Skadan satte stopp för hockeykarriären – nu gör han succé i byråvärlden

Det var den typ av situation som sker tio gånger varje match. Mikael Owilli skulle bara hämta pucken bakom det egna målet för att sedan spela den vidare när han plötsligt fick ett felskär. Boråsspelaren Casper Carning kom med våldsam fart. Några timmar senare vaknade Mikael upp på Mora Lasarett inför en gråtande flickvän och mamma.

– Jag hade ingen aning om vad som hade hänt men förstod rätt snabbt att det inte var bra, berättar han. Chansen att en 21-åring ska bryta lårbenshalsen är en på miljonen, berättar Mikael Owilli, grundare av contentbyrån Borg&Owilli.

Mikael Owilli hade drabbats av den typ skada som ofta förknippas med människor betydligt äldre än han själv. För att en elitidrottare ska bryta det kraftigaste benet i kroppen konstaterade läkarna att det krävdes "krafter motsvarande en trafikolycka". En 42 centimeter lång titanspik opererades in i lårbenet.

En tung period med depression följde. I samband med skadan hade även Mikaels pappa gått bort i en plötslig hjärtattack. Owilli hade länge varit lovande men såg nu spelare som tidigare legat efter honom i utveckligen skriva på kontrakt med betydligt större klubbar än Mora.

– När man investerat så mycket tid i någonting blir det oundvikligen en stor del av ens personlighet. Även om jag aldrig varit en typisk hockeykille var det fortfarande en stor del av mig. Samtidigt insåg jag att man aldrig kan ta något för givet och blev en ödmjukare person än jag varit tidigare.

Under ett år kämpade han för att ta sig tillbaka men märkte snart att han aldrig skulle bli samma spelare som innan skadan. 22 år gammal valde han att lägga skridskorna på hyllan.

Föräldrarna hade kommit till Sverige från Kenya i slutet av 70-talet och bosatt sig vid Hornstull i Stockholm. Även om området och övriga Södermalm idag blivit sinnebilden för den mediala medelklassen var situationen annorlunda då.

– Det var vanliga knegare och många ensamstående som bodde där. Idag är det väldigt få av dem som växte upp i området som har råd att bo kvar. En stor del av min kreativa ådra kommer från att ha vuxit upp i Hornstull, det var många som höll på med graffiti och rap och såna grejer. Själv skateade jag och höll på med poesi men aldrig på någon högre nivå. Intresset för kultur är något som följt mig genom hela livet.

En period av studier på Stockholms universitet följde. Parallellt jobbade han extra som säljare inom mediebranschen, där han dels skulle få upp ögonen för content marketing men även träffa den andra delen av den numera etablerade och välmående contentbyrån Borg&Owilli, David Borg. Även om de i grunden är väsensskilda menar Mike Owilli att hockey- och mediebranschen på vissa sätt liknar varandra. Samma lagkänsla, högt i tak och en rad roller att spela. Mycket av den ledarskapsstil han försöker berättar han kommer från en tidigare hockeytränare.

– David och jag skiljer oss väldigt mycket som personer. Han är mer av en kreatör och idéspruta medan jag tänker mer strategiskt. När vi träffade varandra för sju år sedan visste varken han eller jag vad en contentbyrå var för något men idag sitter jag i styrelsen för Swedish Content Agencies och försöker engagera mig i hur branschen ska utvecklas, det är mycket man fått lära sig längs vägen.

Än så länge har den vägen inte hunnit löpa särskilt långt. Borg&Owilli har bara funnits i drygt två år och presenterat ett bokslut. Precis som många andra delar av contentbranschen är företaget välmående och redovisade redan första, förlängda, räkenskapsåret en omsättning på knappt 17 miljoner med en vinst efter skatt på 4 miljoner. För det andra året räknar man med att tredubblat omsättningen.

– Vad som fick oss intresserade från början var insikten att alla varumärken eller produkter har en historia att berätta bara man ställer de rätta frågorna. Problemet med många företag är att de inte har någon koll på vad deras målgrupp tycker är intressant, trots all data som finns tillgänglig jobbar fortfarande man utifrån magkänsla. Som företag måste man ställa sig frågan vad som gör ens varumärke eller produkt unikt. Börjar man med det kan man förhoppningsvis utforma värdeskapande innehåll som faktiskt är relevant, berättar han.

Både byrån och branschen i sig är fortfarande unga. Mikael Owilli berättar att en stor del av kundmöten måste läggas på utbildning. Han lastar dock inte kunderna utan menar att branschen själv måste bli bättre på att förklara vad de faktiskt kan bidra med.

– Det finns ett stort kunskapsglapp mellan kund och byrå. Kanske har det delvis att göra med att de som sitter på marknadsavdelningarna ofta tillhör en äldre generation. Har man arbetat in ett koncept man tycker fungerar kan det vara ett långt steg att våga ta sig utanför den trygga boxen. Contentbranschen som helhet måste bli bättre marknadsförare av vår verksamhet.

Owilli berättar att många av de kunder de kommer till berättar att de redan testat att marknadsföra sig själva genom content marketing men inte sett någon effekt. Statistik från Content Marketing Institute visar att endast en tredjedel av alla B2B-företag har en dokumenterad strategi för hur de ska jobba. För att hitta rätt måste företagen etablera en stabil relation med kunderna och undvika aktiveringskampanjer och kortsiktiga strategier. Nyligen publicerad forskning från marknadsföringsgurus som Les Binet och Peter Field visar att kortsiktiga strategier ökat kraftigt sedan 2009, samtidigt som bevisen för att långsiktiga strategier och varumärkeskännedom är vägen framåt blivit allt starkare.

