra året lät han de nyexaminerade Berghs-studenterna Evelina Rönnung och Hugo Wallmo vara med och genomföra pitchen.

– Färska generationer är högpresterande på många nivåer. Hela den här "glidarkulturen" med uppblåsta lycksökare som på vippen till infekterade den här branschen under ett antal år är bortblåst. Det fanns en tid då det var glassigt att jobba med reklam. Då det kanske inte krävdes fullt lika mycket för att få anseende i denna värld, även om den tiden ofta glorifieras som "minst lika svår och kravfylld" av, surprise surprise, äldre reklammän och kvinnor som var aktiva då.

Vad är det som krävs i dag som inte krävdes då?
– Finns mycket som är likt, förstås. Men skulle ändå säga att bredare hantverkskunskaper och djupare förståelse för kundens affärer. Du måste vara mycket mer sammansatt än när det räckte med att "skriva rubbar och bröd" eller "välja rätt fotograf" i ett rum fyllt med kanelbullar och cigg. Du måste kunna mer idag än någonsin i egenskap av kreatör.

– Branschen har fortfarande attraktionskraft gentemot unga. Det är lätt att tro att det var coolare på 1990-talet eftersom reklamen då fick ett populärkulturellt breakthrough. Men eftersom färre och färre vill ha att göra med reklam nu så krävs det mer talang än någonsin för att nå igenom. Det är här som branschen kan bli intressant på riktigt framöver. Du måste ha den kompetens som krävs på både Comedy Central och McKinsey i kombination för att klättra till topps.

Under tiden på Saatchi & Saatchi brukade han dagligen mejla flera av sina reflektioner till alla på byrån. Sedan skickade han, lika obligatoriskt, ett nytt mejl där han bad alla om ursäkt.

– Jag är aldrig någonsin pretentiös. Du ska inte vara det som kreatör. Jag har väldigt svårt för människor som tar sig själva på för stort allvar. Att vara människa är ingen big deal, då kan inte att vara kreatör vara det.

Har du aldrig tagit dig själv på allvar?
– Nej inte på det sättet. Min inställning är att allt kan vara över i morgon. Det är då man är som modigast och vågar vara på ett sätt som alla inte är. Jag brukar säga att kunder inte vill träffa sig själva i ett möte med kreativa människor. De ska få träffa de som kompletterar dem. Här tror jag att många går vilse, att man tror att kunder gillar dig för att du har en total säljaura även som kreatör. Du ska förstå affärer som kreatör, men människor betalar för att få något de inte är själva. Personer som kan leverera det du inte själv kan. Man måste bejaka det som är annorlunda, i synnerhet i en bransch där allt handlar om att sticka ut.

Använder du mycket humor och intellekt i pitcher?
– För mig har det varit en framgångsfaktor under nästan hela min så kallade karriär. Det gör att man särskiljer sig ganska ordentligt i en pitch - att våga vara rättfram och oväntad med kunden utan att var otrevlig. Att våga gå utanför mötets tänkta gränser och förväntningar. Det får kunden att tänka: "den här typen av människor har vi inte internt" . Det blir tydligt att man har "något annat att komma med".

Handlar det om att vara annorlunda?
– Jag har inget behov av att vara särskilt annorlunda. Men i hela mitt liv har jag umgåtts med människor som skiljer sig avsevärt från normen. Man blir sitt umgänge, vi har alltid varit minst lite utanför. Det fanns en period under mina tonår då jag ansträngde mig för att vara en udda person med avig inställning till allt. Det var viktigt att allt kunde bli kaos. Jag var väl en sådan som ville att båten skulle skaka. Gjorde den inte det var det tråkigt, och tråkigt fick det aldrig någonsin vara.

Vi återvänder till ungdomen för det finns ett tydligt före och efter Göteborg i Magnus Jakobssons liv.

– Jag skrev oändliga mängder helt planlöst. Jag trodde någonstans att jag skulle få ihop till en roman eller något liknande. Det fanns tankar och planer, men inga drömmar. Jag gick på skrivarlinje i Skåne i stället för att göra lumpen i Umeå.

Finns tanken att ge ut en bok kvar hos dig?
– Det är ingenting jag kommer jobba proaktivt för. Jag har inte den tiden i dag. Men om jag får ett erbjudande från ett förlag. Ett tydligt uppdrag. Då är det en annan sak. Jag behöver vissa ramar för att kunna leverera överhuvudtaget.

Under åren kring millenieskiftet drev Magnus Jakobsson det humoristiska fanzinet Borr tillsammans med Niclas Bergh och Rikard Uddenberg. Satsningen stannade vid en nedlagd pdf-tidning. Det hade inte behövt bli så.

