Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag21.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Sälj, sälj, sälj – Så blev Michael Grimborg Sveriges Bästa Marknadschef

Publicerad: 16 November 2018, 16:08

Synsams Michael Grimborg är Sveriges Bästa Marknadschef 2018

Foto: Janne Naess

Synsam har med väl valda steg på kort tid gått från stagnerad optiker till innovativt livsstilsföretag. Michael Grimborg har varit med på hela resan och utsågs till Sveriges Bäste Marknadschef 2018 av Resumé tidigare i höstas.


Ämnen i artikeln:

SynsamMichael GrimborgMarknadsföringReklamFörsäljning

Han är i grunden en säljare.
– Det är sälj, sälj, sälj.

Michael Grimborg äter lunch på Två Systrar & En Kock på Kronobergsgatan i Stockholm. Ett ambitiöst "hål i väggen" på en av Kungsholmens mer undanskymda delar. En bit bort ligger koncernen Synsams nordiska huvudkontor placerat i lokalerna där Abba hade sin legendariska Polarstudio i Sportpalatset.
På TV4 var han med och tog fram kreativa reklamlösningar där till exempel Dressmann fick betala sina enorma tv-reklaminvesteringar med delar av vinstökningen. På TV4 träffade han många av de retailföretag som steg mot himlen med TV4-reklam. Till exempel Håkan Lundstedt som under första halvan av tiotalet ompositionerade det en gång så gubbiga Mekonomen.

År 2015 rekryterades Håkan Lundstedt till Synsam som året innan hade fått riskkapitalfonden CVC som ny ägare. Synsam var störst på optikermarknaden, men det var uppenbart att allt inte stod rätt till på bolaget. Förra ägaren, Ikeaägda riskkapitalbolaget Alipe, hade under flera år, utan framgång, försökt sälja butikskedjan. Det fanns nya unga spelare på marknaden, till exempel Smarteyes, och Synsam var mest känt för att var "dyrt." Det behövdes en modernisering. Inte minst med tanke på att CVC hade annonserat om framtida börsnotering. Därför rekryterades Håkan Lundstedt.
När Michael Grimborg kom till Synsam 2015 satt han och Håkan Lundstedt i gång med det stora omställningsarbetet. En undersökning av de nordiska marknaderna med cirka 500 butiker visade fyra olika marknader med fyra olika uttryck och fyra olika kulturer.

Den kanske viktigaste insikten var att människor tyckte det var jobbigt att komma in till en optiker. De möttes av väggar med glasögon, svårt att överblicka och så svårt att välja.
– Vi började fundera på hur en kundupplevelse skulle vara i stället, med kundfokus.
De satte strategin att bli det ledande livsstilsföretaget i optikerbranschen. Sedan drog omställningsarbetet i gång i en rasande fart.
• Initialt fick BAS Brand Identity uppdraget att skapa en grafisk identitet. Det blev en varmare orange ton.
• Ny butiksdesign, mjukare fram-toning, färre bågar men med tydligare exponering och modekänsla baserad på livsstilar.
• Livsstilstemat förstärktes med nya affärsområdet Sports.
• En ny abonnemangsmodell där kunderna kan abonnera på ett antal glasögon för en fast månadskostnad. En helt ny affärsmodell som knöt kunderna närmare.
• Den externa reklambyrån, TBWA, byttes ut mot Folket Sthlm.
• Modedesignern Marina Kereklidou rekryterades som creative director.
• AR-appen Stylelab, där kunderna kan testa glasögon-bågar digitalt hemma i soffan lanserades.

Förändringen märktes redan 2016, både i försäljning och varumärkesstyrka.
– Det var framför allt abonnemangsmodellen som gav en tydlig förbättring.
Förändringsarbetet har fortsatt. Tidigare i år lanserades det samtida konceptet Ai, med inspiration från den amerikanska hipsteroptikern Warby Parker, med första butiken i centrala Stockholm. Gulddörren är ytterligare ett butikskoncept för "high fashion-bågar".

I somras kom ett nytt varumärkesbyggande reklamkonceptet med fyra nordiska kändisar och en ny reklamkaraktär som binder ihop historien.
Hela tiden uppdateras butikskon-cept och affärsmodeller, och personalen utbildas kontinuerligt. Optikerns roll har inte försvunnit bland modeglasögonen. Tvärtom, betonar Michael Grimborg. I Synsam Lifestyle har ögonhälsa, "Life", -samma tyngd som "Style."
Det går bra och Synsam växer.

– Vi leder utvecklingen.

Han vill, som de flesta i hans position, tona ned sin egen roll.

– Internt är jag servicekontoret dit folk vänder sig när problem behöver lösas. Högt som lågt. Jag är en inlyssnande person som kan knyta ihop trådarna.

– Utåt är min roll att sälja bolaget, sälja idén och sälja koncepten. I alla typer av sammanhang.

Förändringsarbetet ser logiskt ut i backspegeln. Rätt, steg för steg, men han påpekar att man inte ska övervärdera det strategiska tänket.

– Håkan (Lundstedt, reds. anm.) brukar säga att 95 procent är genomförandet och 5 procent är att hitta på idéer och där håller jag med.

