Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Margaux Dietz bok var mest poppis på Bokmässan – snart lanserar hon egna varumärket

I Resumés helgintervju berättar Margaux Dietz om sin splittrade inställning till influencernätverken, varför en fällning av RO inte räcker och varför hon inte vill stänga dörren till flygindustrin.

Publicerad: 25 Oktober 2019, 15:07

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Det är fullt av liv och rörelse på Sturegatan 32, adressen där Margaux Dietz delar kontor med kommunikationsbyrån Redgert Comms, grundad av kompisen Daniel Redgert. Det är i ärlighetens namn mer av en lägenhet än ett kontor och parterna ska snart göra en gemensam flytt till en bättre lämpad lokal.

Båda parterna jobbar fortfarande med press- och pr för Margaux Dietz bok "Your best life", en bok med kapitelnamn som "En kris är en möjlighet" och "Godkänn dig själv". Boken är Margaux Dietz första och har hittills sålt i cirka 20 000 exemplar. Ytterligare 20 000 har precis tryckts upp. En bok från en influencer riktad till en målgrupp som i vanliga fall lägger allt mindre tid på läsning.

– Även om jag ser siffrorna från Youtube och Google Analytics varje dag är det svårt att ta in att det är människor bakom siffrorna. Man får för sig att de följer hundratals andra och att jag är en i mängden, varför skulle de vilja köpa en bok av mig? Det är därför jag försöker komma ut på så mycket boksigneringar, det ger mig enormt mycket att få träffa alla följare, berättar hon, nyss hemkommen från en signering på Gekås i Ullared.

Med 257 000 Youtubeprenumeranter och 361 000 följare på Instagram är Margaux Dietz en av Sveriges största influencers. Genombrottet kom för snart två år sedan då hon valde att lägga ut filmklipp från sin förlossning i sina kanaler. När klippen publicerades och fick spridning både hyllades och kritiserades tilltaget. Fansen menade att Margaux Dietz sprängde gränserna för hur när följarna tillåts komma medan kritikerna menade att det var för privat för att delas i sociala medier. I dag är klippet en milstolpe inom svensk influencer marketing och innebar att Margaux Dietz kunde säga upp sig från Stampens Modern Women Media för att istället fokusera på sina egna kanaler. Samma år listade Maktbarometern henne som en av Sveriges 30 mäktigaste. Det dröjde inte länge innan de stora influencernätverken började höra av sig.

– De var förvånade över att jag inte låg på något nätverk medan jag inte ens visste att jag behövde ett, jag hade inte koll på branschen helt enkelt.

Margaux Dietz, som i dag är representerad av United Screens, tycks splittrad i relationen till influencernätverken.

– Befinner man sig på en slags mellannivå och är nära att slå igenom kan de verkligen hjälpa till med mycket. Utan dem är det svårt att få in kunder och man får istället förlita sig på Youtubes annonsintäkter och det räcker inte långt. De kan dessutom hjälpa till med ordentlig projektledning och det uppföljningsarbete som många kunder vill ha.

I dagsläget vet hon inte om hon egentligen är i behov av något.

– Det är skönt med någon som tar hand om det tekniska men jag och många andra med mig har växt oss så stora att vi själva kan anställa någon som tar hand om den biten.

När Resumé Insikt förra året gjorde en kartläggning av influencernätverken var det många influencers som var kritiska mot dem. Samtidigt var ingen intresserad av att öppet kritisera dem, främst av rädsla för vad det skulle kunna innebära för den egna affären.

– Nätverket berättade aldrig hur mycket de tog. Men vid ett tillfälle cc:ade en kund in mig i ett mejlsvar. Då såg jag att nätverkets arvode låg på 100 000 kronor, men jag fick bara 20 000 kronor av dem. Jag tänkte först att det måste vara en missuppfattning. Men sedan pratade jag med en kollega på ett annat nätverk som varit med om precis samma sak med siffror i en liknande storleksordning, berättade en källa som uppmanade sina kollegor att unisont lämna nätverken.

Åter till förlossningsvideon. Att det privata blir det kommersiella är vad som gör influencers och Youtubers så populära, men att låta dem följa med under en av livets största stunder innebar att dörren till en av de sista privata sfärerna sparkades in. Det gav ringar på vattnet.

Förlossningsvideon gjorde influencers än mer privata. Om du själv blickar fram några år, åt vilket håll är innehållet på väg?

– För mig är det viktigaste att konstant förnya mig. Jag vill hela tiden bjuda mina följare på en "oj-känsla" större än både förlossningsvideon och partiledarutfrågningen. Samtidigt tror jag att många profiler behöver ta ett större ansvar. Traditionella medier gör ett jätteviktigt jobb men de når inte de målgrupper vi gör och där kan influencers som grupp ta ett större ansvar i att utbilda den yngre generationen. Det finns alla möjligheter att göra det och jag personligen skulle gärna ta ett tydligare grepp om det.

När det kommer till hur samarbeten utvecklas vill Margaux Dietz, precis som många andra i branschen, se ett större fokus på långsiktighet och varumärkesbyggande. Att hon det senaste året jobbat tillsammans med EU-kommissionen ser hon som ett tecken på att en annan typ av aktörer kommer vända sig till influencers.

