Så ställde FLX om reklamaffären

FLX:s Eleonor Sager drar barnvagn på Stockholms gator, hon går i väntans tider. Hennes manus har skickats in till fem förlag och hon har fått två snabba nej. Boken är skriven under föräldraledigheten, sena kvällar och under de små fönster på dagen när dottern sover. I vissa stunder känns det som att berättelsen och texten håller samma nivå som böckerna hon själv läser. Andra dagar undrar hon vad hon egentligen gett sig in på, ”det kommer ju aldrig att gå”. 

”Älskar, älskar inte” handlar om två kvinnor som nyss passerat 30 år. En tid där allt börjar ställas på sin spets, en karriär, en riktning, relationer och barn. Eleonor Sager har jobbat på FLX under större delen av sitt vuxna liv. Har jobbat nära uppburna och uppvaktade personligheter, med stora produktioner som produktionschef för tv och långfilm. Belöningarna i vardagen kommer när hon lyfter andra, hittar kreativa lösningar och vinner en pitch. 

Samtidigt, att komma igenom nålsögat på egen hand just den här våren är inte utan betydelse, långt ifrån. Till skillnad från vad många andra säger har Eleonor Sager länge drömt om att någon gång få en bok utgiven. Hon har målmedvetet plöjt igenom handboken ”The art and craft in storytelling” och därifrån slipat på dramaturgin. I huvudet har hon bearbetat ett tema som ligger nära det samtida, karriärdrivna Stockholm. Hon har hämtat inspiration från sina år i tv-världen och genom alla de manus hon läst vet hon vilka berättelser som funkar, och inte. Samtidigt vet ingen på FLX om hennes planer, det handlar om självbevarelsedrift. Det är maj 2018 när mejlet kommer. Förlaget Lind & Co vill ge ut boken. 

– Det betyder svinmycket. Det är ett kvitto på att jag kan skriva. Det är en enorm boost för självförtroendet. Det var helt surrealistiskt, speciellt när man fått höra så himla många gånger att det var omöjligt, att jag kanske inte ens skulle få svar. ”Det här händer inte”, tänkte jag. Till skillnad från filmproduktion kan man måla upp vilken värld man vill, utan att tänka på budgeten

***

”Vem bor här”. Den fantasieggande fasaden som tornar upp i mörkret under novembers grå timmar är någonting annat. Grosshandlarvillan är excentrisk och samtidigt så självklar. FLX flyttade in i de k-märkta lokalerna i Villa Lusthusporten på Djurgården för två år sedan. Liksom på tidigare adresser i Stockholm där produktionsbolaget har huserat var ambitionen att hitta historiska rum med estetiska värden som får medarbetarna att trivas och skapa bättre idéer. Bonusfamiljen, flera publiksuccéer på bio och Sveriges första Netflix-serie hade fått tv-delen att växa. Vid den här tiden skulle även reklamfilmsdelen ta nästa kliv och innanför de här väggarna fick Elenor Sager ansvaret att bredda affären.

Hon växte upp i Åkersberga norr om Stockholm med siktet inställt på att bli skrivande journalist, men att hämta ut handlingar från Norrtälje kommunhus i 20-årsåldern var avskräckande. I stället sög TV4:s fredagssatsning Hey Baberiba in henne i tv-industrin. Hon avancerade snabbt, nästa säsong var hon produktionsledare. Medialt var programmet en vattendelare, men Eleonor Sager föredrog den sammansvetsade, unga tv-redaktionen framför känslan av att vara ensam som reporter på en lokaltidning i Roslagen. Efter hösten 2006 blev det inget mer Hey Baberiba i rutan. Eleonor Sager förberedde sig på frilanslivet och tackade ja till att att vara produktionsledare i några veckor för rörlig bild på Lena Philipssons och Orups gemensamma scenshow. Regissör var Felix Herngren som var i färd med att starta FLX tillsammans med Ylva Axell. Stjärnorna stod rätt.

