Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag25.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Volantes grundare Tobias Niélsen utanför bokhandeln i Gamla Stan.

Foto: Peter Jönsson

Medieprinsen som blev förlagsbyggare

Tobias Nielsén kunde ha blivit chefredaktör på Expressen. Men han byggde i stället upp marknadsförarnas favoritförlag. Visionen är att göra världen roligare och klokare.

Publicerad: 24 Januari 2020, 23:08

Peter Willebrand

Han håller det inte som osannolikt, mer troligt. Om Tobias Nielsén blivit vid den läst som inleddes med steget från Värnpliktsnytt till Expressen vid 19 års ålder så hade han 25 år senare mycket väl kunnat vara en kandidat till posten som Thomas Mattssons efterträdare. Den som visat sig villig att arbeta åttio timmar i veckan och har en förmåga att intellektuellt och ämnesmässigt röra sig fritt mellan Expressen Fredag, sporten och kulturen – och har Bo Strömstedt som idol sedan tonåren – borde vara lika predestinerad för jobbet som Thomas Mattsson själv tycktes vara när han utsågs till chefredaktör.

– Ja, jag kunde nog ha kommit på tal, tillstår Tobias Nielsén.

Men åttiotimmarsveckor sätter snart spår och frågor av existentiell natur tar över. Tobias Nielsén hade på kort tid nått en position som många kämpande unga journalister säkert avundades honom. Men var detta allt? Fyllda 23 år tog han beslutet att skaffa sig en akademisk grund att stå på. Handelshögskolan var visserligen ett övervägt val, men det fick också flera i den närmaste redaktionella kretsen att höja på ögonbrynen.

– De trodde nog att jag i stället skulle börja läsa litteraturvetenskap. Jag hade själv inga planer på att börja jobba med finansiering på en bank, men hade gjort en artikel om tidigare studenter som Kristian Luuk och Johan Renck så det var min mall.  

Men det visade sig snart att det mesta kom att handla om … ”just ekonomi”. Samtidigt blev han ännu mer angelägen om att kombinera de två världarna, och specialområdet blev kulturekonomi.

– Jag var äldre än många andra studenter och hade redan en yrkesidentitet i journalistiken. Jag kände mig kort sagt förhållandevis vuxen jämfört med dem, vilket kanske också gjorde att jag hade en lite annorlunda syn på syftet med mina studier.

Att sätta kulturens betydelse i ett ekonomiskt perspektiv och kvantifiera värdet av kreativa arbeten var också något som flera forskare inom ekonomi, inte minst på Handels, hade börjat ägna sig åt vid den här tiden.

Vid slutet av 90-talet stod en ny ekonomi för dörren, med nya spelregler och värderingar. Den retoriskt skicklige och underhållande föreläsaren Kjell A Nordström var sinnebilden för tidsandan, och han var inte sen att understryka sin forskarbakgrund på Handels, trots att forskningen inte längre var särskilt omfattande. Tillsammans med forskarkollegan Jonas Ridderstråle gav han ut boken ”Funky business” som blev en storsäljare med författarnas blanka skallar oblygt exponerade på omslaget. De förflyttade också bilden av den tillbakadragne forskaren som satt på kammaren och ogärna spekulerade i vad som skulle hända i framtiden. Kjell A Nordströms rockstjärnestatus blev bokstavligen det nya svarta.

Och när även andra forskare ville nå ut fanns passande nog en student på skolan som lärt sig tänka kvällstidning och visste hur ett budskap når ut.

– Ja, jag ville vara en länk mellan forskning, medier och allmänhet och kunde både hjälpa till med att förklara, förenkla och spetsa till, säger Tobias Nielsén.

Han fick själv erbjudanden att ta steget över till forskningssidan, men det var inte tillräckligt lockande. Med sin journalistiska bakgrund och en förmåga att snabbt kunna sammanfatta och beskriva sin omvärld låg idén om ett analysföretag och tankesmedja närmare till hands. Tobias Nielsén blev också allt oftare anlitad som sakkunnig föreläsare och författade rapporter och analyser för både myndigheter och organisationer som tangerade forskningsvärlden.

– Den övergripande idén när jag startade Volante 2003 var just att den skulle fungera som en tankesmedja, säger Tobias Nielsén.

Beslutet att starta Volante ska sättas i en tidsmässig kontext. I Tobias Nielséns nätverk runt millennieskiftet fanns många av de unga mediemänniskor som vid den här tiden tog steget att starta eget och snabbt blev relativt framgångsrika.

