Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Skulle branschen sätta sig med psykolog blir diagnosen kraftig”

Publicerad: 27 Maj 2016, 14:53

David Sandström, vd på DDB Stockholm.

Foto: Andreas Elgstrand

David Sandström var 29-åringen som blev vd på en av Sveriges största reklambyråer. Fyra år senare leder han istället ett digitalt kommunikationshus. I Resumés helgintervju berättar han varför det svenska konsensustänkandet är ett hot, hur DDB har slutat rekrytera på kompetens och varför det inte finns utrymme att tvivla på sig själv.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerDavid SandströmDDBReklambranschenDDB Stockholm

– Jag är i branschen för jag tror jag kan göra skillnad. Jag tror att en reklambyrå kan göra saker som ingen i dag tror att den kan göra. Branschen har gått på myten om sig själv och hajpat upp sig till skyarna. Men sett lite utanför: Jesus vilket luftslott.

Orden är David Sandströms år 2012, då relativt nybakad vd för DDB Stockholm. Vi stod under S:t Eriksbron i Stockholm och tog bilder till en intervju om hur han tänkte förändra byrån och möta framtidens kommunikationslandskap. Den ruffiga fonden skulle illustrera hans syn på sig själv som en outsider i branschen.

Det har gått tre år sedan dess. Vad har egentligen hänt under denna tid? I dag sitter vi i kafeterian i Bonnierskrapan, ett stenkast från byråns kontor.
– Som ledare har jag fått respekt för att saker tar längre tid än vad man tänkt. Det vi pratade om för tre år sedan har på riktigt börjat hända nu. Men jag trodde att det skulle ta sex månader, säger David Sandström anno 2016.

Vad är det som har sinkat?
– Om du ska göra en förändring på riktigt krävs det mer än en Powerpoint. Människor är vanedjur som jobbar på i gamla hjulspår. Att bryta ner det beteendet tar tid. Det är en sak att sitta på nyårsdagen och köpa ett Sats-kort. En helt annan sak att dyka upp där varannan dag och köra sitt pass.

Det var alltså fyra år sedan som han fick förtroendet att bli vd över DDB, vid den tiden en byrå med närmare 150 anställda och över 300 miljoner kronor i omsättning, blott 29 år gammal. Många lyfte på ögonbrynen åt att ledningen vågade lyfta ett så obeprövat kort att ta över taktpinnen.
– För att lyckas med det här jobbet krävs två saker: en bra gnutta hybris och naivitet. Därför var det bra att jag var 29 år. Om jag hade varit 45 och "kunnat allt" hade jag sett exakt vilka problem som skulle dyka upp. Jag hade vetat hur jobbigt det skulle bli och blivit cynisk inför uppgiften. Men jag hade tillräckligt med hybris och tänkte att det skulle bli en baggis, och naiv i meningen att jag inte hade koll på vad som kunde gå snett, säger han.

Men många i branschen verkade inte ha samma positiva inställning till den nye vd:n.
– Känslan när jag tog över som vd var att mamma och pappa, min flickvän och några stycken på DDB ville att jag skulle lyckas. Resten ville att det skulle gå åt skogen och att jag skulle brännas på bål, säger han och tänker tillbaka på hur han upplevde reaktionerna i kommentarsfälten efter att media skrivit om nyheten:

– De tre första kommentarerna var i stil med "jag ger honom högst ett år". Överlag är det här inte en bransch som peppar varandra till tusen. Det är lite synd att man skapar framgång genom att trycka ner andra. Det påminner om hantverkarbranschen.

Hur menar du då?
– Om du renoverar ditt kök och tar in en annan hantverkare kommer det första den säger vara "oj oj, har du gjort på det här sättet? Det var inte bra". Jag får samma känsla i reklambranschen. Vi uppmuntrar inte varandra att göra fantastiska saker.

