Reklamsveriges skarpaste kritiker

Kristofer Andersson är motvalls. Är det något som börjar krypa i honom så håller han inte tyst. Som chefredaktör för Bon attackerade han modeindustrins hybris. Som krönikör slår han hårt när han tycker att det behövs. Han har kritiserat politiseringen inom svensk kulturjournalistik och Mediesveriges reaktioner över Bob Dylans nobelpris. När han från utsidan följde Forsman & Bodenfors kampanj för H&M – "Ladylike" – brann det till igen. Resultatet blev inte bara en sågning av en enstaka reklamfilm, en copy eller ett budskap. Kristofer Andersson vände sig mot hela den logiken som Sveriges mest framgångsrika byrå och reklambranschen i stort vilar på. Inte minst i tider som denna där "syftesdriven kommunikation" ofta är vägen till konsumenterna och dess plånböcker.

– Jag har gått i en lång period av tröttma över hur begåvade konstnärer, musiker, debattörer, politiker och intellektuella plötsligt har fått för sig att de behöver spela med i det här jävla spelet. Jag har inga problem med att en artist ställer upp i en kampanj för ett företag och får ett par jeans och lite cash. Men det är inte vad man gör här. Man säljer sina tankar och värderingar. Det vill säga: Det på många vis absolut mest intima en människa har att tillgå.

När han recenserade Gunilla Anders bok, "Den lilla svarta" på Aftonbladet Kultur, riktade han sig mot var tre kampanjer; Åhléns senaste höstkampanj, H&M:s samarbete med fotokonstnären Arvida Byström och rapparen Silvana Imam som marknadsförde IKEA:s sängar.

"Aldrig har det varit så lätt att hålla eventuellt utmanande idéer i schack. I Forsman & Bodenfors-samhället är allt och alla en hög med pengar (...) Det finns liksom en anledning till att Human Rights Watch inte gjort en reklamfilm med H&M" skriver Kristofer Andersson.

Vad ser du för risker med artister som ställer upp i den här typen av kampanjer?
– Silvana Imam ligger i en soffa och säger att hon representerar en utsatt minoritet - något som alltid varit en av hennes främsta budskap i sin konst – trots att hon i den stunden främst representerar en skön säng. När det steget väl har tagits är det kört. De kanske tror att det här är den högsta formen av politiskt engagemang. Att de når ut till en bred massa. Att man måste. Men inte sällan lierar du dig med någon som står för diametralt motsatta värden än dina egna. Ändå ställer du dig i fiendernas håla, på fiendens villkor. Därifrån kan du aldrig förändra världen.

Är det inte någonstans bra att reklam för företag försöker göra något mer än att sälja produkter?
– Självklart är det bra att multinationella företag tänker på vilka de representerar i sin reklam. Och du kan förstås till och med dela de här företagens världsbild om du vill. Det är inte vad jag vänder mig emot. Men nog borde företagen kunna hitta sitt eget tankegods och sina egna värderingar, och inte gena bort tankeprocessen genom att köpa någon annans intellektuella kapital. Det är så otroligt slött. Det är inte vårt ansvar att hjälpa företag att inta en politiskt trovärdig hållning.

Vilka har störst ansvar här, artisterna eller deras rådgivare?
– Jag har full förståelse att artisterna behöver pengar. Även jag har ställt upp på saker för att dryga ut kassan. Men en tanke är inte samma sak som ett snyggt kindben eller en tuff look. Det är som att Vänsterpartiet skulle anställa Per Schlingmann för att han är bra på spinn och har många följare på Instagram. Vissa saker kan man inte kompromissa om.

– Jag har ruttnat på den medieklass i Sverige som har en chimär av politiskt intresse, trots att det ändå alltid slutar med att den röstar på Miljöpartiet. Forsman & Bodenfors, liksom andra reklambyråer, kryllar av den typen av bostadsrättsaktivister. Volvo-reklamen med medarbetarna från olika kulturer var ett bra exempel på hur man kan ta ställning, om det är vad man vill göra, utan att idiotförklara vare sig tittaren eller de medverkande. Men att en spinnperson på Forsman & Bodenfors ska sitta och säga: "Little Jinder har många följare på Instagram och verkar vara lite feministisk. Henne tar vi". Man blir ju alldeles matt.