Riktningen för bolaget under de första åren var en affär som till största del handlade om att vara produktionsbolag för reklambyråer under en tid där TVC fortfarande kunde fungera som enda intäktskälla. Ganska snabbt kom erbjudandet att breddas från de trånga lokalerna på Smålandsgatan. FLX och Jarowskij investerade pengar för att göra en pilot med titeln ”Kompisgänget” när flera tv-kanaler hade nobbat, ett format som sedan utvecklades till den folkliga framgångssagan ”Solsidan”.

– Då förstod jag inte vilken potential serien hade. Jag hade fullt upp med stora reklamprojekt och förstod nog inte hur viktig den här piloten var.

Tv-affären byggde sitt rykte genom att ta hand om större projekt i samarbete med andra, i synnerhet Jarowskij, men också Nice som medproducerade 100-åringen. Året efter att Bonnier hade investerat pengar i bolaget, 2012, gick Elenore Sager över till tv- och långfilmsdelen i jakten på nya erfarenheter. Liksom för reklamaffären skulle FLX växa på tv-marknaden med humor som spets.

– Det var helt och hållet lustdrivet att lämna reklam där och då. Det blev en ny värld med budgetansvar för tv och film, jag fick lära mig skriva avtal med med distributörer och förbereda pitcher.

Det kommer att dröja sex år innan Elenor Sager flyttar tillbaka dit allt började för FLX, nu som chef för reklam och branded content. Parallellt med att tv-delen firade allt större framgångar hade reklamdelen fastnat i samma strukturproblem som många andra produktionsbolag, vikande lönsamhet.

– Vi var inne i en svacka och omsättningen var inte på önskvärda nivåer. Vi fick inte in tillräckligt med förfrågningar och vi märkte att förfrågningarna hade ändrats. Det var andra typer av budgetar än vad vi var vana vid och vi var fortfarande fokuserade på 30-45 sekunder tv. Vi var tvungna att sätta ett nytt erbjudande.

– Vi rekryterade nya regissörer med annan erfarenhet än humor för reklamdelen, satsade på rekrytering av nyckelfunktioner inom affärsutveckling och nykundsbearbetning för branded content och en annan typ av berättande.

FLX rekryterade också nyckelfunktioner inom affärsutveckling och nykundsbearbetning.

Ni var inte först på bollen direkt.
– Nej, vi tänkte ”det här får vi göra på vårt sätt” Vad som är viktigt för oss. Det är farligt om beställarna vill ha en film för sociala medier med ambitionen att se ut som tv-reklam fast med en budget för att gå på webben. Det funkar inte. Man måste vara tydlig med vad det kostar i form av skådespelare och fotografer. Vi hade varken verktyg eller kompetens för de visuella produktioner som efterfrågades eller contentproduktioner med korta ledtider. Man ska inte låta saker kosta bara för att man alltid har gjort på ett visst sätt.

I dag bygger FLX ett team utifrån förfrågningarna. Är skådespelarna det primära? Vad är målgruppen? Var ska filmen visas? Behövs det en regissör med erfarenhet av reklamfilm?

– Det är fortfarande storyn och idén i fokus, men vi har uppdaterat vårt tankesätt, våra processer, vårt nätverk och börjat samarbeta med tv-avdelningen mer och mer. Vi har också en större bredd genom att vi rekryterat visuella regissörer som Molly Nutley och Alexandra Dahlström

Genom contentexplosionen och inhousetrenden jobbar FLX med en helt annan bredd av beställare än under tidiga 2010-talet. Samtidigt är det svårt att rusta bolaget inför framtida rörelser på marknaden.

– När ledtiderna är så pass korta är det svårt och inte strategiskt rätt att satsa allt på den häst man tror kommer att vinna. En sak jag tror vi kommer se mer av är nischade branded content-produktioner utanför boxen, lite som SBAB. Man får vara helt öppen, kanske måste vi hitta en teaterproducent eller en skräckfilmsregissör framöver.

FLX:s samarbete med formatutvecklingen har växt i betydelse sedan framväxten av det nya erbjudandet i syfte att se vilka idéer som skulle passa bra för företag eller när man ska gå till tv-husen. Allt oftare jobbar FLX enligt ”writers room”-metoden där bolaget kommer in på ett tidigare stadium, utan ett mejlat manus för att utveckla ett koncept.