David Sandströms bakgrund är långt ifrån typisk i reklamsammanhang. Hans pappa är amerikan och hans mamma kommer från Tyskland. Familjen bosatte sig i förorten Dalen i södra Stockholm men på grund av mammans ursprung valde David att gå i Tyska skolan på Östermalm. Där gick han ut med högsta betyg i alla ämnen.
– Men visste inte vad jag skulle göra. Min farsa, som är en jävligt enkelspårig man, sa "gör det som är bäst". Så jag googlade på den bästa skolan i Stockholm och där stod det Handelshögskolan. Så jag sökte mig dit.

Till en början läste David Sandström finans som inriktning och testade att arbeta på den mytomspunna investmentbanken Goldman Sachs i London. Men livet bland kotlettfrillorna kändes aldrig riktigt hundra. Därför sökte han sig efter två år till professor Micael Dahléns specialutformade masterprogram inom marknadsföring. Där gick han ut som kursetta och tog anställning på mediebyrån Carats analysavdelning. Efter ett drygt år värvades han över till DDB som planner, och steg sedan snabbt i graderna. Först som informell ledare och sedan formell.
– Det poppar upp allt fler unga ledare i dag. Tidigare var ledarskap attribuerat med att vara gammal och oftast att vara en gubbe. Nu ser vi en helt annan struktur och du behöver inte ens ha en titel för att vara ledare. Det är kul.

Ändå är det fortfarande ovanligt att en så ung person blir vd över en så stor verksamhet.
– Men ska du förändra branschen på riktigt ska du inte ha för mycket erfarenhet. Jag tror det i mångt och mycket är en belastning, menar David Sandström.

Är inte erfarenhet vara av godo?
– Jo, men en verksamhet måste till slut ställa sig frågan: vad placerar vi i första rummet? Det manifesteras i vem som blir vd. Jag omger mig självklart av en massa erfarna och kloka personer, men det fanns ett symbolvärde i tillsättningen eftersom den pekade ut riktningen framåt.

Hur gjorde du för att få respekt?
– Det finns flera olika vägar dit. En väg är att vara åldermannen eller ålderkvinnan på ett ställe, vilket gör att folk litar på dig bara i kraft av det. En annan väg är att ha en tydlig bild och övertygelse om vad som behöver göras. En tredje är hantverket, alltså att vara bra på det du gör. Jag hade inte erfarenheten, men jag hade bevisat vad jag kan göra och vad jag tror på. Partnergruppen köpte in på det.

Den traditionella reklamens allt mer marginaliserade roll i den moderna kommunikationsstrategin har hela tiden varit David Sandströms ledstjärna. När han tog över som vd hade DDB en relativt traditionell set-up. Arbetsgruppernas kärna utgjordes alltid av en art director och en copywriter. Visserligen skapade de ofta nytänkande och prisbelönta kampanjer, men problemet var att det ofta stannade vid just – kampanjer.

Ett av hans första drag var att organisera om och ge strategerna betydligt större inflytande över skapandeprocessen. Parallellt började DDB plocka in digital kompentens i snabb takt, allt ifrån systemutvecklare till UX-designers, med målsättningen att bygga upp Reklamsveriges största digitala avdelning. När detta mål var uppfyllt bestämde sig David Sandström för att lägga ner den och istället integrera de nya kompetenserna fullt ut.
– Mycket har handlat om att fatta obekväma beslut. Att inte göra som alla andra. Inte ha en förebild från reklambranschen utan andra kategorier av företag. Jag ser det inte som att vi tävlar mot Forsman & Bodenfors eller Åkestam Holst. Jag ser oss som något helt annat. Men det är ett jävla slit att skapa sin egen väg eftersom vi måste asfaltera på nytt, säger han.

Hur tycker du att reklambranschens relevans har utvecklats sedan du började?
– Branschen är inne i en extrem identitetskris. Jag har aldrig varit med om en bransch som så lite vill vara det man är. Om reklambranschen skulle få sätta sig ner med en psykolog skulle diagnosen bli ganska kraftig. Jag tror att man på riktigt måste omdefiniera varför man är relevant för sina kunder.