– Flera av oss hade träffats under åren runt Värnpliktsnytt, säger han.

Där fanns Filip & Fredrik som också vuxit ur sin kvällstidningskostym och startat produktionsbolag, Christofer Fager som efter Aftonbladet-skandalen startat Tidningskompaniet Stockholm, fotbollsdomaren och Aftonbladets Jonas Eriksson som några år senare skulle bli mångmiljonär på sporträttigheter, Pontus Schultz som startade Vision och Daniel Bergsten som grundade kommunikationsbyrån Narva och nu har en styrelseplats i Volante.

På deras mejlinglista BBB, berest, beläst, belevad – med inspiration från sällskapet med samma namn i Klas Öster­grens ”Gentlemen” – utbytte man åsikter och kommenterade samtiden lite sådär från ovan.

– Jag kan inte säga att vi utmärkte oss som entreprenörer vid den tiden. Jag satte till exempel aldrig upp någon affärsplan för Volante. Men vi var alla drivna av starka idéer och mål, och var villiga att jobba hårt för att nå dem. Det är också den devisen vi jobbar efter på Volante: Work hard and be nice to people!

Bland Handels unga forskare vid den här tiden fanns Micael Dahlen och Emma Stenström, som både skulle bli viktiga för Tobias Nielsén. Emma Stenström hade år 2000 disputerat med avhandlingen ”Konstiga företag”, om hur estetiska och ekonomiska värden kan balanseras mot varandra i företag. Hon började i samma veva även skriva krönikor i Dagens Industri om just kulturekonomi, ett begrepp som hon och Tobias Nielsén snart skulle bilda ett patenterat radarpar kring, bland annat med en blogg.

Tajmning är mycket avgörande för hur och om en bok säljer, och man måste ha en viss magkänsla och kunna känna av stämningar.

När Micael Dahlen disputerade året därpå inleddes en framgångsrik forskar- och författarkarriär som några år senare skulle uppfattas som synonymt med förlaget Volantes utgivning, med ämnen som är ett slags samtidens lackmuspapper och författare som snabbt kan stöpas om till Ted Talks-föreläsare.  

Tobias Nielsén tar två av förlagets tidiga­ storsäljare som exempel på förlagets utgivarstrategi som i dag har blivit kärnvärdena ”en klokare och roligare värld”. Den första är just Micael Dahlens ”Nextopia” som fick ett enormt mediegenomslag när den kom 2008 och myntade ett begrepp som blev generiskt. Tobias Nielsén var med redan från idéstadiet och visste att budskapet låg rätt i tiden. Han hyrde Stora scenen på Södra teatern för att lansera den.

– Titeln är en briljant sammanfattning av hur vi människor hela tiden triggas av nya förväntningar. Jag fascinerades också av hur böcker kunde lansera koncept, som till exempel ”The long tail” hade gjort. Jag tänker fortfarande mycket så: hur budskap och idéer kan paketeras för att nå ut.

Den andra boken – ”Tänka, snabbt och långsamt” av ekonomipristagaren Daniel Kahneman från 2011 – beskriver han mer som ett fynd till vrakpris.

– När jag fick upp ögonen för den var det inget annat svenskt förlag som hade lagt ett bud på den. Jag betalde 30 000 kronor för rättigheterna och den har till dags dato sålt runt 150 000 exemplar. Det är ett betydligt större intresse för en liknande titel bland förlagen i dag, och att köpa rättigheterna till en motsvarande bok skulle kosta oss tio gånger mer – minst.

Tobias Nielsén återkommer till sin förmåga att kunna göra kalkylerade riskbedömningar, och att ha en fingertoppskänsla för vad som är på gång.  

– Tajmning är mycket avgörande för hur och om en bok säljer, och man måste ha en viss magkänsla och kunna känna av stämningar.

Inte helt olikt hur journalisten i honom skulle ha tänkt. I dag kan Tobias Nielsén också räkna in fyra Nobelpristagare bland förlagets författare.

– När jag bestämde mig för att satsa på att blir förläggare var det just för att jag såg ett hål på marknaden. Under mitt år i New York med påbyggnadsstudier hade jag mött en helt annan litteraturbevakning och samtal kring böcker. Och det var ju bara att titta på bästsäljarlistorna i New York Times och Guardian som toppades av idédrivna och faktabaserade titlar förpackade som populärlitteratur med ett innehåll som gav svar på många stora allmänmänskliga frågor och kom med idéer, råd och fakta.

