Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag03.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Stjärncopy på vinnarbyrån

Publicerad: 1 Juni 2012, 14:23

F&B:s mångfaldigt prisbelönta copywriter Anna Qvennerstedt.

Foto: Pressbild.

Anna Qvennerstedt är en av Sveriges mest framgångsrika copywriters och en bidragande orsak till att F&B för några dagar sedan korades till Sveriges Bästa Byrå av Resumé. – Jag vet inte vad det är som gör att vi vinner sju Guldägg i år och bara ett förra året. Men jag tror att en av förklaringarna ligger i ett F&B är ganska hierarkilöst och alla tar ansvar för sin uppgift. Jag slipper att vara mamma där, säger hon.


Ämnen i artikeln:

Anna QvennerstedtF&B

Anna Qvennerstedt är en person som tidigt insåg att hon hade en  fallenhet för att skriva, men som ändå valde att flytta till London för  att gå en fyraårig teknisk högskola och utbilda sig till  industridesigner:
– Jag fick exempelvis skriva en bok i skolan och  jag märkte snabbt att skrivandet var min grej, men som ung tror jag att  man ofta vill satsa på en riktig utmaning i stället för att ge sig på  det som man kanske verkligen har talang för, säger hon.

Hon insåg  snart att det här med att utbilda sig till industridesigner inte passade  henne för fem öre. Inte minst för att hon varken gillade matematik  eller teknik och också för att hon var direkt usel på att räkna.

Hon  avbröt London-studierna efter blott ett år och valde att flytta till  Stockholm – hon är född i Jönköping – för att bli telefonförsäljare:
– Jag började på att helt oseriöst företag och jobbet var så långtifrån det kreativa man kunde komma, säger Anna Qvennerstedt.

Hon lärde dock känna en person på firman som var mycket inne på det här med att utbilda sig på Berghs.

Hon sökte till copywriterlinjen då hon var i 20-årsåldern, men blev inte antagen. Hon valde i stället att gå en förberedande kvällskurs på Berghs.

Det  låter nästan som samma historia som det här med killen som har skapat  ett eget land – Arimus för att komma in på Beckmans. Han blev heller inte  antagen första gången han sökte, utan fick rådet att gå en kvällskurs  för att utvecklas som designer?
– Jo, jag var också ung och fick gå en kurs som hade fokus på reklamkommunikation, säger Anna Qvennerstedt.

Här fick hon inte bara lära sig copywriting, utan också att göra alltifrån radioreklam till skivomslag.

Hon  insåg genast att det här rätt grej för henne och ödet spelade också in i  och med att telefonförsäljningsbolaget gick i konkurs:
– Alla  fick gå på dagen, men det var väl ingen jätteförlust precis. Grundlönen  var 4 000 kronor och jag var en riktigt usel telefonförsäljare, säger  Anna Qvennerstedt.

Hon valde ändå att avvakta med dagsutbildningen  på Berghs och i stället jobba som bildredaktör på Pressens Bild.  Dragningskraften till Berghs blev dock för stor och det dröjde inte mer  än ett år förrän hon var tillbaka på skolan.

Hon gick ut copywriter-linjen 1994 och började jobba på reklambyrån Villmer direkt efter studierna.

Hon  var där sex månader och hann få ett Silverägg. Arbetet gick ut på att  göra en turné kring klassisk design för den finska porslinstillverkaren Iittala:
– Jag kände mig som obetydlig då jag klev in i arbetsgruppen  och de andra undrade nog vad jag gjorde där, men jag kan än idag känna  mig nöjd över resultatet, säger Anna Qvennerstedt.

Hon plockades till Garbergs efter Villmer och tillbringade tre år där.

Här  fick hon börja som assistent åt ingen mindre än Martin Gumpert. Det var  först efter ett år när Jöns Hellsing skulle ha tjänstledigt för att åka  till en fyr han ärvt i Skottland som hon verkligen fick chansen att  visa framfötterna:
– Det var inte helt lätt att hävda sig där.  Martin Gumpert var skärpt som bara den. Så det kändes svårt fylla hans  kläder. Jag tänkte ofta att jag nog åker ut förr eller senare, säger  Anna Qvennerstedt.

