Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

fredag14.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Startade trendbyrå när krisen började: ”Vi kommer se fler svenska varumärken bryta internationell mark”

Publicerad: 19 december 2020, 09:17

Innan Johan Åkesson och Claes Bodén skulle starta bolag ihop gick de i familjeterapi tillsammans med en psykoterapeut och motivationsforskare.

Foto: Martin Adolfsson

Jung-grundaren Claes Bodén och Johan Åkessons trendbyrå Hint har skapat en modell för att analysera vilka beteenden som inom några år kommer spridas från early adopters till den stora massan. ”Kommunikation har sällan mandat att komma in tidigt i processen och förändra”, säger Claes Bodén.


Ämnen i artikeln:

TrendClaes Bodén

De visste att de kompletterande varandra. Men innan Claes Bodén och Johan Åkesson skulle starta bolag ihop gick de i familjeterapi tillsammans med en psykoterapeut och motivationsforskare för att tala om sina respektive värderingar och drivkrafter. De ville vara på den säkra sidan. Duon hade träffats under några år i arbetet för Ica Sverige på varsitt håll. De bor i samma kvarter på Södermalm i Stockholm och i samtal om samtiden visade det sig att de hade mycket gemensamt när det kommer till vad de ville göra framåt. Analys, djupintervjuer för insikter om attityder, beteendemönster och drivkrafter – agerbara insikter som blir en plattform för kundernas erbjudanden eller kommunikation. 

Johan Åkesson blev i unga år journalist under en karriär som sträckte sig över 15 år. En stor del på Dagens Nyheter, och även som frilansare för bland annat Dagens industri, Veckans Affärer och Sveriges Radio. 2014 bytte han bana och blev trendanalytiker på Sprillo där han kom att jobba som trendanalytiker och delägare i fem år. 

Efter sortin från Jung förra året hade Claes Bodén tänkt hoppa på Martin Ragnevads (vd för Daytona under 15 år) projekt med att starta en yrkeshögskola för växtbaserad kost. Det blev avslag. När han startade byrå igen var det viktigt att komma in tidigare i processen. Hint tar fram strategi- och kommunikationsplattformar, men utför ingen produktion. 

– Kommunikation har sällan mandat att komma in tidigt i processen och förändra. Det blir en frustration över att komma in för sent. Att berätta saker som kanske inte är intressant för människor tillför egentligen inget mervärde och som kommunikationsbyrå har du inte alltid möjlighet att påverka innehållet i den utsträckning du skulle önska. Det blir bättre möjligheter när man kan starta resan tillsammans tidigare, säger Claes Bodén. 

När Hint lanserades mitt under coronautbrottet i mars fanns det också en krockkudde genom att de inte satt på någon dyr produktionsapparat. 

– Om vi kan komma ut med vårt erbjudande nu och sätta det så överlever man alla tänkbara framtida prövningar. Det blev ett stresstest och det verkar finnas ett intresse att investera i detta, säger Claes Boden.

Trendrapporten ”Hjärnåldern” är ett sorts manifest för inriktningen av verksamheten som mynnar ut i slutsatsen om nya konsumentvärderingar, där begreppet hälsa breddas till att också innefatta en emotionell dimension av andlighet och mentalt välbefinnande. Rapporten användes bland annat under hösten som underlag för en gemensam diskussion om ”mänskliga nyckeltal för framtiden”, tillsammans med företagsledare från flertalet branscher. 

– Folk gick in i en kris, det gick inte att berätta att vi fanns. Då blev Hjärnåldern ett sätt för oss att visa upp delar av vårt erbjudande och vilka vi är. Det som skulle bli ett white paper på tre sidor blev en designad rapport på 30 sidor. Och under det här året har den speciella situationen snarare förstärkt rapportens insikter och idéer om naturen, det frånkopplade livet och en zon där man inte behöver prestera, säger Claes Bodén. 

Bild 1/1  Johan Åkesson

Foto: Martin Adolfsson

Johan Åkessons nyfikenhet inför det nya har funnits där så länge han kan minnas. När han var fem år gammal kollade han hellre på The DJ Kat Show (ett barnprogram med dj-musik på MTV) än Kalle Anka och satt klistrad framför reklamfilmer för Levi's och Fruit of the Loom. För honom har arbetet med framtidsstrategier samma drivkrafter som journalistiken – att hitta och förstå nya mönster vare sig det handlar om musik, populärkultur, mat/dryck eller affärer. I andra hand finns viljan att förstå människors drivkrafter på djupet, vilket mycket av den journalistiska intervjun handlar om.  

