Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Så ska hon förändra Åhléns marknadsstrategi

Publicerad: 11 September 2015, 14:45

Lina Söderqvist ska förändra Åhléns marknadsposition.

Foto: Julia Lundin

Ett varuhus för alla - det är så Åhléns ser sig själva. Men företaget har varit för dåligt på att visa vilka de är externt, enligt nya marknadschefen Lina Söderqvist. I Resumés helgintervju berättar hon om hur Åhléns ska bryta reklamnormerna genom bland annat transsexuella Lea T och världens snabbaste 70-åring som modeller.


Ämnen i artikeln:

Lina SöderqvistReklambranschenHelgintervjunÅhlénsreklamkampanjerMarknadskommunikationMarknadsstrategi

Lina Söderqvist började sin bana på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet 1990 där hon pluggade till civilekonom med inriktning mot marknadsföring.

– Siffror får inte mig att gå igång, men att förstå vad det är som påverkar folk och hur man som företag får dem att lyssna, det är det som intresserar mig. Jag bestämde mig för att börja jobba på reklambyrå för att finnas i de här sammanhangen, säger Lina Söderqvist.

Direkt efter examen 1995, började Lina Söderqvist jobba som projektledarassistent på en reklambyrå i Göteborg.  Hon blev kvar i reklambranschen i 17 år.

– En av mina första chefer lärde mig att bli intresserad av reklam och kommunikation på riktigt.  Han skickade hem mig med Cannes-vhs:er och reklamböcker. Han frågade mig ”vad tycker du är bra?” och ”vad tycker du är dåligt? Kolla på detta så pratar vi igenom det imorgon.” Det sista jobbet jag hade på reklamsidan var som vd och projektledare på King. Därefter gick jag över till kundsidan.

Detta var hösten 2012 och Lina Söderqvist tog då över som marknadsdirektör på Björn Borg. Här vann hon pris som Årets Marknadschef.

– Kundsidan har alltid varit intressant, för när man jobbar på en reklambyrå är man trots allt bara konsult och man kan inte genomföra saker fullt ut, framförallt inte det som ligger utanför reklamen. Jag kände att jag ville vara med och förändra ett bolag på riktigt. Min drivkraft är att utveckla och förändra.

Sedan sju månader tillbaka är Lina Söderqvist marknadschef på Åhléns – ett av Sveriges starkaste varumärken. Varuhuset slog upp sina portar 1899 och omsätter idag nära fem miljarder kronor. Fråga varje invånare i Sverige och de vet vad Åhléns är. Men Åhléns är självkritiska och anser att de inte har visat tillräckligt tydligt var de står genom sin externa kommunikation. Vissa satsningar har redan slussats ut och flera kommer.

Framförallt görs flera satsningar på flaggskeppsbutiken Åhléns City i Stockholm. En helt ny hemavdelning har skapats, Paolo Roberto har öppnat restaurang och i torsdags möttes besökarna av Sport & Balans – en avdelning för kvinnor och deras välbefinnande.

– Mitt uppdrag är att förtydliga Åhléns position. Åhléns är ett varuhus för alla och vi menar det på riktigt. Åhléns är ett varuhus för alla och vi menar det på riktigt. Oavsett när du kom hit, var du kom ifrån, vem du väljer att älska, hur gammal du är eller hur du definierar din könstillhörighet så välkomnar vi dig till vårt varuhus. Det här ligger redan djupt rotat i Åhléns värdegrund. Men vad gäller kommunikationen är den här resan precis påbörjad.

Åhléns kommer att visa upp den nya marknadsstrategin steg för steg genom olika kampanjer med hjälp av reklambyrån Forsman & Bodenfors. De började redan förra hösten genom att ta ställning med kampanjen Bra val där de i samarbete med Airbnb hyrde ut en lägenhet inredd enbart med hållbara produkter. I våras blev transmodellen Lea T Åhléns ansikte utåt.

Tidigare i höstas tog Åhléns nytt grepp på skolstarten i Sverige. Lina Söderqvist visar upp annonskampanjen där åtta skolungdomar från en av Sveriges minsta skolor i lappländska Sorsele, fått stå modeller för höstkollektionen.

Sorsele

– Det finns i vår bransch ett generiskt sätt att prata om skolstart. Det heter Back to school eller Back to cool och det är söta stylade barn. Men alla i Sverige går inte på en fräsig skola på Söder. Vi åkte till Ammarnäs skola i Sorsele med åtta elever i låg- och mellanstadiet. De blev modeller i vår nya kampanj. Kollektionen heter Urban Kids. Barn idag vill ha hoodies med tryck, det vill man i Sorsele också även om man där vandrar i fjällen och rider på sina lektioner. Vi ville med kampanjen bredda bilden av hur skolstarten kan se ut i Sverige.