– Det är ett långsiktigt arbete och företag måste ha en uttalad strategi för att lyckas. Tittar man på de som misslyckas med sin contentsatsning har de ofta inte haft en blandning av förtjänad media, betald media och ett bra arbete i de egna kanalerna. Bara för att du köpt en redaktionell annons, native eller vanlig reklamkampanj ger det inte ditt företag sämre möjligheter att få förtjänad media. Förmodligen kommer det stärka dina förutsättningar för att fler redan känner till ditt varumärke. Alla tre delar stärker varandra.

Många kunder har också en skev bild av vad byrån kan hjälpa till med.

– Det är helt centralt att man går igenom rätt mätpunkter redan innan man sätter igång. Risken finns att kunden blir missnöjd då man förväntar sig att en nativeartikel ska driva en massa klick när den huvudsakliga mätpunkten egentligen är lästid.

Borg&Owilli har riktat in sig mot kunder som jobbar inom business-to-bussiness sektorn (B2B) och försöker ta en nyskapande och kreativ position inom sektorn. En sektor som i sin kommunikation ofta präglas av en något torrare ton och ett komplicerat språk. Byrån i sig består av de två delarna Borg&Owilli Agency och Borg&Owilli Media. Agency-delen är en renodlad produktionsverksamhet där de gör alltifrån rörlig bild till artikelserier. Borg&Owilli Media står sedan för sälj och distributionslösningar.

– De branscher vi jobbar mot, exempelvis industri, använder ofta en invand jargong som då fått inpräntad. Vi såg en chans att föryngra kommunikationen och vill utmana kunderna genom att ta inspiration från den kreativa höjd som ofta finns inom business-to-custumer-segmentet. Jag tror att den utvecklingen, att de två genrerna närmar sig varandra, bara kommer fortsätta. Om man tittar på många av de produkter som säljs inom B2B är konkurrensen mellan varumärkena väldigt hög och produkterna är ofta snarlika, då måste man ha en kommunikation som sticker ut.

I nuläget går 60 procent av det material byrån producerar ut i deras egna distributionslösningar där man bland annat har ett exklusivt säljavtal gällande digitala nativeannonser med Veckans Affärer, VA Finans och Business Insider Nordic. Övriga 40 procent distribueras i kundernas egna kanaler. Precis som hela mediebranschen rör sig content-sidan mot video. För Borg&Owilli har det inneburit att man satsar hårt på rörligt och räknar med att under 2018 ha upprättat en hel inhouseavdelning för att kunna hålla både produktion och distribution inom företaget. Och få bättre marginaler förstås.

– Branschen ligger fortfarande i sin linda. Idag jobbar många contentbyråer inom en bredd av kategorier men jag tror att vi i framtiden kommer få se fler och fler byråer och konsulter som riktar in sig mot en specifik nisch. Jobbar man inom industri är det viktigt med en contentmanager eller byrå som är specialister inom det området. Tittar man på de största företagen i USA ligger de väldigt långt fram och har ofta en hel contentavdelning inhouse.

Hur ser du på debatten kring annonsmärkning av nativeartiklar?
– Det borde vara en icke-debatt. Det handlar aldrig om att vi ska vilseleda köparen, är det en annons ska det stå klart och tydligt. Är innehållet tillräckligt intressant och relevant spelar det för mig ingen roll om det är en annons eller en redaktionell produkt.

Om vi blickar framåt, har ni några planer på att expandera och etablera nya kontor?
– Även om det än så länge gått väldigt bra måste vi fortsätta vara ödmjuka. Vi är inne på vårt andra räkenskapsår och saker och ting kan svänga snabbt. Vi vet att vi har ett bra slagläge men vi vet också att vi inte ska ta oss vatten över huvudet. Det gäller att ta det ett steg i taget. I nuläget har vi inga konkreta planer på att öppna upp ytterligare ett kontor men för framtiden är det givetvis något vi tittar på.

Hur ser du på utvecklingen av branschen, vilka trender förutom video kommer vi få se framöver?
– Företag kommer utveckla tydligare strategier för sitt contentarbete och förhoppningsvis inse att man behöver stå på tre ben; köpt media, förtjänad media parallellt med arbete i de egna kanalerna. Paid media- och native-budgetar kommer fortsätta växa i relation till produktionsdelen. Sen tror jag att även små företag med små medel kommer försöka berätta sin egen story och de mjuka värden man jobbar med. Jag tror också vi kommer se att företag gör mer fördjupande texter och artikelserier. I dagens medialandskap får vi ofta snuttifierat material vilket skapar ett sug för mer djupgående innehåll, avslutar han.

FAKTA/Mikael Owilli

Ålder: 29.
Familj: Sambo.
Utbildning: Nationalekonomi & statistik vid Stockholms universitet.
Tjänar: 738 000 kr (2016).
Karriär: 6 år i mediebranschen.
Drivkraft: Inspirera, utveckla och hjälpa andra människor.
Gör på fritiden: Reser, läser, tränar och umgås med familjen.
Medievanor: Harvard Business Review, The Economist, branschpress, NyTeknik, Facebook och SVT Play.
Oanad talang: Frågesport och musikquiz.
Hissar: Mee too-kampanjen.
Dissar: Donald Trump.