Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Meds marknadschef satte rekord på Youtube med Måns Zelmerlöw

Publicerad: 27 September 2019, 22:25

Marika Baltscheffsky

Foto: Andreas Rågsjö Thorell

När Marika Baltscheffsky klev in som marknadschef för Meds i juli var kännedomen om nätapoteket i stort sett obefintligt. På några veckor skapade hon och Calle Schulmans byrå en kampanj med Måns Zelmerlöw som gav varumärket ett rekordartat genomslag.


Ämnen i artikeln:

HelgintervjuerMarknadschef

– Där han rider in naken... Marika Baltscheffsky upprepar Resumés fråga, uppenbart less på formuleringen.

Meds gjorde intåg på den svenska apoteksmarknaden förra året. Efter sommaren var varumärkets kännedom bland konsumenterna nära noll. För snart tre veckor sedan lanserade Marika Baltcheffsky sin första kampanj som ny marknadschef. Måns Zelmerlöw är med i en reklamfilm igen. Han är naken igen. Marknadsföringen blir ett ämne för riksmedia, hånas på ledarplats och kopplar Meds till debatten om att svenskarnas användande av receptfria mediciner har skjutit i höjden. "Ett bottenrekord i själlöshet", skrev Lotta Lundberg i SvD. Nästan uteslutande handlade rubrikerna om att artisten kastar kläderna, uppgiften om att Måns Zelmerlöw är delägare i företaget lyste med sin frånvaro. Lika lite som Marika Baltscheffsky känner igen sig i kritiken och har svårt att se kopplingen till "Big Pharma", lika nöjd är hon med genomslaget. I Googles "brand lift studies" ökade Youtube-kampanjen kännedomen med 14,5 procent. Rekord inom vertikalen i norra Europa och anmärkningsvärt höga siffror även i en internationell kontext där snittet ligger på 3,5 procent.

– Vi är en utmanare och mycket apoteksreklam har sett likadan ut länge. Vi måste bli sedda och hörda. Vi tycker inte att man måste vara tråkig för att anses en seriös aktör. Vi ville göra något oväntat och sprida glädje.

Den hesa rösten talar snabbt och anglicismerna är många. Marika Baltscheffsky kommer från en familj där föräldrarna har jobbat i USA i olika omgångar. I stället för att välja den utstakade vägen från Handelshögskolan i Stockholm började hon plugga på college direkt efter gymnasiet, Brown University i Providence. Tankarna på marknadsföring fanns där, men hon flyttade till USA för möjligheten att pröva sig fram. Dans, psykologi, sociologi. Hon kom in på Red Bulls ambassadörsprogram och drillades i gerillamarknadsföring innan hon anställdes på storbyrån Digitas i New York.

Marika Baltscheffsky beskriver Digitas som ett maskineri. När hon anslöt till byrån som praktikant 2012 var det tillsammans med 30 andra nyexaminerade som slussades in från Ivy league-skolor runtom i USA. Som digitalt driven byråverksamhet i den programmatiska annonseringens linda var det viktigt att visa att byrån gav unga chansen. Den dåvarande vd:n Tony Wiseman (I dag CMO på Dunk Donut's), hade också gått på Brown Univeristy vilket gjorde att han och Marika snabbt fick bra kontakt. Över byrån hängde banderoller med budskapet:

"Våra kunder lägger 300 000 dollar på fokusgrupper med milenials, nu jobbar de här"

Under sina fyra år på Digitas i New York och London kom Marika Baltscheffsky att hoppa mellan olika roller från kundansvarig, projektledare, till planning och strategi tillbaka till kundansvarig igen för konton som American Express, AstraZeneca och Travelers Insurance. Hon skapade bra relationer med de olika nyckelpersonerna på de olika avdelningarna inom byrån. Något som var långt ifrån en regel i USA:s byråvärld.

– Man jobbade inte med varandra alla gånger, det fanns tillfällen där de verkligen jobbar mot varandra. Man pratar inte samma språk, det är ganska kattigt ibland vilket jag fick erfara när jag jobbade med andra byråer. Framförallt mellan kreatörer och kunder. Det är en viss dynamik som man kan klara sig väldigt bra av att förstå när man hamnar i andra sammanhang.

– Jag kunde ta det som sas i kundteamet och omvandla det när jag pratade med kreatörer. Mina people skills gjorde att jag kunde jobba med båda sidorna. Jag har fått ett försprång genom att ha hoppat mellan de olika världarna.

Hon hade kunnat hamna på Google från början, men hamnade på Digitas delvis eftersom det var enklare att ordna med visum. Under tiden på byrån fick hon upprepade erbjudanden från sökjätten, men det löste sig aldrig med visumet.

