Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag25.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Göran Åkestam fotas i Berzelii Park i Stockholm, nära till många av de platser som varit minnesvärda under hans yrkesliv.

Foto: Pax Engström

Snart tar Göran Åkestam farväl av sitt livsverk

Trots att han aldrig riktigt trivdes som vd ledde Göran Åkestam en av Sveriges mest framgångsrika byråer i 18 år och var med och ritade om den svenska byråkartan med NoA. Hur ser han egentligen på ledarskapet och blev nätverket vad han hade hoppats på?

Publicerad: 1 Februari 2020, 07:12

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se

Sedan Göran Åkestam lämnade över vd-rollen på Åkestam Holst till Petronella Panérus cirka ett år efter försäljningen till NoA har han fungerat som senior rådgivare på byrån och är en resurs för vem som helst som behöver honom, framför allt på den kreativa sidan. Dessutom är han samtalspartner till Petronella Panérus. Göran Åkestam kallar det för ”drömmen om en långsam nedtrappning”. Att kliva åt sidan och låta andra ta besluten har han inga svårigheter med. 

– Jag ser det här lite grann som sista steget i en karriär. Det har funnits många bra byråer som inte klarat av ett generationsskifte. När grundarna försvinner så bleknar de bort eller kanske uppgår i någonting annat, ofta i en global koncern. Att hitta NoA- konstruktionen var att göra någonting annat än det traditionella sättet. Nu ser jag det verkligen som en tydlig uppgift att lämna över en byrå i gott skick, det är en jätteviktig drivkraft för mig i dag. Dessutom är ju både Mark (Ardelius, reds. anm.) och Jesper (Holst, reds. anm.) kvar i full gång, så två av fyra grundare är på plats varje dag.

Göran Åkestam var vd på Åkestam Holst i 18 år, men säger att han egentligen aldrig har varit något vd-ämne. Han upplevde många gånger rollen som betungande och hade inte svårt att lämna över ansvaret. 

– Är man inte vd-typen från början är det en väldigt utsatt roll. Alla byråer går igenom ”ups and downs” och jag har aldrig tagit lätt på svåra beslut. Down-perioderna är verkligen inte roliga och man är ansvarig för massa människors försörjning – det gäller inte bara de anställda utan också deras familjer. Jag försökte alltid hitta andra vägar än att gå hårt fram. 

Gick du runt mycket och tänkte på ditt ansvar?
– Absolut, det är baksidan av det. Framsidan är det vi tror på, den företagskultur vi vill bygga, den reklam vi vill leverera och att vara en byrå i världsklass. Där har jag alltid känt ett stort självförtroende. Baksidan är det här priset man får betala. Det kostar att stå på topp. Utåt sett vill man att allt ska verka rosenskimrande, men det kunde vara tufft. 

Hur gjorde du för att orka med?
– Det brukar ju sägas att man antingen kan drivas av mod eller av rädsla. Jag tror man behöver både och. Vi hade en ganska jobbig period i början, jag tog över ledningen för en byrå som var i dåligt skick och det tog ett tag att vända. Då tog vi ett antal beslut som byggde på att oavsett vad som händer skulle byrån inte gå i konkurs. Vi som drev byrån kom överens om att vi i så fall skulle lägga ned snyggt och prydligt och betala alla skulder privat. Har man det fokuset blir det på liv och död.

– Men de roliga stunderna måste så klart överväga de dåliga, annars pallar man inte. Och så har det varit – det har varit väldigt mycket kul. 

Att ha lämnat ifrån sig vd-rollen och i dag ha möjlighet att föra en lugnare tillvaro gläder Göran Åkestam inte bara för att han slipper det betungande ansvaret över människors försörjning. Det sammanföll dessutom väl med en dramatisk händelse i livet som innebär att han – oavsett om han ville eller inte – inte skulle kunna jobba lika intensivt som tidigare.  

Hösten 2018 vaknade han en morgon i slutet av september av att hela sovrummet snurrade. Både han själv och hustrun Mia förstod vad som var i görningen och de åkte snabbt till St Görans sjukhus där det konstaterades att han drabbats av en stroke.  

***

När Resumé träffar Göran Åkestam i Tulehuset i Stockholm, där Noa sedan förra våren sitter med ambitionen att kraftsamla kompetenser under ett och samma tak, ger han sin bild av hur det gick till när man valde att lämna verkligheten som oberoende byrå bakom sig och ingå i ett nätverk. 

