Så vände Peter Wolodarski Dagens Nyheter

Peter Wolodarski hade ringt Åke Ortmark upprepade gånger och frågat: Fanns det ingen ledig plats som researcher på hans talkshow "O som i Ortmark" i TV8? Till slut blev det en lucka. Efter några timmar i den nyanställdes sällskap grävde Ortmark fram anställningspapperen för att dubbelkolla hans personnummer.
– Det stod att han var 21 år, men jag upplevde honom snarare som 60. Jag hade tidigare haft en researcher som inte visste vem Ernst Wigforss var. Ja, jag hade praktiskt taget tvingats berätta om Olof Palme. Här kom en ung kille med en aura av insikt och erfarenhet som jag omedelbart blev imponerad av. Jag började genast behandla honom därefter och tog inte många steg utan att fråga honom, säger Åke Ortmark.

Efter några veckor förvandlade Åke Ortmark Peter Wolodarski­ till bisittare i programmet. Barbro Hedvall, tidigare kollega med Peter ­Wolodarski på Dagens Nyheters och Expressens ledarredaktioner, minns när hon en dag diskuterade Ebbe Carlsson-affären med honom.
– Peter hade bättre koll på detaljerna än jag och plötsligt slog det mig. Han kan ju inte ha varit mer än 10 år när affären utspelades. Det verkar som om han har levt ett långt liv på kort tid, säger hon.

"Lillgammal", "underbarn" och "nörd" är ord som återkommer i beskrivningarna av honom. Själv föredrar Peter Wolodarski att kalla sig outsider. En individualist. Han trivdes aldrig riktigt i det politiska ungdomsförbundets lagspel. Också som ledarskribent hade han ibland svårt att underordna sig den överenskomna linjen.
– Han var ett fynd som skribent men inte lätt att styra, säger Niklas Ekdal, tidigare politisk redaktör på Dagens Nyheter och den som anställde honom på ledar­redaktionen 2001.
– En fråga där vi skilde oss åt var USA:s invasion av Irak. Jag hade bott i Mellanöstern i flera år och tyckte att jag hade koll på den militära och historiska aspekten av en invasion. Jag var emot men Peter var för. Det blev en tuff diskussion mellan erfarenhet och ideologi, men på det hela taget var förstås hans självständighet en tillgång, säger Niklas Ekdal.

Peter Wolodarski själv funderar, från sitt inglasade hörnrum längst inne på Dagens Nyheters redaktion, över sin instinkt att inte följa flocken.
– Jag har nog alltid gått mina egna vägar. Alltid varit annorlunda, på gott och ont. Jag har inte frågat om lov. Jag har följt min egen inre kompass.

Peter Wolodarski minns reaktionerna när han som nytillträdd chefredaktör i mars 2013 formulerade en programförklaring. Efter att han på redaktionsgolvet först hade förklarat att han saknade erfarenhet av nyhetsarbete och aldrig hade varit korrespondent, sa han att DN nu skulle satsa stort på den berättande journalistiken.
– Det fanns ett starkt internt motstånd mot det. Vi kan inte börja tidningen med ett sex sidor långt reportage. Vem orkar läsa det? Så lät det, minns Peter ­Wolodarski.

Han höll kompassriktningen. Nu ifrågasätter få vägvalet. Jämför man DN i dag med den tidning som Peter Wolodarski anställdes på 2001 är det som en annan galax. En chef som rekryterades till DN under den här perioden beskriver första mötet med redaktionen, då utspridd över tre våningar.
– Det var som att öppna ett stort barskåp fullt av flaskor. Så mycket människor överallt. Vilken fest. Men så började jag titta på varje flaska och insåg att de flesta­ var tomma eller bara innehöll lite slattar på botten. Folk var tjänstlediga, jobbade med egna projekt, arbetade 20 procent. Att skriva i tidningen verkade vara lite av en sidoverksamhet, säger personen som föredrar att vara anonym.

När tsunamikatastrofen inträffade på annandag jul 2004 var de flesta större svenska medier på plats före Dagens Nyheter. Chefredaktören Jan Wifstrand konstaterade i ett internt mejl till redaktionen att om alla de som kritiserade tidningens nyhetsbevakning själva hade kavlat upp ärmarna och bidragit skulle allt ha sett annorlunda ut.