– Jag gick igenom Googles rekryteringsprocess fyra gånger, med 6-8 intervjuer vid varje tillfälle, innan jag kunde börja jobba.

I stället började hon jobba med det svenska teamet i Dublin med planen att återvända till USA. Efter en tid valde hon att flytta tillbaka till Stockholm för att jobba mot mediebyråerna på Google Sverige.

Kort efter att Marika Baltscheffsky anslöt till Google hösten 2016 började debatten kring innehållet på Google och Youtube och brand safety för annonsörer på ett internationellt plan. Den svenska mediebevakningen blev som mest intensiv våren 2018 då Expressen och DN jagade Sverigechefen Anna Wikland som i dag är Marika Baltcheffskys mentor.

– Jag upplevde det mer eller mindre som en icke-fråga för merparten av kunderna. Det var mest en sak i medierna, inte i kundernas verklighet.

– Jag är kanske inte är helt för hur alla delar av drevet hanterades av medierna, men det har lett till en utveckling av Googles produkter som har varit bra. De anställde 10 000 för att gå igenom innehållet och prioriterade frågan. I slutändan blev det bättre. Det jag i efterhand kan känna är, å andra sidan vilket liv det skulle bli om enskilda svenskar censurerade innehållet på Youtube och Google, det måste vara en större fråga.

Åren på Digitas och Google gav henne insikter kring vad kombinationen av kreativitet och data kan åstadkomma. Men hon saknade saknade att få applicera allt hon hade lärt mig och göra det själv. I början av året blev hon kontaktad på Linkedin av nätapoteket Meds vd och medgrundare Björn Thorngren. När de tog ett första förutsättningslöst samtal hade hon aldrig hör talas om varumärket, ett halvår senare var hon marknadschef och delägare i bolaget, 28 år gammal.

– Jag hade inte haft som mål att bli marknadschef så snart som nu, men stars lined up.

– Om man flyttade på mig från Google ville jag gå in med en investering, inte bara av ekonomiska skäl. Jag vill gå in helhjärtat och känna ägandeskap för att kunna lämna ett arbetsplats som Google.

Nu var det bråttom. I juli började Marika Baltscheffsky jobba som marknadschef. Mätningarna för Meds visade en spontan kännedom på en procent samtidigt som preferensen låg på samma nivå. Precis Digitals performance marketing-insatser för Meds hade slagit i taket, men kampanjen med Måns Zelmerlöw i badrummet hade inte lyckats nå genom bruset. Nu hade den nyblivna marknadschefen några veckor på sig att skapa en ny kampanj. Hon anlitade Calle Schulmans byrå Good Enough Media och tog hjälp av sina lärdomar från Google för att bygga kännedom på Youtube: Musik, längre format och kändis. Calle Schulman och marknadschefen skrev låten tillsammans som spelades in i augusti. Filmen är bandad i ett otal varianter. Marika Baltscheffsky är lika säker på att filmen inte kommer att vinna guldägg som att kampanjen har satt Meds på kartan.

– Om man har en Eurovision-vinnare som delägare så är det klart att han ska sjunga. Det handlar om att skapa en emotionell koppling till Meds när man ser annonserna med Måns på bussarna.

– Vi ville göra något kul, och driva med reklam, och med att Måns var vår ambassadör genom att överdriva hur mycket han älskar Meds, och även driva med Måns. Den Måns vi ser i filmen är ju långt ifrån folkkära mums-Måns, han är en superdiva som sjunger om att han är så framgångsrik och internationell, puttar bort sitt barn, bryr sig bara om en photoshoot, och är omättligt fåfäng. Just scenen med hästen spelar ju på den fåfängan.

Om man inte vet att han är delägare är det lätt att utifrån se det som att ni sätter en naken kändis på en häst.
– Det förstår jag. Just att han var naken var inte en del av strategin utan någonting som kom till.

Nu är han naken. Vad gjorde det för skillnad?
— Det har fått mest uppmärksamhet. Det var väldigt många bisarra scener som filmades, men inte kom med. Min tanke var inte att få med den här scenen för att det kommer bli mest pr. Det var en del av att filmen ska vara over the top.

Nu har ni byggt en plattform för kännedom, hur följer ni upp det?
– Vi kommer fortsätta att testa mycket, jobba mycket datadrivet med rörligt som är en kombination som jag tror på. Därför har vi filmat en massa olika varianter och har i dagsläget mycket material för olika mål och kanaler som vi kan använda under hösten.