Många använder slitna modeord som "content", "transformation" och "native". Problemet är att få verkar ha en plan för vad de ska förändras till. David Sandström har hela tiden haft visionen att bygga upp ett kommunikationshus där en mängd olika discipliner samsas under samma tak.
– Jag tycker att Sverige består för alldeles för många mellanbyråer på 40-50 anställda. Men det är på utdöende. Jag tror att vi kommer se en tydligare polarisering. Antingen är du stor och orkar ta ett helhetsgrepp med reklam som en dimension av många, eller så är du en nischbyrå.



Bland de DDB-koncept som David Sandström är extra stolt över finns Försvarsmaktens träningsapp FMTK, McDonald's ihopvikbara VR-glasögon "Happy Goggles" och pilotsatsningen "Volkswagen Test Drive". Alla visar de på en ny väg framåt för vad modern kommunikation kan innebära.

David Sandström skiner sedan upp när byråns samarbete med fintechbolaget Klarna kommer på tal. DDB ligger bakom de omtalade filmerna som bland annat visar en lax som glider ned för en rutschkana. Men de är bara en del i ett omfattande varumärkesbygge som fortfarande befinner sig i sin linda.
– De är inte fast i gamla hjulspår kring hur de arbetar. Klarna hade varken någon byrå eller medieplan, utan var på riktigt ett blankt papper när vi kom in. Däremot har de en jäkla entreprenörsanda som sträcker sig hela vägen ut i sättet att skapa kommunikation. Det finns så många företag som pratar om vikten av att vara modiga, men de vet inte vad det betyder.



Hans bestämda uppfattning är att det traditionella svenska samförståndet hämmar utvecklingen.
– Det är för mycket konsensuskultur som gör att vi inte skapar vassare saker och bygger tydligare varumärken. Skarpa idéer om exempelvis kommunikation och produktutveckling blir inte så bra som de skulle kunna bli. Ur ett konsumentperspektiv tror jag att vi är på väg mot en värld där bara det bästa är bra nog. Där allt är tillgängligt globalt hela tiden. Varför skulle du välja att titta på eller köpa något som inte är fantastiskt? Ju fler möjligheter kunderna får desto mer distinkt måste du vara som varumärke.

– Tyvärr har för få svenska företag greppat hur högt den ribban sitter. Inom några år kommer vi att ha en global marknad för precis allting. Du kommer att handla globala abonnemang, elavtal och bilar.

Hur märker du det?
– Jag tittar på kommunikationen som görs, produkterna som lanseras och varumärkena som formas här. Frågan man måste ställa sig är: om vi gjort det här på en global marknad – hade folk lyft på ögonbrynen?

Hur kommer den här utvecklingen att påverka kommunikationsbranschen?
– Jag tror att allt polariseras. Du tar antingen en Eldorado-spaghetti eller en 700 kronors oxfilé. Du mixar byxor och topp från H&M med en Louis Vuitton-väska för 25 papp. Så kommer det också att bli med kommunikation och med medier. Antingen läser du Vi i Vasastan eller Huffington Post. Personligen är jag ointresserad av de vanliga inrikesnyheterna i stil med "Nu har det varit rån i Jönköping". Då är jag faktiskt mer intresserad om gårdsstädningen är inställd på min gård, trots att det är världens tråkigaste nyhet.

I dag arbetar det över 200 personer i de trångbodda lokalerna ovanför Bonniers konsthall där DDB sitter. Under David Sandströms år vid rodret har byrån svällt på alla ledder, samtidigt som lönsamheten har legat kvar på en för branschen hög nivå. Att rekrytera rätt människor har varit en avgörande framgångsfaktor.
– Det som har förändrat mig mest som ledare är att jag tidigare rekryterade jättemycket på kompetens. Så är inte alls fallet nu.

Han berättar att byrån numera tittar betydligt mer på parametrar som värdegrund, livsfilosofi och syn på kommunikation än titlar i meritförteckningen.

Hur går en sådan rekryteringsprocess till?
– Dels genom rekommendationer från folk jag litar på och som inte är för branschiga. Dels genom väldigt många olika intervjuer för att ge personen en bild av vilken typ av organisation vi är. Vi använder oss också av personlighetstester som vi har tagit fram med hjälp av psykologer.