Trots att Expressen satt bara ett par våningar upp i tidningshuset i Marieberg och regelbundet försåg Dagens Nyheter med några av sina bästa medarbetare, sipprade inte kvällstidningens snabbfotade nyhetsarbete och omvärldsanpassning ner till DN.
– DN hade en väldigt olycklig period i början av 2000-talet, då det gick dåligt för oss ekonomiskt. Det finns ingenting som är mer nedbrytande. Det lägger sig som en våt filt över hela verksamheten. Man kan inte satsa, inte rekrytera. Vi hade anställningsstopp. DN kan inte ha anställningsstopp. Det är döden för oss, säger Peter Wolodarski.

Inte ens den hårdföre Aftonbladetfrälsaren Thorbjörn Larsson lyckades vända utvecklingen. Hans två sista år som chefredaktör på DN – 2008 och 2009 – slutade med en sammanlagd rörelseförlust på närmare en halv miljard kronor (477,5 miljoner).

När Gunilla Herlitz tillträdde som publisher – chefredaktör och vd – rensades barskåpet rejält. Vid det första sparpaketet 2010 försvann 100 tjänster. I mars 2013 fortsatte det med ett andra sparpaket. Nu skulle var femte medarbetare – 80 tjänster – bort. Peter Wolodarski presenterade nedbemanningen under sin första månad som chefredaktör.
– Jag tillhörde även den gamla redaktionsledningen, så det här var ingenting som hade påtvingats mig. Vi såg under hösten 2012 att annonsintäkterna störtdök. Vi behövde ta ner våra kostnader i alla delar av företaget. Jag såg det som nödvändigt. Jag var helt överens med Gunilla Herlitz om den saken, säger Peter Wolodarski.

Peter Wolodarski på DN:s redaktion. Foto: Kristina Sahlén.

Tolv medarbetare placerades i en så kallad projektgrupp i en lokal tre kilometer från DN:s redaktion med uppgift att bland annat tagga artiklar inför DN:s 150-årsjubileum 2014. En av medarbetarna förklarade att det var ett arbete som "en mellanstadieelev skulle klara". Projektgruppen kom att kallas frysboxen.

Tidningen Journalisten uppmärksammade DN:s agerande i ett reportage ("En frysbox för 30 miljoner"). Tidningen hävdar att man vid ett tiotal tillfällen under en fyramånadersperiod sökte Wolodarski och att han undvek att kommentera tidningens behandling av sina medarbetare. (Wolodarski hävdar i dag att det rörde sig om två eller tre tillfällen och att ett av skälen till hans tystnad var att det pågick en process i Arbetsdomstolen).

Under Almedalsveckan i somras konfronterade tidningens reporter Johannes Nesser Peter Wolodarski. En kort filmsnutt (som har visats drygt 22 000 gånger på Youtube) visar en flyende Peter Wolodarski som svarar "Du får höra av dig precis som alla andra". I dag ger Peter Wolodarski en delvis ny bild av det inträffade.
– Det var en väldigt speciell situation i Almedalen. Jag ledde ett kvällsseminarium på DN och hade fem minuter på mig att förflytta mig till en tv-inspelning i ett annat tält. Jag har inte berättat det här tidigare, men det fanns också en hotbild mot mig under den här perioden. Jag hade personskydd. Plötsligt kommer Johannes Nesser fram till mig och vill att jag ska svara på frågor. Alldeles oavsett om jag ville eller inte hade jag ingen praktisk möjlighet. Allt gick så fort, jag uppfattade inte situationen eller att den filmades. Jag tror att jag hade hanterat det radikalt annorlunda i dag.

Han kallar frysboxen "väldigt olycklig och smärtsam för dem som drabbades".

Vad kunde han själv ha gjort annorlunda?
– Jag kunde säkert ha gjort massor av saker annorlunda. Sedan är det min uppfattning att det aldrig är ens fel när två träter. Vi hamnade i ett läge av total låsning med vår journalistklubb. Det var ett misslyckande, ledde till en utdragen konflikt och stämningar i Arbetsdomstolen. Men stämningarna drogs tillbaka och vi nådde individuella överenskommelser med alla berörda. Jag hoppas att vi aldrig mer ska hamna i en sådan situation.

Han tycker att relationerna till Dagens Nyheters journalistklubb har förbättrats sedan dess och nämner fjolårets effektivisering av papperstidningen som exempel.
– Vi minskade från 33 redigerare till 15. Har du ens hört talas om det? Det blev ingen uppståndelse alls och vi lyckades lösa det på frivillig basis. Jag önskar att det hade kunnat fungera så 2013.