Hur har den här kampanjen drivit hur seriöst ni uppfattas som företag?
– Vi mäter inte det specifika värdet. Jag ser inte att den är oetisk och majoriteten av kommentarerna har varit positiva. Sedan har ett axplock och ledarskribenter skrivit andra grejer.

Vad hade hänt om han inte varit naken?
– Då hade vi aldrig fått en förstasida på Expressen, men jag hoppas fortfarande att reklamen hade gjort folk glada. Det hade inte blivit samma mediala uppståndelse. Första versionen som gick på tv hade inte med hästscenen.

Vad betyder den mediala uppmärksamheten för ett bolag i ert läge?
– Det får vi se. Det var två veckor sedan kampanjen lanserades. Men krönikan som Ronny Olovsson skrev i Resumé är talande. Han hade hört allt om reklamen, utan att ha sett den. Vi hade noll kännedom innan kampanjen. Nu är det upp till oss att ta hand om våra kunder och infria löftet om en härlig upplevelse.

Vissa marknadschefer säger att ni inte trackar varumärket under en kampanj. Du kommer från en väldigt mätbar miljö. Hur mycket följer du upp?
– Så mycket jag kan. Varför ska jag inte göra det?

Kan det inte bli en distraktion om man har en övertygelse på längre sikt?
– Jag förstår logiken, det kanske är något jag kommer lära mig. Men jag tycker att all information är bra att ha. Men jag gör inte det här själv. Det är många gånger jag ringt till Calle Schulman när jag tvekat om filmen. Jag tar också hjälp av vänner för att inhämta information. Jag är väldigt mycket för att ta in input.

Marika Baltscheffsky tror att apoteksmarknaden är redo för mer e-handel. Hon kan tänka sig att manifestera varumärket för att skapa kundmöten, men snarare genom en popup än en fysisk butik. Det är inte omöjligt att det stora lagret i Västberga kompletteras av nya lager i storstäderna. Meds befinner sig just nu i en upphandling av ny reklambyrå som beräknas vara klar om några veckor.

– Vi vill ha en partner som kan växa med oss. Vi är en startup och om man som jag kommer från reklambyråsidan är man ganska allergisk mot modellen med retainers.

Det är många som är sura på det just nu.
– Jag vet hur någon ber en att ändra på tidrapporteringen och ber en att lägga in ett par extra timmar, så ändrar man i rapporteringen i efterhand.

Hur ska du förtydliga det i upphandlingen?
– Det är en del av pitchen som jag har lagt fram. Det ska vara full transparens och modernare betalningsmodeller. Vad jag älskar med Good Enough Media är att det är högt i tak. Det är en förutsättning om man ska jobba som ett team och inte fastna i beställare/kund-relationen. Då blir det lätt timmar som ska bränns efter en retainer. Jag vill ha flexibilitet och projektbaserat, Som snabbväxande bolag kan jag inte låsa pengar. Jag måste alltid vara beredd att flytta pengar utifrån vad som händer. Det är många nya reklamköpare som inte köper hur det funkar med retainers.

– Jag vill hellre se oss och Apotea som utmanare till de stora apoteken. Att vi driver e-commerce inom kategorin. Det är sanslöst att 90 procent av alla apoteksköp sker i fysiska butiker sett att det är när du är sjuk som du minst av allt vill gå ut och köpa dina mediciner. Det är en industri som är lämpad för transformation och e-handel. Du behöver inte klämma och känna. Men vi ligger långt efter.

Hur ser ni på möjligheten att driva något syfte framöver?
– Det pratas det om. Vi har lagt vårt lager i Västberga eftersom 40 procent av målgruppen bor i Stockholmsregionen, det är en hållbarhetsfråga. Sedan måste vi hitta andra områden att driva en fråga. Man måste ta ställning i dag,

FAKTA/ Marika Baltscheffsky
Ålder: 28
Familj: Sambo (och fästman) Wilhelm
Uppväxt: Östermalm
Bor: Kungsholmen
Utbildning: Kandidater i psykologi och sociologi från Brown University
Hobbys: spendera tid med familj och vänner, och träffa nya människor!
Tittar på: Just nu: Unbelievable (Netflix)
Lyssnar på: Mixat, men mycket countrymusik
Läser: Ken Follets trilogi "The Century" är absoluta favoritböckerna
Medievanor: Streamingtjänster och YouTube. Inte haft linjär-TV på över tio år.
Bästa egenskap: Har mycket energi
Sämsta egenskap: Ibland för mycket energi
Oanad talang: Väldigt bra på att sova länge

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

HelgintervjuerMarknadschef

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.