SVT:s marknadschef tog revansch på alla som tvivlade

Det är dagen innan julafton 1987. Christer Mellstrand går i ettan på Farsta Gymnasium och behöver klippa sig. Här blir han upptäckt och får ett modellkontrakt. 16-åringen från Stockholmsförorten Högdalen fotograferas längs vägen in i vuxenlivet i Paris, Milano och London. Hans modellbana sträcker sig bit in på 1990-talet utan att han tjänar de riktigt stora pengarna. Men genom att se och höra under åren i sminkstolen och i fotostudion lär han sig hur hierarkin fungerar.

– Om man jobbar som modell så blir man den mest intressanta och den mest ointressanta personen i rummet. Som levande klädhängare har man allas blick på sig, men man är ingen i relation till kund, byrån och fotograf. Jag lärde mig spelet.

Hur kunde du använda dig av det?
– När man ser slutgodkännanden förstår man vad som krävs, vad som är bra och dålig kommunikation. Man blir också medveten om glappet mellan hantverket och det som kunden vill uppnå.

Han gjorde jobb med Paradisets Paul Malmström och fick ett närverk i reklambranschen. När en av barndomsvännerna startade Chimney Pot fick Christer chansen att vara med från början. Det blev början på en lång karriär på produktionssidan, med många stickspår. Under en tio årsperiod gick han från driftchef för Sturecompagniet till ordförande för Stureplanscentern. Han har tagit in miljoner i riskkapital för att starta bolag under it-bubblan. Varit vd för Palladium och startat MTG:s inhousebyrå. Styrelseuppdrag i alltifrån Stockholm Parkering till AIK Fotboll. Ingen rast, ingen ro. Christer Mellstrand har prövat sig fram. Han beskriver det själv som han halkade från bananskal till bananskal, eftersom han aldrig ansåg att det fanns ett alternativ.

– Jag har aldrig känt att jag har kunnat göra en akademisk karriär. Jag var ju stämplad som dyslektiker och hade en extremt dålig skolgång. Det här har varit en återkommande rädsla hos mig. Jag har varit så rädd för att bli ertappad med att stava fel. Det gör att man begränsar sig själv.

Christer Mellstrand darrar lite på rösten. Hans pappa var fastighetsförvaltare. Han minns pojken som tillsammans med sin bror Anders fick hjälpa pappa. Hantlangaren som bara behövde höra sin bror säga att han var bra. Det fick honom att bära lite extra. En bit upp i trettioårsåldern bar han på känslan av otillräcklighet innan han bokstavligen besökte en demon från det förflutna. Hans gymnasielärare i svenska. En auktoritet som fått flera böcker utgivna och som lika många gånger berättat för Christer att "dig kommer det inte bli något av". Först nu som vuxen och förälder hade Christer Mellstrand läst en av den förre svensklärarens böcker och kommit fram till att olyckskorpen som gjort så mycket med hans egen självbild rentav var en urusel författare. Det gav honom modet att ringa upp läraren. De bestämde träff på en krog på Södermalm i Stockholm.

– Jag förklarade vad han hade gjort mot mig och hur jag kände inför det. Han hade förstås inga minnen av detta. Men det gjorde i alla fall att jag kunde städa undan det här och tänka "varför har jag lyssnat på honom".

– När man har den typen av bagage blir man rädd för att bli avslöjad. Nu struntar jag i konsekvenserna och vågar skriva mejl. Man blir bättre genom att öva. När jag skriver ett mejl är jag inte sämre än någon annan. Jag kanske tappar en bokstav i slutet på ett ord eller glömmer en preposition. Det handlar om att konfrontera sig själv.

Kan det ha påverkat dina vägval?
– Jag hade turen att ha en bror som engagerade sig i politik väldigt tidigt (JMW:s grundare Björn Mellstrand reds, anm.). Det präglade mig samtidigt som jag hade det här problemet att jobba med. Politik parat med frustration skapar ett samhällsengagemang som någonstans varit en röd tråd i mitt liv.

Vad har din bror betytt för dig?
– Extremt mycket. Han har visat att saker och ting är möjliga. Vi har gjort en klassresa och det är han som har visat vägen. Vi är väldigt nära. Jag ringer honom så fort jag har ett problem. Han står överst upp på listan i varje läge.