Men när hon väl slutade på Garbergs fick hon mycket beröm av Martin Gumpert.

Hon  kommer särskilt ihåg uppdragen för Gröna Konsum från tiden på Garbergs  samt hur hon och ad:n Karin Ahlgren vann Kycklingstipendiet.

Du är  en välkänd copywriter och förväntas hela tiden komma upp med nya idéer.  Det finns ett begrepp som kallas skaparkris som bland annat  psykologikändisen Johan Cullberg pratar om. Hur undviker du sådana  kriser?
– Det är en gåta varje gång och samma jävla osäkerhet om  det ska bli tillräckligt bra. Men min metod bygger på att tänka på vad  jag ska lösa för problem och se bortom att man ska göra en bra annons,  film eller kampanj för sociala medier. Detta är också något jag  verkligen har lärt mig i takt med att jag har blivit mer erfaren, säger  Anna Qvennerstedt.

I korta stunder fylls hon av en känsla att hon har full kontroll över läget, men hon kan än idag känna tvivlen komma krypande.

Något som är förödande för självförtroendet:
– Man hämnar lätt i en ond cirkel om det är något som inte blir bra, säger Anna Qvennerstedt.

Hon har under årens lopp hittat en bra metod för att komma runt detta – fråga en kollega.

Hon har också kommit fram till att det från gång till annan kan vara fel på uppgiften - inte kreatören i sig.

En ytterligare metod är att kontakta ledande experter:
–  Det finns alltid en expert inom ett område. Det händer ofta att jag  kommer hem och frågar min kille om han visste att det är på ett visst  vis och han blir lika förvånad som jag, säger Anna Qvennerstedt.

Då Resume.se frågar om det finns någon, kampanj slogan eller liknande som  hon känner sig allra mest stolt över blir svaret att hon har jobbat  mycket med ideella organisationer, samhällsinformation och monopolbolag  och då är frågeställningen betydligt mer komplex än skriva en slogan à  la Go och gla kexchoklad.

Det finns dock något som sticker ut mer än  allt det andra:
– Jag skrev Tonårsparlören 2002 och den går ut  till 13-åringar än idag alkoholkonsumtionen bland unga har minskat under  senare år. Forskare att sådant inte går att påverka med reklam, men jag  vet i alla fall att 80 procent av alla föräldrar i den åldern läser  Tonårsparlören, säger Anna Qvennerstedt.

Hon minns också en hel del från tiden då hon med andra branschpersonligheter drog igång TBWA i Sverige.

Här tillbringade hon åtta år. Hon ser just den perioden som den enskilt viktigaste för sin kreativa utveckling:
–  Jag var 25 år, yngst i gänget och vi startade från scratch. Vi var en  byrå som frigjorde oss och arbetade mer med problemlösning och att ta ut  svängarna kreativt mer än många andra byråer, säger Anna Qvennerstedt.

Hon  lämnade TBWA av personliga skäl. Många av TBWA-stjärnorna spreds för  vinden då byrån gick under, men många av dessa återförenades då Le  Bureau drog igång.

För Anna Qvennerstedt var det dock dags för nästa fas i hennes liv – Forsman & Bodenfors:
–  Jag blev oerhört uppslukad av arbetet på TBWA och jag kände ett stort  ansvar för alla som jobbade där. Jag blev lite som deras mamma och fick  ingen balans mellan arbete och fritid, säger hon.

Hon fick nästan  nypa sig i armen när det visade sig att Forsman & Bodenfors ville  plocka in henne, men det blev lite av en kulturkrock den första tiden:
–  TBWA var mer av en ungdomsgård med experimentella kreativa lösningar  och hög svansföring. Forsman & Bodenfors har en helt annan kärlek  till reklam och är ett mycket mer vuxet företag än vad TBWA någonsin  var, säger Anna Qvennerstedt.

Vuxenheten tar sig bland annat  uttryck i att var och en tar ansvar för sitt eget arbete, man slarvar  inte och man arbetar stenhårt:
– Jag tyckte att det var ljuvligt på F&B och att jag slapp vara mamma till någon, säger Anna Qvennerstedt.

