Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

Stor intervju med SD om Youtube-strategin inför valet: ”Vi trumfar reklambyråerna”

Publicerad: 9 oktober 2021, 05:45

Riks är SD:s satsning för att etablera en konservativ nyhetsförmedling, berättar Joakim Wallerstein.

Foto: Alicia Price

Sverigedemokraterna är störst av alla riksdagspartier på Facebook, men siktar inför kommande riksdagsval att ta över rörlig bild och Youtube med nyhetskanalen Riks. Resumé har gjort en stor intervju med partiets kommunikationschef, Joakim Wallerstein, och frågat om ✓ hotfulla kommentarsfält ✓ hur partiet väcker engagemang ✓ varför SD håller reklambyråerna på avstånd.


Ämnen i artikeln:

SverigedemokraternaSDPolitisk kommunikationJoakim WallersteinYoutube

På Riks Youtubekanal går i skrivande stund klippen ”Vad fan håller Annie Lööf på med?” och ”Stefan Löfvens guldgossar ‘höll vakt’ under våldtäkt” bäst. Den sistnämnda refererar till en våldtäkt där afghanska flyktingar uppges vara inblandade. I kommentarsfälten kan man bland annat läsa synpunkter som ”Man blir inte förvånad att de är afghaner”, ”En tanke är att först kastrera dem innan utvisning” och ”Till er Socialdemokrater, ni är delaktiga i övergreppet”. I jämförelse med kommentarsfälten på andra klipp är dessa synpunkter tama.

Har Joakim Wallerstein, kommunikationschef för Sverigedemokraterna och hjärnan bakom kommunikationen som tagit dem från ytterkantsparti till tredje störst i Sverige, tagit del av den mängd hätska kommentarer som figurerar på kanalen? Uppfattar han kommentarerna som hatfulla?

– Har du läst dem?, frågar han.

Ja, jag har med ett par exempel här.
– Okej, men du är med på att det är väldigt många positiva kommentarer, va?

Från en Youtubevideo har Resumé kopierat ut ett antal kommentarer, som vi hittade innan intervjun med Joakim Wallerstein.

”ska vi kanske lägga ner skräplagen hets mot folkgrupp snart?”
”man måste va efterbliven för att jobba på SR”
”klockrent om kärringen halkar i trappan och blir invalid. Eller råkar ut för en balkongflygning”
”av med huvudet”
(syftar på en SR-journalist, reds. anm.)
”sr-häxan måste gilla gruppvåldtäkter”
”den här stolliga kärringen vill troligtvis ha en omskuren muslimsk man (…) att han konverterar henne till islam och skickar henne på könsstympning”.

– Någon enstaka lät som ett hot. Vi får in kanske tiotusen kommentarer om dagen, och vi är rigorösa med att ta bort kommentarer, samtidigt som vi har en idé om att ha högt i tak, säger Joakim Wallerstein.  

När den här intervjun skrivs ligger flera av kommentarerna fortfarande kvar.

Kommentarer från Youtube.

Foto: Skärmdumpar. Bilden är ett montage.

Hot och hets mot folkgrupp är alltid dåligt, säger Joakim Wallerstein, men han tycker inte att det kan räknas som hatiskt att kritisera nuvarande lagstiftning. Att vara emot en lag är inte nödvändigtvis hatiskt, och när han resonerar kring vad avsändaren av kommentaren kan ha för kritik kring lagstiftningen.

– Personen kanske syftar till att det anses värre att slå någon på grund av hudfärg än att slå någon på grund av politisk tillhörighet.

Dessutom kan man ifrågasätta definitionen av minoriteter. I flera kommuner i Sverige, och definitivt i en del skolor, är svenskar i minoritet, säger Joakim Wallerstein.

– När man pratar om svenskfientlighet svarar regeringen ofta att svenskar är en majoritet. Fast i ett flertal kommuner och skolor är inte svenskar i majoritet utan minoritet. Att man då blir påspöad för att man har blont hår kan man också tycka är hets mot folkgrupp, säger Joakim Wallerstein. 

– Nu vet jag inte vad kommentarerna syftar på eller vad inslaget handlar om, men när vi säger högt i tak så menar vi att vi inte kan ha ett samhälle där bara de som är bra på att uttrycka sig får uttrycka sig. 