En större lansering som sker i detta nu är avdelningen Sport & Balans som ska finnas på utvalda Åhlénsvaruhus. Världens snabbaste 70-åring – Barbro Bobäck, 71 – frontar välmåendekonceptet. Resume.se kunde berätta om satsningen igår.

– I den här kategorin brukar det vara så att männen är starka och kvinnorna är snygga. Vi har valt en helt annan frontfigur för vår kampanj än en rippad 25-åring, nämligen Barbro. Hon är en väldigt stor inspirationskälla. Hon började springa när hon var 68 år och hade då inte sprungit på 50 år. Nu är hon världsmästare på 100 och 200 meter.

Ytterligare en kampanj som går upp i en stor utomhusreklam imorgon, söndag, är ”Nordiska toner”. Lina Söderqvist visar annonsbilder som porträtterar kvinnor med olika hudfärger och med olika kulturer och bakgrunder.

Nordiska toner

– Vi vill i kampanjen visa de kvinnor som handlar i våra varuhus idag. Det ser man väldigt sällan i reklam. Vi vill uppfattas som inkluderande och jobba emot diskriminering och icke stereotypt.

Kvinnor är en viktig målgrupp för Åhléns. Men jag kan ändå inte låta bli att tänka ”men männen då?” när det handlar om en sådan stor kedja. Efter flera års uppehåll kommer Åhléns i höst att starta en egen herravdelning på flera av varuhusen. För att fira detta har Åhléns tagit fram en superkalsong.

– I höst lanserar vi ett bassortiment för herrar. Det handlar om underkläder, skjortor, tröjor och t-shirtar. Detta lanserar vi i hälften av varuhusen. Vi kommer använda oss av vanliga män i vår reklam. Därför startar vi ett samarbete med humorkollektivet ”Alla mina kamrater”.

De ”vanliga männen” är komikerna och mediepersonligheterna David Sundin, Fritte Fritzson, Nisse Hallberg och Martin Sorneby.

– Vi ska lansera en kalsong som heter ”Folkets filling”. Vi har gjort kalsongen så bra vi bara kan, men vi vet att det inte finns några perfekta kalsonger. Vi kommer därför att be våra kunder om feedback. Hur kan vi tillsammans med kunderna skapa den perfekta kalsongen? Efter feedback ska kalsongen produktutvecklas och riktiga Folkets filling lanseras under 2016.

Män i olika former verkar nu få mer plats i reklamen, vilket bidrar till en twist i debatten. Åhléns reklambyrå Forsman & Bodenfors har i veckan även gjort en kampanj för Dressmann med män i kalsonger. En liknande görs för Åhléns.

Är vanliga män en trend i reklam?
– Det här har Twilfit och Dove gjort jättelänge. Vi tycker det är bra att det börjar ändras. Men fortfarande så är reklam väldigt stereotyp. Det är inte bara kvinnor som blir stressade av att se perfekta kroppar i reklam, män blir också stressade av hur de porträtteras i reklam, säger Lina Söderqvist.

När konkurrenter som H&M och Lindex byggt upp sina e-handelslösningar har Åhléns kunder inte haft någon möjlighet att shoppa online. Lina Söderqvist avslöjar att en e-handel kommer 2016.

– Vi kommer att lansera en e-handel i början av nästa år. Och fördelen med att börja sent är att vi kan lära av andras misstag.

Hur arbetar ni med sociala medier?
– Vår sajt är vår viktigaste kanal bredvid våra varuhus. Vi har Facebook och Instagram och tittar på fler plattformar. Det handlar om var vi är relevanta.

Var ser du dig själv om tio år?
– Vissa tycker om att förvalta, andra att förändra. Jag tycker om att förändra. När vi är klara här behöver jag säkert en ny utmaning. Vad jag är om tio år vet jag inte. Jag kanske är världsmästare på hundra meter, avslutar Lina Söderqvist.

FAKTA/Lina Söderqvist
Ålder: 44 år
Familj: Gift med Joakim, två barn och två bonusbarn
Karriär: Bengtsson & Lyberg, Leo Burnett, Marrakech, King, Björn Borg och Åhléns
Bästa film: Tittar mest på serier. Väntar på nästa säsong av House of Cards. Och gillar Broadchurch.
Bästa bok: Många. Bästa på senare tid är Kanada av Richard Ford. Och Kristina Sandbergs trilogi om Maj.
Medievanor: DN i pappersformat på morgonen, nyhetssajter, reklamsajter, Netflix och Playkanaler. Och just nu Idol på TV4.

Nätverk inom medie/marknadsvärlden: Arthur Engel, Sunit Mehrotra (King), Jonas Bäckström (OMD), Jonas Lindberg Nyvang (Björn Borg), Henrietta Westman (Di) och Hedvig Hagwall Bruckner (King)

Linas 10-i-topp Spotifylista:

Spotify

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.