– Det var i grunden total idioti att lägga ner den. Vi hade till och med fått budget att göra en pilot för SVT med absurda sketcher. Vi påbörjade arbetet, men fastnade i vansinnig lättja. Vi var så obeskrivligt lata och disträ. Vi gjorde klart en scen, och köpte cigg och öl för resten av pengarna i princip. När vi träffas suckar vi ofta över att vi aldrig vågade satsa på allvar. När vi hade lagt ner insåg vi att Borr hade blivit en stor snackis på Sveriges gymnasieskolor. Kommer ihåg att besöksstatistiken fick mig att tappa ögonen. Vi var så mycket större än vad vi hade anat, och många som gjorde liknande saker efteråt blomstrade upp och fick egna tv-program och whatnot. Vi var först på någon slags boll, men blev losers i efterhand. Det var lite symtomatiskt för mitt liv vid den tiden. Ambition och talang inbakad i mustig, ofrånkomlig lättja.

Många av de du har jobbat med har lämnat reklambranschen för andra fält inom den kulturella sektorn. Varför har du blivit kvar?
– Det beror nog på att jag har haft ett bra momentum hela tiden. Hade det gått sämre för mig i yrket hade jag ifrågasatt att jag lade all tid och kraft på kommersiell kommunikation. Det är många som har legat på mig genom åren och tyckt att jag ska göra något annat. Det är den klassiska klichén: "varför slänger du bort ditt liv på reklam?". Kommunikation är ingenting som människor vill ha om den inte är tillräckligt intressant. Så den som gör tillräckligt bra kommunikation slänger inte bort någonting, faktiskt.

Vad är ditt motargument?
– Det här är mitt jobb. Jag ber inte någon att lämna sitt jobb som kirurg eller parkförvaltare för att skriva en bok eller skriva tv-manus istället. Visst, jag hade kunnat vara frilansare och gjort andra saker. Samtidigt behöver jag andra runt mig som säger vad vi ska göra. Jag behöver ramar och riktning, uppdrag och en deadlines. Annars blir det för fritt.

– Alla bra byråer har en ådra av "rock'n roll" som gör att det kan vara total kaos och ändå löser sig till sist. Man känner att man lever, helt enkelt. Det finns många små vinster som lockar i byråvärlden; priser, pitchvinster, presentationer osv, men lika mycket att få igenom en riktigt bra idé. Man får en klapp på ryggen ofta, vilket man inte får i alla yrken.

Kan i dag du stå för alla kampanjer du varit med om att ta fram?
– Ibland får man kompromissa och når inte ända fram. Jag har gjort många skitgrejer, men de flesta kampanjer och initiativ kan jag fortfarande stå för i dag. Yngre kreatörer kan leva i villfarelsen att de gör kul idéer som kunden köper. För många blir det ett hårt uppvaknande när de inser att det är en kamp där du måste ha 10-12 idéer och kanske, kanske går någon igenom. 80 procent av dina idéer kommer du aldrig få göra. Det måste man köpa som kreatör, precis som en lokförare måste köpa rälsen.

Vilken är din största drivkraft?
– Man blir mer intresserad av att bryta igenom när folk är mindre benägna att lyssna. Jag blir inspirerad av att vara med när nästa steg tas. Att reklamtröttheten skulle öka är lite skevt. Vi är förvisso förbi tiden där folk skyndade för att hinna med reklamfilmerna på bio. Men har någon någonsin inte varit trött på reklam i stort? Folk är intresserade av bra saker. Och gör man tillräckligt många bra saker för ett varumärke vill folk förhoppningsvis vara en del av den världen. Svårare än så är det inte, och har aldrig varit.

– Jag är impulsiv och lustdriven på ett sätt som kan vara lika drabbande som nyttigt. Om jag känner att något är tråkigt då är jag nog snabbare än någon annan att lämna. I min värld kan vad som helst hända och jag har alltid varit öppen för det som är nytt och spännande. Den som inte är det kan lika gärna begrava sig själv levande.

FAKTA/Magnus Jakobsson
Ålder: 45 år
Familj: Fru och två döttrar, på 10 och 13 år
Tjänar: 1 231 800 kronor (2015)
Inspireras av just nu: Djur
Antal guldägg: 9

Magnus Jakobsson om...

Papercut-annonsen som gav honom Guldskriften 2011:

"Jag skrev den nästan på en gång efter dödsbeskedet, om jag minns rätt. Papercut hade nästan inga pengar och en annons för 10 000 kronor var en mångmiljoninvestering för dem. Jag hade lovat ett jobb och det uppstod en extremt stressig situation där jag inte fick fucka upp. Det var det ögonblicket som skapade ett flow. Det var en deadline som föregåtts av döden IRL. Mitt liv var lite kaosigt just då och slutprodukten blev väldigt typiskt för mitt liv vid den tidpunkten. Men let by gones be bye gones. Annonser kommer och går."

syftesdiven kommunikation...
"Det råder en trend, på vippen till en värderingshets branschen. Man måste stå för "rätt" värderingar annars är man ute i kylan. Det här kan vara farligt om det inte bygger på långsiktighet och ärlighet, utan bara blir ett buzz; något man bara ska ha, precis som vårens nya hatt eller byxa. Att stå för något på riktigt måste vara mycket mer än något man gör för att följa en trend."

om Tele2 och brytningen från "fåret Frank"
"Det värsta som kan hända när man tar över som ny byrå är att kunden vill behålla det gamla och sedan ska byrån försöka optimera på något sätt. Det kan vara en "blessing" att bryta och skapa en nystart"

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.