Enligt statistik från SCB så finns det tre kommuner i Sverige 2020 där andelen personer med utländsk bakgrund är över 50 procent: Botkyrka (60,8 procent), Södertälje (56,6 procent) och Haparanda (51,5 procent). 8,7 procent av befolkningen i Sverige är utländska medborgare.

Joakim Wallerstein förklarar hur han menar med ett exempel. En pappa kommer hem från en lång dag på jobbet, och ser i nyheterna att en flicka i hans dotters skola har blivit våldtagen. Han blir upprörd, orolig, rädd för sitt eget barn. När han sätter sig framför datorn vill han ha någon att skylla på.

– Han kommer inte väga sina ord på någon guldvåg, han har kanske aldrig någonsin varit en duktig skribent. Han kommer använda mycket versaler och utropstecken och tycka att det är någons fel. Vi kan inte ha ett samhälle där vi bestämmer att han inte får uttrycka sig för att han inte är tillräckligt bra.

Enligt lagen om ansvar för elektroniska anslagstavlor, även kallad BBS-lagen, kräver att den som tillhandahåller en elektronisk anslagstavla har ansvar att överse kommentarer och även har skyldighet att ta bort meddelanden som bryter mot lagen. Andra nyhetskanaler, som exempelvis Sveriges Radio, raderar även kommentarer som bryter mot publicistiska beslut gällande namnpublicering. Den typen av översyn har Riks inte råd med, enligt Joakim Wallerstein.

Men är det inte problematiskt att ni som publicister inte hinner moderera era kommentarsfält? I och med att sådana kommentarer ligger kvar.
– Ja, det är dumt med dåliga kommentarer, men majoriteten är positiva, beröm till de framför kameran eller det som det pratas om. Idioter kommer finnas i kommentarsfält och på torget. Vi kan inte förbjuda folk från att säga och tycka dumma saker.

Har ni ett ansvar att ta bort kommentarerna eller blockera användare?
– Vi tar bort väldigt mycket. Men med tiotusen kommentarer om dagen hinner vi inte. Och vi vill inte heller ha den kontrollen där vi går igenom och viktar varje sak. Jag tycker att flera saker du läst upp låter dumt och jag skulle inte uttrycka mig så, men jag skulle inte kalla det näthat. Jag vet inte ens vad näthat egentligen är, det är ju något man säger om saker man tycker illa om men inte bryter mot någon befintlig lag. Lagar har vi redan.

– Det är inte upp till oss att vara en poliskår och bedöma om saker som inte lagen hanterar. Folk kritiserar oss, det finns en hel del negativa saker om oss och det är uppenbart att en del som inte gillar oss är i våra kommentarsfält. I synnerhet på vår Facebook-sida.

Men partisidan är ju en annan fråga. Riks är väl en redaktionell satsning?
– Ja, men vi förhåller oss på samma sätt. Vi tycker att det ska vara lika. Det är inte näthat att tycka att någon är dålig. Hos oss får du uttrycka det, men det får du inte göra hos Socialdemokraterna. Du får gå in på vår sida och skriva att jag är dum i huvudet, men däremot om du skriver att du ska döda mig, då kommer vi att anmäla dig. Det är svårt att göra det vattentätt, men vi måste låta folk få vara arga eller ledsna om de är det.

I september medverkade Riks ansvariga utgivare Dick Erixon i podcasten ”Den svenska modellen” med Jörgen Huitfeldt och Jonas Nordling, chefredaktörer på Kvartal respektive Dagens Arena. Där fick han frågan om Riks var anslutet till det pressetiska systemet, en fråga han då inte riktigt kunde svara på. I ett mejl till Resumé förtydligar han att Riks sedan den 30 september är anmälda till Medieombudsmannen som anslutna till det pressetiska systemet.

Dick Erixon är också ansvarig utgivare tillika chefredaktör för tidningen Samtiden, som precis som Riks ägs av aktiebolagen Samtid & Framtid. Samtid & Framtid ägs av Sverigedemokraterna. Det framgår dock inte på Youtubekanalen. 

Inte heller framkommer det att programledaren Rebecka Fallenkvist kommer från SD:s ungdomsparti Ungsvenskarna, precis som kollegan Denice Westerberg. De två andra ansiktena utåt, Emmie Mikaelsson och Isabelle Eriksson, kommer från Medborgerlig samling, ett parti som beskrivs som konservativt och invandrarkritiskt. 

– Jag för inte statistik över personalens politiska åsikt, säger Joakim Wallerstein, men tillägger att det finns spretiga politiska åsikter hos redaktionen.

