Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag06.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Reklam handlar om jävligt hårt arbete”

Publicerad: 27 Februari 2015, 15:38

Björn Ståhl, ecd på INGO.

Foto: Andreas Rågsjö Thorell.

Trots mer än 25 år i reklambranschen kan Björn Ståhl inte få nog av känslan att vinna priser. För Resumé berättar Ingos creative director om hur det var att komma till Ogilvy hur byrålivet i London lärde honom en läxa för livet.


Ämnen i artikeln:

Björn StåhlIngo

Att Björn Ståhl kom in i reklambranschen handlar mycket om slumpen. Han hade hoppat av gymnasiet och avverkade jobb som diskare, ångpannerengörare och Lisebergloopenförare för att försörja sig i 1980-talets Göteborg. När Björn Ståhl inte jobbade skrev han, utan att veta vart det skulle ta honom. En lärarinna på Komvux som jobbade extra på en reklamskola fick honom att öppna ögonen.
– Hon berättade för mig att det fanns någonting som hette reklambyrå. Jag hade ingen aning. Där satt folk som skrev – och fick betalt för det. Jag tyckte det lät fantastiskt.

Du hade mycket erfarenhet från andra delar av yrkeslivet innan du sökte dig till reklambranschen. Vad gav det dig?
– Jag klarade mig själv från väldigt tidig ålder. Flyttade hemifrån när jag var 17 och tog ansvar över mitt liv sedan dess. Det gav mig nog en förståelse för hur folk har det. Jag lärde mig att hantera pengar och känslan av att inte ha pengar.  

Björn Ståhl började förkovra sig i hur reklam fungerar och satte ihop en sorts, som han själv uttrycket det, "halvtafflig mapp". Han sprang omkring på byråer i Göteborg och visade upp sina alster. Till slut fick han chansen på Antoni Advertising. Byrån drevs av den karismatiske Hans Antoni och Björn Ståhl fick tidigt lära sig vad som krävdes.

– Han sa: "Okej, du får komma in här. Du får vara här i tre månader och det ska inte kosta mig en spänn. Så får vi se vad du går för". Vid tiden jobbade han med en slogan för ett företag som höll på med kunskapsutveckling. Jag fick en knäpp i huvudet och gav ett förslag. Då sa han "Där satt den, perfekt".

– Senare hade byrån precis dragit in ett konto för Göteborgs miljö- och hälsoskyddsförvaltning. Det skulle göras en jättestor kampanj för att få göteborgarna att tänka mer miljömedvetet. Den bara lade han ner rätt i mitt knä. Det var 12-14 helsidor i GP som skulle göras och skrivas. Jag fick ansvar från start och jobbade nästan jämt.

Björn Ståhl fick stanna och jobbade kvar på Antoni Advertising i ett halvår. Efter Berghs ettåriga copywriterutbildning i Stockholm flyttade han till Danmark och pendlade varje dag till jobbet på reklambyrån Motor i Helsingborg. Han bytte byrå i staden till Aaseby där Björn Ståhl vann sitt första silverägg för en radiospot för det danska casinot Marienlyst. Det fanns både lokala kunder som Scandlines, nationella som Levi's och Sega-tv spel som under början av 1990-talet fightades mot Nintendo.   

Björn Ståhl flyttade till Stockholm, men sejouren på Leo Burnett blev kort. En film för Hyundai vann i Månadens kampanj. I efterhand tror Björn Ståhl att det var då Brindfors märkte att han fanns till. I samma veva som Björn Ståhl anställdes knöt byrån till sig en kull med namn som senare blev profiler inom svensk reklam – bland annat Johan Nilsson, Håkan Engler, Mitte Blomqvist och Björn Hjalmar. 2001 kom första vinsten i Guldägget för Björn Ståhl med en film för Pripps Blå.

Efter fem år på Brindfors fick Björn Ståhl möjligheten att jobba för Lowe i London. I den hårda konkurrensen med omkring 60 kreatörer vann byrån flera priser och blev byrån "Agency of the Year" i Storbritannien två år i följd.  
– Svårigheten med att jobba utomlands är att få ut jobb. Det blev en ny lärdom för mig och det var inte så många idéer som jag fick genomförda på den tiden. Det var bara att köpa läget. Där satt kreatörsteam som inte hade fått ut någonting på två år. Som fortfarande kämpade, brief efter brief.

Det var också här Björn Ståhl lärde sig att ta på sig blåstället, något som har påverkat honom under resten av karriären.
– Reklam handlar om jävligt hårt arbete. På en brief kunde vi skriva 40-50 manus innan man var framme. Under den envisa och kräsna creative directorn Charles Inge lärde jag mig att många ger upp för tidigt.

– Det här är något som jag har burit med mig. När man kommer på en idé – det är då jobbet börjar. Det är då man ska vrida och vända på alla detaljer och försöka stretcha på alla håll och kanter. Sen när man går i produktion är det ännu viktigare att allting blir perfekt. Man måste vara lite paranoid.  

Har det här påverkat dig som creative director?
– Man måste inse att bra reklam kräver ett väldigt hårt jobb. De jobben vi har lyckats bäst med på Ingo är de som vi har arbetat allra mest med och kämpat allra hårdast för. Det är då reklam har chans att bli riktigt bra.

