”Många unga vuxna spenderar mer tid med mig än med sina föräldrar”

Therése Lindgrens Youtubekanal blev nyligen den första svensktalande kanalen att nå en miljon prenumeranter. 

För att förstå hur det gick till behöver vi backa bandet till 2013. Då drabbades Therese Lindgren av utmattningssyndrom och blev i nio månader sjukskriven från sitt jobb som mediesäljare.

– Mot slutet av sjukskrivningen började jag må bättre och tittade mycket på Youtube. De korta underhållande klippen passade mig. Jag hade aldrig tidigare varit intresserad av smink, men jag lockades av de ytliga skönhetsklippen, berättar Therése Lindgren för Resumé.

Så Thérese Lindgren startade en egen kanal. Till att börja med hade hon en sminkblogg och tänkte att Youtubekanalen kunde vara en plattform för att göra sminktutorials, men hade inga andra ambitioner med kanalen. 

– Det jag fastnade för var hur roligt det var att klippa ihop videos, säger hon.

Hon lärde sig redigeringsverktygen för Youtube – genom tutorials på Youtube. Relativt snart växte kanalen snabbt organiskt. Det var tack vare timingen, tror hon. 

– När jag publicerade mina första klipp – det var då den absolut yngsta generationen började söka sig till Youtube. Dessutom förändrades beteendet på Youtube: från att ha gått in och sökt efter musikvideos eller kattklipp till att man började använda prenumerationsknappen och följa konton. Jag hade bra timing och fick väldigt många unga följare, de var snabbast på bollen.

Therése Lindgren började arbetsträna på Röda Korset efter sin sjukskrivning men gick sedan aldrig tillbaka till jobbet som mediesäljare. Hon började tidigt tjäna bra pengar på sin kanal, då hennes yrkesbakgrund gjorde att hon visste hur hon skulle inleda betalda samarbeten med företag. Therese Lindgren berättar att hon hade kunnat leva på pengarna från Youtubekanalen efter endast fyra månader. 

Publiken hon hade då skiljer sig från den hon har i dag. 2013 var, enligt Youtubes statistikverktyg, ungefär hälften av publiken under 18 år. I dag är 10-15 procent under 18 år, säger Therése Lindgren. 

– Fler åldersgrupper har hittat till Youtube och de som är väldigt unga är inte intresserade av mitt innehåll. Och de som var i yngre tonåren när jag startade kanalen är nu över 18 år.

Har du ändrat din framtoning medvetet för att din primära målgrupp inte ska vara ungdomar?
– Inte för att laborera med min publik, utan mer för att bli sann mot mig själv. I mina första videoklipp har jag ett annat tonläge. Jag trodde att jag behövde spela en roll som skulle attrahera tittare. Jag ändrade för att bli mer sann mot mig själv.

I samband med sjukskrivningen för utmattningssyndrom fick Therése Lindgren panikångest. På sin kanal har hon delat med sig av sin psykiska ohälsa, men berättar att hon inte gör det i samma utsträckning i dag som för några år sedan. 

– Det handlar framför allt för att jag var mer i det då. Jag mår bättre i dag och därför pratar jag inte lika mycket om det.

Då Therése Lindgren började berätta om sitt mående var det få som gjorde det i sociala medier. I dag är det långt ifrån ovanligt bland influencers att dela med sig av sina erfarenheter om psykiska ohälsa. 

– Det är också därför jag har tagit ett steg tillbaka. Det känns lite mättat. Jag märker det på reaktionerna från mina följare. Om jag berättade om min ångest, min rädsla för att vara ensam eller mörka tankar, då var det bara folk i kommentarsfältet som kände igen sig och tyckte att det var skönt att jag pratade om det, de sa att jag var modig. I dag är den en hårdare ton.

”Bara för att du har ångest i en period så behöver det inte betyda att du är sjuk”

Vad skriver de?
– ”Ja, vi vet” eller ”du tjänar jättemycket pengar, varför klagar du?”. Det har också att göra med att man får höra från så många att de mår dåligt. 