Det fanns heller ingen anledning att tro att konceptet inte skulle fungera ut­ifrån en svensk horisont. Tobias Nielsén hade tidigare noterat att de stora svenska förlagen inte hade någon riktig kläm på genren.

– De böcker som ändå kom ut på det här området var vedervärdigt fula eller tråkiga. Det var enkelt att se skillnaden mellan svenska hastverk och riktigt kunskapsbaserade och välsvarvade böcker från England eller USA.

En förklaring till skillnaderna var säkert förlagens konservativa utgivartraditioner. Idédriven litteratur hade i Sverige ofta politiska förtecken medan fakta förpackades som vetenskap eller folkbildning. Det saknades en mer obunden tradition kring författare som utifrån en fri intellektuell position drev egna teser och gick utanför sina domäner, som till exempel en teoretisk fysiker som skriver en bok om matematiska samband i samhällsstrukturer.

– Vi ska som förlag uppmana till samtal och en djupare förståelse, men vi ska inte göra värderingar. Därför är det också viktigt att de författare som vi ger ut och till exempel skriver om ekonomi också representerar hela värdeskalan, från höger till vänster. Vi ger Johan Norberg och Thomas Piketty samma arena.

Volante ger ut allt från sakprosa till managementlitteratur. En stor del av utgivningen tangerar ämnesmässigt Resumés läsekrets, inte bara på grund av att branschens ”egen professor” Micael Dahlen tillhör förlagets frontfigurer. (På tal om förväntningar kommer Micael Dahlens nästa bok på Volante att handla om hur man blir lycklig.)

– Det är ju också en bransch som har nära till den anglosaxiska traditionen när det kommer till den här typen av litteratur. Jag hade gärna givit ännu fler böcker i fältet, men vi slåss också mot att många läsare föredrar originalutgåvan på engelska. Samtidigt har jag förstås funderat på hur vi kan nå ännu fler. Jag tycker ju själv att läsande ger enormt mycket, att det inte finns något så prisvärt som en bok. Jämför priset på en bok med en dyr utbildningsdag – och vad du får ut!

Tobias Nielsén tar ”Skala” av Geoffrey West som exempel på en aktuell bok från Volante som ”varje marknadsförare” just nu borde läsa.

– Man måste våga byta perspektiv och den här boken är en ögonöppnare. Geoffrey West är en brittisk teoretisk fysiker som just skalar upp och visar på samband, till exempel att alla däggdjur har ungefär lika många hjärtslag under en livstid och att musen med sin högre puls och lilla kropp förbrukar dem snabbare än oss människor. Kanske inte tillämpbart direkt, men numera ser jag världen på nya sätt.

När Tobias Nielsén ombeds att välja en bok utanför det egna förlaget faller valet på ”Range” av David Epstein. Han driver tesen att generalisten bli framtidens vinnare, ett slags motreplik till den svenske psykologiprofessorn K. Anders Ericssons forskning som bland annat utmynnande i begreppet 10 000-timmarsregeln.

– Att jag gillar den beror säkert på att jag själv aldrig har varit riktigt bra på en enda sak, utan hållit på med flera grejer, haft flera identiteter och rört mig mellan olika grupperingar. Jag har varit svår att placera in i ett fack: sportkillen som var bra i skolan, och både kunde räkna och skriva. Och så är jag en humanist, som även är ekonom.  

Trots att man vänder sig till Resumés läsare har Volante aldrig anlitat en reklam- eller pr-byrå för att nå ut med sina budskap.

– Nej, vi sköter allt själv. Någon annons i tidskriften Svensk Bokhandel har det kanske blivit, inte så mycket annat.

Som ägare till Gamla stans bokhandel har Volante också ett fysiskt affärsfönster i butiksplanet på det 1600-talshus på Stora Nygatan där även förlaget håller till ett par våningar upp.

– Det är Sveriges mest händelserika bokhandel, ett slags svenskt school of life, med inspiration från Volanteförfattaren Alain de Bottons verksamheter.