Christer Mellstrand hade hjälpt MTG att bygga kommunikationen runt fri-tv-erbjudandet i några år innan han hämtades till SVT. Han beskriver det som en mittpunkt av samhällsdebatten som gett honom en annan blick och fått honom att förstå journalistikens betydelse. Inte minst när omvärlden förändras och när digitala påverkanskampanjer gör gränsen mellan vad som är sant och vad som är falskt mer diffus.

Som marknadschef för SVT är hans roll mångfacetterad, i en organisation som nästan känns lite spretig utifrån sett. Han är ansvarig utgivare för trailers, beställare av externa kampanjer och bestämmer tillsammans med pr-chefen Magnus Telander vad som kommuniceras till folket. Marknadsplanen handlar dels om programutbud där 80 projekt är prioriterade varje år vilket godkänns löpande i dialog med programledningen. Ett stort antal titlar marknadsförs högfrekvent genom mikrosponsring i de sociala kanalerna. Hans team på ca 30 personer består bland annat av personer med varumärkes kompentens, ansvarig för visuella identiteten, kreatörer, trailerproducenter, rösthallåer, medieplanering och eventproduktion

Också företagskommunikation är ett centralt område där SVT:s roll ska förklaras. Förra hösten valdes Åkestam Holst som ny reklambyrå efter Forsman & Bodenfors. Sedan dess har arbetet med ett nytt varumärkesbyggande kommunikationskoncept pågått. Efter nedmonteringen av Radiotjänst behöver SVT hitta ett nytt sätt att kommunicera uppdraget. Christer Mellstrand tror att hans år inom politiken varit en förutsättning för att kunna orientera sig inom en institution som SVT.

– Vi ska sätta kompassnålen så att den pekar i rätt riktning. Det är många projektledare som är efter en och undrar varför ett program blivit valt framför ett annat. Där har jag ett stort internt tryck på mig där många är intresserade av att synas och måste vara trygg i att kunna luta mig mot vår priolista.

– Jag hade klarat mig sämre om jag hade kommit direkt från TV3 till SVT utan politiken. Då hade jag haft svårare att förstå beslutsvägarna.

Varför?
– Man måste vara ödmjuk inför att vi inte bara vill blåsa på eller optimera för tittarsiffrorna. Vi jobbar i demokratibranschen och då måste man förstå att det är uppgiften. Börjar jag bara göra mitt jobb utifrån TV4 som en konkurrent då har jag missförstått vad det här handlar om.

Det har SVT gjort mer historiskt.
– Man måste förhålla sig till marknaden, men det är inte det som är vår uppgift. Vår uppgift är mångbottnad: nyhetsuppdraget är centralt, vi ska vara samlande kraft kring lägereldar som julafton och Melodifestivalen, vi ska producera högkvalitativa dramasatsningar och vi ska vara folkbildande.

Varför ska SVT använda sig av marknadsföring överhuvudtaget?
– Utan en publik så har vi inget existensberättigande och vi måste sträva efter att nå hela svenska folket. Eftersom alla är med och betalar för oss, så måste vi ha förtroende och vara relevanta i alla grupper. Att alla känner att vi åtminstone har någonting för dem. Då måste vi prata utanför våra egna kanaler. Jag tycker det är en självklarhet att vi gör det, men vi måste hela tiden fundera på hur vi pratar och med vilket innehåll vi når fram. Vi måste tänka oss för och inte alltid leta efter den billigaste kontakten.

Hur tänker du då?
– Vi skulle kunna göra programmatiska köp i massa nätverk och trycka ned kostnaderna jättemycket. Men jag vet inte om det är etiskt försvarbart? Vi måste samtidigt balansera våra investeringar. Vi måste lägga pengar på aktörer som finns i Sverige, vi kan inte bara arbeta med amerikanska jättar.

Hur ser fördelningen ut där?
– Den stora delen av alla medieköp sker hos svenska aktörer. Men det är klart att vi inte kan bortse från Facebook och Google, som alla andra, för det är där publiken är.