– Flertalet är medlemmar i andra partier, faktiskt, och några är inte aktiva överhuvudtaget. För annars blir det ju bara en intern-tv, och det har vi gjort med SD-TV, bland annat. Det lyckas inte lika bra externt, därför är det viktigt att ha personer som inte tycker samma sak.

***

I Sverige var det partipressen som drog i gång journalistiken på 1900-talet. LO ägde Aftonbladet fram till 1996, A-Pressen, Socialdemokraternas tidningskoncern som gick i konkurs 1992, hade 23 tidningar, och Centerpartiets koncern Centertidningar har ägt nio olika tidningar. I dag finns det fortfarande kopplingar mellan partier och medier, ofta mindre direkta. Ledarsidorna, inte nyhetsredaktionerna, har politisk färg. På Aftonbladet har LO fortfarande vetorätt gällande politisk chefredaktör, men inget annat. 

Sverigedemokraterna har dock startat en helt egen konservativ nyhetsförmedling, som till 100 procent ägs av partiet. Riks har i skrivande stund 56 800 prenumeranter. De senaste 20 videorna snittar på omkring 11 000 visningar. Inför riksdagsvalet 2022 är Youtube det nya mediet som SD ska bli störst på, efter att länge ha varit ledande bland partier på Facebook med en blandning av skämtsamma memes och allvarliga inlägg.

– Memekulturen var större 2018 än vad den är i dag, men jargong är viktigt om man ska nå fram. Att anamma hur folk pratar kring politik och förhålla sig till aktuella frågor. Eftersom vi är ett oppositionsparti och då gillar att prata om vad som är fel med samhället, vilket är poängen med ett oppositionsparti, så blir ju en hel del grejer tragikomiska. Det är så galet att det är svårt att kommentera seriöst, säger Joakim Wallerstein.

Bild 1/3  Memes från Sverigedemokraternas Facebooksida.

 

Sverigedemokraternas kommunikationsavdelning och redaktionen för kanalen Riks delar på lokaler ute i Bromma. Vi går genom ett flertal tv-studior och produktionsrum, ett ljudisolerat speakerbås, och en poddstudio. Grannarna i området är maskinuthyrare och båtvarv. På frågan om hur man trivs i industriområdet svarar Joakim Wallerstein att man trivs bra.

– Det tar bara femton minuter att köra in till riksdagen, till exempel, säger han medan han skyndar genom lokalerna.

Han visar med hela handen – här är konferensrummen, kontoret, studion. Det är fullt av utrustning: kameror, datorer, mixerbord. Vi ombeds att inte fotografera utrustningen, och får motiveringen att det är hög stöldrisk. Men Sverigedemokraterna har varit tystlåtna kring budgeten runt projektet Riks, och kanske även det bidrar. I lunchrummet sitter en lapp ovanför soptunnan, som vänligt men bestämt uppmanar till en promenad ner till soprummet med sin kartong om man ätit pizza till lunch. 

Det är en del människor på plats: Rebecka Fallenkvist, Isabelle Eriksson och Emmie Mikaelsson, programledare på kanalen Riks. Några producenter, den ansvariga utgivaren Dick Erixon. Coronarestriktionerna har lättats bara någon dag innan, så man uppmanas inte längre arbeta hemifrån.

Innan intervjun hämtar vi någonting att dricka: kaffe till Resumés reporter, vatten till Sverigedemokraternas kommunikationschef. Joakim Wallerstein dricker inte kaffe. 

– Vi jobbar inte så mycket med valkampanjer, utan vi sätter ett tema för några år framöver och sista året brukar ju vara valåret, därefter tar vi beslut om en ny riktning. Så har vi gjort sedan jag började. Nu inför 2022 är planen att vi ska producera och vara stora på video när valrörelsen är i gång, säger han om Sverigedemokraternas kommunikationskampanj inför riksdagsvalet nästa år.

Joakim Wallerstein har jobbat på SD:s kommunikationsavdelning sedan 2012. Innan dess har han varit konsult på bland annat Happy Socks, Acne Studios och Strandberg Haage. När han började hade partiet 20 mandat i riksdagen, och opinionssiffrorna låg runt 8,5 procent. 2014 blev SD tredje största parti, fick 49 mandat i riksdagen, och Joakim Wallerstein blev kommunikationschef.