– Det kan handla om företag som behöver hjälp med att hitta nyanställda, där är Polisens arbete ett exempel. De aktörer som först nu ger sig in på influencermarknaden tror jag kommer vara väldigt selektiva i vilka de väljer att arbeta med vilket i sin tur ställer krav på profilerna själva. Om de dessutom vill satsa långsiktigt kommer budgeten bli större och kraven på profilerna likaså.

I influencervärlden, hur långt är långsiktigt?

– Minst ett halvår. Det behöver inte vara konstanta nedslag men bara så att det blir en kontinuitet.

Att jobba med ovana kunder innebär naturligtvis en annan process. Margaux Dietz berättar att hennes samarbete med EU-kommissionen har fallit väl ut men att det också innebär mer pappersexercis än med andra kunder. Inom ramen för samarbetet har hon bland annat besökt integrationsprojektet Lobben i Östersund och berättat om hur EU-kommissionen jobbar mot djurtester.

– Man måste visa för dem vad som går hem på Youtube – det är det som sker mellan allt det scriptade. Det är klart att det i botten måste finnas ett budskap men det är grejerna däremellan som gör det speciellt och personligt.

Om Margaux Dietz partiledarutfrågning och förlossningsvideo fick andra att ta efter har hon sina egna inspirationskällor. Det var bland annat Youtubern Liza Koshy, enligt Time Magazine en av internets 25 tyngsta makthavare, som gav henne idén att intervjua partiledarna.

– Både hon och Logan Paul visar att det går att göra så mycket olika saker och inte fastna i samma typ av videos.

Amerikanen Logan Paul är en av världens största Youtubeprofiler. Han har hyllats som en av de som format hela kulturen kring youtubers men också fått kraftig kritik vid tillfällen då han varit mindre nogräknad. I januari 2018 la han upp en video där han besökte Aokigharaskogen i Japan, även känd som Självmordsskogen, och kom i kontakt med en död man som valt att hänga sig, en man som han dessutom valde att filma. Både annonsörerna och Youtube sparkade bakut. Flera kontrakt revs och Logan Paul var under en period avstängd från Youtubes annonsnätverk.

Margaux Dietz snedsteg har mer med avtal och samarbeten att göra. Att influencers upplever sig blåsta på ersättningen är vanligt förekommande, främst bland mindre profiler.

– Jag har fått lära mig den hårda vägen om hur viktigt det är att få ned saker på pränt, speciellt om det är mellanhänder mellan kunden och mig. Det kan handla om vad man får säga om det skulle blåsa upp en kritikstorm till att man blir lurad på ersättning.

Vad behövs för att komma till bukt med den typen av problem?

– Influencer marketing är verkligen i behov av en fungerande branschorganisation.

Margaux Dietz kommer in på det självreglerande systemet med Reklamombudsmannen, RO. Hon upplever att få aktörer i branschen ens bryr sig om en fällning.

– Kom igen, det är inte så att någon bryr sig om att hamna på deras hemsida. Vill man få rätsida på den här branschen krävs mer än så.

Hon vill inte peka på några konkreta exempel men menar att det fortfarande finns annonsörer som inte vill att profilerna ska reklammärka sina samarbete, något som varit en diskussionspunkt i flera år. De problemen upplever hon dock har minskat på senaste tid.

Inom ramen för ett kundsamarbete, hur mycket kontroll över dina egna kanaler är du villig att ge upp?

– Ingen alls. Elle kan visserligen välja vilka som annonserar på min blogg men de får aldrig gå in och peta i mina inlägg. När det kommer till kunderna är det i 99 procent av fallen jag själv som sköter de kreativa, de sätter bara vad de vill sälja.

Finns det varumärkeskategorier du aldrig skulle jobba med?

– Företag som jobbar med skönhetsoperationer. Där går min gräns.

Men tobaks- och flygindustrin skulle vara okej?

– Jag har tackat nej till flygbolag men man ska aldrig säga aldrig. Framöver kanske det dyker upp ett klimatvänligt sätt att flyga eller en kampanj som jag tycker är bra på riktigt. Samma sak med tobak, det är inte på något sätt bra men jag vill inte stänga dörren helt.

Helst av allt skulle hon dock vilja använda sina kanaler till att bara dela med sig av livet, utan inblandning från externa aktörer. Ett sätt att nå dit är att precis som Isabella Löwengrip, Therese Lindgren och Kylie Jenner lansera sitt eget varumärke. För Resumé berättar Margaux Dietz att hon inom kort kommer gå precis samma väg. Mer än att varumärket kommer sälja "produkter som går att ta på" och att hon gör satsningen med en av Sveriges mest erfarna e-handlare vill hon än så länge inte berätta. Lanseringen kommer att ske någon gång kring årsskiftet.

– Det ska bli otroligt spännande att bygga någonting själv istället för att hjälpa andra. Vissa kunder kommer jag nog aldrig släppa men drömmen är att bara uppdatera mina kanaler för att jag älskar att göra det.


Ämnen i artikeln:

Influencer marketingSplay OneMargaux Dietz

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.