– Jag tycker att Little Jinder har hanterat det här bra. Man har all rätt att göra en sak och sedan komma på att det var fel. Det ska hon ha heder för. Det är enbart tråkiga personer som aldrig ändrar sig.

Hur skulle H&M:s kommunikation kunna se ut för att förändra något på riktigt?
– I en drömvärld: Att göra mindre och dyrare kläder. Ett ställningstagande som både värnar miljön och människors arbetsförhållanden. Men eftersom samhället ser ut som det gör lär det inte hända. Jag tror inte särskilt mycket på konsumentmakt. Vi är uppväxta i ett samhälle där vi förväntas äga allt. Att vi som konsumenter uppmanas att kräva rättvisemärkning och ekologisk mat spelar ingen roll när vi hela tiden sondmatas med att vi ändå ska ha mer hela jävla tiden. Vi – i högsta grad även jag – lever i griskapitalismens tidevarv. En reklamfilm med mättat ljus från H&M kommer aldrig göra skillnad.

Vi sitter i Bruno-Gallerian, mitt på Södermalm i Stockholm, ett stenkast från bokförlaget Modernista där Kristofer Andersson jobbar. Han tillhör den ovanliga skaran skribenter som pratar med samma stilistiska medvetenhet som han skriver, med pauseringar tydliga som kommatecken. Och språket är viktigt för honom. Det var intresset för musik som blev inkörsporten till hans skrivande. Under tonåren skrev han fanzine som rörde sig i skärningspunkten mellan subkultur, mode och musik. Han förfördes av brittiska band. Men det professionella skrivandet började med praktik på SVT:s text-tv-redaktion:

– En av de mest givande arbetsplatser jag har haft. Det kanske inte var så roligt, men alla som har någon som helst vilja att skriva borde testa att sammanfatta Palestina-konflikten på 500 tecken.

Som kulturjournalist har han satt ett värde i att inte försöka begränsa sig till genrer. Han har i stället sökt efter ett visst uttryck med tryck, idé och ärende. – "blod, vilja och engagemang" – som han själv uttrycker det. Han försöker undvika den "mediokra chiclit-kultur" som han anser premieras i dag.

Har du odlat ett öga för det där under en lång tid?
– Jag skulle säga att jag är bra på att särskilja vad som är bra från vad som inte är bra. Jag tror att det finns någon form av objektivt värde i vissa saker som man inte kan argumentera emot. Någon form av universellt, kulturellt värde.

Skulle du kalla dig elitistisk?
– Ja, självklart. Med det som kallas elitism kommer också att folk eventuellt tycker att man är ängslig. Jag tror att ängslighet är en sjukt bra egenskap om man sysslar med de saker som jag har gjort. Det finns tillräckligt många avslappnade och sköna typer i världen.

Vad är ängslighet?
– I det här fallet att man hela tiden funderar på vad som är bra och inte. Att man inte stannar i den första känslan. Ibland får man helt enkelt tvångslyssna eller tvångsläsa. Vid hundrade gången kan det bli bra. Det är en bra drivkraft om man vill ägna sitt liv till kulturen.

När man går igenom dina texter känns det lite som att din naturliga utgångspunkt är att vara i opposition. Är det en drivkraft?
– Jag kan inte hjälpa det och har inte tid med bullshit. På många sätt är det fel kultur som premieras i dag. Man lyfter fram och lyfter upp den lagom farliga kulturen. Den lagom utmanande utan tryck. Det är hela tiden utspätt och jag stör mig på det, på riktigt. Det är inte för att vara tuff, utan för att jag blir deprimerad av verkligheten. Jag vill se en annan kultur. En kultur som är värdefull och modig, som kan förändra mitt och andras liv.