Det var framför allt tre tydliga faktorer som låg till grund för beslutet. 

För det första hade byrån växt sig för stor för att stå utanför många av de stora pitcherna och upphandlingarna. Göran Åkestam beskriver att byrån vid tillfället lite för ofta blev bortvald på grund av att man inte hade något nätverk i ryggen, ofta sent i processerna när pitchen pågått i fler månader och trots att man inledningsvis varit tydliga med situationen. Det skapade frustration och det var dags att göra någonting åt saken. 

Vid den tiden, i början av 10-talet, presterade svenska byråer bra internationellt och svensk kreativitet blev hett eftertraktad på byråer i framför allt USA. Göran Åkestam kände dock att det enda uppsvinget ledde till var att svenska byråer dränerades på talang – varenda begåvad Berghs-elev ville direkt flytta till USA för att jobba.

– När tanken om NoA dök upp kände vi att det vore spännande att starta ett nätverk härifrån i stället, med våra värderingar och vår kultur, och på sikt kanske bygga det utåt, berättar han. 

Dessutom hade Åkestam Holst sätt att släppa in partners i byrån plötsligt blivit omöjligt. De första 15 åren hade delägarna delat med sig av aktier till nya partners. Den möjligheten stängdes av nya skatteregler. När byrån växt sig stor hade den också blivit värdefull, så om någon tilldelades ett par procent av byrån innebar det en förmånsbeskattning på flera miljoner. 

– Vi ville ju i princip ta in talanger underifrån som nya partners, men den möjligheten stängdes eftersom vi inte ville att folk skulle skuldsätta sig hårt för att bli partners. Jag började känna att vi kanske behövde en helt annan typ av ägande.

Foto: Pax Engström

Foto: Pax Engström

NoA var inte det enda alternativ som låg på bordet. Innan Åkestam Holst grundare träffade nuvarande koncernchefen Tomas Høgebøl hade man ”ganska långt gångna” resonemang med en toppbyrå i Olso och en i Köpenhamn, berättar Göran Åkestam. Det var byråer som upplevde samma utmaningar som Åkestam Holst med de stora, nordiska kunderna. Planen var därför att starta ett gemensamt bolag de tre byråerna emellan som alla skulle äga lika mycket i och som skulle hantera de nordiska uppdragen. Byråerna skulle bemanna bolaget beroende på hur uppdragen såg ut och få betalt utefter hur mycket resurser man bidragit med. Ägandet i de respektive byråerna skulle dock vara oförändrat.

Efter att Tomas Høgebøl kom in i bilden jobbade Åkestam Holst med de två parallella spåren i nästan ett halvår. 

 – Ju mer vi träffade Thomas ju mer kände vi att ska vi göra det här ska vi nog gå hela vägen. I den andra konstellationen kom vi inte riktigt längre, medan Thomas hade lagt ned ett stort jobb redan innan och presenterade en ganska färdig lösning. När vi bestämde oss för att gå ”all in” fick vi vara med och forma nätverket från början, vilket var viktigt för oss, säger Göran Åkestam. 

Hur var perioden när du inte visste hur det skulle bli med byrån framöver?
– Jag tyckte mest att det var tacksamt att ha flera möjligheter. Jag började ju närma mig 60 och Kenneth (Adenskog, reds. anm.) var ytterligare några år äldre, och vi hade börjat förstå att vi måste hitta en succession. Genom det här fick vi en plan framåt med nya utmaningar. 

Det var dock inte helt utan stressmoment. 

– Vi började förankra tanken om NoA brett på byrån ganska tidigt. Det blev jobbigt för mig, för Resumé fick nys om vad som var i görningen. Vi hade ju skrivit på en rad tystnadsklausuler så vi fick ju inte prata om någonting. Resumé hade en källa som jag ibland fortfarande undrar vem det var, för Fredrik Thambert (dåvarande webbchef på Resumé, reds. anm.) var imponerande påläst, säger han och skrattar.

– Jag kunde bara säga ”no comments”, vilket inte är min stil egentligen. 

Fakta: Åkestam Holst NoA

2014 köptes Åkestam Holst och dåvarande dotterbolagen Great Works, Bold, Knock och Promenad tillsammans med ett par andra nordiska byråer upp av The North Alliance – NoA – och koncernchefen Tomas Høgebøl tog i samma veva in nära 200 miljoner kronor från riskkapitalbolaget Capman. 