Peter Wolodarski säger att det kanske har tagit längre­ tid på Dagens Nyheter än på andra medie­företag att inse behovet av omställning, men att det nu finns en stor förståelse för att tidningen måste ställa om, hela tiden.

Man behöver inte ha gått Handels för att förstå följande siffror: När Peter Wolodarski började på Dagens Nyheter 2001 uppgick tidningens annonsintäkter till 1,5 miljarder kronor om året. I dag är annonsintäkterna för papperstidningen 500 miljoner. De helt nya förutsättningarna måste mötas med sänkta kostnader – och höjd kvalitet, menar Peter Wolo­darski.
– Vi har gått ifrån att vara beroende av våra annonsörer till att vara beroende av våra läsare. När annonsmarknaden slås sönder hamnar många tidningar i en negativ spiral av neddragningar som påverkar innehåll och kvalitet negativt. Jag tror att det finns en position att ta för den som går i motsatt riktning. Om vi ska kunna ta ut ett ökat bidrag från läsarna måste publicistiken hamna ännu mer i centrum. Jag vill att vi ska vara Sveriges nationella kvalitetstidning, säger han.

Paul Hansen, mångfaldigt prisbelönt fotograf, intygar att Peter Wolodarski värderar innehållet högt.
– När krisen i Ukraina övergick i ett hybridkrig var vi på plats kontinuerligt i nästan ett år. Det är bara New York Times som har samma närvaro ute på fältet, säger han.

Alla kostnadsbesparingar som tidningen har gjort har, enligt Wolodarski, möjliggjort de satsningar som ska göra DN unik. Tidningen har värvat några av Sveriges mest profilerade skribenter de senaste åren: Karin Eriksson, Niklas Orrenius, Lena Sundström, Björn af Kleen, Mikael Holmström, Lasse Wierup, Birgitta Forsberg, Anna-Lena Laurén och – nu senast från Sveriges Radio – Martin Jönsson, som ska arbeta med digitaliseringsfrågor.
– Mitt mål sedan jag tillträde som chefredaktör är att göra DN till en magnet för branschens bästa inom varje område. De ska vilja vara här. Den goda berättelsen kommer att överleva alla teknikförändringar, säger han.

Peter Wolodarski menar att mediebranschens kris har lett till en maktförändring. Inget medieföretags varumärke är lika starkt som tidigare.
– Vi har aldrig varit mer beroende av våra med­arbetare än i dag. Vi är beroende av starka profiler. Du måste skilja ut dig, säger han.

Läsarna ger honom rätt och har visat sig villiga att betala alltmer för sin morgontidning. DN har de senaste fem åren lyckats höja sina läsarintäkter från 650 till 900 miljoner kronor. Januari i år var den bästa prenumerationsmånaden för DN sedan 2004, när papperstidning och digitala prenumerationer räknas samman.

Ett räkneexempel som säger något om DN-läsarnas lojalitet är vad som hände när tidningen slutade med morgondistribution till Gotland i oktober 2013. Av de 6 000 gotländska papperstidningsprenumeranterna valde en tredjedel att sluta med tidningen. En tredjedel övergick till att bli digitala prenumeranter, medan den sista tredjedelen fortsatte att prenumerera på papperstidningen, trots att den delades ut med post dagen efter.
– Papperstidningen har fortfarande en roll att fylla för många läsare. Vissa dagar har vi lika stor upplaga som Expressen och Aftonbladet tillsammans. Vi har lojala papperstidningsläsare som betalar mycket för sin tidning, säger Peter Wolodarski.

Det är en förklaring till att DN, som Resumé har kunnat avslöja tidigare, i april kommer att lansera ett nyhetsmagasin i pappersformat som kommer ut på fredagar och i första hand riktar sig till läsare utanför Stockholm. Magasinet – som kommer att heta Dagens Nyheter Magasin – ska innehålla "crème de la crème" (Wolodarskis ordval) av DN:s journalistik.
– En majoritet av våra intäkter kommer fortfarande från papperstidningen. Jag kommer inte att vara den siste chefredaktören för DN:s papperstidning. Men det är inte där framtiden ligger, säger Peter Wolo­darski och visar en del av Dagens Nyheter som ligger lite avsides och som rymmer ett pingisbord mellan skrivborden.

