Marknadschefen hittade riktning efter ett år som arbetslös: ”Det var en chock för mig att få sparken”

Hösten 2019 skulle Fotografiska öppna portarna till sina 4000 kvadratmeter stora lokaler på Park Avenue i New York. Men marknadschefen Karl Skoog fick inte vara med. Han hade byggt upp kreativa hubbar i New York, London och Stockholm som skulle göra Fotografiska till ett globalt livsstilsvarumärke. Han hade introducerat företagets idé för en av 2010-talets stora förgrundsgestalter inom kommunikation, David Droga. I april 2019 kom ”släggan”, som han själv uttrycker det.

– Jag kände mig alltid säker, under alla mina år på Tele2 så kände jag mig alltid safe. Jag fick sparken och det var en chock för mig. Jag tänkte: ”Nej, det här stämmer inte. Det här måste vi kunna ändra på”. Men det var inget att snacka om. Den internationella organisationen skulle nedmonteras och det fanns ingen plats för mig.

***
3,2 år. Så lång är brinntiden för en marknadschef på en större reklamköpare i Sverige. Karl Skoog hade arbetat på Tele2 i tio år. Han hade aldrig sökt ett annat jobb, tanken fanns inte där. Han hade ju också fått möjligheten flytta runt till olika chefsposter inom företaget och upplevde att Jan Stenbecks motto – trial and error – fortfarande hade betydelse.

Så kom ett samtal från Fotografiska. Bröderna Per och Jan Broman ville handplocka honom till rollen som marknadschef. En möjlighet att göra ett bra jobb, och förändra något på vägen.

– Det var en ”no brainer”. Det var magi att de ringde just där och då.

Fotografiska stod inför en tillväxtresa, en aggressiv expansion och Karl Skoog ville vara med. Samhällsnytta, kultur, värderingsdrivet och liksom på Tele2 en vilja att utmana etablissemanget. Ett varumärke som drev frågor med konsten som plattform. Också en arbetsplats med tydliga villkor. ”Hellre be om ursäkt än be om lov, men gör bara fel två gånger per år”. Som marknadschef fick han mandat att göra saker, men det blev snabbt tydligt att det var viktigt att fråga varför.

Bröderna Broman hade byggt Fotografiska med magen. När företaget skulle ut i världen, uppgifter delegeras och chefer anställas fanns det ett behov av att paketera grundarnas magkänsla. Bygga strukturkapital. Karl Skoog tog hjälp av Edelman Deportivo för att få allt på pränt. En varumärkes- och kommunikationsplattform skapades med personlighet, värderingar, tonalitet och ett varför.

Inför den globala satsningen blev Yoram Roth största aktieägare i bolaget, varumärket byggde en internationell organisation från Bellmansgatan på Söder.

– Vi ska öppna i 15 länder på fem år. När man börjar rannsaka sig själv så förstår man att det inte är görbart. Jag är också visionär, så jag åkte med. Det fanns inget som kunde stoppa oss.

Finns det utrymme för nej-sägare i en sån kontext?
– Nej, det finns det nog inte. Det fanns utrymme att ifrågasätta och Per Broman uppmanade alla att fråga varför. Men någon nej-sägare fanns inte och den internationella organisationen gick bara rakt fram. Att det var så fantastiskt roligt gjorde att vi drabbades av tunnelseende.

Under våren 2019 var det tydligt för de flesta inom organisationen att en förändring var på gång. Det låg i luften. När Karl Skoog kallades in till det där samtalet visste han att det handlade om dystra besked, men inte att det gällde honom. 

– Precis som Tele2 var Fotografiska ett entreprenöriellt, tillväxtdrivet bolag där jobben aldrig är helt säkra. Man styrs av kvartalsekonomi och måste vara beredd på att det kan hända saker. Jag visste spelreglerna fullt ut, men jag var inte förberedd på att just det här skulle hända. Jag förstod att det skulle sparas pengar, men inte att jag skulle få sparken.

Hade du önskat en förklaring?
– Nej det kan jag inte säga, de är så här det blir när nytt folk kommer ombord och jag är egentligen inte bitter på Fotografiska. Jag var ganska sund i min uppfattning om vad som hade hänt. Och jag vet att jag gjorde ett bra jobb.

Det blev sommar. Karl Skoog upplevde ångest inför sin status som arbetslös. Vänner i branschen sade ”det kommer lösa sig”, ”du känner ju folk”, men det löste sig inte. Och Karl Skoog är inte ensam att bli av med jobbet i en roll som blir alltmer utsatt när hjulen snurrar allt snabbare i en problembeskrivning alltmer präglad av kortsiktighet. 

När det kommer till antalet marknadschefer som får sparken var just 2019 ett rekordår. Cisco, EY, GAP, Hitachi, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Kraft Heinz, Marriott, McDonald’s, Mitsubishi, Mondelēz, Netflix, Nissan, PayPal, Samsung, Sephora, Spotify, Taco Bell är bara ett axplock av de varumärken som valde att avsätta sina globala CMO:s, enligt konsultfirman Spencer Stuart’s sammanställning.

