Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Tårarna sprutade vilt i timmar”

Publicerad: 26 april 2013, 19:57

Rättviseförmedlingens grundare Lina Thomsgård i mitten, styrelseledamoten Digge Zetterberg till vänster och vd:n Sofia Embrén med Titanägget.

Foto: Pressbild.

2010 tog Lina Thomsgård initiativ till Rättviseförmedlingen. Tre år senare står hon tårögd på Guldäggscenen. För henne är Titanägget ett bevis på att Reklamsverige tar hennes hjärtefrågor på allvar. Men det är fortfarande en lång väg kvar. – Branschen är alldeles för homogen, säger hon till Resumé.


Ämnen i artikeln:

Lina ThomsgårdRättviseförmedlingenGuldägget 2013

"Vi lockas ofta att söka det senaste eller det mest uppseendeväckande. Men i vår tid borde vi kanske söka det eviga och det viktiga. För i vår tid får sensation lämna plats för aspiration och ambition. Men i en värld som förändras snabbt är det lätt att göra misstaget att tro att saker förändras av sig självt. Många säger att förändring kräver tid, att det tar tid. Det är både fegt och fel. Förändring kräver inte tid utan initiativ. Årets Titan-ägg är inte bara på tiden, det är i tiden och något som visat sig hålla över tid. Det är ett projekt som måste fortsätta att uppmärksammas. I synnerhet 2012. I synnerhet av vår bransch som gör anspråk på att ligga i framkant men så uppenbart är efter. Rättviseförmedlingen, kom och gör det ni gör!"

Så löd motiveringen när Rättviseförmedlingen vann Titanägget i torsdags. Organisationens grundare Lina Thomsgård, tillika pr-ansvarig på Forsman & Bodenfors, kunde inte hålla tårarna borta:

– Nej för tusan, tårarna sprutade vilt i timmar. Det här visar att kommunikationsbranschen verkligen vill sätta mångfald och jämställdhet på agendan, och vara i framkant även där. Under kvällen kom fint folk från alla möjliga oväntade håll och berättade hur rätt det var att vi fick priset.

Lina Thomsgård sätter stort värde på Titanägget och hoppas att det ska kunna fungera som ett katalysator till förändring:

– Det här priset handlar inte om vad jag har gjort, utan speglar resultatet av 40.000 rättviseförmedlares arbete. Priset visar också att branschen vill någonting. Kanske ta sitt ansvar och arbeta för att utmana de tradiga könsrollerna och stereotyperna, inte bara i reklamen vi skapar utan även på arbetsplatserna. Allt hänger ju ihop. Priset är en symbol och en signal att uppmana till förändring.

Vad kan branschen bli bättre på?
–Att jobba på och vara lyhörda för vilka stereotyper som fortfarande reproduceras. Traditionella roller kring kön, ursprung, utseende mår bra av att ruckas på, och det är en viktig fråga för framtiden. Och kanske ska man fundera lite kring vilka man helt missat? Det handlar ju helt enkelt om vilken värld vi vill ha. Om att sitt ansvar för att vara med och skapa den, i det vi producerar och i vårt dagliga arbete på byråerna. Det finns otroligt mycket smart och rolig kommunikation att göra om vi tänker ett steg längre. Att vi fick komma fram på scenen i torsdags visar att branschen ändå tar frågan på allvar.

Var skulle du helst vilja se en förändring?
– Jag tycker att branschen är alldeles för homogen. Reklambranschen har varit usel på att attrahera människor med en annan bakgrund och det kommer man behöva lära sig, snabbt, om vi ska fortsätta vara kreativa och göra relevanta saker. Vi har otroligt mycket att vinna på att ta tag i det här problemet, så att vår bransch och våra kreatörer speglar det samhälle vi lever i idag, och dom vi vill interagera med.  Jag hoppas på konkreta initiativ och livgivande samtal om hur det ska gå till. En positiv utveckling är att vi idag redan ser allt mer kommunikation som utmanar konventionerna.

Har du sett något exempel nyligen som förvaltar detta?
– Till exempel de kampanjer visar att ett kärlekspar inte behöver vara en kille och en tjej. Reklamfilmer som kan gestalta en kärlekshistoria med två unga killar, eller två tjejer, utan att för den sakens skull säga att det är en annan, avvikande sorts kärlek. Annonser där en kvinna inte i första hand är sitt utseende. Det finns en otrolig potential när det kommer till att förflytta normer, samhället är i ofas och där kan all den kraft och ekonomi som läggs ner på vår kommunikation spela en viktig roll. Som folkbildare, typ. De här idéerna belönar sig och jag tror inte att det behöver vara så svårt att övertyga kunderna om att idéerna fungerar.

Hur värderar du Titanägget i relation till de andra utmärkelserna som Rättviseförmdelingen har fått?
– Inget väger så tungt som ett titanägg när det kommer till symbolvärde. Jag är jättestolt över att juryn tar ställning för vår sak och lyfter fram 40 000 ideella kämpar som förebilder.

Vilken insats är du mest stolt över att Rättviseförmedlingen har gjort?
– Att vi har höjt ribban för vad som duger, vad man kommer undan med. Resultaten ser vi varje dag. Medier uppmuntras att göra ett bättre jobb, att exempelvis hitta experter som inte är män - där förut åtta av tio varit män. Det är kostnadsfritt och konkret. Det hade aldrig gått om vi inte fått med så många som 40 000 rättviseförmedlare. Idag ser vi trollkarlar som inte är karlar i barnprogram, en förälder i ett magasin som ger barnmatstips kan vara en pappa, eller ha ett namn som inte klingar svenskt. Vi har samlat ihop fler än 1000 namn på kvinnor med styrelsekompetens. Dom finns, surprise!

2011 plockades Lina Thomsgård till Sveriges största reklambyrå Forsman & Bodenfors där hon i dag jobbar som pr-ansvarig på Stockholms-kontoret.

Hur har reklambranschen förändrats sedan Rättviseförmedlingen startade?
– Även här - en höjd ribba, ett större mod. Folk reagerar idag, och hjälper till att säga ifrån när något inte duger. Min upplevelse är dessutom att branschpressen tänker på könsfördelning och tar hänsyn till de här frågorna på ett annat sätt. Det ser man bland annat med att det är fler artiklar som uppmärksammar sexistiska annonser, skeva juryurval, märkliga uttalanden och liknande. Ni har tvättat genusglasögonen. I torsdags tillskrev branschen jämställdhet och mångfald ett jättevärde. Det hoppas jag kommer att inspirera.

Hur har ditt arbete förändrats sedan du kom in på Forsman & Bodenfors?
– Jag har fått ännu lite mer att göra, haha. Det har varit två fantastiskt lärorika år på Forsman & Bodenfors. Jag var inte säker på att jag skulle trivas särskilt bra i reklambranschen men jag stortrivs med dom, med hur dom arbetar och vad vi kan göra tillsammans. Och parallellt så har Rättviseförmedlingen fått fäste i reklambranschen och i näringslivet. Från att ha föreläst på skolor föreläser vi idag också för näringslivet, för politiker och makthavare. Reklam speglar samhället, eller en vision av samhället, och idag inser näringslivet att tradiga stereotyper från förr inte gagnar affären. På det privata planet sitter jag på många stolar nu, kanske fler än vad som egentligen är rimligt.

Hur länge orkar du?
– Tills någon säger ifrån, haha! Vi får se hur det går. Jag är mån om att göra ett bra jobb både som talesperson för Rättviseförmedlingen och som pr-konsult på Sveriges största reklambyrå. Samtidigt har jag jättebra folk som backar upp mig. Fler än 40 000.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.