Therése Lindgren säger att hon inte tar illa vid sig, utan analyserar kommentarerna och tänker att det kanske inte finns behov av att höra andra prata om psykisk ohälsa på samma sätt i dag som för några år sedan.

Att berätta om sin psykiska ohälsa, trauman eller att dela privata stunder är nuförtiden vanligt bland influencers. Forskning från Göteborgs universitet visar på att de ingredienserna utgör framgångsreceptet för influencers.

LÄS MER: ”Affärsidé: Psykisk ohälsa” 

Vad tänker du om det?
– Jag vet inte om det är folk som haft det som strategiskt beslut, jag är inte så cynisk att jag tror det. Men det säger mycket om vår tid, det är många som mår dåligt. Och det är tröstande att höra om andra som går igenom liknande upplevelser.

Therése Lindgren är självkritisk gällande hur hon har pratat om ångest. Hon menar att det finns en fara i att inte vara tillräckligt tydlig kring varför man ska söka hjälp.

– Jag har pratat mycket om ångest och uppmuntrat många att söka hjälp, det har varit viktigt för mig. Mår du dåligt – då ska du söka hjälp. Det har kanske lett till att många tror att ångest alltid ska behandlas bort. Men många känslor kan man leva med, det handlar om att få verktyg att hantera. Det har jag inte varit tillräckligt tydlig med. 

– Man behöver kanske söka hjälp för att få verktyg att leva med ångest, eller att den kommer i perioder, men den kanske inte alltid ska behandlas eller medicineras bort. Bara för att du har ångest i en period så behöver det inte betyda att du är sjuk, fortsätter hon. 

Therése Lindgren får många mejl från unga som säger att de har haft ångest i två veckor och inte vad de ska ta sig till. 

– Då vill jag lugna alla. 

Utöver att prata om psykisk ohälsa i sina sociala kanaler har Therése Lindgren skrivit en bok på temat med titeln ”Ibland mår jag inte så bra” som utkom 2016. Ett år senare lanserades hennes andra bok ”Vem bryr sig?”, som handlar om en annan hjärtefråga: veganism och djurrättsfrågor. 

– På Youtube är allt så snabbt och det finns sällan tid att brodera ut och berätta detaljer. Därför skrev jag böckerna. Man kan berätta mycket mer i text, får då finns läsaren tillbakalutad och läser i sin takt. Både psykisk ohälsa och veganism förtjänade att förklaras mer, säger hon om varför hon skrev böckerna.

”Kul för dem att de hittade en bra spökskrivare, jag skulle också vilja ha en”

Kommer det fler böcker?
– Jag hoppas det, men det får inte bli krystat. Jag ska inte skriva något för skrivandets skull utan för att jag har något som jag verkligen vill berättar.

Många i influencerbranschen har släppt böcker på sistone, inte sällan med hjälp av spökskrivare. Vad tycker du om det?
– Jag tycker ingenting om det. Kul för dem att de hittade en bra spökskrivare, jag skulle också vilja ha en.

Du skulle vilja ha en?
– Jag gillar ju att skriva, men det hade varit absolut varit lättare ifall jag fick hjälp så klart. Jag har ju träffat många, men tycker inte att de har passat.

När privatperson blir varumärke

Naturligt för alla influencers blir att gränserna mellan privatperson och varumärke suddas ut. Hur mycket tänker du på ditt varumärke?
– Hela tiden! skojar hon.

– Jag tänker på vad jag säger och vad jag förmedlar. Framförallt för att det vilar ett stort ansvar på mina axlar. Många unga vuxna spenderar mer tid med mig än med sina föräldrar, och många lyssnar mer på mig än lärare eller andra auktoriteter. Jag har fått en storasysterroll för många. Därför tänker jag mycket på vad jag gör, både när det kommer till vilka företag jag samarbetar med och hur jag uttrycker mig. Jag vill vara inkluderande.

Vad kan påverka ditt varumärke negativt?
– Om jag jobbar med ett företag som sedan kanske inte kommunicerar sådant som jag kan stå bakom, sådant som ligger utanför min makt. 