Men störst uppmärksamhet kommer förstås från innehållet i böckerna. När vi träffas på Volantes kontor ska journalisten Lisa Bjurwalds ”BB-krisen” just lanseras. Boken är ett inlägg i den debatt om krisen i förlossningsvård som har pågått under några år. Lisa Bjurwald har bland annat intervjuat mödrar, barnmors­kor, läkare, psykologer och politiker och målar upp ett nödläge och systemhaveri som skär igenom hela Sverige, i alla samhällskategorier. Det är svårt att se hur boken inte ska få utrymme i tv-soffor och utmynna i debattartiklar i höst.  

– Boken träffar helt rätt i vår tid, vi är ett av världens rikaste länder men vår förlossningsvård fungerar inte. Varför? Unga föräldrar är både oroliga och rädda. Nu får de veta mer om de bakomliggande orsakerna, berättat av en driven journalist, säger Tobias Nielsén.  

Volantes sätt att arbeta, snabbfotat och hela tiden med näsan i tidsandan, är ofta det lilla förlagets fördel. Men det verkar också fungera affärsmässigt.

Pappa Björn, som drev bokhandel i Vetlanda, sitter för övrigt också i styrelsen.

– Han är inte lika intresserad av böckerna som jag, men har alltid varit en jävel på att sälja.

Tobias Nielsén har inte tagit in något riskkapital, och han äger koncernen ”till 100 procent”.

– Det har hittills gått bra att växa organiskt, även om konkurrensen om den typen av titlar vi köper rättigheterna till har ökat kraftigt under senare, säger han.

– Dessutom utvecklar vi hela tiden ­flera verksamhetsområden, det kanske ser spretigt ut från håll, men allt ryms under vår gemensamma vision, att bidra till en klokare och roligare värld.  

Parallellt med att förlaget har vuxit har även en föredragsverksamhet utvecklats.

– Vi har bland annat sett till att matematikern Max Tegmark kan framträda som hologram i Sverige, medan han fortfarande befinner sig i USA. Det senaste är att Chalmersprofessorn Robin Teiglands egen robot Sparky ska programmeras så att den kan stå på scen, utan att hon själv behöver närvara.

Föredragen och seminarieverksamheten står för ungefär en tredjedel av koncernen Volantes omsättning på cirka 30 miljoner och en vinstmarginal på runt 10 procent. I koncernen ingår också uppköpta förlaget Bookhouse där ännu en Nobelpristagare återfinns, fredspristagaren Muhammad Yunus.

I ett alltmer gränslöst medielandskap blir också rättigheter allt viktigare. Prisbilden på attraktiva rättigheter pressas uppåt i takt med att de nya stora mediejättarna som Google, Apple, Netflix och Amazon blir alltmer intresserade av innehåll och att bygga kanaler. Bokrättigheter som snabbt kan omsättas till exempelvis en tv-serie har snabbt blivit handelsvaror som bolagen vill äga. Dels för att göra egna produktioner, dels för att hindra andra bolag från att göra samma sak.

– Både möjligheterna och konkurrensen ökar. Det är klart att det är strategiskt viktigt att äga rättigheter och se över sin roll, säger Tobias Nielsén.  

Många vill också vara med i matchen. Tobias Nielsén har själv fått uppleva hur de tidigare Volanteredaktörerna Simon Brouwers och Olle Grundin hoppade av för ett par år sedan och startade förlaget Mondial tillsammans med journalisten Niklas Strömberg.

– Det är sådant man får räkna med, och som händer överallt, säger Tobias Nielsén.

Med ett koncept som liknar Volantes har Mondial kraftigt ökat sin omsättning som efter drygt två närmar sig 20 miljoner kronor.  

Det sänder samtidigt en signal till de etablerade förlagen att de själva måste börja tänka nytt. I maj tog Tobias Nielsén symtomatiskt plats i Svenska förläggare­föreningens styrelse, vilket vittnar om att de stora förlagen i dag värderar hans erfarenheter långt högre än man gjorde när Volante startade och han missionerade om kulturekonomi.

Men Tobias Nielsén tittar inte bara framåt, han hittar fynd även i backspegeln. Förra året köpte han rättigheterna till Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” av Natur & Kultur. Kanske en affär som tycks typisk för vår tid, när de stora förlagen inte längre tror på den internationellt mest kända och sålda svenska managementboken tar den lilla förläggaren sig an den.

Kanske anar Tobias Nielsén en renässans för Jan Carlzons 80-talsbudskap som revolutionerade den hierarkiska företagsvälden.