Hon  blev också överförtjust i att F&B inte lämnade några detaljer åt  slumpen, utan kunde sitta och finputsa saker in i det sista.

Hon är också förtjust i att ingen har tolkningsföreträde på byrån:
–  Här handlar det mer om att min egen begränsning är själva  begränsningen. Det är omöjligt att hela tiden komma upp med nya bra  idéer och ingen är för stolt för att inte ta hjälp av andra, säger Anna  Qvennerstedt.

Ni blev i veckan utsedda till Sveriges Bästa Byrå och Guldäggen öser över er. Vad beror det på?
–  En viktig förklaring kan vara att vi för cirka 1,5 år sedan bestämde  oss för att plocka in nya unga kreatörer, vilket gav massa energi till  byrån, säger Anna Qvennerstedt.

Hon nämner bland annat att F&B plockat in fem unga kreatörer till Göteborgskontoret och tre till Stockholmskontoret.

Det är lite som i Mad Men när SterlingCooperDraperPryce plockar in den unga förmågan Michael Ginsberg?
– Jo, just nu känns det som att vi har en väldigt bra stämning på byrån, säger Anna Qvennerstedt.

F&B har hela 27 delägare.

Anna Qvennerstedt tror att få byråer i Sverige, om ens någon, har ett sådant artilleri av erfarna kreatörer:
–  Om vi exempelvis bestämmer oss att vi måste bli bättre på film har vi  27 seniorer som sprider detta budskap till samtliga medarbetare, säger  Anna Qvennerstedt.

Samtidigt som byrån har en riktig storhetstid har den också råkat ut för en del tunga bakslag på sistone.

Ett  sådant var att man förlorade KappAhl-kontot, ett annat att Ikea har  gått ut i en större pitch efter att ha jobbat med Forsman &  Bodenfors i ett kvarts sekel.

Du satt med i panelen när KappAhl:s ordförande Christian W Jansson pratade i samband med Stora Annonsördagen?
–  Jag har inte jobbat med KappAhl själv, men så som han beskrev vilken  reklam som KappAhl vill ha rimmar det illa med vad Forsman &  Bodenfors levererar. Han beskrev något som känns mainstream och som man  lika gärna kan jobba med inhouse, säger Anna Qvennerstedt.

Hon  vill inte kommentera Ikea i och med att bolaget gått ut i en större  pitch och F&B är en av byråerna som slåss om att vinna uppdraget.

Hon  tycker också att det svårt att sia om hur det ska gå i Cannes. Dels med  tanke på att en del av de bidrag som F&B vann Guldägg för redan har  tävlat i Cannes, dels på grund av att Berättarministeriet bygger på att  man känner till bloggarna.

Det låter inte som något nytt guldregn med andra ord?
– Jag vet inte, men jag känner mig mycket nöjd med alla fina jobb vi har presterat på sistone, säger Anna Qvennerstedt.

Hon tröttnade visserligen på att vara mamma på TBWA, men känner ändå att hennes ledarskapsintresse har vaknat till liv igen.

Hon sitter också redan i F&B:s styrelse som senior kreatör tillika delägare:
–  F&B har ingen CD-roll i klassisk mening, utan vår styrka ligger i  att vi arbetar kollektivt och att vi inte styrs så mycket av en  hierarkisk organisation.

Hur undviker ni att det inte blir så där töntigt klämkäckt när alla ska hjälpas åt?
– Vi säger ändå vad vi tycker och påminner oss hela tiden om att vi har ett ansvar att göra det, säger Anna Qvennerstedt.

Hur  undviker ni att inte få unga kreatörer missmodiga? Du nämnde själv att  det är lätt att komma in i en negativ spiral och tappa självförtroendet?
– Man måste inte alltid komma med bra idéer. Jag har ett gäng duktiga kollegor som kan hjälpa mig att göra idéerna bättre.

Men ni har väl ändå krav på era medarbetare?
–  Det krävs en förmåga att komma på bra idéer, en hög ambitionsnivå och  en rejäl skicklighet när det gäller själva hantverket. Så det är klart  att det finns en viss elitism på ett sådant här företag, säger Anna  Qvennerstedt.

Karl-Johan Byttner

Ämnen i artikeln:

Anna QvennerstedtF&B

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.