Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

Så startade hon Puerto Ricos största gratistidning i en källare

Publicerad: 16 januari 2015, 14:59

Johanna Öberg är ny vd på Stampen Media Partner.

Foto: Fredrik Thambert.

På två år byggde Johanna Öberg upp Metro från ingenting till den största gratistidningen i Puerto Rico. Från ett kontor i en källarlokal med kartonger som skrivbord till en redaktion med 55 anställda och 120 frilansare. Nu tar hon sig an nästa utmaning: att göra tilltufsade Stampen Media Partner till koncernens lysande stjärna.


Ämnen i artikeln:

Johanna ÖbergMetro InternationalStampen Media Partner

Johanna Öbergs nya arbetsplats är ett litet rum med kala väggar och två skrivbord. Mitt emot henne sitter Stampens koncernchef Martin Alsander när han befinner sig i Stockholm. Men att auran känns långt ifrån "verkställande direktör" bekommer henne inte. Jämfört med när hon startade upp tidningen Metro med tomma händer i Puerto Rico är det här rena lyxen. Samma inställning har hon också till de ekonomiska svårigheterna för Stampen och den svenska mediebranschen som helhet.

– Jag har arbetat på en marknad som befunnit sig i recession de senaste nio åren. Mediemarknaden i Puerto Rico är i fritt fall, och jag startade Metro fullständigt från scratch i en lagerlokal. Jag hade en flyttlåda som skrivbord, satt i en vit plaststol och lyckades bygga upp den mest framgångsrika gratistidningen i landet. Så jag känner tvärtom: här finns det fina bolag och fantastisk personal, säger Johanna Öberg.

– Det pratas otroligt mycket om krisen. Men det finns ingen industri som inte går igenom omstruktureringar med en viss periodicitet. Mediebranschen är i en sådan nu, och det kommer att komma igen om tio år. Jag är inte rädd för lite utmanande uppdrag – jag har haft det förr.   

Frågan om hon ville starta tidning på den västindiska ön Puerto Rico kom på en konferens med Metro International i Mexico våren 2012. Hennes chef bad henne att ta ett plan till huvudstaden San Juan och spana in förutsättningarna. Med tre timmars varsel åkte hon dit och bestämde sig för att tacka ja till erbjudandet.  
– Jag gillar utmaningar. Jag inte så rädd för att misslyckas. Kring mycket tänker jag "hur svårt kan det vara?" på gott och ont.

Senare samma år gick flyttlasset med hela familjen från Stockholm till det nya landet. Men någon mjukstart var det inte tal om. Johanna Öberg hade sex veckor på sig att sätta ihop det första numret av tidningen – och den enda medarbetaren var en ekonomichef från Guatemala.
– I början var det fruktansvärt mycket jobb. Om jag hade haft intresse, ambitioner och förmåga att skriva en bok skulle jag göra det. Det finns otroligt många rövarhistorier att berätta. Tillvaron var väldigt intensiv och intressant. Att vara vd påminde om Madickenfilmen där man säger "God dag redaktören" med mössan i handen, säger hon.  

En typisk rövarhistoria som karaktäriserar hur mediebranschen fungerar var den ansträngda relationen till ägaren av tryckeriet som Metro anlitade.  
– Han får Gudfadern själv att blekna. Det var en stor, tjock och bullrig person med jättemycket guldkedjor. Varannan vecka ringde han och hotade mig framåt åtta på kvällen med att inte trycka tidningen nästa dag. Det var alltid olika anledningar till varför, och han körde verkligen med maffia-fasoner. Sedan var det ju inte maffia hela vägen ut, men det var väldigt mycket macho-stil.  

Hur var det att komma in den affärskulturen utifrån?
– Tacksamheten med att vara "La Sueca" är att du blir ganska synlig. Ber man om ett möte får man det, och jag bad om ganska många möten. Om du vill skapa dig direktaccess – vilket jag ville – så kan du få det i Puerto Rico.

