Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

Tim O’Kennedy: Vi har släppt kontrollen på ett sätt som skadar branschen

Publicerad: 24 maj 2013, 11:33

Tim O’Kennedy är tredje generationens reklamman och även om han älskar branschen är han oroad över utvecklingen.


Ämnen i artikeln:

Helgintervjun

Tim O´Kennedy har jobbat med varumärken som Apple, Nike, Porsche, Yamaha, Procter & Gamble, BBC, NCR och Coca-Cola. Han har varit i branschen i mer än 30 år och brinner fortfarande för kommunikation. I förra veckan föreläste han i Umeå, inbjuden av kommunikationsbyrån Plakat, under rubriken "Do clients get the work they deserve?"

– Naturligtvis får de det, säger han. Det är de som bestämmer parametrarna, väljer byrå och har det slutgiltiga beslutet i sin hand. Frågan borde snarare vara om byråerna har de kunder de förtjänar.  

60-talets Mad Men-era förändrade reklambranschen i grunden. Tidigare handlade reklam om att hitta på säljbudskap till företag. Helst så många som möjligt på en gång.

– En tränad apa kunde göra jobbet och egentligen kunde klienterna själva plita ihop annonser, säger Tim O'Kennedy. Men plötsligt dök det upp en generation kreatörer som gjorde reklamen till en del av produkten, en del av varumärkesbyggandet. Reklammänniskorna blev magiker som levererade ett kolossalt värde åt sina kunder.

Märken som Nike, Apple och FedEx är några exempel på varumärken som lyfts långt bortom sina grundvärden och blivit större än sina produkter. Och i dag är rätt kommunikation viktigare än någonsin.

– Det är i dag viktigare än någonsin att sticka ut, konkurrensen är mördande, säger Tim O'Kennedy. Vi har aldrig haft fler olika kanaler och aldrig översköljts av så många budskap. Kommunicerar du som alla andra kommer du inte att synas och det är dåligt för dina affärer.

Men i en era där alla företag anser sig vara kommunikatörer av rang har kommunikationsexperterna ofta degraderats till utförare.

– Det har införts ett processtänkande från kundens sida som inte riktigt passar vår bransch, säger Tim O'Kennedy. Och det skadar den kreativa processen.

Han pekar på tre problemområden som dagens kommunikationsbransch behöver ta tag i.

– Nu försöker vi vara för mycket som våra kunder, säger han. Vi försöker se ut som dem och fungera som dem. Och det är naturligtvis ett feltänk. Kunderna kanske inte själva ens är medvetna om det, men om de vill ha mer av vad de redan har, så kommer de inte att bli framgångsrika. Vi måste våga vara oss själva och låta våra processer styras av det kreativa istället för tvärt om.

Ett annat problem som Tim O'Kennedy ser är hur byråerna låter sig behandlas av potentiella kunder.

– Jag fattar inte hur vi hamnat där, men vi låter oss behandlas väldigt styvmoderligt i pitcher, säger han. Vi förväntas lägga ner enormt mycket möda och kraft på att komma med idéer och planer som vi aldrig får betalt för. Tänk dig att en advokatbyrå skulle jobba på det sättet.

– Du kommer in till juristen och berättar att du har ett juridiskt problem och vill se en extremt detaljerad plan för hur försvaret ska se ut och i förbigående berättar du att du vänt dig till sju andra advokater och du kommer att välja den du tycker bäst om. Du skulle bli utskrattad direkt.

– Förr i tiden var det okej att lägga ner mycket tid på en pitch för då kunde man se ett samarbete i tre till sex år framför sig om man gjorde ett bra jobb. Uppsidan var mycket hög. Nu går man in i samma process och det man får ut är i bästa fall ett litet projekt på sex månader.

Det tredje problemet är sättet branschen försöker förhålla sig till förändringar.

– Vi lever i en tid som innebär enorma förändringar och en hel del av dem är tekniska, säger han. Många byråer försöker hålla sig framme genom att anställa, ner de i själva verket skulle bygga nätverk. Min drömvision av framtidens byrå är en handfull briljanta människor med gigantiska rolodexer fyllda med briljanta experter.

Tim O'Kennedy har jobbat med kommunikation i 30 år men hans förhållande till branschen är betydligt längre än så. I själva verket är han tredje generationens reklamare.

– Det stämmer. Min farfar startade Irlands tredje reklambyrå 1924, men jag hoppas verkligen inte det finns en "reklam-gen" i familjen. Även om jag älskar branschen så hoppas jag att mina barn håller sig borta från den. Det är en hård bransch, fylld av besvikelser och krossade drömmar.  

– I mina mörkaste stunder brukar jag tänka på mig själv som Forrest Gump. Jag har haft den fantastiska turen att få träffa rätt människor och fått rätt uppdrag vid rätt tillfällen. Men det har varit slump snarare än talang.

Krister Berntsson

Ämnen i artikeln:

Helgintervjun

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.