– Vi har ett stort projekt gjort med tv-avdelningen som kommer gå live nästa år. Det är lyxigt att ha bredden av kompetenser i huset och se hur en bred brief kristalliseras ned till flera konkreta lösningar med många olika vändningar. Jag tycker att den växelverkan har börjat få en struktur nu.

Ni har de senaste åren knutit till er ett antal toppnamn som lett kreativa processer på reklambyråer. Är det inte dags att börja fungera som en filmbyrå och ta bättre betalt för er konceptuella kreativitet?
– Det kan man tycka. Samtidigt ska man ha den största respekten för reklambyråer. Framförallt jobbar de 360, medan vi bara jobbar med rörligt isolerat. Det blir inte samma strategiska insats. Vi har ingen ambition att bygga en byråaffär. Däremot kan vi använda de resurser vi har när brieferna blir mer öppna och kräver konceptuellt tänk, alltifrån detaljer i copy till större idéer.

Hur har du kunnat använda dina erfarenheter från tv-delen i din nuvarande roll?
– Jag tror inte jag hade kunnat gå in med samma självförtroende och jag inte hade vetat vad som går och inte går att åstadkomma gentemot kunder och medarbetare. Det finns ibland ett motstånd och alla har inte samma typ av förändringsbenägenhet. Det tar tid att lära sig ett nytt sätt att jobba. Jag hoppas personligen att fler varumärken vill göra oskriptade, högkvalitativa produktioner som kan konkurrera med feutureinnehåll genom att ge ett mervärde och vara varumärkesbyggande. Där annonsören backar några steg från säljdrivande, tänk GANT och SBAB till exempel, där produkten får komma i steg två.

Finns det ett nytt rörligt reklamberättande?
– Man måste anpassa berättandet efter var det kommer att gå och då skapas ett nytt berättande. När man tänker på plattformens egenskaper skapas större utmaningar och möjligheter. Det är väldigt, lätt när du får en beställning på 40, 20 och sex sekunder att du utgår från den längsta och bryter ner. Då förutsätter man att mottagaren sett den långa versionen och det stämmer inte. Rising star-avdelningen är ett sätt att uppmana till nytänkande med lägre budgetar frigörs utrymme att testa ny talang.

Korta ledtider, givna format, inom ramen för varumärket. Vilka möjligheter finns det egentligen till innovativa grepp och nya former för storytelling?
– Tid och budget är ett hinder. Men skulle vi kunna komma in på ett tidigare stadium och komma med input redan i briefen tror jag det skulle finnas bättre förutsättningar att hitta en ny typ av berättande. Tidspressen gör att många går den enkla vägen. I dag är sociala medier ofta det primära fönstret i våra förfrågningar, det kräver ett helt annat arbetssätt än när en kampanj ska gå i traditionell tv.

I flera år har stora delar produktionsbolagsbranschen haft svårt att hålla uppe sina marginaler – tv-husen är inte beredda att betala för produktionsbolagens produkt i samma utsträckning när de linjära tittarna flytt. Samtidigt som kostnader har flyttats från tv-husen till produktionsbolagen har kostnaderna för pitchar skenat. För några år sedan beräknade Film & TV-producenterna att de 20 största produktionsbolagen årligen investerar 115 miljoner kronor på att pitcha format till de fyra stora kommersiella tv-husen. På sista raden skapas ett underskott på 40 miljoner kronor i relation mellan arvode och kostnad.

– Jag tror att de som har svårt i vår bransch i dag är de som kämpar vidare i samma hjulspår med samma resurser och kompetenser och inte har uppdaterat affären. Och kan man inte affärsutveckla på egen hand får man våga vara prestigelös och ta hjälp utifrån. 