Som trendanalytiker är Johan Åkesson, liksom Claes Bodén, väl förankrad i FMCG och retail med tidigare projekt för bland annat Orkla, Lantmännen och Espresso House. Han anser att Hint i grunden har en journalistisk approach. Ett exempel är Nordic Fifteen, en undersökningsmodell som har tagits fram i samarbete med Novus och ekonomiprofessorn Micael Dahlen där man kombinerar Hints kvalitativa angreppssätt (såsom djupintervjuer) och en studie som Novus genomför för att kunna kvantifiera så kallade early adpopters (beräknas till 15 procent av befolkningen), alltså individer som är tidiga i attitydströmningar, nyfikna på nya produkter, är förändringsbenägna och har ett inflytande i sina kretsar. På så sätt ska man kunna skapa en bild av var den stora massan kommer att befinna sig inom olika områden inom några år.

– Vi såg en lucka att göra något nytt, när mycket insiktsarbete fortfarande är baserat på generationer. Att utgå från makrotrender, gå på djupet och hitta analyser och insikter som är relevanta för företag med olika infallsvinklar beroende på utmaningen. Det handlar inte om flyktiga ”coola” trender, utan om att identifiera mönster som kommer ha bäring i den stora massan och bli affärskritiskt, säger Johan Åkesson.

Med ett nätverk av forskare, företagsledare och experter inom olika områden vill Hint bilda förståelse för skeenden i ett tidigt stadium. Hint identifierar sedan ”pionjärer” som genom som sina handlingar formar trender inom olika sektorer. I ”Hjärnåldern” har exempelvis tio pionjärer handplockats och djupintervjuats. Förutom Ica Sverige jobbar Hint tillsammans med bland annat Orkla Foods och deras hälsostrategi, Noquo Foods, en svensk startup inom plantbaserat där man jobbar med insikter och har precis blivit klar med en varumärkes- och kommunikationsplattform. Byrån jobbar även löpande med med Ahouse som strategisk rådgivare.

– Vi vill göra flera rapporter för flera branscher. För att ta reda på saker om framtiden finns det rörelser mot fem år som du behöver agera på redan i dag. Vi skulle gärna jobba med destinationer, regioner och fastighetsbolag, till exempel. Det finns många områden där vi kan skapa ett mervärde för deras kunder, säger Claes Bodén. 

Bild 1/1  Claes Bodén

Foto: Martin Adolfsson

Innan pandemin har resor varit centrala i trendanalysens verktyg för att djupdyka i konsumtionsmönster på andra håll, genom fanbärare på andra sidan planeten. Eftersom Hint lanserades i mars har det inte funnits några möjligheter att sätta sig på ett flygplan. 

– Vi gjorde en digital innovationsresa med ett antal kockar för att hämta insikter och inspiration. Efter ett halvår tycks många vi samarbetar med ha fått rutin och jag upplever att det går att hålla uppe motivationen framför skärmen. Samtidigt handlar trendanalys inte bara om hårda siffror utan också om att använda sina sinnen, inte minst när det kommer till livsmedel och hälsa. Och det är ju svårare att ta med sig in i den digitala miljön, säger Johan Åkesson.

Johan Åkesson säger att bolaget upplevde en stor efterfrågan några månader in i pandemin där många företag kände ett växande behov av att stanna upp och ta in de större förändringarna i samhället som följer efter coronautbrottet och beräkna hur attityder och drivkrafter kan komma att skifta. 

Hur ser ni på konkurrensläget, där många reklambyråer har flyttat fram sina positioner inom planning de senaste åren och insiktsavdelningar växer även på andra håll?

– Vi är på riktigt glada över att planning och insikt prioriteras inom reklam och kommunikation. Jag tror att vi kan driva intresset tillsammans. Vår fördel i konkurrensen är att vi är helt oberoende, vi har ingen ateljé att belägga och vår analys behöver inte mynna ut i en reklamlösning. Vi kan lika gärna ge rådet att inte göra någon reklam eller kommunikation. Det är svårare att göra för en reklambyrå.

Bolaget startar med Johan Åkesson och Claes Bodén, och även om de kan komma att bli fler vill grundarna helst behålla en tajt organisation med strategisk kompetens som kärna. Nyligen tog de in två nya frilansare, en redaktör och en researcher. Hint har inledningsvis valt att bygga verksamheten runt två grundare och omge sig av ett nätverk med experter, forskare, entreprenörer, taktiker, copywriters, formgivare och digitala strateger som kan kopplas på beroende på uppgiften. Byrån har inga direkta förebilder, men som imponerande i genren nämner Johan Åkesson futuristen Amy Webb och retailanalytikern PSFK.