Att vi inte ser lika många uttryck som utmanar i Sverige, handlar det någonstans om att vi lever i en konsensuskultur?
– Jag tror att man underskattar hur smarta folk faktiskt är. Det är inte unikt för Sverige. Men eftersom vi på många sätt är ett välmående samhälle så har fortfarande de flesta det lite lagom bra. Jag omges av det varje dag. Du ömmar för folk som har det dåligt och skriver om det på Facebook, samtidigt som du tydligen mer än gärna bidrar till att höja de redan absurda priserna på bostäder eftersom du sitter och budar på Hemnet varje dag. I kulturens fall resulterar det i lagom förställda uttryck, som inte är beredda att stå upp för något på riktigt, som syns.

– Tone Schunnessons debutbok (Tripprapporter reds. anm.) var någonting jag sökt efter länge, men aldrig funnit på väldigt länge. Den är som ett automatvapen rakt in i en genre som traditionellt varit väldigt mansdominerad – den självupptagna och destruktiva. Det känns som hon författat en supernova. Hon är fullt medveten om att folk kommer att läsa in saker om henne, tycka saker, lägga ord i munnen på henne, och det är modigt.

Att du vill att det ska vara ett "tryck" och att du är elitistisk har det också inneburit att du har haft väldigt hårda krav på dig själv?
– Jag har extremt hårda krav på mig själv och är i princip aldrig nöjd med det jag gör. När jag går tillbaka till gamla texter så får jag panik över allt från ett kommatecken som sitter fel till att tanken inte är fullt utvecklad. Det är viktigt att man ska känna en text, på samma sätt som man ska kunna känna att en låt är bra. Har man inte åtminstone ambitionen att texten ska leva lika länge som ämnet den kretsar runt finns det bättre saker i livet att ägna sig åt.

Det senaste året har Kristofer Anderson försökt ompröva sitt sätt att skriva.
– Jag vill hitta ett mer direkt intryck som inte bygger så mycket på semikolon och flådiga meningar. Det ska kännas som om vilken apa som helst kunnat skriva den texten.

När vi lever i en tid där redaktionerna är pressande och journalistiken ibland övergår i att likna industriell produktion. Hur ska man då som ung skribent göra för att skriva något som känns på riktigt?
– Det bästa rådet är att skriva så mycket man kan, om det är det man vill göra. Om du skrivit tusen texter kommer du känna att det finns ett embryo till en röst. Du behöver inte bli publicerad. Jag har hundratals texter som aldrig har och som förhoppningsvis aldrig kommer se dagens ljus.

Hur hittade du din egen röst?
– Genom att kopiera någon. Det är som den japanske designern Yamamoto sade: "Copy, copy, copy. At the end of the copy you will find yourself". Jag tror på riktigt att man ska hitta någon och kopiera den personen tills du har en egen röst. Jag plankade Andres Lokko i tio år. I dag har jag ett eget uttryck. Ett tredje råd är att inte lockas för mycket av allt som finns runtomkring. Det gjorde jag. Är du 24 år och kreativ är det lätt festa bort din tid i stället för att tänka och utvecklas.

Kristofer Andersson har skrivit för många plattformar, men alltid haft en anställning. Det har gett honom en grundtrygghet som frilansare och gjort att han vågar vara mer drastisk och modig som skribent. I år lämnade Kristofer Anderson Bon efter en tid som chefredaktör. Han gick över rollen som utvecklingschef på Modernista – bokförlaget som gav ut hans bok "DIY".

Om man har den kravbilden som du har. Hur har du varit som chef?
– Jag har varit ganska kräsen. Samtidigt har jag tagit in skribenter för att jag gillar deras utryck. För att de ska kunna utveckla sin egen stilistik och sina egna tankar måste jag kunna ge frihet. Du vill väldigt sällan känna att du är den smartaste i rummet. Det är själadödande och när du börjar tro det är du ute på jävligt djupt vatten. Med det sagt är jag inte alltid fantastisk när det kommer till organisation. Det kan vara... jobbigt antar jag.