När Capman gjorde exit under 2018 hade omsättningen närapå tredubblats både genom organisk tillväxt och strategiska förvärv. Norvestor Equity AB tog samma år över efter Capman och blev nya majoritetsägare med en investering på drygt en miljard svenska kronor. Under året ökade omsättningen ytterligare till 1,17 miljarder kronor med ett resultat som förbättrades med över 40 procent till 105 miljoner.

NoA har hittills varit något av en ekonomisk framgångssaga. Men vid sidan av den har funderingar väckts om hur Åkestam Holst hyllade företagskultur med fokus på mjuka värderingar påverkats av att vara uppbackad av riskkapital. När Resumé i december granskade NoA:s nedläggning av retailbyrån Kicker menade vissa personer att kulturen, som även varit central i etableringen av NoA:s varumärke, gått förlorad. Flera medarbetare som Resumé talade med beskrev framför allt ägarbytet från Capman till Norvestor som ett tydligt skifte i den dagliga verksamheten och att det nya ägandet har skapat en arbetsmiljö med ett alltför upptrissat tempo. 

LÄS MER: Petronella Panérus svarar på kritiken: ”Jag borde ha varit med hela vägen”

Göran Åkestam känner ingen oro över kulturen. En kultur måste vara levande och förändras med de människor som finns i verksamheten, säger han, men det som han upplever är konstant är byråns grundvärderingar. De baseras på en värderingsbok som Göran Åkestam skrev 2005 vid en tid då byrån blivit så pass stor att grundarna inte längre kunde utgå ifrån att alla medarbetare var med på noterna. 

– Jag upplever att värderingsboken i fortfarande i hög grad styr verksamheten. Jag kan snarare känna att det har blivit ännu tydligare. Idag har vi begreppet ”Create Good” som ledstjärna. Det är ett slags kondensering av värderingsboken som ska leda och styra verksamheten och den reklam vi producerar. Det handlar om att man i nästan alla beslut man tar här i livet kan välja att antingen göra världen lite bättre eller lite sämre. Det kanske låter pretentiöst, men är i grunden sant. Man har alltid vägval och vi ska i möjligaste mån välja den goda vägen.

Att byrån ser annorlunda ut i dag än för sex år sedan är dock inget han sticker under stol med. Men han är samtidigt övertygad om att alla brinner för att faktiskt behålla Åkestam Holst särskilda kultur. Ett villkor för att Åkestam Holst skulle bli en del av NoA var dels att de skulle få behålla sin egen kultur och sina värderingar, men också att NoA skulle baseras på samma grundvärderingar. 

– Jag tror alla kände att det var ganska spännande att starta ett nätverk som inte främst bygger på att vi ska tjäna så här mycket pengar, ha så här många bolag eller finnas i så här många länder. NoA startade i stället av ett antal företag som enades kring kultur och värderingar.

– Sen backas vi upp av riskkapital så det är klart att de vill ha ränta på pengarna, men jag har aldrig sett någon konflikt mellan lönsamhet här och en humanistisk kultur. Vi har alltid varit rimligt lönsamma. Det går att få ihop, fortsätter han.

När man pratar om företagskultur blir det ofta i svävande ordalag. Hur jobbar man konkret med att bygga en hälsosam företagskultur?
– Jag vill tro att ett av de viktigaste skälen till att duktiga människor söker sig hit är att de upplever vår värderingsdrivna kultur som positiv. Det har väl hänt genom åren att en eller annan inte har gillat vår stil och då har de heller inte varit här så länge.

– Men jag tror först och främst att företagskulturen ska sitta i väggarna. Vi är noga när vi anställer, det blir ofta många möten.

Redan när Göran Åkestam, Kenneth Adenskog, Jesper Holst och Mark Ardelius startade Åkestam Holst bestämde man sig för att man inte var redo att kompromissa om kultur och värderingar för att bli en toppbyrå. Göran Åkestam hade en bakgrund från Rönnberg & Co, som var Sveriges kreativt ledande byrå under skiftet 80-90-tal, och den var känd för sin hårda kultur.

– Det var kul att jobba på Rönnbergs om man funkade – värdelöst om man inte gjorde det. Det var lite svängdörrar, folk åkte ut hursomhelst utan att alla riktigt förstod vad som hade hänt. Jag drabbades inte av det personligen eftersom jag hade mycket att göra och funkade i kulturen, men jag såg det ju och bestämde mig för att jag inte ville vara med om samma sak om jag skulle leda en byrå, säger Göran Åkestam. 