Det har varit en händelserikt tid för FLX. Under våren gick ”Störst av allt” upp som den första svenska originalserien på Netflix. I maj stod det klart att Bonnierägda SF Studios går in som majoritetsägare i bolaget. För räkenskapsåret 2018 presenterade bolaget en närapå dubblerad omsättning till 261 miljoner kronor (146). Vinsten ökade från 14 miljoner till 19 miljoner. Även reklamfilmsproduktionen i FLX 2.0 dubblerade omsättningen: från 16 miljoner till 31 mkr under Vinsten förbättrades från 22 000 kronor till 1,2 miljoner.

Vad är viktigast i den omställning ni har gjort?
– En sådan här satsning behöver ta tre-fyrå år innan den blir lönsam. I dag tror jag att vi går runt, men man måste ha tålamod. Vi har rekryterat ett antal nyckelfunktioner och när man börjar göra contentproduktioner så måste man snabbt upp i volym.  Inte kvantitet för saken skull, men kommer man från det håll som vi gör krävs det sälj, nästa steg blir att kunderna återkommer och att man bygger på uppdragen. Det är många bäckar små.

Eftersom ni har haft en tydlig humornisch. Finns det många som sett något ni har gjort och vill ha något i linje med er signatur?
– Det händer fortfarande att kunder använder Solsidan som referens, men ibland underskattar de hur svårt det är att omvandla en lång tv-serie till korta reklamfilmer och vilken tid som krävs att bygga något så långsiktigt. Det bygger på genomarbetade karaktärer och andra element som triggar igenkänning. Det är svårt att skapa den känslan med korta format. Man kan skruva på tonaliteten och använda sig av igenkänningshumor och här får vi många förfrågningar som pekar på just detta. Men vi måste också ha respekt för att det att de nya plattformarna inrymmer en annan typ av förväntan.

– Personligen skulle jag vilja att kundsidan vågar tänka lite större ibland. Men med den korta tiden som många marknadschefer sitter kvar och vill sätta sin prägel är det svårt att hitta en varaktighet. Jag skulle gärna se fler kunder som har en långsiktig övertygelse och som kan vila i insikten att effekten kanske inte kommer år ett. Branded content kan aldrig vara en förlängd två minuter lång TVC som har hantverksvärde men kostat fruktansvärt mycket pengar och har 17 visningar på Youtube. Det här såg vi mycket för 5-6 år sedan, men i dag tycker jag att marknadscheferna jobbar mer story- och innehållsdrivet med content.

FLX:s produktioner har aldrig varit viktade åt taktiska, säljdrivande aktiviteter. Elenor Sager skulle gärna se att bolaget fick återkoppling från kundsidan i större utsträckning, en utmaning när beställarna är reklambyrårer ofta slutar uppdraget när filmen är levererad.

– Contentuppdrag innebär mer insyn och uppföljning. Hemköps nya koncept som är framtaget är ett exempel där vi kommer djupare in i uppdragen. Det är en lyx och dialogen ger oss större möjlighet att förbättra vår produkt, det handlar inte bara om att vi ska tjäna mer pengar. Eftersom det inte alltid är en naturlig del av processen kanske vi måste bli bättre på att efterfråga underlag.

Elenor Sager har varit med hela resan, sedan 2007, men är till skillnad från vd:n Pontus Edgren och grundaren Felix Herngren inte delägare i FLX.

Att bli delägare, är det en viktig pusselbit för att du ska stanna på sikt?
– Nej, för mig handlar det om att utvecklas och jag har haft olika roller under mina 13 år. Det är också en avslappnad och trygg atmosfär med jävligt roliga människor.

Om du skulle känna annorlunda i morgon, hade tröskeln att sluta blivit högre just eftersom du har stannat så länge?
– Verkligen, jag står också Felix väldigt nära eftersom vi har varit här helst. Det skulle vara som att göra slut med någon på ett oskönt sätt. Det gör också att jag har svårt att tänka mig en annan arbetsplats.

Har du velat sluta någon gång?
– Ja, men det har det inte handlat om att byta bolag. Det har mer handlat om att jag har velat utvecklas själv och vidga mina erfarenheter. Men det här är som att driva ett bolag i bolaget. Att vara ansvarig för en verksamhet, skapa en positiv trend och känna att ens visioner fungerar, åtminstone just nu.