Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Man ska vara 23 år men ha 40 års erfarenhet”

Publicerad: 27 mars 2015, 15:00

Lars "Laxen" Axelsson

Foto: Linnéa Kihlström

Sista april lämnar Lars "Laxen" Axelsson sitt uppdrag som vd för varumärkesbyrån The Brand Union. För Resumé berättar han om kommunikationsbranschens utmaningar, sina pågående projekt och om att han visst kan bli arg.


Ämnen i artikeln:

Lars AxelssonBerghsBerghs School of CommunicationThe Brand Union

Lars Axelsson har 25 års erfarenhet av reklambranschen. Men de senaste fem åren har han arbetat på designsidan som vd på The Brand Union. Ett uppdrag han alltså avslutar om en månad. Vad nästa steg blir är ännu oklart, men han har märkt att det är många som är ute och "fiskar". Lars Axelsson målar upp en bild av en förvirrad bransch. Han säger att byråer i dag desperat försöker hitta ett sätt att anpassa sig, organisera sin verksamhet och skapa en större kundnytta.

– Frågorna från uppdragsgivarna ställs på ett annat sätt i dag än vad de har gjort tidigare. Och då måste du behärska att hantera de uppgifterna och ställa om verksamheten.

Han tror att det beror på att hastigheten är betydligt högre i dag än vad den varit tidigare. Om man inte är först ut med en produkt är risken att någon annan hinner före. En konsekvens av det blir att en del företag helt låter bli att testa produkten innan lansering.

– Allting vi gör i dag måste ha mycket högre hastighet. Marknaden kräver det.

Men hur mycket kan man snabba på en process utan att det går ut över produkten?
– Det får inte gå ut över produkten, då är du stendöd.

Betyder det att det gått för långsamt tidigare? Eftersom det är möjligt att arbeta i ett högre tempo i dag – utan att det får konsekvenser för produkten?
– Ja, lite långsamt kanske. Men det är en kombination – man försöker komprimera tiden i dag. Men det är klart att det måste ge stryk någonstans. Kreativitet är inget man kan få på beställning.

I dag är Lars Axelsson 54 år och det är 30 år sedan han gick ut från Berghs School Of Communication. Tiden på Berghs var omvälvande för Lars Axelsson, där träffade han sin fru och bytte i princip ut hela sin bekantskapskrets.

Reklam har han alltid varit intresserad av, säger han. På 80-talet togs de första stegen in i branschen och han åkte till USA för att lära sig rörlig bild. Ambitionen var att ta tv-reklamen till Sverige, som vid den tidpunkten var ett av få länder dit tv-reklamen inte hade nått.

– Men jag var lite för tidigt ute, två år senare startade TV3 från London och det var då allting brakade loss.

Då bestämde han sig för att på allvar bryta sig in i reklambranschen. Det roliga med reklam, säger han, är att man måste klara av att trolla med knäna. Man ska lösa en uppgift det inte finns något givet svar på.

– Samma lösning kan vid ett tillfälle få en effekt men vid ett annat få en helt annan effekt. På det sättet är kommunikation nyckfullt.

När Lars Axelsson lämnade reklambranschen var det delvis för att han upplevde att den tappat mark. Han säger att reklambyråerna har halkat ner en aning i hierarkin.

– Det finns absolut exempel på reklambyråer som fortfarande har en stark strategisk position, men om vi pratar generellt så har många svårt att skapa ett erbjudande som fortfarande är relevant.

– Blir det fel inom reklam så rycker man lite på axlarna, sen gör man en ny kampanj. Men när det däremot gäller design, som oftast ligger närmare varumärket, anses det viktigare i ett längre perspektiv. Därför är ofta högsta ledningen med i arbetet med förändringar av identitet eller designen.

För fem år sedan tillträdde han tjänsten som vd för The Brand Union. Där har han trivts sedan dag ett. Men trots att den svenska designbranschen är full av begåvade människor säger han att han ibland upplever att den brottas med ett dåligt självförtroende.

– Inom reklambranschen har det alltid funnits folk som står på barrikaderna, men i designbranschen är kreatörerna mer introverta.

Han säger att en stor utmaning i dag är hur man ska ta vara på de unga talangerna. Att 90-talisterna vill ha en annan typ av utgångspunkt – inte sitta fast i ett stort maskineri.

– Och då måste vi ställa oss frågan hur vi ska attrahera kommande stjärnor så att vi lyckas behålla dem i vår bransch.

Hur utmärker sig en talang?
– Genom sitt engagemang. Det kommer en generation nu som har höga ambitioner och mål – de är orädda, välutbildade och gränsöverskridande.