Vilka varumärken är trendsättare?
– Varumärken kan vara trendsättande på olika sätt. Inom livsmedel, ett område där Hint har de flesta av sina nya kunder, har växtbaserat blivit alltmer attraktivt. Här har Oatly länge varit en banbrytare som har banat väg till att skapa en kritisk massa. Men det går inte att apa efter Oatly, de har ju sin personlighet och har också gjort sina misstag på vägen. Vi ser fler nordiska trendsättare på det globala spelfältet, till exempel inom tech med föregångare som Skype och Spotify. Jag tror vi kommer att se fler svenska och nordiska varumärken bryta internationell mark inom sina kategorier, säger Johan Åkesson.

Är generationer dött som variabel?
– Nej, det är inte så hårt. Jag märker själv att jag har ett större behov att förstå de yngsta generationerna när jag nu blivit 38 år inte och inte längre är en 20-åring med popkoll. Det finns ett behov av att ha en ingång till generationer, men det blir också ett begränsat scope att bara fokusera på dessa. En köpstark målgrupp sträcker över flera åldrar och geografier, säger Johan Åkesson och fortsätter:

– Tack vare digitaliseringen möts vi i dag av ofta av samma uttryck oavsett var vi bor eller hur gamla vi är. Vi kommer så klart att söka information beroende på intressen och identitet, och men vi har samma globala utmaningar att lösa tillsammans. Det är inte bara unga som driver förändring, även om en 16-åring står först i ledet. 

Ändå pratar många om Generation Z?
– Det många missade i analysen av millennials var att det handlade om en generation med många individer som styrde väldigt mycket. Men tiden, erbjudandena och plattformarna som beskrevs gällde inte bara den generationen. Det blir skevt ibland, även när fokus läggs på Gen Z, med en åldrande befolkning i Sverige blir insikter om den äldre generationen precis lika relevanta för många företag, säger Johan Åkesson.

Vad är de största missuppfattningarna när det kommer till hur man ska använda sig av trendanalys?
– Ett missförstånd är att det bara skulle handla om inspiration och coolness. Trendordet är laddat och associeras med att det är flugor vi är ute efter, men då har man inte förstått området. Det som är intressant är de ihållande trenderna som kan driva en förändring och som närmar sig människor från olika håll. På samma sätt har de olika betydelse för olika branscher, och var de företag befinner sig på sin resa, säger Johan Åkesson och fortsätter: 

– En ny trend som bara berör några få i storstäder är mycket sällan affärskritisk. Digitaliseringen har också demokratiserat trender inom många områden och klyftan mellan stad och landsbygd balanseras av det uppkopplade samhället. 

Johan Åkesson spår att världen kommer att te sig än mer fragmenterad inom en femårsperiod. Något som kommer att få både positiva och negativa konsekvenser. Samtidigt som polariseringen i samhället skapar klyftor och friktion kan oliktänkande också leda till positiva framsteg. Många har slutit upp bakom gemensamma mål för en hållbar framtid innebär sammanhållning och mycket ny spännande innovation närmsta åren.  

– Jag ser att vi under de kommande fem år även kommer att addera ett fokus på mänsklig hållbarhet och en omsorg för närsamhället, samtidigt som det planetära perspektivet förblir en motor för förändring. säger Johan Åkesson 

I Sverige då?
– På nära håll kommer vi se att tidigare teser om att landsbygden är död, inte längre stämmer. Pandemin har accelererat längtan till landet, och storstadslivets kostnadsbild såväl som dess klimatavtryck ifrågasätts. För att skapa trygghet, och öppna upp för en mindre prestationsdriven livsstil, kommer fler att omprioritera såväl boendekostnader som ägande överlag. Delningstjänster kommer att bli än mer relevanta. Människor kommer att värdera det lokalproducerade ännu högre och vi kommer att se nya forum för vår digitala samvaro som inte bygger på samma typ av bekräftelsejakt som format 2010-talet, säger Johan Åkesson.

Även om det handlar om pågående rörelser så har historien visat att trendspaningar kan slå fel på grund av oförutsedda händelser eller att man missat någonting i analysen. Hur garderar era metoder sig mot det?
– Det handlar förenklat om att förstå underliggande drivkrafter, längtan och barriärer hos människor, liksom globala och lokala samhällsutvecklingar. Vi analyserar även närliggande branscher och betydelsefulla koncept, för att sedan mappa ut prioriterade möjligheter. En stor del av arbetet handlar om att förbereda och utveckla företag och organisationer för framtiden, att ta fram beslutsunderlag som går att agera på kort och lång sikt, säger Claes Bodén och fortsätter:

– Det är viktigt att komma ihåg att trendbevakning behöver ske löpande. Många framgångsrika bolag arbetar med detta internt i kombination med en extern expertis.

 

 

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

TrendClaes Bodén

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.