Ett exempel på det var när Johanna Öberg sökte svar i en skattefråga.  
– Jag kollade med vår chefredaktör hur jag skulle göra. Hon svarade: "ring till finansministern". Så jag gjorde det – och det löste sig. Det är ju inte riktigt angreppssättet i Sverige.

I dag är Metro Puerto Rico en arbetsplats med 55 fast anställda personer och ytterligare ett drygt hundratal anknutna frilansare. På två år lyckades hon etablera varumärket som den största gratistidningen i landet, och ett allvarligt hot mot de tidningar som dominerat där i mer än 40 år. Även om det låter som en klassiskt framgångscase i efterhand var det långt ifrån säkert att det skulle gå i land.

– Våra konkurrenter var fullständigt övertygade om att vi skulle vara borta om sex månader. Samma dag som vi lanserades släppte de en egen copycat av Metro. De hade 87 procent av dagspressmarknaden, så man kan tänka sig att de hade en del kraft att sätta bakom sin lansering. Men trots det var vi efter ett år tre gånger så stora omsättningsmässigt och hade fyra gånger bättre lönsamhet än deras gratistidning.

I vilken mån har du påverkats av Kinnevik-kulturen?
– Ganska mycket. Efter tio år påverkas du, särskilt om du gillar det som jag har gjort. Det finns corporate rules som jag har tagit med mig och varit jättenoga med att implementera i Puerto Rico. Det var en del av framgången. Att ha fokus på affären och vara snabbrörlig är avgörande i ett framgångsrikt affärsmannaskap.

Sina erfarenheter inom Kinnevik-sfären och de sammanlagda 15 åren i mediebranschen tar Johanna Öberg nu med sig till den nya rollen. Uppdraget som vd på Stampen Media Partner, där bland annat OTW, Mobiento och Familjeliv ingår, handlar om tre saker: ökad tillväxt, bättre lönsamhet och mer samordning.
– Att få geografisk distans är sunt. Jag kunde titta på det svenska medielandskapet och fundera på vilken typ av utmaning jag skulle vilja ha härnäst. Martin Alsander ringde mig, och vi har jobbat ihop tidigare på Metro. Jag har en väldigt stor respekt för honom och tycker att han är en av de mest kompetenta personerna i branschen. Självklart funderade jag över om jag skulle vara kvar i Kinnevikgruppen, men ständigt predikar jag om hur viktigt det är med förändring. Så för att leva som jag lär bestämde jag mig för att hoppa på det här.

Hur har det varit att följa bevakningen av den svenska mediebranschen på håll?
– Först och främst är det fantastiskt att det finns en bevakning av mediebranschen.  Puerto Rico är mer av en bananrepublik. Här finns ett intresse av mediers utveckling som går utanför själva branschen. Det är gynnsamt ha ögonen på sig och det skapar en positiv press på oss.

När vi skrev om ditt nya jobb twittrade Anna Rastner (digital programchef på TV4) att "Nu blire åka av på Stampen". Vad tror du att hon menar?
– Jag tror att jag är rätt bra på att få saker gjorda. Och det är väl det man vill ha mig till.

FAKTA/Johanna Öberg
Ålder: 39 år
Uppvuxen: Värmland
Bor: Vasastan
Familj: Gift med Johan, två barn Agnes 6 och Viktor 4 år
Utbildning: Handelshögskolan i Stockholm
Karriär i korthet: Trainee på SBS, produktionsbolag både i Spanien och Sverige, MTG, Metro International och senast VD för Metro i Puerto Rico
Lön: Bra
Senaste bok: "Utan Personligt ansvar" av Lena Andersson
Filmtips: "The Rum Diary". Om man vill veta hur det är att driva tidningsverksamhet i Puerto Rico.
Medievanor: Svenskan och DI i pappersform på morgonen. Sedan nyhetssajter, såväl svenska som utländska, sociala medier (stundtals onödigt mycket), väl utvalda TV-serier och podcasts när jag joggar.
Förebilder: Alla de kvinnor som banat väg för mig och min generations kvinnor.

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.