– Jag upplevde en stor skam över att vara arbetslös, mer mot mig själv än gentemot andra. Jag ska ju jobba. Det här är inte heller något det pratas om, definitivt inte i ankdammen på Linkedin. Det var också jobbigt med tanke på hur mycket energi jag lade på det här i fyra och ett halvt år.

I december efter att en chans uppstod och försvann var det som att verkligheten kom tillbaka för Karl Skoog, polletten trillade plötsligt ner. ”Jag är arbetslös, vad gör jag åt det?”. Han började erkänna sitt tillstånd som arbetslös inför sig själv och andra och kom fram till de tre ingredienserna som nästa jobb skulle innehålla: teknik, tillväxt och samhällsnytta. Samtidigt började han grunna på strukturen i sökprocessen:

– Du söker ett jobb och i samma sekund går du in på Linkedin för att kolla vem du känner. För någonstans inser man att det behövs för att komma in. Därför att folk av olika anledningar inte vågar gå utanför sin comfort zone. En vanlig föreställning är att en marknadschef måste ha erfarenhet av den bransch man söker jobb i.

Har inte du själv varit en del av ankdammen?
– Jo självklart, det var ju också så jag fick jobbet på Fotografiska. Jag kände Per Broman och de hade bestämt sig för mig. Men man får sig en tankeställare när man hamnar i en sån här situation.

– I ankdammen finns det också ett tydligt stigma kring arbetslöshet. Det var inte direkt så att folk stod och kastade brödsmulor åt mig. Du är färskvara och glöms snabbt bort. När det kommer till kritan är det inte många som ställer upp. Det är inte därför ankdammen finns.

Kort efter insikten skrev han ett längre inlägg på Linkedin där han berättade att han var arbetslös:

”Nu ser jag att 2020 är året som ska kompensera för ”det lilla skitåret” som jag kallar det. Jag söker alltså nytt jobb. Ser du att vi kan göra bra saker ihop så tror jag att du har rätt. Hör av dig så ses vi direkt!” 

Inlägget handlade mest om att skriva av sig och få ut ångesten, men texten blev också ett sätt att visa att han var tillgänglig. Förutom stöttande ord från branschen kom han via en rekryterare i kontakt med Hjärnfonden. En arbetsplats som uppfyllde hans kriterier. Han träffade generalsekreteraren Anna Hemlin och två veckor senare var jobbet hans. Målet nu är tillväxt, att omsätta insikter till donationer. Att arbeta utifrån hjärnan som position gör att det finns många kommunikativa ingångar som skapar engagemang. Det nya jobbet innebar att Karl Skoog också bytte bransch för tredje gången som marknadschef.

– Det är en snabbrörlig organisation med en supertydlig vision. Här finns innovation och en aggressiv plan. De har jobbat kirurgiskt med marknadsföringen. Det är därför en sån som jag, som inte är i målgruppen, knappt kände till Hjärnfonden.

Du gick ett år som arbetslös, sökte 50 jobb och hade dina meriter. Varför tog det så lång tid?
– Det är inget jag har grubblat över och jag har inget svar på den frågan. Kanske fanns det förutfattade meningar om löneanspråk eller vilka arbetsplatser jag hade arbetat på innan. Man hamnar i ett fack. 

Hade du gjort någonting annorlunda i dag?
– Jag hade tydligare använt mig av bara några få bra personer i nätverket. Jag var för spretig och det blev jag kanske av skammen. Jag ville inte visa att jag behövde hjälp.

Karl Skoog år noga med att poängtera att situationen som arbetslös aldrig försatte honom i depression. För det var den första rädslan som grep tag i honom efter beskedet från Fotografiska. Att hamna på soffan med fördragna gardiner. Han var observant, höll uppe energin genom träning och hade fasta rutiner. Med tiden började han notera hur branschsagorna rullades ut i olika forum. En värld där alla jobbar stenhårt och gör fantastiska saker hela tiden. Karl Skoog känner igen sig i framgångssjukan.

– Jag har aldrig varit på ett seminarium om misslyckade kampanjer. Varför görs inte det? På Fotografiska tog jag till exempel fram en fruktansvärt dålig inbjudan för en Irving Penn utställning, den blev ett hån mot honom i sitt utförande. Som ett hemmaprintat A4. Vi gjorde också en film inifrån Fotografiska som var helt perspektivlös, vi spred den i sociala kanaler och tog ned den snabbt. Att berätta om sina misstag i olika former ger energi.

Varför?
– Jag tror att transparens behövs. Om fler vågar ta av sig masken kommer vi att våga mer på olika nivåer och det leder till utveckling. Det skapar också tillit. På Fotografiska fanns det ett utrymme för misstag, på Tele2 också och där hade vi sittningar en gång om året där vi delade med oss.

Hur farligt är det att få sparken?
– Inte alls, tvärtom. För mig ledde till att jag kom ur bubblan och kom underfund med vad som driver mig. Det blev en hård smäll, men jag hittade min riktning. Jag är ödmjukare i dag, mer nyfiken och jag kommer lita 100 procent på min magkänsla. Det var insikter jag fick eftersom jag hamnade utanför min comfortzone. 

* Resumé Insikts undersökning bland 100 av Sveriges största annonsköpare. (2019)