Kanske skulle det inte gå att bli en toppbyrå utan den tuffa kulturen, tänkte han efter tiden på Rönnbergs. Därför sattes ett nytt mål: Åkestam Holst skulle bli en av Sveriges mest respekterade byråer. 

Många reagerade på målsättningen, minns Göran Åkestam. Vad är det här med ”kultur” egentligen, och ”respekterad” byrå, vad betyder egentligen det? undrade folk. Det är över 20 år sedan och tiderna var annorlunda.

– Jag kommer ihåg att jag försökte förklara så här: Branschen är inte så stor, jag vill kunna gå på gatan och möta vem som helst som jag har jobbat med, se dem i ögonen och säga hej. Det är ingen självklarhet i en tuff bransch. Det finns mycket osämja och dåligt bemötande. Kan jag göra det, då är vi en respekterad byrå.

Göran Åkestam om...

…. syftesdriven marknadsföring

”Det har fått ett mycket större fokus och det är inget konstigt längre. Det blir en sorts commodity att du måste ha värderingar i botten. Det som kvarstår är i vilken mån företag ska våga prata om sina värderingar, eftersom du blir mycket mer utsatt om du inte levererar. Jag tror att det kommer bli mycket högre krav på bevis framgent: vad gör vi de facto? I takt med att det blir en commodity blir det heller inte lika särskiljande att bara prata syften och värderingar och därför inte lika intressant att kommunicera. Berätta vad du gör i stället”.

 

... byråernas roll inom hållbarhetsfrågan

”Jag tror inte på att man som ledande byrå ska säga nej till att jobba med vissa kunder bara för att de har mycket kvar vad gäller hållbarhet. Då blir det för fattigt, de bästa kommunikatörerna måste jobba med de stora bolagen för att de ska fortsätta utvecklas. Den stora frågan om hur vi ska få ordning på klimatet handlar om vi ska lösa det genom att bromsa eller genom innovation och utveckling. Det är tyvärr ont om exempel i världshistorien som visar att mänskligheten är beredd att offra särskilt mycket personligen för ett större syfte. Tyvärr är det så, det ligger i människans natur att på ett personligt plan sträva efter att få det bättre. Vi ska framåt. Därför tror jag det måste bli innovation och utveckling som löser det här på lång sikt. Då tror jag också att vi som bransch får hjälpa till i den mån vi kan, men också vara varsamma med vilka kommunikativa ämnen vi lyfter fram”.

Sex år efter grundandet av NoA:s kan man konstatera att Åkestam Holst nu är Sveriges kreativt ledande byrå och dominerande på den svenska tävlingsscenen med hyllade jobb som konceptet ”Där livet händer” för IKEA, kampanjerna ”Billboards beyond boarders” och ”Om världen inte får se” för Reportrar utan gränser och ”Bara mjölk smakar mjölk” för Arla. Byrån har legat i topp i Guldägget tre år i rad och under 2018 års gala fick man en historisk utdelning på sju guldägg. 

Någon mättnad finns däremot inte, menar Göran Åkestam. 

– Vi har ju de här två mätpunkterna – kultur och värderingar i den ena vågskålen och kreativ standard i den andra – och jag tänker ibland på det som trappan till Lustiga huset på Gröna Lund: det kan få pendla lite upp och ned mellan de här två, men om vi inte klarar båda i det längre perspektivet har vi misslyckats. Men det är inte så att vi nu betraktar oss som på topp och kan ta det lugnt, de här två grejerna måste man jobba med varenda dag. Man blir aldrig klar med det.

Men vad säger han om den kritik som framfördes i Resumés granskning av NoA:s nedläggning av Kicker? 

För medarbetarna kom beskedet som en överraskning och flera av dem som Resumé har pratat med kritiserar hur nedläggningen gått till och hävdar att de inte fick tillräcklig information under processens gång.

Göran Åkestams uppfattning är att Resumé borde ha lagt ned granskningen. 

– Jag kan inte kommentera beslutet att lägga ned Kicker, för det fattades av NoA:s styrelse där jag inte har någon påverkan och jag litar på att de fattar rätt beslut. Men i ett sådant här läge är det aldrig roligt och det finns inget perfekt sätt att göra det på. Det finns människor som mår dåligt och känner sig sårade och uppröra.