Här finns den digitala avdelning som har vuxit från 10 medarbetare till 90 på mindre än två år. Den digitala avdelningen – som DN delar med Dagens Industri – är i praktiken vad Bonniers vd Tomas Franzén menar när han ger följande räkneexempel:

Om en tidning har 167 personer som jobbar med innehåll och 3 personer med it-teknik, så kommer de 3 bara att få ägna sig åt att underhålla de tekniska plattformarna. Om innehållsmänniskorna däremot blir 50 färre och ersätts av lika många dataanalytiker, utvecklare och UX-designer, då börjar det plötsligt att hända saker. Då finns tid att utveckla och driva förändring.

I DN:s fall handlar det bland annat om ett samarbete med Klarna som har reducerat betalstegen för att bli digital prenumerant från sju till ett. Under 2015 ökade DN sina digitala investeringar med 50 miljoner kronor och tidningen har nu passerat 34 000 renodlat digitala prenumeranter.
– Det är inga gratisprenumerationer, ingen fuskräkning, utan riktiga pengar in, understryker Peter ­Wolodarski.

Hans mål är att DN inom ett par år ska ha 100 000 betalande digitala prenumeranter.
– Det är den stora överlevnadsfrågan för oss. Jag lägger en stor del av min arbetstid på att tänka hur DN ska röra sig framåt. Vår strategiska position är tydlig. Det är inte genom klickjakt eller stor räckvidd som vi ska klara omställningen, utan genom en betalande ­relation till läsarna, säger Peter Wolodarski.

När han den här dagen samlar medarbetarna vid kaffe­automaterna för att berätta om bokslutet för 2015 (vinst på 122 miljoner kronor) inleder han med att säga att "Gunilla kommer inte att vara med i dag". Av den gamla konflikten mellan redaktör och direktör – där en vill säga något och en annan vill att det ska löna sig – tycks ingenting finnas kvar. Har Peter Wolodarski aldrig känt behov att inför DN:s medarbetare markera sin självständighet mot Gunilla Herlitz, hans företrädare på posten och (fram till i sommar) hans verkställande överrock?
– Men jag står inte fri. Vi är beroende av varandra. Bo Strömstedt sa när han slutade som chefredaktör på Expressen att: "Jag vet att siffror och bokstäver alltid är beroende av varandra. Goda siffror i bokslutet skapar möjligheter för goda bokstäver. Blir bokstäverna sämre kroknar också siffrorna."

– Bo Strömstedt är en stor förebild för mig. Jag kan hans bok "Löpsedeln och insidan" utan och innan. Den journalistik han representerade är fortfarande gångbar, säger Peter Wolodarski.

Om det är i Bo Strömstedts och Herbert Tingstens fotspår som Peter Wolodarski trampar, förkroppsligar han i så fall en uppdaterad och digitaliserad version av den starke redaktören, som omfamnar Povel Ramel och Twitter med samma frenesi. Som citerar svenska finansministrar från 1920-talet och diskuterar liveredaktionens statistik över digital konvertering. Som levererar journalistisk kvalitet, plussiffror och digitala framtidssatsningar. I den goda berättelsen ryms inga frysboxar.

Markus Wilhelmson
markus@writer.se

FAKTA/Peter Wolodarski
Född: 15 april 1978
Uppväxt: Stockholm
Familj: Gift med journalisten Karin Grundberg Wolodarski. Tre barn.
Gör: Chefredaktör för Dagens Nyheter sedan den 10 mars 2013.
Har gjort: Första journalistiska uppdraget var i tv-programmet "Barnjournalen" när han var tolv år. Samhällsintresset vaknade under högstadiet och han blev så småningom medlem i Liberala ungdomsförbundet, där han bland annat arbetade med Luf Storstockholms tidning Radikalt Forum. Studier vid Handelshögskolan i Stockholm. Ledarskribent på Expressen och medarbetare hos Åke Ortmark i TV8. Ledarskribent på Dagens Nyheter. Programledare för "Studio 8" och "Wolodarski" i TV8. Tillbringade hösten 2008 vid Harvard University där han bland annat studerade Rysslands moderna historia, då Jonas Bonnier ringde och erbjöd honom rollen som politisk redaktör för Dagens Nyheter.
Medievanor: "Twitter är en viktig källa för att hålla koll på svenska och internationella kanaler och intressanta personer. Förutom den egna tidningen: Dagens Industri, Svenska Dagbladet och kvällstidningarna. Internationellt främst Financial Times som ger en väldigt bra koll på det som händer i Europa, men också The Economist. Tittar mindre på tv än tidigare, men tycker att Bosse Lindquists dokumentär 'Experimenten' var outstanding och bör belönas med Stora journalistpriset."

Fotnot: Artikeln publicerades ursprungligen I Resumé nr. 7-8, 2016.