Du har sagt i tidigare intervjuer att du inte vill bli gammal i reklambranschen – i vilken bransch vill du bli gammal?
– Jag ser mig själv i kommunikationsbranschen – men i ett större perspektiv. Paletten är mycket bredare i dag och man måste behärska så många fler delar i det.

Han säger att reklambranschen, precis som resten av Sverige, lider av åldersnoja.

– Man ska vara 23 år men ha 40 års erfarenhet, men det går ju inte ihop. Och jag tror att det – precis som det behövs en mix av män och kvinnor – också behövs folk i olika åldrar på en arbetsplats.

Efter tre decennier i branschen har Lars Axelsson skaffat sig ett brett nätverk, något han säger har kommit naturligt eftersom han är intresserad av människor och gillar att nätverka. Lars Axelsson berättar att han går igång på att se människor utvecklas och att hans ambition som chef är att framkalla en drivkraft hos sina anställda.

– Kan man inte behålla talangerna har man ett problem, därför måste man hela tiden ge folk utrymme att utvecklas.

Vad finns det för svårigheter med att vara en ledare?
– Det är en otrolig press. Å ena sidan ska du vara personalens man mot ägarna, å andra sidan är du ägarens man mot personalen och kunderna. Det är en utsatt roll, när det väl blåser är det väldigt ensamt.

Har det blåst något kring dig?
– Egentligen inte, jag har varit väldigt förskonad från det och haft bra människor runt omkring mig. Sedan är jag kanske lite för diplomatisk.

Du framstår som väldigt lugn och sansad – kan du bli arg?
– Jo men det kan jag. Det händer inte så ofta men när jag väl blir det blir jag fruktansvärt arg. Jag har både kastat saker i kundrum och skällt ut personal, och det blir en väldig effekt eftersom ingen förstår att jag kan bli arg. Men det händer sällan – jag har ingen ambition av att vilja bli arg, det ger mig ingen energi. Jag menar, kom igen, det är bara ett jobb.

Men Lars Axelsson säger att han i början av sin karriär var mer diplomatisk, att han i dag går mer rakt på sak. Erfarenheten har lärt honom att man måste vara tydlig annars är risken att ingen förstår.

Lars Axelsson återkommer till sitt intresse för människor och berättar att det lett honom in i tre pågående projekt. Ett av dem är att han hjälper en tidigare kollega med en boklansering. Boken handlar om hur hon drabbades av en hjärntumör och den är skriven ur tre perspektiv – hennes eget, hennes dotters och läkarens. Lars Axelssons roll är att lyfta och uppmärksamma boken och sätta den i ett sammanhang.

Ett annat projekt han är involverad Stiftelsen Stella. Det är ett mentorsprogram för unga tjejer och Lars Axelsson sitter som styrelsemedlem.

Parallellt med detta är han på väg in i ytterligare ett projekt som fortfarande är i sin linda. Initiativtagare är Iwette Rapoport. Projektet handlar om att ta fram ett program för hur man som arbetsgivare ska agera när man upptäcker att en anställd lever i en relation där den utsätts för våld.

– Precis som det finns rutiner för hur en arbetsgivare ska agera när en anställd har ett alkoholmissbruk ska det här initiativet ta fram rutiner för en arbetsgivares agerande när en anställd utsätts för våld i nära relationer.

Har du själv sett något sådant som arbetsgivare?
– Nej, men alkoholmissbruk har jag sett och agerat mot. Först såg jag det inte – de flesta döljer det bra. Det är inte så att de går omkring och vinglar i korridorerna, utan de går in på toaletten och tar sig en dragare. Men när jag blev vd blev det tydligare och då var jag tvungen att agera.

Det finns en utpräglad bild av att det dricks en hel del alkohol bland de som verkar inom reklambranschen. Är det en bild som stämmer?
– Det har definitivt varit så – alkoholen har flödat duktigt. Det är en generös bransch med mycket representationer vilket gör det lätt att falla dit. Och jag är inte så säker på att det är mindre av det i dag, men det är i alla fall mer tydligt var problemen sitter. Men det behövs fortfarande göras mycket.

FAKTA/Lars "Laxen" Axelsson
Ålder: 54
Bor: Nora i Danderyd
Familj: Gift, tre döttrar, Pauline, Rebecca och Filippa. Hunden Rick
Uppvuxen: Huddinge och Stockholm
Utbildning: Ekonomisk utbildning, RMI Berghs,projektledare
Karriär i korthet: Vd Brand Union snart 5 år, partner DDB Stockholm 4.5 år. Lowe Brindfors 13 år varav 6 år som vd, KREAB 5 år. Ogilvy 2, 3 år
Drivkraft: Love, Peace & Understanding (som också mitt bolag heter)
Medievanor: Äter allt. Börjar dagen med DN & DI, sociala plattformar, dokumentärer, böcker och lär sig nu läsa noter

Linnéa Kihlström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.