Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag25.02.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

"Nyckeln till framgång: strunta i vad andra säger"

Publicerad: 15 November 2013, 15:47

Karin Rosell, marknadschef på Halebop.

Halebop hyllas för sina reklamfilmer som bryter mot normer och konventioner. Bakom framgången står marknadschefen Karin Rosell. För hennes del tog allt fart när hon började strunta i vad andra tycker.


Ämnen i artikeln:

Karin RosellHalebop

Mobiloperatören Halebop har rönt stora framgångar med sin kommunikation. I våras vann de både april- och maj-omgången av Månades film med sitt koncept, och Indikat utsåg i samma veva bolagets reklam till den mest effektiva i förhållande till medieinvesteringarna.

De normbrytande och egensinniga reklamfilmerna har blivit snackisar långt utanför den lilla ankdamm där reklamfilm vanligtvis diskuteras (se exempel längst ned i artikeln).

Hur har de lyckats?

I marknadschefen Karin Rosell finns en stor del av förklaringen. Hennes personliga utveckling kan på flera sätt beskrivas som synonym med den position som företaget har i dag.  
– När jag slutade tänka på vad andra tycker blev jag riktigt bra. Jag går mycket på känsla och är orädd i det jag gör. Det är det främsta förklaringen till att jag har lyckats på sista tiden. Med ålder får man självdistans. Nyckeln till framgång är att strunta i vad andra säger och gå sin egen väg, säger hon.  

Karin Rosell beskriver hur hon tidigare drevs av att visa sig duktig och vara andra till lags. Den "duktiga flickan" som sliter hårt men plågas av dåligt självförtroende och känslan av att inte räcka till i chefernas ögon. I själva verket hämmade det hennes potential och prestationen blev sämre.

I dag är läget ett helt annat. Karin Rosell går sin egen väg och har lyckats skapa något som både hyllas externt och bygger affärsmässig framgång för företaget.
– Om du släpper sargen får du flyt. Jag tror att många, framför allt tjejer, lyssnar för mycket på andra istället för att lyssna inåt och gå på magkänslan, säger hon.

Att våga är ett centralt begrepp. Både att utmana sin självbild, sina överordnade och de konventioner som råder.  
– Jag är inte rädd för att misslyckas eller göra bort mig. När jag var yngre var jag det, men inte nu längre. Jag är ensamstående mamma med två barn och jobbar sjukt mycket. Många vill vara perfekta, men det är inte nyckeln.  

Liksom många andra har hon stött på sin andel av motgångar i livet. För vissa kan de innebära nådastöten. Men i Karin Rosells fall har de gjort henne starkare som person och bättre på det hon sysslar med.
– Jag är nog bra på att vända motgångar och se möjligheterna. Jag har varit med om tuffa saker i mitt liv. Det har inte bara varit en räkmacka. Men det har gjort mig stark, säger hon.

Spola tillbaka bandet till april 2011. Halebops provokativa och rackigt producerade reklamkoncept är en vattendelare. Vissa hyllar det, medan många andra tycker att det är helt ogreppbart. Dåligt, rent utav. Men här i Waterfronts kongresshall vinner de ett guldägg i film tillsammans med byrån Honesty.

Då var kommunikationens främsta uppgift att väcka reaktioner och sätta varumärket på kartan. Men nu, under Karin Rosells ledning, har kommunikationen utvecklats.    Kvar finns den ungdomliga tonaliteten och det egensinniga uttryckssättet. Men budskapen har blivit varmare och kärleksfullare.

Framgångsfaktorn är att varumärkesarbetet är tätt knutet till affären och den position på marknaden som Halebop vill åt – den kaxiga men samtidigt snälla utmanaren som främst riktar sig till ungdomar.
– Vi har jobbat konsekvent med att utveckla varumärket och att få med kärnan i det. Vi förvaltar det och tar det vidare men tänker nytt hela tiden. För några år sedan var det viktigt för oss att bygga uppmärksamhet och skapa väldigt starka känslor. Då var vi kaxiga och pubertala. När jag klev in bestämde vi oss för att vi måste vara varma och snälla också men fortfarande sticka ut. Det funkar. Vi har hittat något väldigt spännande i kontrasten mellan det varma schysta och det hårda kalla, säger hon.  

Bland ungdomar är jargongen ofta hård och ytlig. Med budskap om kärlek och omtanke har Halebop fått många hurra-rop hos de personer de vill nå ut till.  
– Vi vill visa att det finns utrymme för värme. Vi vågar också dramatisera "schysthet" och göra det på ett äkta sätt istället för att dramatisera vårt erbjudande eller usp:ar. Det gäller att våga berätta en story som inte bara är sälj, förklarar hon.

Det mest uppmärksammade exemplet är "hockeyfilmen" som gick i våras. Scenen är ett omklädningsrum där de stereotypa hockeygrabbarna samlas efter träningen. En av spelarna får ett kärleks-sms och snabbt undrar lagkamraterna vem det är som har skickat. När han svarar "min pojkvän, vi firar ettårsdagen" förväntar sig nog de flesta tittarna att de hånfulla angreppen ska börja hagla. Istället möts han heja-rop.
– Normalt sett inför en kampanj tänker man på hur man ska skapa viral spridning och pr. Men i det här fallet gjorde vi något som vi själva trodde mycket på, som kändes äkta och nära. Vi fällde en tår när vi såg filmen för första gången. Och det gjorde att den fick en skjuts av sig själv, säger Karin Rosell.

Är det viktigt för dig att vara normkritisk i er kommunikation?
– Absolut. När man har möjlighet att göra reklam som kan beröra och berätta något annat än det man vill sälja är det jättestarkt. Vi vill visa kontrastera. Det finns vissa oskrivna regler, och vi kan komma in och visa att det inte behöver vara på ett visst sätt är jättehärligt. Om vi kan förändra något till det bättre med vår reklam är vi oerhört glada.

Hur kommer ni att ta konceptet vidare?
– Vi har hittat en bra story att dramatisera schystheten på, och den kommer vi ta vidare. Sedan måste vi såklart också skruva och justera hur vi arbetar med utbudsreklamen för att det ska ha samma tonalitet som i imagedelen. Vi måste hitta nya format att fylla varumärket med bra innehåll på. Det ska vara värt att prata om Halebop.

Och hur ser du på din egen framtid?
– Jag har precis börjat min resa som marknadschef och tycker det är väldigt roligt. Jag känner att jag har hittat rätt. Jag kommer nog att vara kvar här ett tag till. Jag har fortfarande ett väldigt roligt uppdrag som jag brinner för. Samtidigt är det nyttigt att byta. Jag är ganska rastlös av mig och gillar nya utmaningar.

Fredrik Thambert

Ämnen i artikeln:

Karin RosellHalebop

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.