Han fortsätter: 

– Det blir lite som att när media bevakar en olycka – stick inte upp mikrofonen i ansiktet på någon som just förlorat nära och kära. Det är en hård jämförelse, men lite så kunde jag tycka att det blev. Om man ser det från Petronellas håll: vissa saker får hon inte kommentera, andra saker väljer hon att inte kommentera eftersom hon också vill skydda människor. Det kan finnas alla tänkbara skäl till att man måste ta det här beslutet, men man vill inte vrida om kniven. Då måste man bli lite mussla som ledare. Jag förstår att det fanns upprörda känslor bland de drabbade, och att då få chansen att vräka ur sig all den frustration som man känner, det är mänskligt. Men med tanke på den brist på substans som jag tycker att det till slut var i artiklarna tycker jag att man skulle ha låtit bli.

Hur nöjd är du med beslutet att bli en del av NoA så här några år senare?
– Mitt perspektiv är ju fortfarande Åkestam Holst. Jag tror att Capman som var vår första finansiella partner är nöjda, de var ju med i tre år och fick bra betalt för det. Noa har vuxit hela tiden, vilket har varit Thomas uppdrag.

– Men det är kul att du frågar, det är ingen som har frågat mig det tidigare. Jag tycker nog att det har blivit som jag hade hoppats. Kanske till och med bättre.

Foto: Pax Engström

Foto: Pax Engström

På frågan om vilken roll Göran Åkestam har trivts bäst i under sin karriär tvekar han inte en sekund. Han är i grunden kreatör och det var det som gjorde att han blev förälskad i reklambranschen. 

– Jag trodde från början att jag skulle bli journalist för jag kände inte ens till copywriter-yrket, det var inte speciellt känt på 70-talet. Egentligen har jag nog ett större formintresse än skrivintresse och är mer visuellt orienterad. Men jag är mer lagd för att skriva. När jag förstod att det fanns ett yrke där jag kunde få kombinera de här två delarna kände jag att jag hittat rätt. 

Att se hur länge han kunde hålla sig kvar som toppkreatör beskriver Göran Åkestam som sin första utmaning. När han började fanns det knappt någon kreatör på en hög nivå som var över 40, branschen var väldigt ung. 

– Idag har det visat sig att det visst går att åldras som kreatör. Men på alla byråer jag har varit länge på har jag varit intresserad av själva byrån både ur ett kulturellt och ur ett affärsmässigt perspektiv. Jag har haft en dragning åt det och därför hamnat nära de byråledare som jag lärde mig av från början. 

Hur påverkar det en som kreatör att ha ett intresse för affären?
– I grunden tror jag att alla duktiga kreatörer har ett affärsintresse, så att man är intresserad av kundens affär, förstår hur den fungerar och vad som driver den. I det finns en slags automatik att man också blir intresserad av reklambyråns affär och bygge. Däremot blev det ovanligt någon gång på 80-talet att kreatörer var byråledare. Fram tills dess hade alla bra, kreativa byråer kreatörer i toppen. Men plötsligt blev byråerna större och kulturen mer businessorienterad. När jag tog över som vd -97 var det en effekt av att vi ville bygga en byrå med ett väldigt tydligt kreativt fokus. Det var lika mycket en symbolhandling att jag blev vd, som att jag skulle vara den bästa affärsmannen. 

Vill du se fler byråer med kreativt ledarskap?
– Allt som kan driva reklambyråer mot att vara kreativt orienterade är bra. Om det betyder att högsta ledningen ska vara en kreatör – fine. Men ett tips till de som vill driva en byrå: se till att du inte är ensam utan kompletterar din egen kompetens med det du är mindre bra på. 

Göran Åkestam om...

… inhousetrenden

”Vi ska förhålla oss ganska coola inför den. Det kommer landa i att inhouse gör det inhouse gör bäst, där man har stor nytta av att sitta nära verksamheten, och att externa byråer gör det som de gör bäst. Men det ställer krav på externa byråer att verkligen tillföra ett värde, att man har en kvalitet i det man levererar som kunderna upplever att de inte kan få till inhouse. Som alla trender som kommit och gått under mina år: håll koll på kvaliteten i det du levererar så behöver du inte vara orolig för att förlora affärer. Kanske kan du vara orolig för att förlora business i det som är dag till dag-produktion, som inte har ett högt förädlingsvärdet. Men det är okej, det är i alla fall inte det vi ska vara bäst på.”