Kan du förstå frågan varför SVT ska marknadsföra sitt utbud, och att jag ställer den?
– Jag förstår frågan, men jag kan bli konfunderad ibland. Man väljer att förenkla. Jag kan ibland känna att det ligger en annan fråga bakom. Att det är någonting annat man vill åstadkomma med den frågan. Vi kan inte vara blinda för att vi samexisterar med kommersiella medier. Vad tänker du själv där?

Jag tänker att synen på huruvida borde ägna sig åt marknadsföring eller inte är helt och hållet beroende av vem som svarar och en förlängning av synen på vad public service ska vara.
– Ett innehåll utan publik är helt bortkastade pengar. Vi kan inte tro att alla ska komma till brunnen för att dricka, ibland måste man bära ut vattnet. Det kostar pengar och arbete för att skapa ett intresse. I mitt arbete blir jag frustrerad över tappad räckvidd i våra egna kanaler och jag ser att mitt uppdrag blir svårare där.

Vad har du för räckviddsmål?
– Det finns ett generellt mål att nå 9 av 10 svenskar på veckobasis. Men jag blir så klart glad över tittarsiffror eller Play-raket. I vissa produktioner är man otroligt angelägen att komma upp på en viss nivå.

Borde det inte sett till public service-uppdraget vara just nyheter och samhällsprogram som räckviddsmålen handlar om?
– Om man jämför med i Storbritannien har reality extremt dåligt rykte här. Samtidigt finns det otroligt mycket viktig reality. Bara för att formen är två gubbar vid ett podium är det inte kärnan av public service. För mig är ett av de viktigaste programmen Melodifestivalen. Se bara vad det har betytt för HBTQ-rörelsen , det där kanske är gamla meriter, men för mig har det stor betydelse. Det är förpackat med glitter och glamour, men man måste se bortom den ytliga presentationen. Det är klart att Agenda är viktigt, men det är inte tillgängligt för alla och då får man hitta nya sätt att berätta.

Hur ser du på mängden crosspromotion i exempelvis Morgonstudion. Är det i första hand ett mervärde för tittaren eller ett marknadsföringsfönster för SVT?
– Är inte det en naturlig del av ett mediehus. Det är Morgonstudion som bedömer vad som är relevant för deras program. Kommunikationsavdelningen kan ge dem förslag på intressanta och kanske lite rundare innehåll.

Men hur mycket tål tittarna?
– Det är en frågan för redaktionen. Kommer jag till nyhetsredaktionen med åsikter om innehållet får jag sparken, tror jag.

De senaste åren har problembeskrivningen på Oxenstiernsgatan alltmer formulerats kring plattformar och innehåll. Den unga målgruppen konsumerar extremt lite linjär-tv. Christer Mellstrand skulle gärna vilja veta hur relevant SVT Play är som tjänst relevant, kunna få sofistikerade data kring hur innehållet tas emot. SVT:s marknadschef tycker att arbetet kunde vara mera datadrivet.

– Jag önskar att vi hade haft en bättre struktur på vår data om kunde använda den på rätt sätt. Samtidigt värnar vi om integriteten och kräver inte att användarna registrerar sig. Vissa tror att detta kan bli en av våra främsta konkurrensfördelar. Vi är väldigt försiktiga med den delen och att vi väljer i dagsläget att inte använda oss av pixlar på Google och Facebook. Hade jag suttit på andra sidan av stan hade varit ett måste för att kunna följa kunden i varje steg på resan. Det skulle kunna optimera både upplevelsen och effektivisera kommunikationen. Men givet vårt specifika uppdrag kanske man måste hitta en annan väg framåt.

– Jag skulle vilja ha en obruten kedja för att kunna isolera kommunikationens effekt och motivera mina medarbetare. En trailerproducent har ett hantverkskunnande, men de kan inte sätta fingret på just vad de själva har bidragit till och skulle behöva data för att kunna mäta effekt.

Kan du känna att SVT har förlorat något i kriget om den strömmade marknaden?
– Alla vet att det är en match vi ser ut att ha förlorat, i strömmatvärlden, men inte på totalen. Vi är fortfarande större än Netflix om man ser till helheten. Men Netflix har vunnit strömmatkriget, så är det. De har en annan funktion att fylla framförallt bland unga. Många svenska aktörer måste prioritera att vara relevant och det gör vi med lokalt innehåll.