Trots att man sedan 2012 dess har växt med nästan 150 procent och ligger enligt DN/Ipsos senaste mätning på runt 21 procent stöd, är man fortfarande det enda riksdagspartiet som inte anlitar någon byrå inför valet. Ett medvetet val, säger Wallerstein.

– Det fanns en tradition när jag började, i november 2012, att vi jobbar inhouse. Vi var ju ett så litet parti, det var en valrörelse från att Jimmie Åkesson satt och gjorde valaffischer och byggde hemsidan med Björn Söder, säger han.

Att hålla arbetet inhouse tycker Joakim Wallerstein fungerar bra – han är emot att lägga uppdraget på en extern part. Då riskerar man opinionsbildningen, menar han. 

– Jag personligen är emot att ha det utanför, speciellt om man jobbar med politik. Det är svårt att jobba med opinionsbildning om man själv inte tror på det. Socialdemokraterna använder Acne, och jag har själv jobbat på Acne. De gillar inte kollektivavtal, kan jag säga, och man ser sig inte som arbetare om man jobbar där. Men de ska då ”lajva” arbetare och komma på vad folk ute i landet tycker är intressant, fast de jobbar i Gamla stan och bor på Södermalm. Man hamnar långt ifrån. Vi som jobbar med det här tycker genuint att vi har rätt, vi tycker att vår politik är bra. Det blir äkta.

Joakim Wallerstein i Riks studio. ”Jag ser lite ut som en hipster i dag, eller hur?”, säger han efter att ha sett bilden.

Foto: Alicia Price

Resumé ringer till Johan Bello, medgrundare av Acne, och frågar om kollektivavtal. Stämmer det att det ogillas på byrån? Han meddelar att man har kollektivavtal via Almega, Unionen och Akademikerförbunden som i nuläget gäller fram till april 2023. 

Eftersom allt görs inhouse, finns det inte risk att ni inte förstår de målgrupper som inte redan röstar på er?
– Bevisligen har vi varit bra på att nå nya målgrupper. Sen har vi ju tagit fram kampanjer som varit väldigt unika och har gått väldigt bra, vi trumfar reklambyråerna. Folk tycker vi har en bra kreativ höjd. De flesta bedömare tycker att vi är väldigt bra på kommunikation, så det vore konstigt att bryta det, säger Joakim Wallerstein.

Han har varit med partiet genom flera mediestormar: tunnelbanekampanjerna, flygbladen i Grekland, men också järnrörsskandalen. Han är van, med andra ord, och spelar in Resumés intervju med sin mobiltelefon. 

Att kampanja handlar om att väcka engagemang, menar Joakim Wallerstein. Han vill inte att isolerade flygblad eller affischer ska anses vara en kampanj – det är en del av något större.

– Vi vill prata politik. Tar vi fram kampanjer som väcker engagemang får vi prata. Ett exempel är ”Welcome to Sweden”-kampanjen 2015, då fick vi inte köra hela den filmen i TV4. Men de spelar upp i princip hela filmen i TV4-nyheterna och sen får Jimmie kommentera den i 10-15 minuter. Det är bättre än att köra en annonskampanj, konstaterar han torrt.

Joakim Wallerstein menar att det inte spelar någon roll om man jobbar med politik eller ska sälja strumpor – det är bristen på läsarnas engagemang som är ett problem oavsett avsändare.

– En gång i tiden räckte det med att du köpte plats i DN och TV4, och du nådde hela Sveriges befolkning. Det går inte längre, säger han.

– Ett parti är en folkrörelse där folk måste vara engagerade. Det går inte att driva som en byrå. Ska man vara en folkrörelse så går det inte att låta ett gäng överbetalda, eller i Acnes fall underbetalda, personer på en reklambyrå göra allt.

***

En röd tråd i Sverigedemokraternas kommunikationsinitiativ sedan Joakim Wallerstein anslöt är försöken att påverka Sverigebilden utomlands. Den uppmärksammade kampanjen i tunnelbanan 2015 och flygbladen i Grekland under flyktingkrisen är bara två exempel.

Riks har sedan mars 2021 haft den nederländska profilen Eva Vlaardingerbroek som fast inslag på kanalen. Vlaardingerbroek är tidigare politiker för det nederländska partiet Forum för demokrati, som är nationalkonservativt och EU-skeptiskt. Rekryteringen har också det uttalade målet att sprida Sverigedemokraternas bild av Sverige internationellt. Det är också Eva Vlaardingerbroek som förde Riks till den internationella scenen och Fox News i USA. 