Ett villkor för att Göran Åkestam skulle ta vd-jobbet på Åkestam Holst var att han inte skulle behöva ägna sig åt ekonomi och personal i vardagen, utan ha fullt fokus och ansvar för den reklam som byrån producerade. Han hatar att läsa årsredovisningar och balansräkningar., utan ha fullt fokus och ansvar för den reklam som byrån producerade. Han hatar att läsa årsredovisningar och balansräkningar. 

– Det är det tråkigaste jag vet. Jag vill veta hur det går på det enklast möjliga sätt: hur mycket får vi in och hur mycket kostar vi? Och vad är det som kostar och vad är det som driver intäkterna? Det räcker för mig. 

Om du skulle starta byrå i dag, vad skulle du tänka på utifrån hur dagens marknad ser ut?
– Det första jag skulle fråga mig är: vad brinner jag för? Vilken kommunikation brinner jag för? Börja inte med var det finns pengar att tjäna, utan i vad du brinner för, för det är då du kommer bli riktigt bra på det och det är då det kommer vara roligt. Det andra: gör det med människor som du kan lita på. Och vad gäller de människorna så måste ni vara överens om grundvärderingar och om vad som är målet.

– Ska man slänga in en tredje grej: låt det ta tid. 

Göran Åkestam beskriver att han under sina första 20 år i branschen hade bilden av att reklambyråer hade tio års verkningsgrad. Det tog ett par år att etablera sig, därefter hade man tre, fyra år när det gick bra, då byrån växte och man vann priser. Efter sex, sju år började man ifrågasätta vad det är man egentligen håller på med. Efter tio år hade man splittrats och snart var byrån helt borta. 

– Så var det verkligen under lång tid. Men i dag är läget att alla toppbyråer har funnits väldigt länge. Det är möjligen negativt att det verkar svårt att etablera nya byråer. Men ibland kommer folk till mig och säger: ”det är så roligt att ni är så duktiga, ni som har varit med så himla länge”. Då ber jag dem kolla sig omkring – vi är ju nästan yngst av toppbyråerna! Både Forsman & Bodenfors, King och DDB, som var en avlöpare av gamla Paradiset, har funnits mycket längre. Så man måste ha tålamod.

Har det hänt att du känt dig trött på reklambranschen och haft tankar om att göra någonting annat?
– Nej – det är konstigt. När jag pratar med unga människor och med mina barn blir det tydligt att alla i generationerna bakom mig frågar sig väldigt mycket vad som finns där ute, om de är i rätt bransch och ägnar sig åt rätt grejer. Jag har aldrig gjort det. Å ena sidan var det lätt att bli copywriter när jag började, jag kunde välja och vraka bland jobb för det var ett bristyrke. Trots det har jag alltid känt att jag måste bevisa att jag duger. Kanske på grund av att jag ständigt har fått allt större utmaningar har jag tänkt att jag minsann ska bevisa att jag kan vara kvar ett år till. Det har varit en stark drivkraft. Nu när jag är på väg bort har jag inte den längre, nu handlar det mer om att göra en snygg sorti.

***

Göran Åkestam må ha tagit ett kliv åt sidan och befinner sig i sluttampen av sin karriär, men han är till och från fortfarande en aktiv röst i branschdebatten. Förra sommaren pågick en intensiv debatt om tillståndet för svensk kreativitet på resume.se, som tog avstamp i en hopräkning som Resumé gjorde av hur svenska byråer presterat i internationella tävlingar de senaste åren. Det visade sig att vinsterna minskat rejält. Många gav sig in i debatten med ambitionen att förklara anledningen till de skrala åren. I Insiktspodden ryckte Göran Åkestam ut till försvar åt svensk reklam. 

När någon beskriver reklambranschen på ett enligt honom felaktigt sätt har han svårt att inte reagera. 

– Jag är inte aktiv i branschdebatten på så sätt att jag agerar, men det händer att jag reagerar och då gör jag det oftast väldigt intuitivt och spontant. Jag brinner ju så mycket för den här branschen och när folk påstår saker om den som inte är sanna har jag svårt att inte ge svar på tal. 

Foto: Pax Engström

Foto: Pax Engström

Göran Åkestam anser dessutom att branschdebatten lider av brist på företrädare från toppbyråerna. 