Där Netflix trappar upp.
– Men frågan är vad som händer om de inte ser ekonomin i den svenska marknaden. De är i Sverige för sina aktieägare, men vi har en långsiktighet.

För de utvalda titlarna i marknadsplanen köper SVT kontinuerlig närvaro i räckviddsmedier med samma utryck. Marknadschefens strategi är att OBS-värdet minskar om SVT:s uttryck inte syns tillräckligt ofta utanför sin egen kontext eftersom mottagaren inte är van vid SVT som exempelvis utomhusannonsör. När kännedomen däremot ökar kan Christer Mellstrand jobba med smalare och smalare titlar.

– Vi har en fast budget att förhålla oss till där mina pengar tas från någon annan i huset. Om jag genom att jag gör mitt jobb bra och omräknat räknar hem affären genom starka resultat kan jag inte räkna med en ökning. SVT kommer alltid prioritera programinnehåll före kommunikation. För mig gäller det att argumentera för de långsiktiga fördelarna med att marknadsföra något hårt under en viss period. Ibland kan man lösa saker med utveckling, ibland med kommunikation.

Melodifestivalen är en titel med extremt hög kännedom, varför behöver ni marknadsföra den?
– Ett: Vi marknadsför inte Melodifestivalen speciellt mycket, väldigt sällan med externa pengar. Vi brukar göra en påkostad trailer och en fotografering, men det är sällan vi gör stora externa kampanjer. Vi vill gärna skapa förväntan och berätta. Jag ser kommunikationen som att rulla ut en platta om programmet. Ett lim.

Hur utvärderas du i ditt arbete?
– Alldelles för lite kring hur jag bidrar till exempelvis Melodifestivalen. I andra fall har jag och min chef möte en gång i veckan. Där är jag en av dem i huset som utvärderas allra mest.

SVT planerar en långsiktig kommunikationsinsats tillsammans med Åkestam Holst. Ett koncept som ska visa olika delar av public service och dess växelverkan med samtiden. En kommunikation som ska sätta fingret varför public service behövs.

– Vi vill göra det på ett högljutt och ödmjukt sätt. Högljutt i form av hur vi berättar det, ödmjukt med insikten om att vi aldrig är ensamma om att leverera samhällsnytta.

– Det har dragit ut lite på tiden, men det fanns också höjd att göra det i pitchen. Vi har initirerat, justerat och snart landat i ett koncept som jag tror på. Ibland är det värt ta många risker i kommunikationen. Vissa saker vill inte vi riska med. Med det sagt kommer det nog att kännas lite grann när vi lanserar konceptet, på olika sätt.

Hur mycket kan man påverka förtroendet som marknadschef?
– Genom kortsiktig kommunikation, nej. Det skrivs väldigt mycket om SVT. Vi kommunicerar 24/7 och när SVT gör misstag kan det påverka förtroendet ganska mycket. Genom att över tid berätta varför vi finns, varför folk betalar för oss och hur vi bidrar till demokratin kan kommunikationen hjälpa till att bidra. Använder inte folk vårt innehåll, har vi inget förtroende. Att folk ser på våra program är den viktigaste förtroendebyggande åtgärden.

FAKTA/Christer Mellstrand
Ålder: 48
Familj: Gift med Agnes. Tre döttrar, Liv, Sonia och Maja.
Uppväxt: Högdalen
Bor: Östermalm
Utbildning: Mest självlärd, på det lite puts i CV:et med KTH executive school, m.m.
Hobbys: löpning
Tittar på: Just nu på Babylon Berlin och snart Vår tid är nu 3
Lyssnar på: Idag, "This is 1986" på Spotify
Läser: The Righteous Mind: Why Good People Are Divided by Politics and Religionav Jonathan Haidt
Medievanor: Allätare
Bästa egenskap: Förstå att be om hjälp.
Sämsta egenskap: En ibland alldeles oreglerad relation till min telefon.
Oanad talang: Jag är en j...l på att tvätt.