Under hösten deltog Therése Lindgren i en kampanj för Arbetsförmedlingens kommunikationskoncept ”Gör Plats”. Hård kritik riktades mot kampanjen från flera håll, bland annat från Natalie Chansie Eriksson, vars kropp användes på bilden med Therése Lindgren. Natalie Chansie Eriksson säger att hon inte informerats om hur kampanjen skulle se ut. Kritiken ledde till att bilden på Natalie Chanise Eriksson och Thérese Lindgren plockades ned. 

Vad tänker du om den kampanjen?
– Jag tänker framför allt att den inte skulle ha gjorts. Det är jättebeklagligt att det blev så mycket missförstånd mellan modeller och uppdragsgivare. Det var inte genomtänkt.

Var i kommunikationen gick det fel tycker du?
– Jag tror att Arbetsförmedlingen svarar bättre på de frågorna.

Foto: Amanda Parkkinen

Therése Lindgrens Youtubekanal nådde i mitten av november en miljon prenumeranter. Det gör henne inte till den första svensken att spräcka miljonvallen, men hennes kanal är den första svensktalande som når milstopen. Hon firar genom att, tillsammans med Läkarmissionen, bygga en brunn i Niger. Brunnen ska förse en by med en miljon liter vatten i månaden i tio år. 

– Kanalen började ur ingenting. Sedan fastnade jag för redigeringen, därefter började kommunikationen med tittarna betyda mer. I takt med att kanalen har växt har det blivit viktigare för mig att göra bra saker: att varje dag känna att jag och min närvaro i sociala medier fyller ett syfte. Jag är stolt över vad jag gör varje dag. Därför kändes det som att göra en donation och att hjälpa till och ge tillbaka får symbolisera var kanalen är i dag och vad jag vill att den ska fortsätta göra, säger hon om valet av firande.

I videon där hon firar milstolpen säger hon att det är häftigt att den största svensktalande Youtubekanalen tillhör en tjej, en vegan, som pratar om psykisk ohälsa och som inte provocerar. 

– De största kanalerna i andra länder är de som rapporterar om andra kanaler, om drama och skvaller. Och sådana som Jake och Logan Paul som är provocerande och gör innehåll på andras bekostnad.  Det gör inte jag, utvecklar hon.

Finns det andra i Sverige som gör det?
– Nej, inga värda att nämna. 

Varför tycker du att det är häftigt att du som vegan är först till denna milstolpe?
– Eftersom jag tycker det säger något om Sverige. Jag vill tro det. Just att det är en tjej, som är vegan, som pratar om psykisk ohälsa, som gör larviga videos som är underhållande med insprängda allvarliga ämnen - det är bra. 

Vad är nästa steg för din kanal?
– Jag känner det blir mer och mer viktigt att hålla bra kontakt med mina följare. Ett tag hade Youtube en storhetsperiod när man bara automatiskt genom att vara närvarande och lägga ut videor gav massa prenumeranter. I dag känner jag att man måste vara ännu mer äkta än någonsin. Det fanns en tid då man bara kunde vara privat och dela med sig om sånt man inte hade hört förut. Men i dag måste man vara äkta. Jag tänker att jag ska fortsätta att vara äkta.

Vad innebär ”att vara äkta”?
– Att kunna göra fel, att stå till svars för det, be om ursäkt, berätta när man går igenom jobbiga saker – att bara vara en människa.

Det låter som att du ställer det i kontrast till att vara privat?
– Ja, jag tror att vissa red på vågen att man bara kunde berätta om att man mår dåligt så räckte det, men nu behövs det mer.

”Kan man hålla på med Youtube när man är 35?”

Therése Lindgren har, utöver Youtube, ett stort Instagramkonto som sannolikt även det snart passerar miljonen. Konton har i skrivande stund 983 000 följare. Hon har inga planer på att satsa på andra kanaler framgent, så som Tiktok, men är sugen på att fortsätta med Instagrams videofunktion IG TV, som hon använt sig av på sistone. 

Din kanal har funnits i sex år. Hur länge håller du på?
– Jag tänker jättemycket på det där. Jag är 32 år i dag. Kan man hålla på med Youtube när man är 35? Det kan man ju inte, skrattar hon.