– Den är fortfarande en av de bästa marknadsförings- och ledarskapsböcker som jag har läst. Jag och Jan Carlzon var

för övrigt nyligen på Handels där han höll föredrag, och han trollband publiken varav de flesta inte var födda när boken kom ut. Jan Carlzon har fortfarande en förmåga att möta människor som ingen annan i det här landet kan mäta sig med.

Det handlar om tajmning.

Röster om Tobias Nielsen

Emma Stenström, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, som bland annat har drivit bloggen Kulturekonomi med Tobias Nielsén.

”Han är en folkbildare, i ordets bästa bemärkelse, som fyller det gap som uppstått mellan den akademiska världen och det övriga samhället. En expert på att finna, uppmuntra och tillgängliggöra kunskap. En kunskapsentreprenör, ständigt i färd med att pröva nya vägar att nå sin mission att göra världen klokare.”


Thomas Mattsson, generationskollega och före detta chefredaktör för Expressen.

 

”Briljant penna, men också en skarp hjärna – vilket inte alltid behöver hänga ihop. Från Björns bokhandel i Vetlanda till den stockholmska medieeliten. Förlorad för snabbt från kvällstidningsvärlden, precis som fler i den generationen av vänner: Filip & Fredrik, Daniel Bergsten ... men, det gick ju rätt bra för alla dem ändå.”


Micael Dahlen, professor vid Handelshögskolan i Stockholm

”Tobias och jag har utmanat varandra från dag ett, på alla plan. Hans första fråga till mig som student var: ”Varför ska jag gå din utbildning?” Jag minns inte vad jag svarade, men efter att ha turats om att vara lärare och student i många år nu vet jag att vi aldrig kommer sluta utmana varandra och att det gör våra liv så mycket klokare och roligare. Det är lika delar hjärna och hjärta.”

Tobias Nielsén

Familj: Fru Hanna, projektledare för Vasamuseets kommande syster­museum Vrak, två barn, 11 och 12 år.

Fritid: Lär mig spela piano och hamrar på cajontrumma. Annars bara egen och barnens idrott.

Ser på: Barnen är så stora nu att vi kan börja plöja moderna filmklassiker. Från ”Rocky” till senast ”Little Miss Sunshine”. Saknar annars en episk tv-serie nu som ”The wire” eller ”Friday night lights”. Tips?

Väntar på: Daniel Kahnemans nästa bok. Förhoppningsvis får vi manus i mars nästa år. Originaltiteln är ”Noise”. Frågan är om vi ska översätta titeln alls.

Lyssnar på: Spotify, hela tiden. Och inte sällan deras algoritmprogrammerade listor, som verkligen har blivit bättre. Men man får inte blanda ihop sitt konto med andras.

Därför gillar jag jazz: Konstnärliga höjden som i klassisk musik. Drivet som i rock. Lugnet som i folkvisan. Eskapism, närvaro och nostalgi i ett.

Går i gång på: En bra formulering. Vet inte var det belöningssystemet sitter, men så har det varit i trettio år.

Blir förbannad på: Flödesstörare i cykeltrafiken, särskilt sådana som fått för sig att man kan träningscykla i rusningstrafik, det är som om jag skulle köra sprintträning på stadstrottoaren. Bara för att jag kan cykla snabbare än 99,9 procent gör jag det inte.

Hejar på: Vetlanda bandyklubb. Aldrig haft något annat favoritlag.

Tror på: Vetenskap. Men man måste notera inbördeskrigen i den också.

Lägger för mycket pengar på: Löparskor. Och nästan alla är svarta.

Lägger för lite tid på: Möjligen Facebook och Instagram. Personligen ger det mig oerhört lite, men för jobbet borde jag kanske.

Största läsupplevelse: Åshöjdenböckerna första gången. Hur de enskilda historierna bands upp mot metahandlingen om den stora världen.

Ögonblicket när jag slutar att läsa en bok: Så fort den inte levererar underhållning, nytta eller annan kunskap. Helt okänslig.

Känner gemenskap med: Andra smålänningar. Kanske är det något med dialekten, att vi tar oss fram trots den.

Favoritmotto: Planerad spontanitet. Sätta ramar, men improvisera.

Atletiskt skryt: Slutade spela bandy efter JSM-finalen och tackade nej till Hammarby då jag flyttade till Stockholm. Annars är min idrott tennis, även om jag numera också stretar på med löpning. Efter tre maraton har jag börjat med kortare distanser och träna friidrott med Mattias Sunneborn. Målet är SM-medalj på 200 meter om något år.


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.