– Det är väldigt många som för branschdebatten som inte riktigt befinner sig i mitten av den men som har väldigt mycket åsikter. När ingen annan på toppbyråerna rycker ut, och när det handlar om något som jag inte tycker ska få stå oemotsagt, då kan jag göra det, fortsätter han. 

 Idag är det framför allt två branschfrågor som han håller högt. Den ena gäller ett ämne som seglat högt upp på agendan i takt med att allt fler varumärken – i alla fall på ett internationellt plan – går ut och berättar om hur de styr om från taktisk, säljdrivande marknadsföring tillbaka till det mer traditionella varumärkesbygget: långsiktigt kontra kortsiktigt. 

– Vi på byråerna måste bli bättre på att förklara för näringslivet att det krävs en balans mellan dessa två. Kortsiktighet har kostat så mycket i sämre effektivitet i reklamen. I och med mätbarheten i digitala kanaler är det inget konstigt att fokus har lagts där, eftersom många i dag vill se snabb ROI. Men det är inte så kommunikation, reklam eller varumärkesbygge fungerar. Det finns enkla nyckeltal som hjälp – till exempel 60/40-principen – gör det bara!

Den andra frågan, som Sveriges Annonsörer lyft i många år men där Göran Åkestam upplever att det ändå inte har hänt speciellt mycket, gäller reklamtröttheten. En undersökning som Sveriges Annonsörer genomförde förra året säger att 59 procent av svenskarna är reklamtrötta, en siffra som dessutom ökat med 15 procent de senaste fem åren. 27 procent av de tillfrågade använder adblockers. 

– Jag är inte bekymrad när allmänheten på en rak fråga säger att de inte gillar reklam – det är ett sundhetstecken att vara skeptisk till reklam och förstå att det är en partsinlaga. Men när reklamtröttheten ökar i så snabb takt som den gjort de senaste åren, då är det ett problem. Och det är bara vi byråer tillsammans med kunderna som kan hitta lösningen. 

Och vad tror du är lösningen?
– Varje gång vi producerar något måste vi fråga oss: kommer folk tycka att det här är kul, intressant och engagerande? Vi får inte teoretisera för mycket kring det, vi måste bara gör reklam som folk vill ha. Punkt slut. 

***

Vad gäller stroken hösten 2018 säger Göran Åkestam att han hade en otrolig tur. 

– Både jag och Mia reser mycket, men nu var vi båda hemma vilket innebar att jag fort kunde komma till sjukhus. Jag kunde inte gå de första dagarna men blev ganska snabbt bättre, och i dag är jag i princip symptomfri. 

Visst har han blivit lite mer ödmjuk inför livet, särskilt med vetskapen att sju av tio dör i det som han råkade ut för. Han vet att det när som helst kan hända igen, och att det kan gå jättefort. 

– Men trots att jag vet om det där, går jag inte och tänker så mycket på det. Jag kan inte ens säga att jag ”nu förstår att varje dag är värdefull” eller liknande. Det hände, jag klarade mig, och nu är jag ju under medicinering. Men jag känner verkligen att det är tur att det sammanfallit med att jag nu styr min tid mer som jag själv vill. Man får något som heter hjärntrötthet, men i dag lever jag inte ett liv som utsätter mig så mycket för det. 

Göran Åkestam

Ålder: 65 år

Familj: Gift med Mia, fil dr i Konsthistoria, två barn med respektive, två barnbarn (snart tre). 

Uppväxt: Med tre starka kvinnor, mamma, mormor och storasyster i Årsta, söderförort till Stockholm. 

Bor: På Linnégatan i Stockholms innerstad, men flyttar i höst till Nybrogatan.

Karriär i korthet: Copywriter på Masius-Malmros, Aggerborgs, Rönnberg & Co (partner), Hall & Cederquist, Nord & Co (vd 1996-97, Åkestam Holst (vd 1998-2015).

Medievanor: Nyhetsknarkar i alla kanaler

Bästa egenskap: Uthållig, tävlingsinriktad men i grund och botten godmodig.

Sämsta egenskap: Svart bälte i prokastinering.

Oanad talang: Tyvärr inte, what you see is what you get. 


Ämnen i artikeln:

Petronella PanérusGöran ÅkestamNoaÅkestam HolstIKEAGuldäggetCapman

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.