– Dill-kampanjen krävde ett otroligt hårt arbete på kort tid. Det var också ett stort risktagande för att lyckas med det. Att öppna en gourmetrestaurang på två månader, börja springa och kunden köper idén. Det finns folk som planerar restauranger i flera år och när den öppnar så misslyckas man.

Efter tio år inom Lowe-nätverket tackade Björn Ståhl ja till Ogilvy-vd:n Carola Määttäs erbjudande att gå över till byrån som creative director. Hösten 2005 blev en turbulent tid för byrån.  "Ogilvys maffiakopplingar" löd rubriken i Resumé när byråns storkund, spelkonsollen Gizmondo, visade sig ägas av personer med förflutet i Uppsalamaffian. Den tidigare Nordenchefen Lars Blomberg hade också köpt aktier i Gizmondos ägare Tiger Telematics vilket stred mot de amerikanska SOX-reglerna som WPP tillämpade.

I november blev det återigen svarta rubriker när det avslöjades att Ogilvy hade överfakturerat kunder i samband med tryckeriaffärer i byråns inköpsbolag Purchaser.
– Jag hade varit där i tre veckor när allt brakade loss. Det var bara att bita ihop och börja jobba. Det tog väldigt lång tid att vända skeppet efter det som hände. Det var kanske inte den bästa starten jag kunde få, men jag jobbar hellre i uppförsbacke än nerförsbacke. Så funkar jag som människa.

Du ångrade aldrig bytet?
– Jag vågade nog inte ens tänka den tanken när allting hände. Det var bara att sätta på skygglapparna och börja jobba.   Affärerna skadade Ogilvys anseende.

Vad gjorde ni för att tvätta varumärket?
– Jag hade inte så bra insyn i de ekonomiska bitarna och kraven från WPP och det kanske var bra det. Jag fokuserade bara på att göra så bra reklam som möjligt och att höja lägstanivån. Vi hade lite tur som vann ett Guldägg för Delicato redan efter två år. Det var första gången som man kände att man fick näsan över vattenytan.

Upplevde du att ni hade ögonen på er från WPP under den här tiden?
– I optimala fall så levererar man både pengar och kreativitet. På den tiden räckte det faktiskt att leverera på ena benet. Var man en bra kreativ byrå så kunde man se lite grann mellan fingrarna på det finansiella resultatet. I dag skulle vi ha legat illa till.

Du hoppade in som tillfällig vd under några månader. Hur bra passade den rollen dig?
– Jag är hopplös och inte "betrodd" vad gäller pengar. Det var en intressant tid. Då var Håkan Karlsvärd min "number two", det är tur att det är tvärtom i dag.

2011 slogs WPP-byråerna Grey och Ogilvy ihop. Björn Ståhl ingick i den kärntrupp som i hemlighet jobbade med fusionen i flera månader.  
– När vi började prata om det trodde vi inte att det skulle gå hela vägen, om jag ska vara helt ärlig. Men det såg så bra ut att man i alla fall ville försöka ge det chansen. Idén gick igenom nivå för nivå och slutligen var det någon som fick lägga fram vår plan till Sir Martin Sorrell. Enligt utsago sade han: "Vi har Grey och Ogilvy i Stockholm som alla vet vilka de är och nu vill ni stänga båda och skapa ett varumärke som inte en enda människa känner till". Men han sade ja.

Sammanslagningen var också ett sätt att komma undan nätverkets problem med att ha för många byråer på samma marknad.  
– Det pratas mycket om den här lösningen ute i världen nu. Sverige är en ganska liten marknad och WPP hade fem byråer i Stockholm. Jag tror att vi kommer få se fler WPP-sammanslagningar på mindre marknader runt om i världen. I slutändan blev vi bättre av sammanslagningen.  

Under Cannes Lions förra sommaren kammade Ingo hem ett guldlejon med kampanjen "Dill" för Lidl. Resumés reportrar såg en märkbart stolt Björn Ståhl triumfera på croisetten med ett stadigt grepp om statyetten.
– Det är den bästa känslan i hela världen att gå från palatset på croisetten med priset i handen. Jag har haft tur att uppleva det några gånger. Det var Ingos första guld efter två silver och ett brons året innan. Det var speciellt. På något sätt är Ingo vår baby och skapelse, mer än vad Ogilvy och Grey var. Jag kan aldrig få nog av känslan att gå på croisetten med ett guldlejon.

FAKTA/Björn Ståhl
Ålder: 53 år
Bor: Nacka
Familj: Pia, Rebecka, Alma, Zack
Karriär: Antoni Advertising -88, Motor Reklambyrå 89–90, Aaseby 90-94, Leo Burnett -94, Lowe 95-05 (Brindfors, Lowe London, Lowe People), INGO/Ogilvy/Grey 05-15
Senast lästa bok: "Der Baader-Meinhof-Komplex" av Stefan Aust
Största intressen: Film, reklam och historia.
Utländsk favoritreklam just nu: Carrefour "Inglorious vegetabels"  
Gör en ledig helgdag: "En jäkligt god middag, kanske ett museum"

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Björn StåhlIngo

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.