Vad mäter ni i dem?
– Det är en mängd olika saker. Exempelvis vilka drivkrafter personen har, hur den funkar i grupp, om den är utåtriktad eller inåtriktad och hur den tar och ger feedback. För mig har det varit viktigt för att få en mer professionell syn på vilka vi rekryterar.

– Jag tror att många byråer är för slarviga på att rekrytera. Det är någon som känner någon och så tar man in den på en trevlig fikastund. Det enda du vet då är att personen är rekommenderad och att den är bra på att fika.

Att rekrytera efter kompetens är väl just att ha en professionell rekrytering?
– Jo, men tidigare rekryterade jag människor som var kompetenta men kanske hade fel värdegrund. De rekryteringar som har gått snett historiskt sett har oftast handlat om värderingar snarare än bristande kompetens.

Hur ser du då på risken att ni bara rekryterar samma typ av människor?
– På den djupaste mänskliga nivån krävs tror jag att det krävs samsyn. Sedan är det viktigt att det spretar så mycket som möjligt. Men det är bättre att de gemensamma nämnarna finns i de grundläggande värderingarna snarare än i kompetensen.

Att vara drygt 30 år, titulera sig som vd och tjäna mer än två miljoner kronor om året skulle kunna få många att göra en Ikaros-resa mot solen. Men David Sandström tillhör inte den kategorin. Han gör istället en poäng av att vara motsatsen. Länge bodde han kvar i sin lägenhet ute i Sundbyberg innan han och sambon köpte en lägenhet i Vasastan. Han säger sig vantrivas i de fina salongerna och avskyr divalater.
– Jag tror inte att jag har förändrats så mycket. Jag är en ganska enkel person och har inga fasoner för mig.

I samma veva ger han en passning till resten av Reklamsverige:
– Jag tycker att det här är en ganska bortskämd bransch överlag. Det har jag aldrig riktigt släppt. Många i den här branschen skulle behöva komma ut i den riktiga världen lite oftare.

Privat tycker David Sandström om att gå och titta när Hammarby spelar fotboll och ibland att festa till det. I december varje år arrangerar han och flickvännen en omtalad hemmafest för de närmaste vännerna. Den innehåller två andra favoritsaker: housemusik och tekniska prylar i massor: rökmaskin, popcornmaskin, stroboskop och en rejäl stereoanläggning för att nämna några.
"Det och att han bodde så länge i Sumpan tycker jag är talande för hans person, han är opretentiös" säger en uppgiftslämnare.  

En annan:
"Det finns också få som kan vara så genuint ointresserade av saker som David. Det som inte intresserar honom nämnvärt är som lådor han håller helt stängda. Tror det är en av hans framgångsfaktorer: han är bra på att stänga av och slå på och att fokusera på det som är viktigt för honom".

Själv säger han:
– Jag har aldrig sett någon anledning att ändra på mig själv. Jag bryr mig för lite om vad branschen tycker om mig. Jag går hellre på Summerburst och kör än står med sotarmössa på Håkan Hellström. Det är nog ett personlighetsdrag att jag inte har någon prestige. Jag går aldrig och lägger och funderar på vad andra personer tycker om mig. Det är vad det är.

Tvivlar du inte på dig själv?
– Det finns inte tid och utrymme för sånt. Jag brukar säga att det är viktigare att vara övertygad än att ha rätt, och det gäller även för varumärken. Välj en linje och gå på den. Det är mycket viktigare än om det är strategiskt exakt rätt grej eller inte. Men det är för få som orkar.

FAKTA/David Sandström
Ålder: 33 år
Född: Florida
Bor: Vasastan
Familj: Sambo
Karriär i korthet: Analytiker på Carat. Strategichef DDB. VD DDB.
Utbildning: Handelshögskolan i Stockholm
Medievanor: Reddit
Oanad talang: Pratar tre språk flytande
På fritiden: Vilken fritid?
Motto: Man får det man förtjänar
Förebild: Mina föräldrar
Hissar: De som orkar
Dissar: Samtalsklimatet i Sverige.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.