Det är också vd som har satt kommunikationsstrategin. Rakt på mål och inte krångla till det. Förändringen, förbättringen, i sig är en viktig drivkraft. Förutom glasögon är Michael Grimborg en passionerad fotograf. Han dokumenterar allt och kan visa Synsams utveckling bildruta för bildruta.

– Kolla vad vi gjort, säger han och visar upp bildspel från workshoppar, prisutdelningar och kontorsdagar.

– Det här är kul. Uppåt och framåt.

Men det finns fler drivkrafter. När han började på Synsam påpekade Claes de Faire i en Resuméledare att det troligtvis var ersättningsmodellen och inte passionen för glasögon som lockade.

Han gick ned i lön när han lämnade TV4 men å andra sidan fick han köpa en andel av aktierna i Synsam (hur stor är hemligt).
– Jo, det är ju en extra morot, säger han lakoniskt.
Nästa steg är börsintroduktionen med sikte på 2019.
– Det är kul. Jag har aldrig varit med om att ta ett bolag till börsen. Men börsplanen fanns med i visionen redan 2015.
Just nu har Synsams varumärke bra fart av tre års förändringsarbete. I Xtreme Insights varumärkes-undersökning råder det ingen tvekan om vilket varumärke som har lyckats. Kurvorna pekar åt rätt håll.
– Om vi jämför med golf så befinner vi oss på fairway och försöker slå raka slag med järnfemma och ser till att undvika sandbunkrar.
Det är så en säljare uttrycker sig.

Michael Grimborg om ...

... sin arbetsdag:
– På TV4 började jag med att kolla tittarsiffror. Nu kollar jag försäljningssiffror, siffror från Nepa och Xtreme. Det blir en del externa möten, jag gillar att vara ut på stan, men är mest på kontoret. Vi är ju ett nordiskt huvudkontor som ska serva olika avdelningar och länder. Sedan försöker jag hålla mig ajour med vad som händer inom marknadsföring och kommunikation. Det blir en del Linkedin, Resumé och Dagens Media. Det viktigast jag har lärt mig med åren är att våga välja bort saker att göra.

... förebilder och människor att prata med:
– Ledarskapsmässigt har jag Jan Carlzon som förebild. Jag tror på det humana ledarskapet. En god vän är Lars-Johan Jarnheimer, vi har aldrig jobbat ihop men han har lärt mig om enkelhet och tydlighet."

... att åldras (han fyller 60 om två år):
– Förr tränade jag för att hålla mig ung. Nu tränar jag för att jag blir äldre. Sedan gäller det att kämpa för at upprätthålla en positiv världsbild. Vad jag saknar i dag är en politiker som kliver fram och säger hur vi ska ta oss framåt. Själv pratar jag inte politik men däremot om visioner och värderingar. Och jag har själv aldrig tänkt på människors ursprung."

... vad han gör om fem år:
– Då har jag fyllt 60 och tillbringar mer tid på min hälsingegård i Järvsö. Sedan har jag en dröm om att skaffa en husbil och upptäcka Europa, Sverige och Norge. Jag jobbar nog fortfarande men annorlunda. Det är till exempel spännande att jobba i internationell miljö och då har jag även provat vingarna i olika styrelser."

Starkt varumärke och stora lån
Synsam har gjort en imponerande varumärkesresa. Skärpan i företaget är inställd på tillväxt och börsnotering 2019. Det kostar. Ekonomin är därför inte lika stark som varumärket. Omsättningen ökar liksom rörelseresultatet. Men posten resultat efter finansiella kostnader lyser röd. Förklaring är en låneskuld på 5,5 miljarder kronor varav 3,3 miljarder är lånade hos kreditinstitut. Det egna kapitalet begränsar sig till 194 miljoner kronor. Soliditeten är på 2,8 procent. Tillgångar är i huvudsak immateriella, goodwill och varumärken. Synsam bedömer att tillväxten ska ligga mellan 5 och 10 procent fram till 2020 för att sedan sjunka till 3 procent.

CFO Per Hedblom svarar via mejl på våra frågor.

Eget kapital är lågt jämfört med goodwill. Vad händer om goodwill måste skrivas ned?
"Vi har en stark lönsamhet och även i en lågkonjunktur står vi oss väl rustade."
Ni har stora lån,finns någon garanti från ägarna om kassaflödet inte räcker till räntorna?
"Vårt kassaflöde är betydligt över våra räntekostnader. Vår affärsmodell är starkt kassaflödesgenererande."
Vad talar för att lönsamheten ska förbättras?
Vi ser en stor potential att förbättra lönsamheten genom att genomföra vår strategi och fortsätta lyssna på kunden. Vi har en stark organisk tillväxt och är vinnare på den nordiska marknaden.
/Leif Holmkvist

FAKTA/ Michael Grimborg
Född: 1960.
Bor: Stockholm och Järvsö.
Familj: Gift, tre barn från tidigare äktenskap
Tjänar: Ca 2,5 miljoner kronor
Antal glasögon: Fler än 20 stycken

Reportaget om Michael Grimborg publicerades första gången i Resumés magasin nr.8.

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.