När bestämde du dig för att skrivande skulle vara din grej?
– Jag har aldrig varit särskilt bra på något annat. Förutom att fiska gädda. Jag har varit bra med ord och jag har varit bra på att förpacka kulturella idéer på ett hyfsat tilltalande och engagerande vis.

Kristofer Anderssons modeintresse kom med musiken. För honom lever de två i ett ömsesidigt beroende. Han började i en brittisk ände med att grotta ner sig i dess subkulturer och förföras av deras image.

– Jag ville se lika ball ut som de häftigaste banden. Det gick sådär. Men det lade också grunden för den här åsikten att det inte räcker med att vara bra på att skriva låtar – slarvar du med resten säger det troligen också någonting om din inställning till konsten i övrigt.

Under tiden på Bon var Kristofer Andersson på i stort sett varje visning. I samband med modeveckan i augusti blev han uppmärksammad när han kritiserade den kreativa höjden och kvaliteten bland svenska modeskapare i en krönika.

– Jag var aldrig särskilt insmickrande mot modebranschen. Jag tycker helt enkelt inte att kvaliteten är tillräckligt hög. Vilket inte är något konstigt att säga, eller något nytt. Av någon anledning tog folk illa vid sig den här gången. Men gör man anspråk på att vara en viktig kulturell sektor i Sverige så får man vara beredd på att få kritik, också vass och ibland grov sådan. Den texten krävde några elakheter för att bli så bra som möjligt. Det kan inte vara mitt jobb att se till att allt är så trevligt som möjligt jämt.

Är modejournalistik smörig?
– Det är lite bullshit. Både Bon och Rodeo har emellanåt varit extremt hårda mot designers eller kreatörer. Den seriösa modekritiken i Sverige är inte inställsam.

Kristofer Andersson om...

Jobbet på Modernista...
"Modernista är en av två platser, det andra är Bon, där jag känt mig hemma från dag ett. De står för den hållning jag tror på. Saker ska fan spela roll och talang ska inte slösas bort. Liv ska inte slösas bort på saker som är halvbra. Modernista är dessutom skyldiga till min karriär eftersom de lyfte upp mig och gav ut mig, även om jag var en nobody. Det finns inte på kartan att jag skulle säga nej till dem."

Kläder...
"Jag försöker numera att ha en ganska redigerad garderob. Jag hade extremt mycket kläder tidigare och gör mig av med kläder som jag inte använder. Det finns för mig ingen anledning att ha en ny outfit varje dag."'

FAKTA/John Kristofer Andersson
Ålder: 32.
Familj: Flickvän, samt en uråldrig katt som heter Pölsan.
Uppvuxen: Akalla utanför Stockholm.
Bor: Aspudden.
Tjänar: 434 920 kronor (2015)
Utbildning: Kandidat i journalistik, samt rätt många poäng i media- och kommunikationsvetenskap.
Karriär i korthet: "Tillbringade några år med att göra olika fanzines och valsa runt på redaktioner i Stockholm." Fri skribent sedan 2009. Bokdebuterade 2013 och blev redaktionschef på Bon samma år. Idag på förlaget Modernista och skribent.
Gör på fritiden: "Vid den här tiden på året: fiskar gädda."
Musik: Napalm Deaths Scum, Laura Nyros Angel In the Dark och Pusha T:s H.G.T.V. Freestyle.
Lästips: Alexander MacLeods "Light Liftning för känsligheten", Maggie Nelsons "Argonauterna för intellektet" och Mikael Holmqvists "Djursholm – Sveriges ledarsamhälle för magsåren".
Medievanor: "I korthet – allt."
Oanad talang: "Alla mina talanger är tyvärr helt uppenbara."
Motto: "Lämna ditt bakomflutna framför dig."