I juni medverkade hon i kanalen tillsammans med ankaret Tucker Carlson, och diskuterade hur massinvandringen till Sverige lett till skyhög kriminalitet, och att Sverige är det farligaste landet i Europa. Statistik som ifrågasatts och kritiserats för att vara falsk, bland annat av norska faktagranskaren Faktisk

Foto: Fox News på Youtube

Varför vill Riks, och i förlängningen Sverigedemokraterna, sprida bilden av Sverige som ett land som står vid ruinens brant? Enligt Joakim Wallerstein handlar det om att väcka svenskarnas engagemang, det är bland annat därför tunnelbanekampanjen på Östermalm var på engelska. Idén föddes i tullkontrollen i Texas, säger han.

– Jag landade i Texas och i tullen fick jag frågan om var jag var ifrån. Jag svarade ”Sweden”, och tulltjänstemannen svarade ”sorry to hear”, med en kall blick. Det var inget skämt, ingen ironi. Jag kände mig extremt illa berörd av det, säger han.

– Svenskar är överlag vana med att vi kommer från ett land med Abba, säkra bilar och Spotify. Men det är inte det längre. 

Så det handlar om att väcka någon slags patriotism eller nationalism?
– Bilden verkar vara att det inte är så farligt om det bara händer här. Man blir mer upprörd över att vi säger att det sker våldtäkter i Sverige än att det sker våldtäkter i Sverige, det blir fler skarpa utspel kring att vi snackar skit om Sverige än om att lösa våra problem. Jag vet inte varför, men jag har noterat att det funkar väldigt bra.

Bild 1/2  Tunnelbanekampanjen Welcome to Sweden.

Foto: Sverigedemokraterna Stockholm

***

En av Sverigedemokraternas viktigaste plattformar är Facebook. Enligt Maktbarometern 2021 är de näst störst på Facebook, efter Joakim Lamotte. Jimmie Åkesson är på femte plats. Riks hamnar på plats 157 på Maktbarometerns lista av 2021:s makthavare, SD på plats fem, Jimmie Åkesson på plats elva. Sociala medier är Sverigedemokraternas arena.

LÄS MER: Jimmie Åkesson engagerar mest av svenska partiledare på Facebook 

Inför riksdagsvalet 2022 kommer digitala kanaler fortsätta vara en viktig kanal. Facebook är man, som sagt, störst på bland partierna. Enligt Joakim Wallerstein är man mindre bra på Twitter, och satsningen Riks ska ta över Youtube. Det pratas ofta om att Facebooks algoritmer gynnar polariserande innehåll och ”filterbubblor”, något som också kan gynna Sverigedemokraterna vars innehåll ju till stor del väcker känslor.

– Det mesta tyder ju på att det är de konservativa som missgynnas av algoritmer, säger Joakim Wallerstein.

– Jag vet att det pratas om att vi skulle gynnas av algoritmerna, men jag har aldrig sett något sakligt argument kring det. Vad är ditt argument?

Enligt en färsk studie från New York University bidrar Facebook, men även andra sociala medier, till polarisering genom att premiera innehåll som väcker starka känslor. Och själva grundtanken med sociala medier är ju att hänga med i flödet. Det dina kontakter reagerar på eller kommenterar dyker ofta upp i ditt flöde, så logiskt sett är det en naturlig slutsats att det som väcker fler reaktioner har större chans att spridas.

LÄS MER: SD vinner slaget om Facebook – här är taktiken 

– Jag tror inte att algoritmen gör det lättare för oss bara för att vi är SD. Moderaterna och Socialdemokraterna kan göra på samma sätt som vi, om det är så enkelt. 

Enligt Joakim Wallerstein driver man inga egna Facebookgrupper. ”Politiskt inkorrekt” och ”Skurtpostning”, de drivs numera av vanliga medborgare (inför valet 2014 var det dock en del av strategin att driva opinion via anonyma grupper på facebook). Partiet har inte tid. Till Aftonbladet sa han 2018 att man ibland stöttade sidorna, men om det fortfarande är fallet är oklart. 

LÄS OCKSÅ: Martin Svendsen: Därför var Sverigedemokraternas valaffischer skicklig propaganda
LÄS OCKSÅ: Så tränger du igenom politiska bruset och maxar medieköpen under valåret 

 

Alicia Price

Reporter

alicia.price@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.