Carolina Gynning startade en kanal häromveckan.
– Hon är jätterolig. Nej, jag vet inte hur länge jag håller på.

Så vad är dina framtidsplaner karriärmässigt?
– Det vore jättekul att jobba ännu mer med Indy Beauty (Therese Lindgrens skönhetsvarumärke, reds. anm.). Men jag tycker att det är jätteroligt att skapa innehåll. Jag vet inte faktiskt.

Utöver att spräcka miljonvallen har Thérese Lindgren under hösten utsetts till mäktigast på sociala medier i Sverige. Detta enligt Medieakademin årliga rapport där plattformars räckvidd och engagemang har mätts. Det är obehagligt att tänka på, men coolt, säger hon.

Den makten du har i sociala medier, tycker du att du har den makten i samhällsdebatten i stort?
– Jag har möjlighet att påverka många. Jag har mycket inflytande, men jag har inte makt att flytta berg.  

”Redigeringen och valet av kameravinkel är själva hantverket”

Det var glädjen i redigering som gjorde att Thérese Lindgren fastnade för Youtube. Hon redigerar och filmar själv än i dag. Annonssäljet för Youtubekanalen sköter United Screen, men Therése Lindgren sköter annonssäljet på Instagram samt projektledning och idéarbete på egen hand. Och säljet verkar gå bra. Enligt en genomgång från Di Digital omsatte Thérese Lindgren 2018 knappt 17 miljoner kronor, med ett resultat på 11,6 miljoner. Bolaget betalade ut 900 000 kronor i personalkostnader i fjol, till en anställd. Therése Lindgren kan bekräfta för Resumé att den anställda är hon själv. 

Att ta in hjälp med att filma och redigera, samt att anställa en assistent eller ”coordinator” som det ofta kallas, blir allt mer förekommande bland Sveriges största influencers. 

– Jag konsumerar otroligt mycket Youtube, säkert fem timmar om dagen. Redigeringen och valet av kameravinkel är själva hantverket. Det gör så himla mycket. Precis som att 90 procent av kommunikationen sitter i kroppsspråket, så kan jag tycka att hur du filmar och klipper betyder mer än vad du egentligen säger. Därför är det jättesvårt att släppa det där, och jag har inte riktigt hittat någon redigerare som jag klickar med, förklarar hon om valet bakom att inte ta in hjälp. 

Så teoretiskt sett, om du hittar någon som förstår sig på dig och hur du vill klippa, då skulle du kunna lägga över ansvaret?
– Absolut. Men att redigera är det roligaste jag vet, så det vore trist att släppa det.

Och det blir en hel del av den varan. Under en tid snittade Therése Lindgren fyra videos i veckan, men har gått ner till två.

– Framförallt för att jag fick ett privatliv. Jag har alltid jobbat sju dagar i veckan. Men nu har jag börjat vara ledig på helgen. Dessutom tar Instagram mer tid och jag jobbar en dag i veckan med Indy Beauty. 

Skönhetsvarumärket Indy Beauty grundade Therése Lindgren i fjol. Under det första året omsatte bolaget 23 miljoner kronor, enligt Di Digitals genomgång.

– Jag blev vegan på Youtube. Mina tittare följde min resa dit och de utbildade sig med mig. Vi fick reda på mycket tillsammans, som att det kan finnas löss i läppstift. Jag hade jättesvårt att hitta veganskt smink och hudvård. Därför startade jag Indy Beauty - jag och mina följare hade behovet.

Vad Indy Beauty tar fram beror, enligt Therése Lindgren, på vad hennes följare vill ha. Planer på att starta andra bolag finns inte för tillfället.

***

Therése Lindgren bär en T-shirt med texten ”N’oublie pas de vivre” - ”glöm inte att leva” på franska. 

– Jag älskar Frankrike! Men jag är ju flygrädd så jag kan inte resa dit.

Men du kan väl åka tåg eller bila?
– Ja… eller så kollar jag bara på en Youtuber som bor i Paris, skrattar hon.